城市旅游形象宣傳研究
——以池州為例

鐘奇峰

(池州學院 旅游與歷史文化學院，池州 247000)

引言

隨著居民生活水平的提升，城市旅游將吸引越來越多的游客關注，城市旅游形象是吸引潛在游客最核心要素之一，城市旅游形象品牌化的目的是讓大家了解、認知某一城市，然后很自然地將某種形象或聯(lián)想與該城市聯(lián)系起來[1]。目前城市旅游形象研究受到學界廣泛的關注，通過知網搜索“城市旅游形象”從2000至2019年期間，學界共有132篇相關研究，其中31篇是碩士論文，101篇為期刊論文，碩士論文多以具體的城市為研究對象，研究角度很多，如從扎根理論論述杭州城市旅游形象感知與投射，城市旅游形象如何塑造，城市旅游形象策劃與設計等多方面進行論述，池州位于安徽西南部，旅游資源豐富，有個別學者從地方傳統(tǒng)文化角度如儺文化和佛教文化對池州旅游形象宣傳所起的作用進行過研究，但針對池州城市旅游形象研究學術界目前稀缺，本文對池州旅游形象宣傳進行研究，不僅豐富學界研究成果，而且也為池州旅游業(yè)發(fā)展作出一定的貢獻。

一、研究區(qū)概況

池州坐落在安徽西南部，地形地貌復雜多樣化，主要由中山、低山、丘陵和平原等部分組成，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，森林覆蓋率57%以上，被列為“國家森林城市”、“首批生態(tài)經濟示范區(qū)”、“皖南國際文化旅游示范區(qū)”核心區(qū)域。佛教名山九華山名揚海內外，“天下第一村”的杏花村名播青史，牯牛降被譽為華東最后一片原始森林等，截至2016年12月主要5A和4A級景區(qū)概況見表1。

二、池州旅游城市形象宣傳現狀

形象力的競爭已成為21世紀重要的市場競爭形式之一，城市旅游形象宣傳主要目的吸引潛在的旅游者，同時對外展示城市旅游形象[3]，增強城市旅游業(yè)的競爭力。因此，對池州旅游城市形象塑造就顯得尤其重要。

(一)池州旅游城市形象塑造分析

在2010年11月20日至2011年1月20日期間，池州市旅游委員會主辦，中安在線和池州市金隅房產公司共同舉辦池州旅游“長江大廈杯”有獎比賽，征求池州城市旅游形象宣傳標語。引起廣大網民和全國社會各界熱情參與，經過專家多次初評以及網民投票，結果有十個宣傳口號入圍。

表1 池州5A和4A 旅游資源概況

表2 池州城市旅游宣傳

從表中可看出，九華山和池州出現頻率最多，且九華二字排前5次，池州排前1次，說明外界對九華山形象感知要高于池州，池州市在安徽省內或省外的名氣不高，很多游客聽過九華山，但對池州形象認知度偏低，甚至陌生。池州城市旅游形象沒有被周邊旅游客源市場接納，因此池州旅游城市形象缺乏吸引力，周邊游客來池州旅游動機缺乏，這種現象對池州城市旅游發(fā)展不利。

2017年下半年至2018年1月，池州市委宣傳部和池州市旅游發(fā)展委員會再次展開池州城市旅游形象宣傳標語征集工作，經社會各界人士踴躍參加，有十個城市旅游形象標語選出，并動員網民進入官方網址www.chiznews.com進行無記名投票見表3。

從表中可看出，九華和池州分別出現8次和9次，九華排前6次，排后2次；池州排前3次，排后6次，和池州旅游城市宣傳標語第一次征集相比較，2017—2018池州城市旅游形象宣傳起到一定效果，說明池州城市旅游形象宣傳影響力在提升，但效果依舊有限，九華山形象依然深深扎根于游客心中，池州城市旅游形象宣傳道路還很漫長。

(二)池州城市旅游形象宣傳策略

1.新聞媒體與社交軟件相結合

新聞媒體宣傳具有傳播范圍廣和視覺沖擊性特點，是旅游城市形象塑造重要載體[2-4]，2017年，為了推動池州城市旅游形象走向海外，池州市旅游發(fā)展委員會與全球最大的旅游跨國集團公司之一聯(lián)誼假期(北美中旅集團)簽約，后者在美國多個地方城市電視頻道播放2分20秒的池州城市旅游形象宣傳片，在優(yōu)美的音樂旋律背景中，把九華山、杏花村、秋浦河、升金湖、大愿文化園等池州特色美景清晰流暢地展現在美國觀眾面前，起到極大的宣傳效果，有利于拓展池州入境游市場，目前池州作為旅游目的地急需一個強大的傳播載體[5]，隨著智能手機普及，社交軟件異?；钴S，池州創(chuàng)建了官方微信號，把池州城市旅游形象推廣與地方文化融合在一起，同時注意加強多媒體綜合運用，該微信號融入現代科技理念，借助IT技術在互聯(lián)網世界推廣池州旅游，拉近大眾對池州城市旅游形象的印象。

2.大型賽事宣傳

大型賽事具有巨大的人氣吸引力，具有規(guī)模效應和擴散效應，池州積極對外宣傳賽事，潛移默化影響旅游者和參賽選手[6]，對于賽事主辦地旅游業(yè)的發(fā)展效果明顯，近年來，池州接連舉辦一系列大型賽事，2016年池州舉辦環(huán)平天湖國際半程馬拉松賽，來自海內外的選手參加這場賽事，線路設計圍繞平天湖景點展開，被譽為水上馬拉松；2017年“池馬”將池州自然和人文景觀結合，線路設計融入山、水、花、茶、《清明》詩中的杏花村，讓海內外跑友盡情欣賞“千載詩人地”的江南池州；2018年“池馬”打造池州城市品牌，加強對池州宣傳，為擴大影響力，還首次舉辦馬拉松博覽會，展示改革開放四十年來池州所取得的成就。2012和2013年國際鐵人三項賽在池州平天湖景區(qū)和九華山景區(qū)舉行，海內外參賽選手不僅參與賽事，還充分欣賞到池州美麗的景色，堪稱無形的廣告，讓池州城市旅游形象進一步擴展在海外的影響力。

三、池州城市旅游形象宣傳必要性

城市旅游形象宣傳就如同城市對外展示的窗口，是城市旅游形象最精煉的表達[7]，借助宣傳把城市旅游品牌打出去，池州的特色就是旅游，旅游經濟在池州經濟發(fā)展中扮演重要的角色，另外旅游城市相互競爭，游客選擇的多元化，池州加快發(fā)展全域旅游，使得池州城市旅游形象宣傳變得日益緊迫。

(一)旅游城市相互競爭

1998年國家創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市，旅游城市數量極具擴大，老字號旅游城市熱度不減，如北京、上海等老牌旅游城市，隨著國家出臺產業(yè)升級轉型政策，地方政府大力發(fā)展第三產業(yè)，新型旅游城市紛紛涌現，截至2016年全國優(yōu)秀旅游城市數量已達370個，目前還在呈增長趨勢，旅游城市目的地增加意味著游客可以擇優(yōu)選擇，因此旅游城市之間相互競爭激烈，池州作為新興的旅游城市，為了能夠在競爭中脫穎而出，需突出池州旅游特色，精選旅游亮點，向游客展示池州旅游形象，給游客留下與眾不同的印象，創(chuàng)造更多的潛在回頭客，才能提升池州旅游城市的競爭力。

(二)游客選擇多元化

隨著互聯(lián)網的普及，智能手機承載著信息傳播的媒介，各類旅游城市宣傳信息滲透到生活的方方面面，各類旅游城市信息隨著社交軟件快速傳播[7]，沒有特色或特點的旅游城市形象很快被大眾遺忘，游客選擇多元化，信息傳播的及時性、淘汰性給池州旅游業(yè)發(fā)展帶來壓力，但風險與機遇并存，高度發(fā)達的信息化為旅游城市形象宣傳帶來了史無前例的機遇，因此池州旅游城市形象宣傳應體現池州旅游最精華的部分，能快速被旅游者從精神上認可，從心靈上抓住游客潛在的旅游動機，因此池州旅游城市形象宣傳要與眾不同，有特色才能加強游客記憶力，面對游客多元化的旅游城市目的地選擇，打造池州旅游城市形象刻不容緩。

(三)池州全域旅游發(fā)展的要求

2018年是池州全域旅游年，池州市委市政府出臺相關政策，確立旅游業(yè)是池州戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，把池州從旅游資源大市變成旅游經濟強市，為此池州市推出一系列宣傳活動，例如組織“山水池州、圣境九華”旅游營銷聯(lián)盟活動；在南京、合肥、武漢等城市舉辦旅游推介會；開展大型旅游推廣活動，開拓周邊省份及省內客源市場；開發(fā)新型旅游年卡，2018年，池州市組團赴日本、美國開展旅游形象宣傳活動，參加安徽省旅發(fā)委“1+N”全省旅游形象宣傳，“山水池州·圣境九華”整體形象廣告在中央電視臺播放，池州旅游形象宣傳廣告在九華山機場、池州高鐵站、合肥南站、南京南站以及城市主入口等大型場所投放，池州打造并發(fā)展全域旅游離不開旅游城市形象的宣傳，確立并加快宣傳池州旅游城市形象顯得愈發(fā)重要[8]。

四、小結

池州旅游資源得天獨厚，但很多游客知九華山但不知池州，池州城市旅游形象認可度偏低，這一局面和池州旅游城市形象宣傳不到位有關系，因此需借助多元化的宣傳手段，組建專業(yè)的宣傳機構，塑造獨具特色的城市旅游形象宣傳口號，把池州良好的自然景觀和九華山佛教文化結合起來[9]，大力打造池州城市旅游形象，宣傳池州旅游城市形象，才能提升池州旅游城市海內外知名度。