女性在線健康信息共享行為影響因素研究

陳穩(wěn) 黃鑫龍 其格其 包敖敏 鄧朝華

華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院，武漢，430030

第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2018年8月20日，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)充斥了數(shù)量巨大且傳播迅速的信息，公眾對健康信息有著較高的關(guān)注度。據(jù)科普中國網(wǎng)絡輿情半年報統(tǒng)計，2018年上半年科普輿情領(lǐng)域中健康輿情占比最高，達到40%，公眾通過形式多樣的信息行為傳遞健康信息。信息共享行為是指個人出于某種動機，通過某種媒介將自己認為需要分享的信息傳遞給他人的一種現(xiàn)象。信息共享遵循互惠互利的原則，以最小的投入最大限度的滿足公眾對信息資源的需要[1]。女性除工作外，還要承擔養(yǎng)育子女、照顧老人等家庭責任，相對男性更加關(guān)注健康信息。但目前國內(nèi)對女性健康信息共享行為的研究不多。本研究通過實證，建立分析女性在線健康信息分享行為影響因素模型。將影響因素及信息共享行為作為研究變量，分析變量之間的關(guān)系，提出假設(shè)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建在線健康信息共享行為的影響因素模型，并對模型進行檢驗。

1 研究模型及假設(shè)

本文以自我呈現(xiàn)理論與信息共享理論為理論基礎(chǔ)。自我呈現(xiàn)理論解釋個體在向他人展示自我和影響他人的過程中行為努力的程度，在社交媒體豐富的時代，女性自我呈現(xiàn)的形式、內(nèi)容等都有新的特點[2]。信息共享理論運用行為主義心理學的觀點，認為人類天生具有信息共享的本能，信息共享行為通常以利益為導向。

本文以技術(shù)接受模型(Technology acceptance model, TAM)為基礎(chǔ)[3]，將感知有用性和感知易用性作為影響信息行為的決定因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線信息共享操作不斷簡化，不同用戶對在線信息共享行為感知易用性的差異越來越小，感知易用性的作用弱化[4]。在線健康信息與生命健康相關(guān)，有用且可靠的信息更受用戶的青睞，感知有用性、感知可信性和個人信任傾向?qū)ε杂脩粼诰€健康信息共享行為有重要的影響。信息共享以利益為導向，精神利益層面的感知激勵和個體特質(zhì)層面的利他主義為研究變量。

本文保留了TAM模型中感知有用性，引入感知可信性、感知激勵、信息渴求、利他主義、個人信任傾向因素，進行女性在線健康信息共享行為的模型分析，并提出假設(shè)(圖1)。

圖1 女性在線健康信息共享行為模型

感知有用性是個體對使用某個產(chǎn)品可以在多大程度上促進其業(yè)績的主觀意愿，對信息系統(tǒng)的使用產(chǎn)生正向影響[5]。用戶在進行在線健康信息共享行為時，往往會選擇自認為有用且有價值的信息。

感知可信度又稱可信度，包括信息可靠性及對信息源的信任，也是研究知識共享影響因素考慮的變量之一。本文的信息可靠性主要指女性用戶在健康信息共享中，對信息的準確性和正確性的感知和評價。信息源信任是用戶對信息發(fā)布者的專業(yè)水平和信息內(nèi)容的認可[6]。如果用戶無法判斷信息源的真實可靠性，就有可能會更改信息獲取的途徑。

社會交換理論的核心是要遵循互惠的原則。雙方通過交換有價值的資源來獲得報酬，報酬既可是物質(zhì)性的，也可是信任、威望、認可和權(quán)力等非物質(zhì)性的。在線健康信息共享行為過程中，如果用戶共享的健康信息被轉(zhuǎn)發(fā)、點贊或正面評論，該用戶就會受到精神激勵，從而繼續(xù)進行在線健康信息共享。

信息渴求表現(xiàn)為用戶對信息查詢、獲取和保存信息的基本需要。信息渴求強烈的用戶會更主動獲取的相關(guān)信息，或?qū)Λ@得信息的欲望更強烈。這類用戶有可能在獲取信息后，對信息的感知有用性更高，相信信息并更愿意進行信息共享。

利他主義是一種無私的不求回報的友好行為[7]。有時即使用戶獲得的在線健康信息對自己的幫助有限，但出于該信息對自己的在線好友或他人有幫助仍然會進行信息分享。利他主義是影響網(wǎng)絡用戶之間交互的重要因素之一，能夠有效地促進用戶之間的交互及知識共享[8]。利他主義與個體的性別、年齡有關(guān)[9]。女性群體可能具有其特殊的利他特質(zhì)。

個人信任傾向是對他人信任的一種內(nèi)在傾向。具有高度信任傾向的人往往表現(xiàn)出自我滿足和分享信息的意愿，表現(xiàn)出共享信息的傾向[10-11]。高個人信任傾向的用戶可能對健康信息有更高的感知有用性、感知可信性、感知激勵，從而產(chǎn)生共享行為。因此提出假設(shè)10、假設(shè)11、假設(shè)12，分別為個人信任傾向顯著影響女性在線健康信息感知可信性、感知有用性、感知激勵(圖1)。

2 資料獲取及分析方法

本研究在參考研究背景相關(guān)量表編制調(diào)查問卷。問卷測量項目采取李克特五級量表， 將從完全不同意到完全同意五個等級分別賦值1到5的分值。使用SPSS對問卷進行信效度分析得出KMO值為0.737，偏度均小于2，峰度均小于3可以認為采集的樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布。調(diào)查問卷包括6道個人基本信息題目和30道研究變量題目。針對本研究涉及到每個變量設(shè)計4-5個題目，變量對應題目所得分數(shù)的均值即為該變量得分，以所得數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行女性在線健康信息共享行為影響因素分析。

選取湖北省武漢市硚口區(qū)古田街道、寶豐街道、漢正街道3個街道,對分布在醫(yī)院、超市、公園、廣場與社區(qū)等場所的女性居民進行偶遇抽樣調(diào)查,共發(fā)放問卷220份、回收有效問卷182份有效回收率82.72%。樣本的年齡跨度較大，比較均勻的分布在18歲-60歲間的各個年齡段，絕大多數(shù)樣本擁有高中以上學歷。

采用Epidata 3.0錄入問卷并建立數(shù)據(jù)庫,利用 SPSS 23.0軟件進行、多重線性回歸分析、bootstrap等。

3 結(jié)果

3.1 信息共享回歸分析

為了對上述假設(shè)進行檢驗，本研究以信息共享為被解釋變量，構(gòu)建了兩個回歸模型，模型1以感知激勵、感知有用性、感知可信性為解釋變量，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入人口學特征為解釋變量(表1)，其中標化后回歸系數(shù)為路徑系數(shù)值。模型1和模型2中感知激勵、感知有用性、感知可信性皆對信息共享有顯著影響。

表1 信息共享回歸分析

注：因變量：信息共享R2=0.370，F(xiàn)=27.620。

3.2 信息感知回歸分析

以感知可信性、感知有用性、感知激勵為被解釋變量，構(gòu)建兩個回歸模型。模型1以信息渴求、個人信任傾向、利他主義為解釋變量，模型2在模型1基礎(chǔ)上加入人口學特征為解釋變量(表2-表4)。兩個模型皆排除了人口學特征對各被解釋變量的影響，模型1的回歸分析結(jié)果：信息渴求，個人信任傾向，利他主義對感知可信性均有顯著性影響(P均<0.05)；信息渴求，利他主義對感知有用性均有顯著性影響(P均<0.05)，個人信任傾向?qū)Ω兄杏眯缘挠绊懴禂?shù)為0.017(P>0.05)，無統(tǒng)計學意義；信息渴求，利他主義對感知有用性有顯著性影響(P均<0.05) 信息渴求的影響系數(shù)為0.613，影響較大，個人信任傾向?qū)Ω兄杏眯缘挠绊懴禂?shù)為0.1(P>0.05),無統(tǒng)計學意義。

表2 感知可信性回歸分析

表3 感知有用性回歸分析

表4 感知激勵回歸分析

3.3 中介效應分析

中介變量是自變量對因變量發(fā)生影響的中介因素，是自變量對因變量產(chǎn)生影響的實質(zhì)性的、內(nèi)在的原因[12]。中介效應可以劃分為完全中介和部分中介。參考陳瑞多元并列中介變量檢驗方法，運用Bootstrap方法進行中介效應檢驗，設(shè)置95%的置信區(qū)間，隨機抽樣次數(shù)為5000次，取樣方法設(shè)為偏差校正的非參數(shù)百分位法，若Boot 95% CI不包括0，則中介效應顯著[13]。以信息共享為因變量，感知可用性、感知激勵、感知可信性為中介變量，信息渴求、利他主義、個人信任傾向分別為自變量進行Bootstrap檢驗。結(jié)果信息渴求對信息共享的直接效應(P=0.7458)、利他主義對信息共享的直接效應(P=0.1099)、個人信任傾向?qū)π畔⒐蚕淼闹苯有?P=0.6981)均無顯著性。在信息渴求對信息共享的影響、利他主義、個人信任傾向?qū)π畔⒐蚕淼挠绊懼?，感知可用性、感知激勵、感知可信性的中介作用顯著。在信息渴求、利他主義、個人信任傾向與感知可用性、感知激勵、感知可信性分別組合形成的9條中介路徑中，感知可用性、感知激勵、感知可信性的中介效應均有顯著(表5)。

將表2-表4中的路徑系數(shù)值及統(tǒng)計量代入模型圖中，得到以下模型(圖2)。根據(jù)圖2，本研究提出的12個假設(shè)中，除假設(shè)11、假設(shè)12之外的其他9個假設(shè)均得到支持。

圖2 女性在線健康信息共享行為影響因素模型結(jié)果

4 討論

4.1 感知可信性、感知有用性、感知激勵對女性在線健康信息共享行為有直接影響

結(jié)果表明，感知可信性、感知有用性、感知激勵對女性在線健康信息共享行為均有顯著性影響，但差別不大，單純提高其中某一個變量，很難大幅度提高女性在線健康信息共享水平，提示提高信息的轉(zhuǎn)發(fā)率時要綜合考慮各種因素。可將感知可信性和感知激勵納入模型中變量。

4.2 信息渴求、利他主義、個人信任傾向?qū)ε栽诰€健康信息共享行為有間接影響

中介分析結(jié)果表明，信息渴求、利他主義、個人信任傾向均對感知可信性有顯著性影響，提高信息渴求、利他主義、個人信任傾可以提升女性用戶對在線健康信息的感知可信性。在線健康信息的感知可信性與用戶的個體特質(zhì)有關(guān)。個人信任傾向顯著影響感知可信性，這一結(jié)果與其他研究結(jié)果相似[14]。

信息渴求、利他主義均顯著影響感知有用性和感知激勵，但個人信任傾向?qū)Ω兄杏眯詿o顯著影響，與張歡的消費行為的研究結(jié)論相似[15]，性別對信任傾向與感知有用性的調(diào)節(jié)作用顯著，女性的個人信任傾向?qū)Ω兄杏眯杂绊懖伙@著，而男性則相反。

分析結(jié)果表明，信息渴求、利他主義、個人信任傾向?qū)π畔⒐蚕碛虚g接效應，感知可信性、感知有用性、感知激勵在模型中共同發(fā)揮著中介效應。信息渴求、利他主義、個人信任傾向?qū)π畔⒐蚕碛杏绊?，這與盛東方研究結(jié)果相似[16]?？勺鳛榻窈笮畔⒐蚕硌芯康膮⒖?。

表5 模型變量的中介效應檢驗