微電影商業(yè)廣告的傳播方式及特點(diǎn)研究

馮詩棋

摘 要 微電影商業(yè)廣告是微電影與商業(yè)廣告的融合產(chǎn)物，它不僅具備了電影的技術(shù)與藝術(shù)表現(xiàn)手法，而且具備了商業(yè)廣告的傳播及互動(dòng)交流功能。微電影商業(yè)廣告無論在形式或內(nèi)容上都與傳統(tǒng)廣告有所差別，這種新的商業(yè)廣告表現(xiàn)形式具有其獨(dú)特的優(yōu)勢及魅力，文章通過微電影商業(yè)廣告的傳播方式及其特點(diǎn)進(jìn)行闡述、分析。

關(guān)鍵詞 微電影商業(yè)廣告；傳播；碎片化時(shí)間；故事性

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0030-02

1 微電影商業(yè)廣告的傳播方式

微電影商業(yè)廣告的產(chǎn)生并非偶然，它的產(chǎn)生順應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)。微電影商業(yè)廣告作為電影和商業(yè)廣告相融合的產(chǎn)物，是在微電影的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，智能設(shè)備廣泛應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使微電影商業(yè)廣告在短短幾年呈現(xiàn)日益蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

1）微電影商業(yè)廣告的傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)。微電影商業(yè)廣告的傳播途徑，主要依靠于網(wǎng)絡(luò)傳播。互聯(lián)網(wǎng)每天至少有幾千人乃至幾十萬人訪問，作為一種公開的、寬泛的、廣義的、對大多數(shù)人有效的傳播途徑，真正的實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播可以比任何一種方式都更直觀、更經(jīng)濟(jì)、更有效并且更快的把一個(gè)思想、一個(gè)信息、一個(gè)新聞等資訊傳播開來。

根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，2015年全球網(wǎng)民數(shù)量將超過30億，年增長6.2%，屆時(shí)網(wǎng)民將占全球人口的42.4%。2017年，網(wǎng)民占全球人口的2/5，達(dá)到28.9億。eMarketer預(yù)測，到2018年全球近半數(shù)世界人口每個(gè)月訪問網(wǎng)絡(luò)量將達(dá)到36億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示半數(shù)中國人已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。通過以上的數(shù)據(jù)可以明顯看出，無論是中國還是全球的網(wǎng)民，每兩個(gè)人中就有一個(gè)人在使用網(wǎng)絡(luò)，并且網(wǎng)民的數(shù)量還在逐年提升。

2）智能電子設(shè)備的普及加快微電影商業(yè)廣告的傳播。（1）智能電子設(shè)備的普及應(yīng)用，加快了微電影商業(yè)廣告的傳播。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，網(wǎng)民通過Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例為91.8%。智能電子產(chǎn)品成為了我們生活中不可缺少的用品。對比電腦的使用，手持?jǐn)?shù)碼多媒體設(shè)備的日新月異，給人們帶來的方便是隨時(shí)隨地的，手持?jǐn)?shù)碼多媒體設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得人們能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下同時(shí)接收到來自世界各地的信息并且享受影音娛樂，這也促進(jìn)了微電影商業(yè)廣告的發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)速度的不斷提升，也加快了微電影商業(yè)廣告的傳播。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)從最初的2G信號發(fā)展到3G信號，再到現(xiàn)如今的主流4G信號，網(wǎng)絡(luò)速度得到極大的提升。雖然網(wǎng)速越來越快，但套餐資費(fèi)卻是在消費(fèi)者群體所能接受的范圍之內(nèi)，相對較合理，再加上無線傳輸技術(shù)的普及，Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不斷擴(kuò)大，這使得網(wǎng)民通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備可以隨時(shí)隨地，利用零碎時(shí)間觀看視頻，而不必為網(wǎng)速慢而導(dǎo)致的畫面粗糙、畫面卡頓及視頻消耗較多流量而擔(dān)憂。（3）相關(guān)視頻App的快速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了微電影商業(yè)廣告的發(fā)展。隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升，無線信號的擴(kuò)大覆蓋，各大視頻網(wǎng)站不斷推出了適合通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行觀看的視頻App，例如QQ視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、騰訊等。這些App相關(guān)軟件應(yīng)用的快速發(fā)展，使得微電影商業(yè)廣告在更廣泛的受眾當(dāng)中更快速的進(jìn)行傳播。

2 微電影商業(yè)廣告的特點(diǎn)

傳統(tǒng)電視廣告的傳播形式及內(nèi)容在觀眾及消費(fèi)者心中形成了一種固有的模式，它是將商品通過說明及展示等淺顯的方式對商品進(jìn)行介紹，甚至有一些失敗的廣告重復(fù)廣告語，為了提高廣告的收視率甚至在電視劇中間插播“廣告”，每一則電視廣告雖然只有短短的幾十秒，卻使觀眾及消費(fèi)者對“廣告”產(chǎn)生反感，傳統(tǒng)商業(yè)廣告形式改革勢在必行。

1）微電影商業(yè)廣告時(shí)間長度適宜。微電影商業(yè)廣告時(shí)長在幾分鐘到三十分鐘這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)，非常適合網(wǎng)民在零碎的時(shí)間里進(jìn)行觀看。我國《廣播電視廣告播出管理辦法》中第十五條指出，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺于11：00-13：00時(shí)間段、電視臺于19：00-21：00時(shí)間段，商業(yè)廣告的播出時(shí)間不可超出18分鐘等。2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》；11月28日，其又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”對電視廣告的播放時(shí)間進(jìn)行了進(jìn)一步的限制，眾多企業(yè)不得不尋求新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，互?lián)網(wǎng)微電影商業(yè)廣告隨之進(jìn)入備選之列。微電影廣告一般在30分鐘內(nèi)，該時(shí)間長短比較符合現(xiàn)如今人們的觀看時(shí)間習(xí)慣，人們在日常生活當(dāng)中，購物付款排隊(duì)時(shí)、等車時(shí)、乘車的時(shí)間等，都是人們打發(fā)碎片化時(shí)間的一個(gè)良好選擇，人們可以利用這段時(shí)間拿出手機(jī)等隨身攜帶的電子設(shè)備登錄各種視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看欣賞，如果這段微電影廣告得到大眾認(rèn)可，還會(huì)被大量的通過微博、微信等途徑進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，以吸引更多人來觀看。

2）將情感“融”入微電影商業(yè)廣告。微電影廣告不同于一般廣告直接明了的商業(yè)宣傳手法，它運(yùn)用獨(dú)特的電影語言，將產(chǎn)品或品牌“融”入到故事情節(jié)之中，來宣傳產(chǎn)品或品牌的商品。微電影廣告形式的優(yōu)點(diǎn)是除了具有電影的技術(shù)同時(shí)擁有電影的藝術(shù)表現(xiàn)特征，不僅突出了品牌的廣告信息同時(shí)增加了廣告的趣味性和故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。微電影商業(yè)廣告更突出微電影的表達(dá)方式，將商品及品牌和劇情進(jìn)行有機(jī)融合，在對商品進(jìn)行宣傳的同時(shí)不破壞故事情節(jié)完整性，具有較強(qiáng)的帶入性，使得受眾先感受整個(gè)微電影的故事，再將商品及品牌由故事中引出，這種表現(xiàn)形式優(yōu)于植入式廣告的生硬，故事、商品及品牌融合的更加自然，因而效果也更精準(zhǔn)。endprint

百事公司推出的新春賀歲微電影《把樂帶回家》，通過一個(gè)過年回家的故事，對其旗下的百事可樂、純果樂、樂事三大品牌進(jìn)行宣傳?！栋褬穾Щ丶摇返墓适沦N近我們的生活，照應(yīng)了當(dāng)下大多數(shù)青年人群的心理感受。隨著中國的現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化程度不斷加深，越來越多的年輕人走出家門，奔向城市奮斗拼搏，年邁的父母忍受著“空巢”的孤獨(dú)，“春節(jié)”是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是全家人團(tuán)聚的難得的一次時(shí)機(jī)。百事公司正是針對這一日益加深的社會(huì)問題而創(chuàng)作了此廣告。在一個(gè)缺乏創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，百事公司的這一廣告可以說是頗為成功。由于百事強(qiáng)大的實(shí)力，該廣告片在電視臺、地鐵媒體、以及在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了全方位的覆蓋，使得該廣告在極短時(shí)間里迅速廣泛傳播，得到大多數(shù)受眾的喜愛，百事巧妙的將自己的品牌與“家”“愛”通過該部微電影商業(yè)廣告進(jìn)行融合，使得受眾通過這種獨(dú)特的視聽媒介傳播方式中很容易的接受了該品牌的形象塑造，對于受眾來講，感性訴求在有些時(shí)候往往比理性訴求更能引起好感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

《幸福的味道》是為鮮綠園枇杷汁飲料制作的微電影商業(yè)廣告，這則微電影商業(yè)廣告同樣有著一個(gè)感人的故事，它主要是以故事中的情感來表達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，用感人至深的親情講述產(chǎn)品故事，提升產(chǎn)品形象。以劇情的設(shè)定來突出產(chǎn)品清肺潤喉的特點(diǎn)，產(chǎn)品功能與故事融為一體，貫穿始終。

微電影廣告的形式已經(jīng)成為一個(gè)主流，甚至還有行業(yè)專門為微電影廣告設(shè)立比賽和頒獎(jiǎng)典禮。2015年5月16日，由廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)門戶網(wǎng)站“廣告門”主辦的2015·中國內(nèi)容營銷金瞳獎(jiǎng)舉辦了頒獎(jiǎng)典禮，揭曉了“最佳創(chuàng)意視頻、最佳傳播效果獎(jiǎng)、最佳商業(yè)微電影”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中由臺北奧美公司報(bào)送的IKEA《檳榔攤》獲得了最佳商業(yè)微電影金獎(jiǎng)。這部微電影全長不超過5分鐘，分為5個(gè)段落，講述了臺灣的一位張阿姨用一個(gè)小小的檳榔攤拉扯大了4個(gè)兒女和2個(gè)孫子。為了讓張阿姨和孩子們可以擁有一個(gè)更舒適的環(huán)境，宜家對張阿姨的檳榔攤進(jìn)行改造，并在2014年以“小空間大夢想”為主題發(fā)布全新廣告，記錄了改造檳榔攤的全部過程。在這則廣告中，改造后的檳榔攤通過很多溫馨的小創(chuàng)意，讓張阿姨一家人生活地更加舒適，其中對抽拉式百葉窗，折疊臺桌，櫥柜、抽屜等產(chǎn)品的展現(xiàn)，也讓家居用品的提供者宜家借此打響了“小空間大夢想”的主題。

3 總結(jié)

微電影商業(yè)廣告的形式打破了傳統(tǒng)的平面展板廣告、電視廣告以及購物直播廣告等表現(xiàn)形式，將廣告營銷帶入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。而互聯(lián)網(wǎng)及通訊設(shè)備的不斷發(fā)展也極大地促進(jìn)了微電影商業(yè)廣告的發(fā)展，微電影新穎獨(dú)特的表達(dá)方式獨(dú)具魅力，通過外在的傳播途徑以及作品本身的創(chuàng)新魅力使微電影商業(yè)廣告能夠被受眾喜愛接受并且廣泛傳播，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展特征及大膽創(chuàng)新正是微電影商業(yè)廣告的成功所在。

參考文獻(xiàn)

[1]戴婧.微電影廣告的傳播特點(diǎn)及其效果研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2014.

[2]陳娜.對微電影廣告的反思[J].新聞愛好者，2012（24）：73-74.

[3]肖紅.淺析微電影廣告作品的特點(diǎn)[J].新聞傳播，2013（3）：27.endprint