移動(dòng)支付對(duì)電影院營銷的利弊研究

摘 要 近年來，移動(dòng)支付發(fā)展迅速，已經(jīng)運(yùn)用到了生活的方方面面。餐飲行業(yè)、文化行業(yè)、機(jī)關(guān)部門等，超市、蔬菜店都在使用移動(dòng)支付，電影院自然也會(huì)優(yōu)先使用。移動(dòng)支付最大的一個(gè)特點(diǎn)是方便、快捷、不用找零，但在線支付畢竟是電子交易，存在一些弊端。例如第三方賬款無法收回、現(xiàn)金流被占用、線上平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手間接影響影院其他合作方等諸多方面的問題。本文通過對(duì)烏魯木齊市移動(dòng)支付的摸底調(diào)查列出現(xiàn)狀、分析其對(duì)電影院營銷的利弊，并提出解決辦法。

關(guān)鍵詞 電影院 移動(dòng)支付 利弊

國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電影總票房達(dá)559.11億元，較上年增長13.45%，城市院線觀影人次為16.2億，比上年的13.72億增長18.08%，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。數(shù)據(jù)顯示，2013—2016年中國電影購票線上化率逐年上漲，由22%漲到76%。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也五花八門，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2016年占據(jù)主要市場(chǎng)的有貓眼33%、淘票票21%、微票兒18%、百度糯米14%，還有其他占據(jù)14%，而2017年貓眼與微票兒合并后，市場(chǎng)份額直接達(dá)到60%。這無疑對(duì)其他小的服務(wù)商造成很大的沖擊，也間接影響了影院的其他合作方。

一、烏魯木齊市電影院的現(xiàn)狀與移動(dòng)支付的現(xiàn)狀

（一）烏魯木齊電影院現(xiàn)狀

烏魯木齊最早的電影院是人民電影院，解放前名為“迪化電影院”，1950年1月改名為“人民電影院”，是烏魯木齊市第一個(gè)國營電影院?，F(xiàn)在烏魯木齊經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市區(qū)范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí)人們的生活水平也不斷提高，市場(chǎng)的需求促進(jìn)了電影院的發(fā)展。和平都會(huì)、星輝電影公園、銀河歡樂影城、奧斯卡國際影城、MS國際影城、華夏天山影城、萬達(dá)影城等。不同的影城有不同的特色，和平都會(huì)在老市中心，是一個(gè)有歷史的影城，星輝電影公園在新的時(shí)代廣場(chǎng)，是隨著商業(yè)樓的建立開啟的，同樣銀河歡樂影城、奧斯卡影城、萬達(dá)影城也是隨著有代表性的匯嘉時(shí)代廣場(chǎng)、友好商場(chǎng)與萬達(dá)廣場(chǎng)的建立而形成的。華夏天山影城、MS國際影城則是新疆維吾爾自治區(qū)電影公司與其他有規(guī)模、有經(jīng)營電影院實(shí)力的公司一起成立的?？萍嫉倪M(jìn)步也使得現(xiàn)在的電影院體驗(yàn)感不同于以往，除了4D、5D、6D這些體驗(yàn)，奧斯卡昊元上品與萬達(dá)影城設(shè)立了巨幕廳，受到了廣大年輕朋友的喜愛。華夏天山影城與MS國際影城設(shè)立在小區(qū)周圍的商場(chǎng)，便利的觀影條件使附近的居民可以隨時(shí)觀看，它的影廳座位相比其他影院更小，所以不會(huì)太嘈雜，也使得它得到人們的喜愛。從現(xiàn)在的情況來看，烏魯木齊的電影院行業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好。

（二）烏魯木齊移動(dòng)支付現(xiàn)狀

移動(dòng)支付是指獨(dú)立的非銀行機(jī)構(gòu)通過與各銀行簽訂協(xié)議的方式接入銀行支付結(jié)算系統(tǒng)，搭建支付平臺(tái)在電子商務(wù)中為收付款人提供資金轉(zhuǎn)移和支付結(jié)算服務(wù)。這樣的機(jī)構(gòu)一般具有強(qiáng)大的實(shí)力和信譽(yù)保障。[2]各行各業(yè)都在飛速發(fā)展，移動(dòng)支付也在隨著市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展。目前，移動(dòng)支付的模式也花樣百出，一類是服務(wù)商用自己的設(shè)備安裝到客戶那里，客戶使用后，交易賬款直接到客戶的卡里，提供營業(yè)執(zhí)照進(jìn)行綁定就可以，操作也比較簡(jiǎn)單。另一種模式是服務(wù)商給客戶公司提供平臺(tái)，平臺(tái)服務(wù)很全面，可以滿足客戶公司的一些要求，但是交易的賬款暫時(shí)是到平臺(tái)的賬戶中，按照周結(jié)算或者月季結(jié)算。

二、移動(dòng)支付在電影院支付中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在問題

（一）移動(dòng)支付在電影院的應(yīng)用現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展加速了移動(dòng)支付的發(fā)展。到2018年年初，電影院購票的線上化率已達(dá)90%。從2010年的團(tuán)購網(wǎng)站打響第一槍開始，很多電商發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)支付在電影院的巨大商機(jī)，各大網(wǎng)站開始瓜分市場(chǎng)，而排名較前的網(wǎng)站也受到了很多人的青睞。烏魯木齊市各大影院的合作網(wǎng)站很多，最早有美團(tuán)、百度糯米、利安社區(qū)超市、大眾點(diǎn)評(píng)、天脈網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等都是紅極一時(shí)的搶占先鋒。網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，基本上團(tuán)購價(jià)格都跟電影院的會(huì)員價(jià)格一致，甚至有的網(wǎng)站為了聚攏人氣自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼。不僅使得低價(jià)的團(tuán)購增加了觀影人次，也使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購電影票逐漸代替了影院會(huì)員、團(tuán)體票的銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)選票培養(yǎng)了觀眾的支付習(xí)慣，所以更多的移動(dòng)支付商家開始在這方面做服務(wù)優(yōu)化，“在線選座”也就應(yīng)運(yùn)而生。通過移動(dòng)支付平臺(tái)直接可以選擇影院、場(chǎng)次、影廳甚至座位。到場(chǎng)后不需要到前臺(tái)排隊(duì)購票，在自助值機(jī)直接自行取票，到時(shí)間直接去觀影即可。這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)電影票銷售發(fā)展到了一個(gè)小高峰。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展最值得一提的是支付寶和微信，這兩款產(chǎn)品各自有著自己的優(yōu)點(diǎn)，微信可以申請(qǐng)自己的公眾號(hào)，在公眾號(hào)里就可以完成在線選座，因?yàn)槭侵苯雨P(guān)注的自己經(jīng)常去看的電影院所以操作起來很方便快捷，預(yù)訂完電影票后可以選擇會(huì)員卡付款，也可以選擇微信錢包、銀行卡等。而支付寶則有淘票票，它的高峰期的出票份額占到了整個(gè)大盤的43.7%，平均線上購票份額占比也達(dá)到了50%左右。2017年不僅僅有價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)的局限性跟電影院數(shù)量的有限性導(dǎo)致占有率高的前幾名開始更大的第二輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后就有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的局面，例如美團(tuán)兼并大眾點(diǎn)評(píng)，娛票兒跟貓眼合并，隨后貓眼又跟美團(tuán)合并。這導(dǎo)致了其他小的服務(wù)商開始被淘汰出市場(chǎng)。微信跟支付寶在此時(shí)有了新的發(fā)展動(dòng)向，開始二維碼支付，這么方便的支付方式必然要有配套的設(shè)備，各自的服務(wù)商開始研發(fā)可以與電影院系統(tǒng)配套的設(shè)備，有的是盒子、有的是掃碼槍。辦理起來很方便，客戶辦卡、買零食甚至當(dāng)時(shí)購票都可使用。有一段時(shí)間支付寶為了擴(kuò)大其用戶量而推出到店支付抵紅包的活動(dòng)；微信也沒有閑著，推出了微信支付搖一搖免單，可以說把二維碼支付推向了最高點(diǎn)。

（二）移動(dòng)支付在電影院應(yīng)用中的問題

移動(dòng)支付的發(fā)展在國內(nèi)發(fā)展還不太成熟，在使用過程中也有利有弊。主要存在兩個(gè)方面問題：一方面是由于服務(wù)商合作當(dāng)中的問題；另一方面則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手造成的小服務(wù)商倒閉對(duì)電影院產(chǎn)生的直接損失。

1.移動(dòng)服務(wù)商合作中存在的弊端。移動(dòng)支付在電影院中的應(yīng)用基本上分為兩種方式，一種是服務(wù)商為電影院提供與影廳匹配的服務(wù)平臺(tái)以及取票機(jī)，完成了線上自助購物到自助消費(fèi)的整套服務(wù)模式，可以說是網(wǎng)絡(luò)購票的最優(yōu)質(zhì)服務(wù)之一。服務(wù)商還提供第三方對(duì)賬后臺(tái)賬號(hào)，對(duì)財(cái)務(wù)分析數(shù)據(jù)也是大有裨益的。當(dāng)然，好的服務(wù)肯定要影院付出一定的“代價(jià)”。第一，不小額度的服務(wù)費(fèi)，一般在線選座服務(wù)費(fèi)在一張3元左右，占到每張票的10%左右。第二，營業(yè)款也不能第一時(shí)間到達(dá)影院的賬戶上，有的是按照每周結(jié)算，有的則是月度結(jié)算、季度結(jié)算等。無形之中也占用了影院方的現(xiàn)金流。第三，服務(wù)商一般都在外地，遇到問題需要在線溝通，溝通效果沒有本地現(xiàn)場(chǎng)溝通好。另一種模式是服務(wù)商提供與影院的設(shè)備、系統(tǒng)匹配的支付設(shè)備，客戶可以通過二維碼、電子錢包等直接進(jìn)行消費(fèi)。這種模式消費(fèi)完直接到自己的賬戶，服務(wù)商不占用資金，但是按消費(fèi)金額提取手續(xù)費(fèi)，經(jīng)過摸底調(diào)查發(fā)現(xiàn)都在6‰左右，不光如此，他們的后臺(tái)只能顯示到賬金額的多少，至于對(duì)賬需要自己自行分類合并對(duì)賬。

2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)服務(wù)商的影響造成影院的損失。移動(dòng)支付的周到服務(wù)受到很多觀影者以及影院經(jīng)營者的歡迎是必然趨勢(shì)，這跟影院的競(jìng)爭(zhēng)激烈有很大關(guān)系。方便的支付方式、舒適的座椅環(huán)境都是影響觀影者選擇考慮的因素。越是周到的服務(wù)越是需要服務(wù)商的信譽(yù)、資金實(shí)力等各方面都要有出色的表現(xiàn)，久而久之，服務(wù)商之間就拉開了差距。2017年，電影圈兩大服務(wù)商貓眼與微票進(jìn)行了合并，大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)也進(jìn)行了合作，后期貓眼與美團(tuán)又進(jìn)行了合并，這無疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏的局面，實(shí)現(xiàn)了從當(dāng)時(shí)的自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼售票到現(xiàn)在的共同獲利。

以烏魯木齊H影院為例，由2017年的16家到目前的4家平臺(tái)，2種支付方式。其他的平臺(tái)都是被市場(chǎng)自然淘汰，當(dāng)然這對(duì)影院也產(chǎn)生了很大的影響。平臺(tái)在本地沒有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都是簽的在線合同，對(duì)賬、客戶溝通都是網(wǎng)絡(luò)或者電話，結(jié)賬周期長、市場(chǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手導(dǎo)致他們的市場(chǎng)占有率急劇下降，自然他們的收入也會(huì)變少，面臨自然的倒閉。對(duì)影院來講，有些應(yīng)收賬款也就變成了壞賬準(zhǔn)備。

3.發(fā)展對(duì)策。第一，優(yōu)化服務(wù)商的選擇。對(duì)于平臺(tái)式服務(wù)商選擇優(yōu)質(zhì)的合作商并進(jìn)行專人對(duì)接。移動(dòng)支付剛開始的時(shí)候很多人都想分一杯羹，各種網(wǎng)站合作商蜂擁而至，他們當(dāng)時(shí)并不是都很有經(jīng)驗(yàn)、很成熟的公司，加之移動(dòng)支付在國內(nèi)本身自身也發(fā)展不成熟，導(dǎo)致工作開展速度慢，也有一些漏洞。網(wǎng)站合作商的業(yè)務(wù)員更換頻繁，對(duì)賬、結(jié)賬、系統(tǒng)等出現(xiàn)問題處理困難，所以合作不在多，而在于優(yōu)。除此之外，合作賬號(hào)很多需要實(shí)名認(rèn)證，需要綁定手機(jī)號(hào)、郵箱號(hào)等，設(shè)置公眾的號(hào)碼也可以避免因?yàn)殡x職造成的更換問題。第二，縮短結(jié)賬周期。盡量一周對(duì)一次賬，結(jié)一次款，一月開一次發(fā)票。對(duì)于每月都很少的服務(wù)商酌情取消，提升應(yīng)收賬款的收回頻率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)配置。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)也是影響支付的重要因素，網(wǎng)絡(luò)差造成支付緩慢甚至失敗。降低了效率，還有可能出現(xiàn)漏洞導(dǎo)致支付重復(fù)，造成不必要的麻煩。第三，更新合作模式。使用直接到自己賬戶的合作模式，直接減少現(xiàn)金流的壓力。現(xiàn)在設(shè)備的更新也很快，選擇綜合性強(qiáng)的支付設(shè)備也是提升品質(zhì)的優(yōu)選辦法，有的設(shè)備包含微信、支付寶、POS機(jī)等好幾種使用廣泛的支付端口。

三、結(jié)語

便捷是很多人使用移動(dòng)支付的首要因素，服務(wù)商為了吸引更多的客戶也在服務(wù)上下功夫，對(duì)于電影院來講不盲目地選擇服務(wù)商，做到勤對(duì)賬，優(yōu)選配置各種線上線下服務(wù)，以謹(jǐn)慎的原則及時(shí)更新優(yōu)化，移動(dòng)支付在電影院中的應(yīng)用會(huì)得到雙贏。

（作者單位為石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：孫燕（1989—），女，河北寧晉人，研究生在讀，初級(jí)會(huì)計(jì)，主要研究方向：工商管理，財(cái)務(wù)管理。]

參考文獻(xiàn)

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