不同藥妝品牌定位及渠道對(duì)比淺析

劉茹嵐

摘 要 隨著這兩年中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，藥妝品牌從定位、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等方面不斷進(jìn)行探索和改革，并且取得了豐碩的成果。本文通過(guò)對(duì)比薇姿、薇諾娜、樊文花、可麗金四個(gè)藥妝品牌定位與渠道的異同及發(fā)展路徑，對(duì)藥妝的定位進(jìn)行分析，并結(jié)合新零售在零售行業(yè)的應(yīng)用，從打開(kāi)線上線下通路角度對(duì)藥妝產(chǎn)品的渠道建設(shè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞 藥妝 定位 渠道 新零售

中圖分類號(hào)：F723 ??????????????????????????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ???DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.07.071

Brief?Analysis?on?Brand?Positioning?and?Channel

Comparison?of?Different?Cosmetics

LIU?Rulan

（Xi'an?Haitang?Vocational?College，?Xi'an，?Shaanxi?710038）

Abstract With?the?continuous?expansion?of?China's?cosmetics?market?in?the?past?two?years，?cosmetics?brands?have?been?exploring?and?reforming?in?terms?of?positioning，?products，?channels?and?promotion，?and?have?achieved?fruitful?results.?By?comparing?the?similarities?and?differences?of?brand?positioning?and?channel?development?of?Vichy，?Winona，?Fan?Wenhua?and?Keli?Jin，?this?paper?analyses?the?positioning?of?cosmetics，?and?puts?forward?some?suggestions?on?the?channel?construction?of?cosmetics?products?from?the?perspective?of?opening?up?online?and?offline?channels?combined?with?the?application?of?new?retail?in?retail?industry.

Keywords cosmetics;?position;?channel;?new?retail

1?藥妝研究背景

藥妝來(lái)源于Cosmeceuticals，它包含化妝品和藥物兩個(gè)詞語(yǔ)，又稱功能化妝品、療效化妝品、醫(yī)學(xué)化妝品。

1.1?法律法規(guī)

目前，藥妝品類在日本和韓國(guó)通過(guò)立法，明確區(qū)分化妝品藥品和醫(yī)藥部外品，其他大部分國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)體系尚未作出統(tǒng)一規(guī)定。我國(guó)化妝品概念中并內(nèi)有“藥妝”相關(guān)概念。

1.2?產(chǎn)品定位

2010年2月，我國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)“中草藥”方面用語(yǔ)放行，但禁用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)“處方”“藥方”“藥用”等詞語(yǔ)。當(dāng)前市面上常見(jiàn)的藥妝品定位均為“改善問(wèn)題肌膚”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用”等。

1.3?渠道現(xiàn)狀

1.3.1?線下渠道

（1）CS渠道。如嬌蘭佳人、絲芙蘭、屈臣氏等。（2）百貨及購(gòu)物中心專柜。大型品牌選擇在此設(shè)立專柜，如薇姿、理膚泉、雅漾等，以吸引高端客戶。（3）?KA渠道，吸引大眾消費(fèi)者為主。如相宜本草、百雀羚等。（4）專業(yè)店渠道。醫(yī)院、美容院等。此渠道對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)要求較高，有專業(yè)人士推薦，顧客的可選擇性較少。（5）OTC渠道。被稱為非處方藥渠道，又稱為藥房渠道。目前，大陸地區(qū)除了前些年的薇姿外，其他藥妝品牌較少進(jìn)駐。

1.3.2?線上渠道

（1）直銷(xiāo)渠道。藥妝品直銷(xiāo)渠道目前的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合較為緊密，如近幾年發(fā)展迅速的可麗金渠道之一為微商及創(chuàng)客云商。（2）傳統(tǒng)電商。大部分的藥妝品牌均在以淘寶、天貓、京東等為代表的電商平臺(tái)有銷(xiāo)售店鋪，近幾年國(guó)產(chǎn)藥妝品牌在電商平臺(tái)的發(fā)展速度相當(dāng)迅猛。

這兩年新零售概念在零售領(lǐng)域頻頻提及，線上線下的融合已經(jīng)成為必然。如何在藥妝渠道方面抓住機(jī)遇，開(kāi)拓市場(chǎng)藍(lán)海，是每個(gè)藥妝品牌發(fā)展的重大課題。下面我們從產(chǎn)品定位及與之匹配的渠道方面來(lái)對(duì)比薇姿、薇諾娜、樊文花、可麗金四種具有典型特征的藥妝品牌發(fā)展路徑。

2?四種藥妝品牌定位及渠道對(duì)比

2.1?薇姿定位及渠道

1998年，薇姿成為第一家進(jìn)駐中國(guó)藥房的藥妝品牌，產(chǎn)品定位——“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”，同時(shí)配合渠道——只在藥店銷(xiāo)售，傳遞品牌“天然、安全、專業(yè)”的概念。

薇姿在國(guó)際市場(chǎng)大行其道的定位與渠道，恰恰成為它在中國(guó)發(fā)展的掣肘。在中國(guó)薇姿進(jìn)駐藥店數(shù)量鼎盛時(shí)期高達(dá)3000個(gè)，年銷(xiāo)售額曾突破15億元。但這種渠道策略面臨三個(gè)問(wèn)題：（1）在中國(guó)，大家對(duì)于藥店的認(rèn)知往往是生病才需要上藥店，平時(shí)盡量少去，去藥店反而會(huì)增加染病的風(fēng)險(xiǎn)。2017年我國(guó)藥店店均服務(wù)人口3062人/家，相比于2016年美國(guó)的5250人/家，日本的7052人/家，還有一定差距。（2）中國(guó)消費(fèi)者注重面子，并缺乏相應(yīng)皮膚科知識(shí)。在遇到皮膚問(wèn)題時(shí)，癥狀嚴(yán)重就上醫(yī)院，癥狀輕微就自行購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有形成藥店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，受口碑及廣告影響較大。（3）我國(guó)各地醫(yī)藥政策執(zhí)行上下限不一樣，非藥品業(yè)務(wù)在不同藥店中所占比例均有很大區(qū)別。

2008年，薇姿的產(chǎn)品渠道開(kāi)始淡出藥店，轉(zhuǎn)而進(jìn)入百貨、CS、電商等常規(guī)渠道。2018年薇姿在西安共有11家專柜，其中藥店1家;北京的專柜32個(gè)，藥店4個(gè)。

2.2?薇諾娜定位及渠道

薇諾娜產(chǎn)品定位——“改善問(wèn)題肌膚”，提供以全系列醫(yī)學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品為核心，提供具有醫(yī)務(wù)執(zhí)業(yè)執(zhí)照的醫(yī)學(xué)美容中心深度服務(wù)的一攬子皮膚解決方案。

薇諾娜渠道有醫(yī)院、專柜、電商三種陣營(yíng)，主攻三甲醫(yī)院。截至2017年，將薇諾娜應(yīng)用在臨床輔助治療上的醫(yī)院超過(guò)了2400家。

（1）醫(yī)院渠道。常年與國(guó)內(nèi)54家三甲醫(yī)院合作進(jìn)行效果觀察薇諾娜成為醫(yī)生像皮膚問(wèn)題患者最長(zhǎng)推薦的藥妝品牌之一，這使得品牌的專業(yè)性和安全性形象在消費(fèi)者心中建立起來(lái)。

（2）專柜渠道。當(dāng)前共有專柜500余家，面向大眾消費(fèi)者，提供有針對(duì)性產(chǎn)品，同時(shí)口碑效應(yīng)也使得醫(yī)院渠道與專柜渠道相得益彰。

（3）電商平臺(tái)。在各電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店并進(jìn)行官網(wǎng)銷(xiāo)售。

2.3?樊文花定位及渠道

樊文花是廣州樊文花化妝品有限公司旗下品牌。樊文花的渠道是它制勝的法寶——采用以“日化店+美容院”模式，提供免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，贏得了大量消費(fèi)者的青睞。2017年增長(zhǎng)了1100家店，門(mén)店省區(qū)覆蓋率達(dá)到75%，數(shù)量突破3000家，一年服務(wù)2000萬(wàn)人次，會(huì)員重復(fù)到店率達(dá)55%。

樊文花采用加盟模式進(jìn)駐市場(chǎng)，擴(kuò)張模式為2-3線城市，加盟費(fèi)+進(jìn)貨款不超過(guò)10萬(wàn)，店面面積15㎡起，啟動(dòng)費(fèi)用低、運(yùn)營(yíng)難度小，可快速回本盈利。?店面通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式吸引顧客。面護(hù)店有兩種選址，一種開(kāi)在大型百貨店或購(gòu)物中心，面對(duì)正在消費(fèi)的用戶群體，另一種開(kāi)在社區(qū)生活區(qū)域，提供日常面護(hù)需求，一次面部護(hù)理半小時(shí)左右。凡購(gòu)買(mǎi)樊文花任何產(chǎn)品均可享受面部護(hù)理服務(wù)。

2.4?可麗金定位及渠道

可麗金是西安巨子生物基因技術(shù)股份有限公司在2008年推出的醫(yī)美線護(hù)膚品牌?？甥惤鸨小懊舾屑〉目茖W(xué)護(hù)理”品牌理念。

可麗金渠道方面線上線下均有布局。其中醫(yī)院與創(chuàng)客云商是主戰(zhàn)場(chǎng)。

（1）醫(yī)院。2009年可麗金類人膠原蛋白系列產(chǎn)品成功進(jìn)駐國(guó)家權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)并達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前全國(guó)上千家醫(yī)院的皮膚科、激光科和整形科，如北京空軍總醫(yī)院、西京醫(yī)院、西安女子醫(yī)院等均與其有合作關(guān)系。

（2）創(chuàng)客云商，這是一個(gè)定位于垂直美麗健康產(chǎn)業(yè)的會(huì)員制移動(dòng)社交電商平臺(tái)，運(yùn)用“F2B+VIP+O2O”的模式，其精品工廠（F）——經(jīng)營(yíng)者（B）——VIP消費(fèi)者（C）的平臺(tái)模式使用戶和廠商之間的距離扁平化。創(chuàng)客分為兩種：會(huì)員VIP預(yù)存2000，同時(shí)獲得創(chuàng)客庫(kù)存中零售價(jià)4000元產(chǎn)品，5折合計(jì)2000元的庫(kù)存。創(chuàng)客可根據(jù)需要隨時(shí)提貨，會(huì)員只有使用權(quán)，不能租賃、轉(zhuǎn)讓，也沒(méi)有平臺(tái)軟件推廣權(quán)利。會(huì)員店鋪的產(chǎn)品可零售可自用。不享受任何福利活動(dòng)。另一種是創(chuàng)客：VVIP，加入費(fèi)用1.2萬(wàn)，送實(shí)名制云商店鋪，平臺(tái)軟件終生免費(fèi)使用，公司贈(zèng)送總計(jì)24000元零售價(jià)產(chǎn)品（其中12000元零售價(jià)產(chǎn)品放到線上），同時(shí)VVIP可吸納創(chuàng)客進(jìn)行收入再分配。創(chuàng)客云商2016年交易額1.7億元，?2017年交易額超過(guò)10億元，預(yù)計(jì)2018年將超過(guò)50億元。

（3）電商平臺(tái)與品牌專營(yíng)店。2014年可麗金系列產(chǎn)品先后入駐天貓、京東等電商平臺(tái);2017年可麗金線下體驗(yàn)店300余家已遍布全國(guó)，旨在與電商、醫(yī)美渠道齊頭并進(jìn)，提升品牌形象以及市場(chǎng)占有率。

3?藥妝品牌定位及渠道建議

3.1?產(chǎn)品定位

隨著消費(fèi)理念的分層級(jí)分階段特征日漸明顯，我們可以感受到，當(dāng)前的消費(fèi)已經(jīng)漸漸從選擇大品牌、奢侈品的時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向選擇更適合自己的時(shí)代。這是一個(gè)非常重要的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，這是?“去品牌化”的一個(gè)信號(hào)。同時(shí)市場(chǎng)上大多數(shù)的藥妝品牌進(jìn)行了全品牌的研發(fā)，定位均采取類似“針對(duì)敏感肌”或“改善肌膚問(wèn)題”等，定位不夠精準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知不清，選擇困難較大。因此在藥妝產(chǎn)品的品牌定位方面，需要凸顯優(yōu)勢(shì)，明確針對(duì)性人群。找到自己的目標(biāo)群體，彰顯品牌的特定功效。如“補(bǔ)水專家”，“油皮專屬”等，以期在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象。

3.2?渠道創(chuàng)新

在新零售不斷被提及的今天，人們更加注重打開(kāi)線上線下通路。我們要了解消費(fèi)者有哪些需求，哪些可從線上滿足，哪些可從線下提供。

3.2.1?線上方面

（1）利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)藥妝品的追本溯源。藥妝產(chǎn)品由于其特殊的功效及成分，消費(fèi)者對(duì)其“安全性”十分重視，通過(guò)追本溯源，讓消費(fèi)者買(mǎi)的安心，用的放心。

（2）AR產(chǎn)品試用。近些年很多產(chǎn)品通過(guò)AR技術(shù)使用戶時(shí)時(shí)感受使用效果，如AR試衣鏡、AR試妝鏡，不同藥妝品對(duì)于皮膚的改善也可以利用此項(xiàng)技術(shù)，讓消費(fèi)者提前對(duì)于使用效果進(jìn)行了解。

（3）線上皮膚檢測(cè)。藥妝品牌在一些國(guó)家需要皮膚科醫(yī)生提供診斷，或是由消費(fèi)者向駐店醫(yī)師咨詢后購(gòu)買(mǎi)，但是由于我國(guó)的特殊情況，我們可以將此項(xiàng)咨詢轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。

（4）消費(fèi)者社交。近年來(lái)小紅書(shū)等社交購(gòu)物網(wǎng)站逐漸興起，消費(fèi)者對(duì)于共創(chuàng)意義與交流溝通的需要日漸強(qiáng)烈，合理有效的進(jìn)行消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)必將是未來(lái)零售中的重要一環(huán)。

3.2.2?線下方面

（1）開(kāi)展“零售店+”模式。藥妝產(chǎn)品致力于改善人們的日常肌膚問(wèn)題，應(yīng)該讓消費(fèi)者在日常生活中方便購(gòu)買(mǎi)與使用。此處，我們可以借鑒日本FamilyMart?+的模式，?FamilyMar?“便利店+配藥局”融合店2016年開(kāi)業(yè)6個(gè)月后，新增處方藥患者高達(dá)120%，醫(yī)藥品和健康食品等商品銷(xiāo)售額上升500%。

（2）自動(dòng)售貨機(jī)。越來(lái)越多的無(wú)人經(jīng)營(yíng)店出現(xiàn)在社區(qū)、寫(xiě)字樓。我們可以從這方面入手，將藥妝產(chǎn)品放入無(wú)人售貨機(jī)進(jìn)行24小時(shí)售賣(mài)。同時(shí)考慮消費(fèi)場(chǎng)景，如車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、住宅樓等，在消費(fèi)者坐車(chē)、搭乘飛機(jī)、熬夜后突然產(chǎn)生需求時(shí)可以盡快滿足，而不是讓消費(fèi)者大量囤貨，以備不時(shí)之需。自動(dòng)售貨機(jī)可以大幅降低人力成本，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)約成本。

4?小結(jié)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)藥妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)230億元左右。2017年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到625億元。通過(guò)對(duì)以上國(guó)內(nèi)外藥妝品的分析，作者認(rèn)為，藥妝產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展才剛剛起步，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道創(chuàng)新、促銷(xiāo)模式改革等各個(gè)方面的不斷發(fā)展完善，未來(lái)藥妝市場(chǎng)一定會(huì)大放異彩。