新時(shí)代云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析

牛惠 蔣永寧 崔凱元

摘 要：新時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已由原來(lái)簡(jiǎn)單的滿足溫飽提升為質(zhì)量需求、綠色需求、品牌化需求。根據(jù)云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)家“三農(nóng)”政策和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出促進(jìn)云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代 云南農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè)

十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。農(nóng)民要富裕，農(nóng)村要發(fā)展，農(nóng)業(yè)要振興，就要從農(nóng)產(chǎn)品抓起。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷變化，由原來(lái)的解決溫飽到現(xiàn)在對(duì)綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的追求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。2019年是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵之年，要進(jìn)一步推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌提升活動(dòng)，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。云南省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)收入占農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的很大一部分，要想加入農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的行列，就要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌影響力。

? ? ?一、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）品牌數(shù)量增多

云南省自開(kāi)展高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各方面不斷加深品牌培育的力度，加之云南省得天獨(dú)厚的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)取得十分顯著的成效。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，截止到2018年底，云南省累計(jì)有810家“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）有效獲證企業(yè)，共計(jì)1792個(gè)產(chǎn)品，74個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，10批684個(gè)云南名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定產(chǎn)品，7批58個(gè)農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的“一村一品示范村鎮(zhèn)”。另外，云南省被授予“全國(guó)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動(dòng)”稱號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品品牌有9個(gè)，居全國(guó)之首。

（二）品牌意識(shí)增強(qiáng)

在2018年云南省舉行的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)選活動(dòng)中，多個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶積極參與評(píng)選，通過(guò)連續(xù)10年開(kāi)展此4活動(dòng)，已將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識(shí)潛移默化地傳遞給每一個(gè)與農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)有關(guān)的人。消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也形成了選擇品牌、接受品牌、認(rèn)可品牌和消費(fèi)品牌的觀念，需求刺激生產(chǎn)力，以至于無(wú)論是企業(yè)、合作社還是農(nóng)戶在生產(chǎn)銷售過(guò)程中都把注冊(cè)商標(biāo)、品牌認(rèn)證、質(zhì)量提升作為首要工作。

（三）品牌種類繁多

隨著國(guó)家層面以及云南省政府政策的大力扶持，云南省各地依托原有的特色調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，借助于旅游城市的優(yōu)勢(shì)，舉辦各種以農(nóng)產(chǎn)品為主的美食節(jié)、博覽會(huì)等，促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，培育了許多具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如茶類有“大益”普洱茶、“龍潤(rùn)”普洱茶;花卉有西南地區(qū)最大的花卉市場(chǎng)，2018年僅鮮切花的交易額就達(dá)到68.64億元;鮮花餅有“嘉華”、“潘祥記”鮮花餅;還有云煙、小?？Х?、褚橙、文山三七、宣威火腿等。

? ? ?二、云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）品牌多而不強(qiáng)

云南省大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模小，資金缺乏，科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，培育品牌模式單一，造成一品多牌現(xiàn)象;農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)模較小，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯，未真正形成應(yīng)有的品牌效應(yīng)。除了煙草產(chǎn)品外，高溢價(jià)的、在省外具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。受地域所限制，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品只在省內(nèi)具有影響力，如新希望、碟泉、歐亞等奶產(chǎn)品品牌僅在省內(nèi)被消費(fèi)者熟知和認(rèn)可，在外省的市場(chǎng)占有率很低。

（二）品牌“搭便車”問(wèn)題嚴(yán)重

由對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)意識(shí)薄弱，只知?jiǎng)?chuàng)立品牌而無(wú)法很好的維護(hù)和創(chuàng)新，導(dǎo)致市場(chǎng)存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。很多農(nóng)產(chǎn)品都是以地區(qū)命名，如宣威火腿、文山三七，這種籠統(tǒng)的稱呼讓品牌成為一種公共資源;產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，沒(méi)有統(tǒng)一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，許多銷售者會(huì)冒用這些品牌進(jìn)行售賣，消費(fèi)者很難區(qū)分真正的品牌，影響到品牌的形象和聲譽(yù)。還有很多農(nóng)產(chǎn)品包裝不規(guī)范，沒(méi)有防偽標(biāo)志，容易出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，極大地降低了消費(fèi)者的好感度，削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）品牌建設(shè)缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)定位

云南省目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，只是停留在申請(qǐng)商標(biāo)、起個(gè)名稱的初級(jí)層面上，沒(méi)有考慮到自己的產(chǎn)品將會(huì)被哪些消費(fèi)者購(gòu)買，是針對(duì)哪種類型的消費(fèi)者建立的品牌，對(duì)目標(biāo)群沒(méi)有進(jìn)行分析定位。建設(shè)品牌時(shí)不能簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，要清晰的了解目標(biāo)群的特征、偏好、習(xí)慣等，這樣品牌定位才會(huì)精準(zhǔn)，品牌發(fā)展方向才會(huì)明確。

（四）品牌宣傳力度不夠

雖然企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但在品牌宣傳方面尚且欠缺，品牌經(jīng)營(yíng)所需的推廣、營(yíng)銷、傳播等工作都做的不到位;宣傳手段簡(jiǎn)單，銷售渠道單一，沒(méi)有創(chuàng)新力，導(dǎo)致品牌的知名度和影響力輻射范圍小。多數(shù)企業(yè)除了參與政府組織的農(nóng)博會(huì)、美食節(jié)外，沒(méi)有其他的途徑和方式進(jìn)行宣傳，缺乏整套的廣告策略和商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。

? ? ?三、新時(shí)代云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

（一）鼓勵(lì)“一縣一業(yè)”，減少小而雜的品牌建設(shè)

“一縣一業(yè)”是指以縣為基礎(chǔ)，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，按照市場(chǎng)的需求，充分發(fā)揮挖掘本地的資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大力發(fā)展有特色、影響力大、價(jià)值高的拳頭產(chǎn)品，推進(jìn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，就是集中資源發(fā)展一種產(chǎn)業(yè)，推廣一種品牌，減少其他小而雜的品牌。云南省政府在2019年出臺(tái)《云南省關(guān)于創(chuàng)建“一縣一業(yè)”示范縣 加快打造世界一流“綠色食品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)”》，提出要在全省范圍內(nèi)擇優(yōu)創(chuàng)建20個(gè)示范縣，被選中的示范縣由省財(cái)政每年補(bǔ)貼3000萬(wàn)元，創(chuàng)建期為3年。政府給予很大的扶持力度來(lái)打造品牌產(chǎn)品，力圖從云南的八大高原特色產(chǎn)業(yè)（花卉、茶葉、蔬菜、水果、中藥材、肉牛、核桃及堅(jiān)果、咖啡）中創(chuàng)建成功的拳頭產(chǎn)品，因地制宜培育品牌，從而帶領(lǐng)其他地區(qū)的進(jìn)步。

（二）構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提升質(zhì)量，進(jìn)而提升品牌價(jià)值

建設(shè)品牌的基礎(chǔ)是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，只有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好、口碑好，品牌才能立得住、立得穩(wěn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)才能做大做強(qiáng)。品牌建設(shè)僅僅依靠企業(yè)或農(nóng)戶是很難做到的，可以通過(guò)“企業(yè)+農(nóng)產(chǎn)品品牌+農(nóng)戶”的模式，構(gòu)建新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)要素整合集聚，全面提升改造產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)戶在種植過(guò)程中要統(tǒng)一進(jìn)行種苗供應(yīng)、病蟲(chóng)害防治、技術(shù)培育等工作，保證原始農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量合格;企業(yè)在加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，強(qiáng)化管理，注重質(zhì)量檢驗(yàn)、認(rèn)證工作，保證最終產(chǎn)品質(zhì)量，減少無(wú)效低端供給，從而提升品牌價(jià)值。

（三）打造清晰的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的提煉，是在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的形象，關(guān)系到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位時(shí)，一是可以把市場(chǎng)細(xì)化，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)等因素，把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)部分，分析每個(gè)部分市場(chǎng)的消費(fèi)特征、消費(fèi)傾向、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)等，打造對(duì)應(yīng)不同部分的農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品本身的特色尋找產(chǎn)品間差異，利用農(nóng)產(chǎn)品包含的獨(dú)有的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，以此來(lái)塑造立體而又獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。

（四）加大宣傳力度

一是借鑒三只松鼠、百草味通過(guò)電商進(jìn)行營(yíng)銷的成功案例，利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的模式打造云南農(nóng)產(chǎn)品品牌;二是借助云南旅游城市的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦農(nóng)博會(huì)、綠博會(huì)、菜花節(jié)等一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣活動(dòng)，向本地及外地游客介紹云南特色美食，做好農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng);三是可以借鑒“舌尖上的中國(guó)”這一成功模式，通過(guò)拍攝紀(jì)錄片或廣告宣傳，把云南美食推向世界各地，更直觀的吸引消費(fèi)者;四是講好品牌故事，把云南典型的人文歷史和傳說(shuō)融入品牌建設(shè)中，注重提升品牌文化價(jià)值，傳遞品牌精神，增加品牌品質(zhì)。

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