廣告雙關(guān)語的語用策略與美學策略

劉學磊

內(nèi)容摘要：雙關(guān)是一種十分有趣的修辭手法，有內(nèi)涵而不失活力，所以被廣泛的應用在廣告行業(yè)里。它是一種文字游戲，以含糊的陳述意在幽默。雙關(guān)語在適當?shù)恼Z境中可以一石二鳥，給人以清奇的感覺。雙關(guān)語不僅僅只有表面的幽默，他更具有很深的內(nèi)涵，可以引入深思。本文將以一些廣告語為例，從語用學的角度論述雙關(guān)語產(chǎn)生的語言機制及其語用修辭功能。

關(guān)鍵詞：廣告詞 雙關(guān)語 消費者

雙關(guān)，是一種獨特的修辭手法，它利用漢字的一詞多義，一音多詞，使一句話具有兩層含義，起到他山之石可以攻玉的效果。雙關(guān)也有很多的種類，比如諧音雙關(guān)，語意雙關(guān)，音、形雙關(guān)和音、形、義雙關(guān)。廣告中可以合理的運用雙關(guān)，從而增強廣告的趣味性，產(chǎn)生屬于廣告的美感，使消費者更容易接受，可以更好的接受產(chǎn)品，刺激消費者消費，借此達到商家的目的。

一.廣告雙關(guān)語語用策略

顧名思義，雙關(guān)都具有兩層含義。廣告詞利用文字的同音或者同意，使得一句話具有兩句話的含義。一明一暗，一真一假，可以充分調(diào)動觀眾的興趣，進而使之浮想聯(lián)翩，從而達到廣告的目的。凡事都有兩面性，正因為雙關(guān)具有兩面性，那就不可避免的會產(chǎn)生歧義。那又是為什么雙關(guān)廣告詞仍然受商家的強烈歡迎呢？其實答案很簡單，廣告要做的就是引入注意，而十分幽默的雙關(guān)語恰恰可以做到這點，所以，雙關(guān)語十分受商家的歡迎。從語用學角度分析，雙關(guān)語廣告詞的標準就是，清清楚楚，明明白白，不要產(chǎn)生歧義。

比如最近火爆一時的“這就是配齊”，這則廣告可以說是別出新裁，結(jié)合當時的熱點，來為自己服務。這是運用雙關(guān)的同音異形法。根據(jù)相關(guān)原則，讀者完全可以秒懂“配齊”兩個字包含了多少內(nèi)容！首先是火到婦孺皆知的小豬佩琪。一直像吹風機的粉色小豬，隨著其“社會人”的身份逐漸暴露，再加上“啥是佩琪”的硬核感動，小豬佩琪無疑是當前市場的當紅炸子雞。當商家打出佩琪這張牌之后，消費者的注意力就會被吸引，佩琪變配齊，消費者被佩琪吸引過來，之后進入角色，更容易理解配齊是什么意思，大大激發(fā)了消費者的購買欲。

鏈家網(wǎng)同樣如此，鏈家又何嘗不是戀家呢，作為一個房子的交易平臺，人們當然會接受這一美好的祝愿，有哪個人不戀家呢？令人思考的是，鏈家，戀家又何嘗不是廉價呢，一個名字，三層含義，一石三鳥，真的是妙不可言啊。與其有著異曲同工之妙的就是JEEP，作為一個汽車品牌，名字叫jeep，賣的也是jeep，這也是商家所喜歡他的另外一個特點，一字千金。社會節(jié)奏越來越快，人們追求的是高效快捷。商家在創(chuàng)作中也會考慮到這些，除此之外，還要考慮到金錢，效果，時間與人力。綜合這些特征去創(chuàng)作，力求做到通俗易懂、新穎獨特，又能惜墨如金，言簡意賅。所以在廣告創(chuàng)作中有一條原則，即短而美。用著同樣手法的還有丸美，作為一個化妝品，一丸美為名，一語雙關(guān)。丸美就是完美，哪位女士不是追求完美，商家緊緊抓住消費者的心理，使之對品牌有著一個美好的祈愿。

當想要傳遞的信息既短小精悍，內(nèi)容又完整無損時，這時，雙關(guān)語的作用將被無限放大，消費者也會很容易的去理解。但是在創(chuàng)作過程中，作者雖然總是想方設法避免這一矛盾，也就是避免歧異的產(chǎn)生，但是效果正是有時恰恰相反。有時不想用雙關(guān)時又恰恰有著雙關(guān)的意味。如最近被推上風口浪尖的椰奶廣告，從小喝到大。這個小和大到底代表這什么呢？據(jù)商家解釋，這是童年的味道，小是小時候，大是長大后，一瓶椰奶，從小時候到長大后一直在喝。但是在商家似乎是無意的引導之下，一些消費者眼里，瓶體上印著大胸美女的椰奶貌似不是年紀從小到大，而是胸部從小到大，有著豐胸的效果。這不就是一種低俗營銷嗎？所以這就是雙關(guān)語的弊端。但凡事都有兩面性。也不排除是商家的營銷策略，利用雙關(guān)語所引起的歧義，以及廣告這種特殊的語境取得引入注目的效果，完成廣告所追求的首要目標，也可謂一舉兩得。而且有時雙關(guān)語有時也可以解決一些問題，比如肯德基全家桶，據(jù)消費者舉報，全家桶根本不夠全家人吃，這是一種虛假宣傳。但是肯德基官方的解釋是，這個全家并不是人的全家，而是雞的全家。由此可見，雙關(guān)的手法在有些時候能夠刻意的引導消費者，進而達到商家的目的。

二.廣告雙關(guān)語的美學策略

由于廣告雙關(guān)語屬于語言范疇，在語言實際運用中，廣告雙關(guān)語也能表現(xiàn)出美學特征的價值，這種美可以通過以下層次表現(xiàn)出來。

1.體現(xiàn)通俗美

在當今世界，廣告如潮水般鋪天蓋地涌向消費者，商家如何使自己的產(chǎn)品為消費者所了解并接受呢？消費者對與廣告的接受多半是在不經(jīng)意的狀態(tài)下，很少有人會去刻意的天天去看廣告，所以廣告的雙關(guān)語務必要具有通俗美。要符合大眾的品味與審美能力，使得大眾可以更容易的接受與欣賞。

百年潤發(fā)，顧名思義，一個洗發(fā)水品牌。字面的意思很容易理解，就是做潤發(fā)已經(jīng)做了很久了，很有經(jīng)驗。但是，有件事不得不引起人們的思考，潤發(fā)？周潤發(fā)？代言人是周潤發(fā)嗎？兩者有何關(guān)聯(lián)，這就調(diào)起了消費者的興趣，引起了消費者的思考。但是實際上，百年潤發(fā)和周潤發(fā)并沒有關(guān)系，商家巧用雙關(guān)，借助詞的多音巧妙的做了一個廣告，在侵權(quán)的底線附近完成一次十分漂亮的操作，成本很低，但是功效很大。

雪碧，清涼一夏。簡潔明了的告訴消費者，喝雪碧清涼一下就是一夏，運用雙關(guān)，十分簡潔的突出了雪碧的特點，那就是清涼，并且蘊含著一條就是喝雪碧一時爽，一直喝一直爽。僅僅用了四個字，就把雪碧想表達的全部展現(xiàn)出來，干凈利落，令消費者十分容易就接受。

不得不提的是，肯德基廣告的雙關(guān)語使用的頻率很高，效果也很好。比如廣告“熱辣開啟”，簡單明了的告訴你，第一，我們產(chǎn)品跟火爆，第二，這批產(chǎn)品跟辣。還有營養(yǎng)生活“早點”到，這是一款早餐，早點即是早餐的另一種叫法，又點明了肯德基的方便與快捷。還有“安心油條”，油條一直頂著地溝油，明礬的帽子，都說不健康。于是肯德基推出了安心油條，告訴消費者放心大膽的吃，我們的油條很安心。

2.制造奇特美

通俗簡單明了雖說是雙關(guān)語的主要特點，但是雙關(guān)語廣告詞不能只有這些，還務必體現(xiàn)其功能，突出其功能，沖擊消費者神經(jīng)，使他們產(chǎn)生購買商品的欲望。那么怎樣在浩如煙海的廣告中突出自己，讓消費者注意自己？這就要求廣告雙關(guān)語必須具有奇特美。

清揚，無屑可擊。這是清揚的廣告詞，第一眼就可以看得出，清揚的這款產(chǎn)品是一款主打去屑的洗發(fā)水，直接就點出了產(chǎn)品的功能。在加上十分霸氣的成語無懈可擊，首先從精神層面上表達了對頭皮屑的蔑視，表達了自己的產(chǎn)品在去屑方面做的十分優(yōu)秀。進而帶動了消費者的思想，讓消費者相信清揚對去屑的很棒的，借此帶動消費。

可口可樂，傳承了百年的品牌，很明顯運用了雙關(guān)的手法，公司的名稱叫做可口可樂，另外也告訴我們，我們的飲料很可口，喝了之后很可樂，這無不散發(fā)著強大的自信。他的競爭對手百事也運用了同樣的手法，百事可樂，顧名思義，所有的事都是可樂的，勾其人們對生活的信心。

藥材好，藥才好。這是仲景地黃軟膠囊的廣告，這樣一句廣告詞顯得十分新穎，藥物公司給人們的感覺多是比較死板，但是這樣一句雙關(guān)廣告詞無疑拉進了消費者與商家的關(guān)系，也給消費者吃了一顆定心丸，我們的藥材道地，我們的藥自然也會好。

無論是通俗美還是奇特美，這看起來只是表面的美，那么意境美就是一種升華的美，一種內(nèi)涵美。所以意境美是一種獨樹一幟的美，一種商家與消費者的想象力碰撞而產(chǎn)生的一種美。

3.營造意境美

意境美，就是通過廣告雙關(guān)語去營造一種氛圍，借此使消費者感受出一種意境，可以激發(fā)消費者的聯(lián)想，滿足消費者的心里需求，進而刺激消費者消費。所以說意境美是一種充滿想象力的美。說到意境美，就不得不說美的了。

很容易理解，“的”是多音字，品牌的名稱與“弟”字同音?？梢院唵卧O想一下，用了美的（dì）電，家里都是美的（dè）。這就營造了一種意境，買了美的家電，整個家都會變美，給消費者一個唯美的期望，促使消費者選擇美的。

飄柔也是這樣，飄與柔，十分有意境的字眼，放在頭發(fā)上更是令人浮想聯(lián)翩。商家把洗發(fā)水起名叫做飄柔，意在讓消費者感覺到飄柔洗發(fā)水會讓自己的頭發(fā)飄柔，運用雙關(guān)的修辭手法，營造這種美感，給消費者以美的享受。通過營造這種氣氛使消費者有一種代入感，表明自己的產(chǎn)品的質(zhì)量很棒，進而刺激消費者消費。

總結(jié)：廣告中使用雙關(guān)語應從實際出發(fā)，合理使用，不能強行雙關(guān)。要做到委婉含蓄，回味悠長。不能令人看之后感覺云里霧里，不知所云。廣告詞運用雙關(guān)的同時一定要考慮消費者的心理，因為商品是面對消費者的，只有合乎大眾的口味，才能達到刺激消費的目的。綜上所述，廣告雙關(guān)語的美學特征表現(xiàn)為通俗美、奇特美、意境美等，我們在廣告語創(chuàng)作的過程中應該牢牢把握住這些，并去合理的利用，不能太過盲目，抓住要點才能事半功倍，不能為了雙關(guān)而雙關(guān)，那樣的后果只能是事倍而功半。

參考文獻

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