深耕區(qū)域市場 做地方大品牌
——訪德華安顧人壽董事、總經(jīng)理殷曉松

□ 通訊員 劉振男

2013年，國內(nèi)啟動壽險(xiǎn)費(fèi)率市場化改革，中國壽險(xiǎn)市場經(jīng)歷兩年的低迷之后，迎來久違的回暖?；趯χ袊L期發(fā)展前景和巨大市場發(fā)展空間的判斷，2013年7月22日，由山東省國有資產(chǎn)投資控股有限公司與德國安顧集團(tuán)股份公司、德國安顧人壽保險(xiǎn)股份公司共同出資的德華安顧人壽保險(xiǎn)有限公司（以下簡稱“德華安顧人壽”）正式成立，9月5日正式開業(yè)運(yùn)營。作為首家總部設(shè)在山東的全國性壽險(xiǎn)法人機(jī)構(gòu)，德華安顧人壽生逢其時(shí)，也注定生而不凡。

今年9月，德華安顧人壽即將迎來第6個(gè)生日。近日，筆者采訪了德華安顧人壽董事、總經(jīng)理殷曉松，聽他講述德華安顧人壽的“蝶變”之路。

德華安顧人壽董事、總經(jīng)理殷曉松

個(gè)險(xiǎn)：壽險(xiǎn)公司價(jià)值貢獻(xiàn)最核心的渠道

“縱覽全球，目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)非個(gè)險(xiǎn)的渠道，可以在銷售大量長期期繳業(yè)務(wù)方面有實(shí)質(zhì)性突破，大量兼業(yè)代理的涌現(xiàn)始終未能解決銷售長期期繳業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)難題。”殷曉松直言，“個(gè)險(xiǎn)渠道是壽險(xiǎn)公司價(jià)值貢獻(xiàn)最核心的渠道，大型險(xiǎn)企約90%的新業(yè)務(wù)價(jià)值來自個(gè)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)價(jià)值總量和價(jià)值率均顯著領(lǐng)先于其他渠道?！?/p>

行至第5個(gè)完整經(jīng)營年度，2018年，德華安顧人壽的期繳業(yè)務(wù)占比達(dá)75.3%，續(xù)期業(yè)務(wù)更是從2015年的881萬元升至3.08 億元。

“這是德華安顧人壽的股東基因決定的?！币髸运山忉專氯A安顧人壽的外資股東德國安顧集團(tuán)是全球最大再保險(xiǎn)公司慕尼黑再保險(xiǎn)的全資直保公司，有著百年的歷史傳承及悠長完善的個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營體系，使德華安顧人壽成立之初就具備優(yōu)勢資源。

“個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、傳承很重要。而個(gè)險(xiǎn)之所以有如此長的周期和大的投入，是個(gè)險(xiǎn)的經(jīng)營模式?jīng)Q定的?！睂τ趥€(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍前期持續(xù)的投入或者虧損，殷曉松解釋說，新公司著力于前期籌建機(jī)構(gòu)發(fā)展個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍，該建設(shè)周期較長，待進(jìn)入成熟穩(wěn)定期后，個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍的后發(fā)紅利將快速覆蓋之前的虧損。

2018年，德華安顧人壽個(gè)險(xiǎn)新單標(biāo)保增速34%，在中保協(xié)統(tǒng)計(jì)的49 家公司中增速排名第二，幾乎超越所有同期開業(yè)公司。兩家成熟的省級分公司——山東分公司與江蘇分公司，2019年個(gè)險(xiǎn)目標(biāo)是新單標(biāo)保4 億元。

“個(gè)險(xiǎn)的前期建設(shè)就是挖個(gè)坑跳下去，然后慢慢填出一座山?！币髸运煽偨Y(jié)個(gè)險(xiǎn)的經(jīng)營模式，“好的外勤隊(duì)伍靠培養(yǎng)，以35～40 歲的成熟代理人為主，一旦成熟至少可以服務(wù)30年。持續(xù)30年的批量長期業(yè)務(wù)，就是一支個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍的價(jià)值?！?/p>

前期持續(xù)虧損、后期價(jià)值持續(xù)穩(wěn)定增長，是個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營最大的特點(diǎn)，也是個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營模式需要長達(dá)七八年甚至10年投入方可見效的原因。贏利后方可發(fā)現(xiàn)，長期而言，上規(guī)模的個(gè)險(xiǎn)乃成本最低的渠道。因?yàn)榘殡S著續(xù)期保費(fèi)的增加、銷售隊(duì)伍的成熟，成立之初的產(chǎn)品開發(fā)、精算、市場費(fèi)用及投保、核保等運(yùn)營費(fèi)用的長期投入成本越攤越薄。作為開拓市場最有效和最可控的渠道，個(gè)險(xiǎn)成為諸多秉承壽險(xiǎn)專業(yè)主義經(jīng)營企業(yè)的共同選擇。

讓“鋼鐵俠”穿上數(shù)字化“盔甲”

研究保險(xiǎn)科技發(fā)展和應(yīng)用規(guī)劃，必須從戰(zhàn)略和商業(yè)模式出發(fā)?！拔覀儾豢赡芟癖ｋU(xiǎn)巨頭一樣在多個(gè)保險(xiǎn)科技環(huán)節(jié)發(fā)力創(chuàng)新。需要巨大投入的保險(xiǎn)科技研發(fā)，是我們的股東安顧集團(tuán)及安顧母公司慕尼黑再保險(xiǎn)去承擔(dān)的課題?！币髸运商寡?，對德華安顧人壽而言，其科技戰(zhàn)略需結(jié)合自身定位，“但必須抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇?！?/p>

或許是由于殷曉松曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，德華安顧人壽創(chuàng)立的第二個(gè)完整經(jīng)營年度內(nèi)，即成立了數(shù)字化事業(yè)部，將數(shù)字化定位為公司核心戰(zhàn)略之一。

殷曉松定下的數(shù)字化方向是，完善數(shù)字化銷售與服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)以增產(chǎn)、降費(fèi)、提效和風(fēng)控為主軸的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)字化改造，即“用數(shù)字化的工具武裝個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍、提高運(yùn)營效率，用數(shù)字化的效率減少運(yùn)營費(fèi)用，用數(shù)字化發(fā)現(xiàn)和防范風(fēng)險(xiǎn)”。

德華安顧人壽只用一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了100%的營銷員移動展業(yè)，第三年便完成了Hadoop 等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用及單一客戶、業(yè)務(wù)員視圖，統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)。歷經(jīng)百余次迭代后，每個(gè)代理人都可以上公司的微信企業(yè)號，進(jìn)而通過微信平臺，獲客、展業(yè)、出單，做工作計(jì)劃，與主管交流、學(xué)習(xí)、管理客戶信息。“目的是讓我們的‘鋼鐵俠’（營銷員）穿上數(shù)字化‘盔甲’。”殷曉松打了個(gè)生動的比方。

基于這套系統(tǒng)，德華安顧人壽產(chǎn)生了很多關(guān)于客戶和營銷員行為的大數(shù)據(jù)。經(jīng)由大數(shù)據(jù)報(bào)表，單個(gè)營銷員的數(shù)據(jù)可以延伸出140 余個(gè)標(biāo)簽。通過這些數(shù)據(jù)，德華安顧人壽可發(fā)現(xiàn)營銷員不足，進(jìn)而采取針對性措施。

“目前代理人的全部管理流程已遷移到了數(shù)字化平臺之上?！币髸运尚ρ?，曾有數(shù)位保險(xiǎn)同行想引進(jìn)“安顧贏家”這一代理人移動展業(yè)平臺，“這在一定程度上說明了公司在‘個(gè)險(xiǎn)+數(shù)字化’方面有了領(lǐng)先的氣象。”

基于快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)公司式的打法，德華安顧人壽在數(shù)字化應(yīng)用之外，其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出的節(jié)奏遠(yuǎn)超許多傳統(tǒng)公司。

2018年，德華安顧人壽已積累376萬網(wǎng)銷客戶，2015年即實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷渠道贏利。將這批網(wǎng)銷客戶納入大數(shù)據(jù)庫做客戶畫像、精準(zhǔn)營銷，轉(zhuǎn)化為個(gè)險(xiǎn)客戶。

向著未來藍(lán)圖堅(jiān)定前行

中國保險(xiǎn)市場正在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型，一場鳳凰涅槃式的轉(zhuǎn)型。對于大多數(shù)中小新型保險(xiǎn)公司而言，它們生存的第一課即如何破局寡頭壟斷，找到自己的路。

“全面鋪開省級機(jī)構(gòu)可能是不明智的，且投產(chǎn)比不好。”殷曉松坦陳，作為成立時(shí)間并不長的合資壽險(xiǎn)公司，德華安顧人壽并沒有粗放發(fā)展時(shí)代積累下的機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍規(guī)模、基礎(chǔ)保費(fèi)等先發(fā)優(yōu)勢，但可以通過深耕擁有機(jī)構(gòu)的市場，做區(qū)域市場的知名品牌。

原因很簡單，作為最重要的新興市場之一，中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆＜又M(fèi)者對品牌認(rèn)知度有限，當(dāng)前中國保險(xiǎn)行業(yè)世界500 強(qiáng)級的知名保險(xiǎn)品牌僅有五六家，這給了中國保險(xiǎn)市場更多區(qū)域性保險(xiǎn)品牌空間。

這也是德華安顧人壽不同于其他外資合資壽險(xiǎn)公司，開設(shè)四級機(jī)構(gòu)的原因。

以公司總部所在地山東為例，截至2019年6月，德華安顧人壽已在山東開設(shè)15 家中心支公司，76 家營銷服務(wù)部/支公司（以已取得營業(yè)執(zhí)照為準(zhǔn)），機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局密度和深度令大多數(shù)外資公司乃至一些本土公司望塵莫及。

2018年，德華安顧人壽山東分公司保費(fèi)收入4.7 億元，同比增幅31%。作為當(dāng)前山東最后一家外資合資壽險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，德華安顧人壽位列當(dāng)?shù)赝赓Y合資壽險(xiǎn)第二位。

成為中國合資壽險(xiǎn)公司的成功典范，是德華安顧人壽一直以來的發(fā)展愿景。殷曉松表示，兼具德國與山東、品質(zhì)與信用基因的德華安顧人壽，將向著這一愿景堅(jiān)定前行，在山東金融改革和產(chǎn)業(yè)金融中心建設(shè)等方面作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。