市場需求導(dǎo)向下的出版品牌管理研究

吳夏

摘 要：在新媒體時代，出版市場的日益發(fā)展，形成了激烈的行業(yè)競爭。如何以市場需求為導(dǎo)向，在多維度的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)出版品牌的戰(zhàn)略性管理，是提高市場競爭力的關(guān)鍵所在。本文立足出版品牌管理現(xiàn)狀，從“市場+文化”、“市場+創(chuàng)新”等方面，論述了市場需求導(dǎo)向下出版品牌管理策略。

關(guān)鍵詞：市場需求; 出版印刷; 品牌管理; 策略

中圖分類號：G235? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1006-3315（2019）8-195-001

在多元化的市場環(huán)境之下，出版印刷市場的激烈競爭，要求出版企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，在新的發(fā)展視域之下，著力品牌管理，通過“市場+品牌”的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)出版品牌的塑造與宣傳。市場是資源，是獲得生存與發(fā)展的重要因子。出版印刷企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，盤活發(fā)展方向、優(yōu)化品牌構(gòu)建，市場所形成的品牌效應(yīng)，能夠更好地推動出版印刷發(fā)展。因此，以市場需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新品牌管理模式，在“品牌+”的戰(zhàn)略思維之下，與市場緊密融合，蓄積發(fā)展動力，體現(xiàn)出“品牌”與“市場”的主體作用。本文就如何以市場需求為導(dǎo)向，構(gòu)建出版品牌管理，做了如下闡述。

一、市場+文化：以市場需求為導(dǎo)向，培育文化品牌

市場是資源的整合體，在多元化的市場環(huán)境中，出版品牌管理建設(shè)應(yīng)著力于市場主導(dǎo)地位的同時，有效培育文化品牌，通過“市場+文化”的模式，實(shí)現(xiàn)出版品牌管理。首先，堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，優(yōu)化出版物的產(chǎn)品布局，通過私人訂制、系列叢書等方式，將市場需求細(xì)化，更好地將出版品牌與市場相對接。但從實(shí)踐來看，很大部分出版企業(yè)一味追求市場需求的最大化，而對于“文化”元素缺乏內(nèi)在塑造，以至于品牌形象淡薄，品牌管理的戰(zhàn)略性不足;其次，文化是內(nèi)涵，市場是載體，將內(nèi)涵與載體有機(jī)結(jié)合，能夠更好地提升出版品牌形象，擴(kuò)大品牌的社會影響力。出版企業(yè)的品牌構(gòu)建需要有自身的文化底蘊(yùn)，這是形成出版品牌“氣質(zhì)”的重要元素;再次，粗放式管理模式難以形成良好的品牌管理效應(yīng)。出版品牌管理建設(shè)應(yīng)注重文化的細(xì)節(jié)性，讓出版品牌形象更具辨識度。市場對出版物的需求，不僅僅是內(nèi)容故事等的構(gòu)架，而是基于文化的訴求。為此，市場需求為導(dǎo)向，將文化特質(zhì)融入品牌管理之中，能夠更好地提高出版品牌的辨識度，獲得市場的認(rèn)可。

鳳凰傳媒作為我國知名文化出版品牌，在品牌管理建設(shè)中植根于市場的時代發(fā)展變化，并抓住“文化”主線，將品牌的文化定位與市場投放有機(jī)結(jié)合，形成了良好的品牌效應(yīng)。內(nèi)涵提升一直是鳳凰傳媒植根市場的重要舉措。為了更好地迎合市場，在品牌市場推廣中，系列文化圖書出版物一直受到市場的歡迎。“金元明清詞精選”“元明清散曲精選”等系列出版物，將文化與品牌相結(jié)合，契合了企業(yè)的品牌形象，同時也將市場對文化的需求作為品牌傳播的立足點(diǎn)。在“質(zhì)量”“文化”“市場”三者并行的管理范疇之中，出版品牌元素更加豐富，成為文化出版領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。因此，市場在發(fā)展，但文化本質(zhì)是永恒的，將“變”與“不變”有機(jī)結(jié)合，能夠更好地碰撞出不一樣的文化品牌形象。

二、市場+創(chuàng)新：以市場需求為導(dǎo)向，推進(jìn)品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌管理的重要驅(qū)動力，也是市場需求下品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。在“市場+創(chuàng)新”的構(gòu)建中，市場需求能夠最大化，并且品牌創(chuàng)新元素的融入，能夠更加的將市場放大，滿足不同市場群體對于出版產(chǎn)品的需求。因此，推進(jìn)品牌創(chuàng)新管理建設(shè)，需要創(chuàng)新發(fā)展，將市場的需求度細(xì)分。當(dāng)前，出版市場同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌內(nèi)涵、形象模糊，難以在激烈的市場競爭中形成強(qiáng)有力的競爭元素。市場需求很大，但出版供需市場的“泛濫”，導(dǎo)致出版品牌管理受阻，難以實(shí)現(xiàn)品牌的有效塑造。也就是說，市場需求是一方面，如何突破同質(zhì)化問題，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新管理建設(shè)，是新時期出版品牌管理的重要基礎(chǔ)，應(yīng)在“市場+創(chuàng)新”中充分體現(xiàn)。

創(chuàng)新是當(dāng)前出版品牌管理的重要手段，更是如何抓住“市場”，在市場與創(chuàng)新中塑造品牌形象的重要窗口。海豚出版社是我國著名少兒圖書出版社，在兒童科普、文化等領(lǐng)域，具有良好的市場品牌形象。在激烈的市場競爭之下，立足自身特色，在創(chuàng)新構(gòu)建中，出版了“海豚文存”“海豚書館”等系列精品圖書，將傳統(tǒng)出版產(chǎn)品，在系列精品創(chuàng)建中，實(shí)現(xiàn)出版質(zhì)量的有效提升。海豚出版社在兒童出版物的品牌建設(shè)方面十分成功，著力于不斷地創(chuàng)新驅(qū)動，將自身的創(chuàng)新元素與市場相結(jié)合，迸發(fā)出新的發(fā)展動力。契合市場需求，將市場的需求以創(chuàng)新產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，讓出版品牌內(nèi)涵更加豐富。因此，市場與創(chuàng)新是品牌的“兩面”，要求出版企業(yè)在適應(yīng)新的時代環(huán)境之中，將市場的需求與創(chuàng)新元素有機(jī)結(jié)合，更好地契合市場發(fā)展，讓品牌效應(yīng)形成市場競爭力，這才是市場需求導(dǎo)向下出版品牌管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

綜上所述，市場是主體，如何在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，塑造品牌效應(yīng)，成為出版企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的重要著力點(diǎn)。在筆者看來，市場需求的導(dǎo)向性，決定了品牌管理的方向，在“市場+”的視域之下，能夠?qū)⑽幕?、?chuàng)新兩個核心元素作用于出版品牌管理之中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。在多元化的出版印刷市場，出版品牌管理建設(shè)是形成品牌效應(yīng)的關(guān)鍵所在，需要品牌的引導(dǎo)力，拓展出版市場。

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