花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護開發(fā)及對策

王尚君

(上海第二工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院,上海201209)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村的自然和人文客體為旅游吸引物,依托農(nóng)村的優(yōu)美景觀和自然環(huán)境等資源的新興旅游方式。近年來,我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游因受到國家政策和經(jīng)濟的大力支持得到迅速發(fā)展。2005年中國共產(chǎn)黨十六屆五中全會通過《十一五規(guī)劃綱要建議》,要求扎實推進社會主義新農(nóng)村建設,發(fā)展集觀光、休閑、旅游于一體的休閑農(nóng)業(yè)。作為一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài),以農(nóng)家樂、休閑觀光為主的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。2010年國務院在《關于促進休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》中指出：發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、推進社會主義新農(nóng)村建設、構建和諧社會的重要途徑。2014年國務院發(fā)布《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》,明確提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,拓展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間。2015年國務院頒布《關于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》,提出推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能,挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光價值;扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮(zhèn),打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品;加大對鄉(xiāng)村旅游休閑基礎設施建設的投入,增強線上線下營銷能力,提高管理水平和服務質量。2016年國務院《關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革-加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》強調(diào)大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè),推進農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合。2017年十九大習總書記提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;2018年發(fā)改委《國家鄉(xiāng)村振興規(guī)劃(2018—2022)》提出大力發(fā)展生態(tài)旅游,發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。在一系列國家政策的推動下,鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展成果顯著：2014年,全國有200萬家農(nóng)家樂,10萬個以上特色村鎮(zhèn);鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達12億人次,占到全部游客數(shù)量的30%;2014年鄉(xiāng)村旅游收入3 200億元,帶動了3 300萬農(nóng)民致富[1]。2016年全國共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個,推介中國美麗休閑鄉(xiāng)村370個,認定中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)62項。全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次,營業(yè)收入超過5 700億元,從業(yè)人員845萬人,帶動672萬戶農(nóng)民受益[2]。據(jù)不完全統(tǒng)計,2017年全國鄉(xiāng)村旅游收入達到了7 400億元,營業(yè)收入超過8 000億元。2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億,休閑農(nóng)業(yè)成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地,成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的新亮點。

我國國家政策的扶持與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)提出了高要求,如何深挖鄉(xiāng)村旅游資源,規(guī)避旅游產(chǎn)品類型雷同單一,如何明確定位,避免生態(tài)與文化環(huán)境破壞、自然與人文資源失真等問題,使得鄉(xiāng)村旅游的原真性成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要課題。

圖1 中國休閑農(nóng)業(yè)與農(nóng)村旅游收入統(tǒng)計Fig.1 Income statistics of China’s leisure agriculture and rural tourism

1 鄉(xiāng)村旅游原真性保護理念

1.1 鄉(xiāng)村旅游與原真性結緣

原真性(authenticity)的詞源釋義為原始的(original)、神圣的(scared)、權威性的(authoritative)、真實(factor reality),最初指中世紀歐洲宗教經(jīng)本和遺物的真實性[3]。

1964年《威尼斯憲章》的提出將原真性的概念引入城市遺產(chǎn)保護的領域,從此原真性成為城市遺產(chǎn)保護的重要原則之一[4],并在這一領域不斷擴大原真性保護的內(nèi)涵和外延,把人文景觀范疇、自然景觀范疇、整體風貌等納入了原真性保護的范圍。直至1994年頒布的《關于原真性的奈良文獻》完整闡釋了原真性的概念框架,并在這一領域得到廣泛應用,如李琳等[5]基于原真性保護研究了傳統(tǒng)小城鎮(zhèn)街道風貌設計的問題;李映濤等[6]以成都寬窄巷子改造為例,探討了整體歷史原真性保護的觀念在城市歷史地段更新中的價值與運用;徐江等[7]以麗江古鎮(zhèn)為例,探討了民居建筑改造的原真性保護問題。

原真性與原真性保護在旅游領域的實踐始于世界遺產(chǎn)保護問題的探討,對世界遺產(chǎn)名錄的文化財產(chǎn)要符合真實性標準以及真實性檢驗的規(guī)定。1997年,世界遺產(chǎn)委員會制定的《世界遺產(chǎn)公約實施,二動指南》(第10版)標志著原真性成為國際公認的世界文化遺產(chǎn)評估、保護和監(jiān)管的重要因素。之后遺產(chǎn)原真性保護與旅游開發(fā)成為關注的焦點,對旅游原真性概念的討論包括客觀主義原真性、建構主義原真性和存在主義原真性[4],這一討論擴展了原真性在旅游界的內(nèi)涵,并為旅游原真性的研究指明了方向：強調(diào)事物本色和原始狀態(tài)、旅游者的主觀評價以及旅游者的感知體驗。如蔡梅[8]從客觀主義原真性視角分析了成都非物質文化遺產(chǎn)國家公園異地開發(fā)如何在選址、舞臺、產(chǎn)品包裝上保護原真性;何瑛[9]從建構主義原真性視角提出了太吳伏羲非物質文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式;董文力等[10]從存在主義原真性即旅游體驗的視角構建了內(nèi)蒙古自治區(qū)元上都遺址原真性保護與旅游發(fā)展的關系矩陣模型,認為文化是旅游體驗開發(fā)與遺產(chǎn)原真性保護的動態(tài)平衡點。

原真性與鄉(xiāng)村旅游結緣是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與發(fā)展的必然結果。法國、日本等國家注重鄉(xiāng)村遺址復原和整修,以保護民俗景點的原貌、傳統(tǒng)、舊式和古董;芬蘭式“農(nóng)家樂”注重原汁原味的鄉(xiāng)村景色、家禽飼養(yǎng)和農(nóng)作物[11],給游客以原始的、原真的體驗等,體現(xiàn)了國外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對自然和人文資源的原真性保護。我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中所造成的傳統(tǒng)的、原始的鄉(xiāng)村原貌的視覺污染,具有原真狀態(tài)的動植物等自然資源的失真以及村落文化和當?shù)孛袼孜幕漠愘|化、庸俗化、過度的商業(yè)化等人文資源的失真,自然引起了鄉(xiāng)村旅游原真性開發(fā)的博弈[12]。原真性保護也成為我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游研究者關注的焦點,并提出了鄉(xiāng)村旅游原真性保護的有效方法,如鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知、品牌形象與滿意度研究[13]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)原真性保護理念

將原真性的概念引入現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā),是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求。目前國內(nèi)外關于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的原真性保護沒有明確的界定,基于原真性與鄉(xiāng)村旅游的概念,個人觀點認為可將其核心理念概括為3個層面。一是保護原始狀態(tài)的村落自然和人文資源的真實性,稱為第1層客觀原始性原真性;二是保護適度開發(fā)下的鄉(xiāng)土特色旅游吸引物的真實性,稱為第2層主觀改造性原真性;三是保護旅游者體驗后心理感知下的鄉(xiāng)土特色旅游吸引物的真實性,稱為第3層心理感知性原真性。3個層面構成了以鄉(xiāng)土特色為核心的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護金字塔結構,如圖2所示。其中,第1層客觀原始性原真性處于最底層,鄉(xiāng)土特色最濃,在整體旅游產(chǎn)品中比例最高,占50%,表示要保護鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的原真性,必須在開發(fā)中首先注重保留原始狀態(tài)的村落自然和人文資源,盡量保護鄉(xiāng)土特色原汁原味;第2層主觀改造性原真性處于中層,鄉(xiāng)土特色適中,在整體旅游產(chǎn)品中占30%,表示要適度開發(fā),盡量保護旅游吸引物的鄉(xiāng)土性;第3層心理感知性原真性處于最高層,鄉(xiāng)土特色少,在整體旅游產(chǎn)品中占20%,比例最低,表示游客對其體驗后能夠感知到第1和第2層的原真性,原真性體驗價值高。

圖2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護金字塔Fig.2 Authenticity protection Pyramid of rural tourism product

2 花園鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀及鄉(xiāng)土特色

2.1 地理與人口

花園村位于山東省德州市平原縣城西7.5 km處,東瀕生態(tài)河道——馬頰河,北鄰315省道(約0.2 km距離),地理位置優(yōu)越,交通十分便利?；▓@村現(xiàn)有120余戶人家,600余口人,耕地面積719余畝,地勢平坦,土壤肥沃。

2.2 歷史及人物

花園村建村歷史可追溯至清康熙七年(即公元1668年),探花董訥建“二如園”,又名“承淵圃”,其后的160多年間以私人花園的形式存在,至清道光十六年(即公元1836年)武舉人祀硯田購得二如園并廣置田產(chǎn)至馬頰河,至此花園始成村落,距今共340多年的歷史。

董訥是清康熙年間的科舉探花,也是平原縣歷史上科舉探花及第的第一人,被譽為“董探花”。祀硯田清道光年間武舉,世代習武,為人豪爽、仗義疏財、結交甚廣,有“流譽鄉(xiāng)里”的美稱。

2.3 習俗

花園村歷史習俗較為豐富,主要傳承了下來有3個：① 接、送太陽。每年正月初二(中和節(jié))給太陽慶生,二月初二送太陽,旨在盼望風調(diào)雨順,年年豐收。② 祈雨,主要是祈天降喜雨解旱。③ 放河燈,每年七月十五晚上舉行,意為祈福。

2.4 生態(tài)及物產(chǎn)

馬頰河,周秦時稱古篤馬河,唐朝久視元年(公元700年)改名馬頰河,因河的斷面較小,上游寬下游窄,形似“馬臉”而得名。馬頰河為我國古代九河之一,現(xiàn)在是國家引黃濟津河段的源頭,為德州、天津等地提供飲用水,沿岸無工業(yè)排放,是具有良好生態(tài)環(huán)境的綠色河道。

馬頰河中魚蝦豐富,尤以甲魚、河蝦、黃河鯉魚最為著名。西岸二灘均寬300 m,蘆葦叢生,是各種水鳥棲息之地,靠岸盛產(chǎn)各種果樹?！吧焓终妗⑾潞幼ヴ~、割葦子編席”成為花園村民生活的真實寫照。

村民的主要收入來源是果樹的栽培和種植,是平原縣唯一一個家家戶戶種果樹的特色村莊。在探花董訥二如園廣植花木的基礎上,重點將梨樹的種植推衍開來,經(jīng)300多年的歷史發(fā)展之后,現(xiàn)果品的種類豐富多樣,盛產(chǎn)蘋果、桃、杏、梨、山楂、柿子等6大類20多個品種。每年3月底～5月初為“花期”,杏花、梨花、桃花、蘋果花、山楂花等陸續(xù)開放,花期連續(xù)持續(xù)一個月,從不間斷,全村洋溢在一片花海中,是名副其實的花園村;6月初～10月底為采摘期。

基于以上對花園村鄉(xiāng)村旅游資源的分析可見,其鄉(xiāng)土特色的核心體現(xiàn)在“一人一水一果”上,如表1所示。

表1 花園村鄉(xiāng)村旅游資源鄉(xiāng)土特色Tab.1 Local characteristics of rural tourism resources in Huayuan village

3 花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護評價

3.1 旅游產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)與接待實踐

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃(plan,P)是對一定區(qū)域原始資源進行的用于旅游接待和消費的設計與謀劃;旅游產(chǎn)品的開發(fā)(develop,D)是在旅游產(chǎn)品規(guī)劃的指導下提高一定區(qū)域原始資源的旅游吸引力而進行的發(fā)掘、改造和建設活動;旅游接待與活動(reception,R)是指區(qū)域旅游資源經(jīng)過規(guī)劃開發(fā)之后針對游客開展的線路接待與導覽等活動。三者之間相互依存,其中規(guī)劃是開發(fā)的前提,開發(fā)是接待的基礎,而接待需求是規(guī)劃與開發(fā)的依據(jù)。針對花園村鄉(xiāng)村P、D與R實地調(diào)查的情況,綜合界定出花園村鄉(xiāng)村P、D和R的具體狀態(tài),如表2所示。其中P共有8項、D有12項,R有3項,共計23個要素。

表2 花園村鄉(xiāng)村P、D與RTab.2 The P,D and Rof Huayuan village

3.1.1 P

花園村鄉(xiāng)村P稱為“8P”目標,即把花園村打造“四盡”和“四大園”的鄉(xiāng)村旅游目的地

3.1.2 D

針對“8P”的目標定位,目前花園村D相對應有“12D”項內(nèi)容,主要圍繞的產(chǎn)品主題是打造“康熙探花莊園”。

3.1.3 R

伴隨鄉(xiāng)村R和“康熙探花莊園”打造,花園村鄉(xiāng)村R活動有3項：康熙探花莊園一日游、索尼攝影會-長河攝影網(wǎng)攝影采風和四季采摘。

3.2 P、D與R的原真性保護評價

依據(jù)上述D原真性的保護理念,對花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護實踐的23個要素進行評價,分3個步驟：

(1)調(diào)查對象與范圍界定：調(diào)查對象界定為花園村鄉(xiāng)村旅游的游客和村民。

(2)因素評分與賦值：根據(jù)調(diào)查對象的實際情況以及D原真性保護金字塔理念,對花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品23個要素進行原真性保護評價。將23個要素進行賦值,每個因素1分,調(diào)查問卷采用封閉式調(diào)研方法,做“同意”與“不同意”的感知選擇,調(diào)查對象能夠感知到金字塔3個層面中任意一個層面的原真性即可得1分。

(3)問卷調(diào)查：2017年3月底～5月底兩個月期間,共發(fā)放問卷400份,回收325份,有效問卷300份,經(jīng)統(tǒng)計分析得出如下結果,如表3所示。

表3 花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護評價結果Tab.3 Evaluation findings on authenticity protection of Huayuan rural tourism products

3.3 花園村鄉(xiāng)村D原真性保護評價分析

(1)P定位原真性多集中在第3層心理感知性原真性層。即分值普遍較低,原真性保護水平低。因處于規(guī)劃期,游客尚無體驗感知,全憑對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品消費體驗后的感知進行的第2次主觀判斷,受現(xiàn)有旅游產(chǎn)品原真性體驗感知結果的影響較深。其中P3、P5及P7 3個規(guī)劃與當?shù)氐泥l(xiāng)土特色接近。

(2)D原真性保護集中在第2層主觀改造性原真性層。原真性保護參差不齊,基本符合游客體驗后的主觀感受,其中D2、D3、D4、D11和D12等5項內(nèi)容的原真性保護較低,認為多為再建景觀,原汁原味缺失,甚至對原有鄉(xiāng)土特色有破壞性嫌疑;D5、D6、D7及D8 4項內(nèi)容,同為再建景觀,但與其鄉(xiāng)土特色交相輝映,對原真性不構成威脅,反而增加了鄉(xiāng)村旅游的可進入性、整潔度和美觀度,便于觀賞,增強了整體體驗價值。

(3)R原真性保護集中在第1層客觀原始性原真性。原真性保護良好,其中R1及R3基本保護原汁原味,鄉(xiāng)土特色體驗味道濃厚;R2的原真性保護有待提升。

3.4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護整體水平較低

總體而言花園村鄉(xiāng)村D原真性保護比例不協(xié)調(diào),客觀原始性原真性層次的內(nèi)涵挖掘深度不夠、D中鄉(xiāng)土特色有失真現(xiàn)象。鄉(xiāng)村P、D與R在原真性保護上整體水平較低,原真性鄉(xiāng)村氣息以及鄉(xiāng)土特色需要保護。

4 花園村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護的建議

4.1 調(diào)整旅游產(chǎn)品的定位,提高原真性意識

鄉(xiāng)村P是行動指南,花園村作為鄉(xiāng)村旅游目的地可以在規(guī)劃及規(guī)劃管理上增強專業(yè)水平,提高理論指導,將原真性保護納入規(guī)劃的議程,提高原真性意識;在D方面也要注重旅游產(chǎn)品及線路的原真性,防止過度開發(fā),打破鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特色。

4.2 深挖客觀原始性原真性層次內(nèi)涵,保護原汁原味

“一人一水一果”是花園村鄉(xiāng)村旅游客觀原始性原真性的集中體現(xiàn),也是其鄉(xiāng)土特色的精華,因此在“康熙探花莊園一日游”的基礎上,可以深挖其原真性,打造其鄉(xiāng)村旅游的品牌。如花園村的“一果”可以按照季節(jié)分為“春季花期”“夏季果期”“秋季種期”“冬季修期”4個階段,因此在旅游產(chǎn)品的打造上可以開發(fā)“賞花”“摘果”“種樹”“剪枝”4個體驗項目,如圖3所示。顯而易見,這些項目在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原真性保護上基本體現(xiàn)了原汁原味。

圖3 原真性保護下開發(fā)的“一果”旅游產(chǎn)品Fig.3 Thedevelopment of fruit tourism productsbased on authenticity protection

4.3 開展游客感知體驗監(jiān)測為可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)

通過游客體驗和感知對某一自然資源和人文資源進行原真性評價是鄉(xiāng)村旅游原真性保護的重要途徑,也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。進一步建立原真性評價指標體系以及開展游客感知評價調(diào)查,分析花園村鄉(xiāng)村D的游客感知水平,發(fā)現(xiàn)原真性保護的薄弱環(huán)節(jié),為花園村鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。