微信持續(xù)使用和知識共享意愿的影響因素研究

孫冰杰 吳忠

摘 要：以微信作為研究對象，采用實證法，探討影響社交媒體持續(xù)使用和知識共享意愿的影響因素。通過問卷星網(wǎng)絡問卷的調(diào)查方式，搜集了257份有效樣本數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程來實證檢驗信息尋求、娛樂、社交互動和消磨時間4個使用動機對微信持續(xù)使用和知識共享意愿兩個行為意圖之間的影響作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息尋求、娛樂、社交互動和消磨時間動機顯著影響微信持續(xù)使用，且信息尋求、社交互動和消磨時間動機有效促進微信用戶知識共享，而娛樂對用戶知識共享意愿的影響卻不顯著。研究發(fā)現(xiàn)，社交互動對用戶微信持續(xù)使用影響最大，用戶可能是通過信息分享感受到他們與虛擬社區(qū)其他用戶的聯(lián)系，從中獲得滿足感。信息尋求動機對用戶知識共享意愿的影響最為顯著，當用戶有信息需求時，用戶與有該信息的其他用戶進行交流，搜尋其所需要的信息，并在搜尋過程中與其他用戶進行知識共享活動。

關鍵詞：社交媒體，使用與滿足理論，持續(xù)使用，知識共享意愿

中圖分類號：G 931.2126-07

Abstract：Taking WeChat as the research object，the paper used positive methods to explore the influencing factors that influence the continuous use of social media and the willingness to share knowledge.257 valid sample data were collected through questionnaire survey of the Star Network Questionnaire.Structural equations were used to empirically test the four intentions of information seeking，entertainment，social interaction，and killing time.It was found that information seeking，entertainment，social interaction，and killing time motivating influence the continued use of WeChat，and that information seeking，social interaction，and killing time effectively promote WeChat users knowledge sharing，while entertainment has little effect on users willingness to share knowledge.The study found that social interaction has the greatest impact on users use of WeChat.The users may feel satisfaction through information sharing and their connection with other users in the virtual community.The information seeking motivation has the most significant influence on users willingness to share knowledge.When users have information requirements，they communicate with other users who have the information，search for the information they need，and conduct knowledge sharing activities with other users during the search process.

Key words：social media;usage and satisfaction theory;continuous use;willingness to share knowledge

0 引 言國內(nèi)外社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，使得人們對社交媒體的使用越來越頻繁，社交媒體的存在改變了人們的溝通交流方式[1]。一個社交媒體應用程序微信，近年來得到了許多學者的關注，但目前對微信的最大理解仍然來自于其他的社交媒體，如Facebook，Twitter等的研究。微信自2011年推出以來，為個人和團體提供多種服務，例如通過文本或語音發(fā)送的交流服務，朋友圈點贊和評論的互動服務等。微信是目前國內(nèi)最重要的移動社交工具，與傳統(tǒng)的電視、報紙等不同，微信的本質(zhì)是互動，可以讓用戶通過雙向?qū)υ掃M行交流和分享知識。Tencent（2017）[2]最新的研究報告指出：截止到2017年第三季度，微信每日登陸用戶超9.02億。盡管微信目前已有大量用戶，但其仍面臨許多提供類似服務的開發(fā)商的激烈競爭，如陌陌，阿里旺旺等[3]。正如Bhattacherjee（2001）[4]所說，吸引用戶最初的使用只是社交媒體成功的第一步，留住用戶才是最重要的方面。因此，探索微信用戶持續(xù)使用的動機具有重大的意義。近年來不少研究關注社交媒體使用動機這一主題。已有研究應用不同理論探究不同情境下的社交媒體使用動機，如期望確認理論（Bhattacherjee，2001）、知識系統(tǒng)成功模型（Delone & Mclean，1992）[5]等。先前的研究已展示影響社交媒體持續(xù)使用的不同動機因素，如A.Whiting和D.Williams提出用戶使用社交媒體能夠獲得的10種滿足：社交互動、知識搜尋、消磨時間、娛樂、放松、交流、便捷實用、觀點表達、知識共享、關于他人的監(jiān)督/知識[6]。Smock，Ellison et al.（2011）[7]驗證了休閑娛樂、知識共享、友誼、專業(yè)進步和社交互動是臉譜網(wǎng)使用的動機因素。T.Jung，H.Youn和S.Mcclung認為娛樂、自我表達、職業(yè)發(fā)展、消磨時間、與家人和朋友的交流以及時尚正向影響韓國用戶對Cyworld的使用[8]。Luo，Chea，and Chen（2011）[9]的研究證明了娛樂、信息尋求、人際效用與使用行為呈顯著正相關。另一項研究表明，信息尋求、社交、地位尋求以及先前的社交媒體分享經(jīng)驗觸發(fā)了分享新聞的意圖[10]。最近，使用與滿足理論受到越來越多的關注并被廣泛用于研究社交媒體使用動機。一些研究者試圖從使用滿足的角度來解釋社交媒體的使用（Hsu，Tien，Lin & Chang（2015）[11]，Gallego，Bueno & Noyes（2016）[12]）。社交媒體的持續(xù)繁榮和發(fā)展有賴于社交媒體用戶的知識共享活動。然而，相關文獻證實，用戶的知識共享行為有兩個問題：首先，盡管有大量的社交媒體使用用戶，但并不是所有用戶都會進行知識共享行為，即存在較為嚴重的“搭便車”現(xiàn)象。其次，隨著社交媒體使用時間的增長，社交媒體中的一部分活躍用戶逐漸對知識共享行為失去了興趣，沒有持續(xù)參與知識共享的行為意向，并可能不再持續(xù)使用該社交媒體軟件。那么，用戶為什么使用社交媒體？用戶出于什么樣的動機持續(xù)使用社交媒體？用戶為什么會在社交媒體進行知識共享？社交媒體用戶知識共享與社交媒體的持續(xù)使用又有什么樣的關系？對上述問題的闡述能有助于更好地探討社交媒體持續(xù)使用和知識共享意愿的動機，以便更加完善社交媒體的使用功能，為用戶提供更好的體驗與服務，進而促進社交媒體的持續(xù)發(fā)展。為了解釋以上所提出的問題，本研究將以國內(nèi)最受歡迎的社交媒體微信作為研究對象，基于使用與滿足理論，通過建立4個使用動機（信息尋求、娛樂、社交互動和消磨時間）和兩個行為意圖（微信媒體持續(xù)使用和知識共享意愿）的簡約概念模型，實證檢驗信息尋求、娛樂、社交互動和消磨時間對微信媒體持續(xù)使用和知識共享意愿的影響。

1 理論框架、假設和概念模型社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)的服務，允許個人創(chuàng)造、分享和探索知識，以及彼此間相互交流、協(xié)作[13-14]。可以說，社交媒體最具吸引力的特點之一是它支持用戶生成內(nèi)容，即，將個人從被動的內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的內(nèi)容生產(chǎn)者[15]。人們分享他們的知識、見解、觀點和其他內(nèi)容時，它們也創(chuàng)造和維持與其他有相似需求、興趣或問題的人的關系[16]?？偠灾?，社交媒體賦予個人創(chuàng)造、分享、尋求內(nèi)容以及相互溝通和協(xié)作的能力。社交媒體提供的這些功能可能能夠滿足用戶的某些需求動機，從而促使用戶持續(xù)使用社交媒體，并在社交媒體上進行知識共享，為了研究用戶持續(xù)使用和信息共享意圖的影響因素，借鑒使用與滿足理論來進一步探討。使用與滿足理論（Blumler&Katz，1974;Swanson，1987）旨在確定驅(qū)動個人使用特定媒體的社會和心理動機[17]，闡述了用戶為什么選擇特定的媒體，以及驅(qū)使用戶使用特定媒體的需求[18]。即，使用與滿足理論可用于理解人們?nèi)绾我约盀槭裁匆獙ふ姨囟ǖ拿襟w[19]，并幫助研究人員了解媒體使用用戶的各種需求。根據(jù)使用與滿足理論，用戶可以積極選擇社交媒體來尋找所需要的信息，娛樂，并與他人保持關系，或達到消磨時間的需要。最近，越來越多的學者采用使用與滿足理論來研究社交媒體中的用戶行為，如微博（Gan&Wang，2015），社交網(wǎng)絡游戲（Li et al.，2015[20]），F(xiàn)acebook（Hsu et al.，2015）。使用與滿足理論的基本前提是個人尋找滿足他們需求的媒體并導致最終的滿足[21]。用戶選擇使用微信滿足自己的

各種需求，因此，使用與滿足理論適用于解釋個人先前使用微信所獲得的滿足是否決定了其持續(xù)適用微信的意向，以及用戶在使用微信的過程中是否有知識共享的意愿。Katz等人也強調(diào)了使用與滿足理論解釋了個體的需求如何從社交媒體得到滿足，以及滿意度如何重構(gòu)這些個體的需求。關注社交媒體接受動機的使用與滿足理論是調(diào)查社交媒體相關問題的適當框架。本研究在借鑒前人研究成果的基礎上，以使用與滿足理論為理論背景，探討微信持續(xù)使用意圖。信息尋求是指使用微信來獲取用戶所需的知識或感興趣的信息[22]。包括：了解社會動態(tài)、新聞資訊、公眾號推送的豐富實用的知識等。當用戶需要的時候會通過社交媒體來尋求知識、信息去了解某個地方、人或事件（Luo et al.2011）。并不用驚奇，信息尋求是互聯(lián)網(wǎng)使用的一個重要動機。比如，Papacharissi & Rubin（2000）[23]，Luo（2002）[24]都論證了信息尋求是網(wǎng)站使用的主要動機。先前對移動內(nèi)容共享應用的研究表明，人們能夠預測他們對其他人潛在的知識需求，并共享內(nèi)容，從而以便未來知識搜尋[25]。這意味著社交媒體可以幫助用戶去搜尋知識和滿足未來知識搜尋的需要。傾向于從微信收集知識、信息的用戶，更可能在微信上與他人進行知識、信息交流，增強社交互動，這些共同增加了用戶的社交媒體持續(xù)使用和知識共享意愿。娛樂是指通過社交媒體的使用來獲得樂趣、愉悅以及趣味[26]。用戶以社交媒體作為娛樂的來源，使用社交媒體進行幽默和喜劇的解救。社交媒體可以讓消費者擺脫日常生活，尋求享受和娛樂。Lee，Goh，Chua，and Ang（2010）[27]的研究表明通過社交媒體與他人分享知識被認為是娛樂的一大來源，也是社交媒體頻繁使用的主要動機。Nnov et al.（2010）指出，娛樂是鼓勵用戶在在線社區(qū)內(nèi)分享照片的動機。對移動應用程序內(nèi)容貢獻的研究表明，在社交媒體上分享知識是一個很好的娛樂來源[28]。娛樂被認為是影響個人使用社交媒體的關鍵動機之一，如果個人在使用過程中感到愉快和有趣，個人將更有可能繼續(xù)使用特定的社交媒體并共享知識。依據(jù)使用與滿足理論的相關文獻，社交互動被定義為使用社交媒體與他人進行交流和互動。用戶使用社交媒體與家人和朋友保持聯(lián)系，與不經(jīng)常見面的人交往，與老熟人聊天（Sheldon，2008[29]）。Park et al.（2009）[30]的研究發(fā)現(xiàn)，社交是大學生參加臉譜網(wǎng)的幾項主要需求。用戶在使用微信的過程中，可以通過在線聊天，點贊，或在他人的帖子上留言，與他人互動，建立聯(lián)系。微信作為溝通交流形式的交流平臺，作為交流形式的照片“增加了的情感”[31]。通過使用社交媒體應用程序微信，使社交互動需求得到滿足，這表明用戶可能會通過知識分享感受到他們與虛擬社區(qū)的聯(lián)系，人們從與他人知識共享中獲得滿足感[32]。具體來說，用戶之間的知識共享可以提供潛在的社會關系基礎。消磨時間被定義為使用社交媒體來占用無所事事的時間，緩解無聊。用戶在空閑時間或無聊時想使用社交媒體。先前的研究表明，在各種情況下，消磨時間對用戶行為有顯著的影響。消磨時間是個人維護個人網(wǎng)頁的一個重要動機[33-36]。另外，騰訊的一項調(diào)查報告指出，當用戶覺得無聊或無事可做時，用戶可以很容易的使用微信占用時間，例如閱讀帖子、瀏覽朋友圈或與好友聊天。如果微信幫助用戶消磨時間，用戶可能會繼續(xù)使用它?？傊畔で?，娛樂，社交互動和消磨時間被認為是影響微信持續(xù)使用和知識共享意愿的4個主要動機。基于使用與滿足理論的概念（Katz et al.1973[37]）和現(xiàn)有的社交媒體的研究，提出以下假設：H1：信息尋求動機顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識共享意愿。H2：娛樂動機顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識共享意愿。H3：社交互動動機顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識共享意愿。H4：消磨時間動機顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識共享意愿。

2 研究設計

2.1 變量測量為了驗證以上假設，研究展開了問卷調(diào)查。問卷包括兩個部分，第一部分是關注樣本的人口學基本特征。第二部分為問卷的核心內(nèi)容，共22個題項。為了保證量表的測量信度和效度，文中對研究變量的測量主要借鑒已有文獻的成熟量表。信息尋求動機的測量采用了Hur et al.，2017[38]的量表，量表共有3個題項。娛樂動機的測量采用了Ku et al.，2013[39];Jung T.et al.2007;Park et al.，2009的量表，量表共有3個題項。社交互動動機的測量采用了Sheldon，2008的量表，量表共有3個題項。消磨時間動機的測量采用了Papacharissi，2002的量表，共有3個題項。微信持續(xù)使用意愿的測量采用了Bhattacherjee，2001的量表，量表共有3個題項。知識共享意愿的測量采用的是Lee&Ma，2012的量表，有3個題項。問卷衡量采用的是Likert5級量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

2.2 數(shù)據(jù)搜集研究以“微信持續(xù)使用和知識共享意愿影響因素研究”為主題，以問卷星網(wǎng)絡調(diào)查問卷的形式收集問卷?？紤]到量表均來自于外文文獻，采用“回譯法”來保證翻譯的有效性。形成初始量標后，邀請23位有微信使用經(jīng)歷的大學生進行預調(diào)查，并請他們針對問卷的題項、表達、清晰易懂等方面進行反饋?；陬A調(diào)查所收集到的反饋意見，對各測度項進一步進行修改，形成最終問卷。受訪者被要求以過往的微信使用體驗為事實依據(jù)回答題目。共回收289份調(diào)查問卷，有效問卷257份，有效率89%.樣本特征分布情況見表1，被調(diào)查人員男女占比均衡，年齡多分布于21歲及以上，教育水平整體較高。

2.3 信度與效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

為檢驗量表的可靠性，要進行信度分析。研究采用Cronbachs α系數(shù)進行信度檢驗。通常情況下，當Cronbachs α系數(shù)大于0.7時，可以認為觀測變量對潛變量有良好的信度。檢驗結(jié)果見表2，各潛變量的α系數(shù)為0.724～0.924，均滿足大于0.7的標準，同時，總量表的α值為0.826，可以判斷，調(diào)查問卷具有良好的內(nèi)部一致性，研究的測量量表具有良好的信度。

2.3.2 效度檢驗

效度分析用以檢驗量表的有效性和正確性，包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度。在本研究中的各潛變量的量表都參考相關文獻中的成熟量表，因此具有良好的內(nèi)容效度。研究運用Amos 22.0驗證性因子分析來檢驗量表的收斂效度和區(qū)分效度。見表2，各變量AVE值均大于0.5，且測量題項的標準化因子載荷值最小為0.537，均大于0.5，

CR值均大于0.7，說明所有潛變量具有良好的收斂效度。各潛在變量的相關系數(shù)與AVE平方根見表3，各潛在變量的AVE平方根均大于該潛在變量與其他變量的相關系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3 實證檢驗研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型和研究假設進行檢驗，模型路徑分析結(jié)果如圖2所示：信息尋求對微信持續(xù)使用（Y=0.178，p<0.001）與知識共享意圖（Y=0.326，p<0.01）具有積極影響，表明用戶為持續(xù)獲得有用知識而持續(xù)使用社交媒體，且為交換知識而與他人進行知識共享，假設H1a和H1b得到驗證;娛樂對微信持續(xù)使用（Y=0.180，p<0.01）具有積極影響，通過社交媒體進行社交活動或游戲娛樂，是自己心情娛樂，獲得樂趣，假設H2a得到驗證;社交互動對微信持續(xù)使用（Y=0.577，p<0.001）與知識共享意圖（Y=0.274，p<0.001）具有積極影響，為了進行社交活動從而使用社交媒體，并在社交媒體上與他人進行知識共享活動，進一步促進用戶持續(xù)使用社交媒體，假設H3a和H3b得到驗證;消磨時間對微信持續(xù)使用（Y=0.146，p<0.05）與知識共享意圖（Y=0.397，p<0.001）具有積極影響，用戶無聊時使用社交媒體打發(fā)時間，并與他人進行知識共享活動消除無聊感，假設H4a和H4b通過檢驗。然而，娛樂對微信知識共享意愿沒有顯著影響，H2b未得到驗證，用戶娛樂動機并不能促進用戶知識共享行為。

本研究揭示了在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體研究背景下，不同滿足感對微信持續(xù)使用和知識共享意愿的影響作用。信息尋求、娛樂、社交互動和消磨時間動機導致微信持續(xù)使用處于較高水平，且信息尋求、社交互動和消磨時間對微信知識共享意愿有顯著影響。4個動機不斷觸發(fā)用戶使用微信，增強用戶通過微信知識共享的意愿，這些發(fā)現(xiàn)與Chung et al.（2015）[40]，Lee & Ma（2012）的發(fā)現(xiàn)一致。研究發(fā)現(xiàn)，社交互動動機對微信持續(xù)使用的路徑系數(shù)為0.577（p<0.001），在信息尋求，娛樂，社交互動和消磨時間四者中最為顯著，表明社交互動是微信持續(xù)使用的主要動機，用戶可能會通過信息分享感受到他們與虛擬社區(qū)的聯(lián)系，人們從與他人信息共享中獲得滿足感[41]，具體來說，用戶之間的信息共享可以提供潛在的社會關系基礎，這也表明了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬社區(qū)成為人們社交的新趨勢，這也與Sheldon等學者的研究結(jié)論一致。娛樂顯著影響微信的持續(xù)使用（Y=0.180，p<0.01），用戶通過對微信群聊、評論和分享功能的使用，與相似性趣的他人進行信息交互，通過這一信息交互為用戶帶來消遣和愉悅等。與此同時，當微信用戶對所閱讀到的信息感興趣時，如朋友圈中發(fā)布的信息、公眾號所提供的信息，他們可以對這些信息進行評論與分享，這一過程也將為他們帶來一種娛樂需求的滿足。信息搜尋顯著影響微信的持續(xù)使用（Y=0.178，p<0.001），用戶愿意花時間在線查找所需信息，尋找他們所需要的信息。另外，訂閱功能有助于用戶便捷地關注感興趣的公眾號，特別是在公眾號日益流行并被廣泛接受的情形下，通過關注自己感興趣的公眾號，能夠及時接收相應的信息，了解動態(tài)。通過訂閱公眾號，能夠讓用戶獲取他們認為有用的、有價值的信息。實踐表明，58%的用戶每天都會使用微信公眾號來獲取信息。消磨時間顯著影響微信的持續(xù)使用（Y=0.146，p<0.05），用戶感到無聊或無所事事時，可以輕松訪問微信占用時間，例如用戶通過玩微信小游戲或閱讀帖子或瀏覽朋友圈進行娛樂消磨時間。微信幫助用戶消磨時間，繼而用戶可能會持續(xù)使用微信。信息尋求動機對知識共享意愿的路徑系數(shù)為0.326（p<0.01），在信息尋求，社交互動和消磨時間三者中最為顯著，用戶在持續(xù)使用微信的過程中，更多的是為了進行社交活動，當用戶有信息需求時，用戶與有該信息的其他人用戶進行交流，搜尋其所需要的信息，并在搜尋過程中與其他用戶進行知識共享活動。與此同時，娛樂也使微信用戶積極參與群組討論，討論和傳播自己感興趣的話題。在這種情況下，他們不斷使用社交媒體和與他人分享信息的可能性會增加。當微信用戶對所閱讀到的知識、信息感興趣時，用戶對這些知識、信息進行評論與分享，這一過程滿足用戶的娛樂需求，同時，在空閑時間，用戶通過參與群聊，更好地打發(fā)時間，消除無聊。在這種情況下，用戶不斷使用社交媒體和與他人分享知識的可能性會增加。令人驚奇的是，研究發(fā)現(xiàn)娛樂動機對知識共享意愿的影響并不顯著，娛樂并不是微信知識共享意愿的重要預測因素，這與之前關于社交媒體的調(diào)查結(jié)果不一致（Lee，Goh，2010），這意味著社交媒體平臺為用戶提供了許多有趣的功能（例如視頻、游戲、聊天等），用戶可以用這些功能來滿足他們的娛樂動機，而不是知識共享。這表明，用戶因娛樂動機使用微信時，在微信上并不一定需要社交互動和社交存在。

4 結(jié) 語文中通過運用使用與滿足理論，討論了用戶使用社交媒體所獲得的滿足。論文有助于組織理解用戶為什么使用社交媒體以及用戶從社交媒體中獲得的滿足感，有助于企業(yè)更有效地向現(xiàn)有的和潛在的客戶進行市場推廣和溝通。為了促進社交媒體的可持續(xù)發(fā)展以及用戶在社交媒體中的知識共享行為，對于從業(yè)者來說，了解用戶信息共享意圖具有重要的意義，服務提供商要結(jié)合用戶的需求滿足動機來有針對性地進行開發(fā)設計及運營。從管理角度看，首先，這項研究突出了媒體訴求在影響微信用戶持續(xù)使用意圖方面的顯著作用，因此，服務提供商應該確保用戶能夠以微信的信息技術平臺為基礎，以更簡單，更方便，更經(jīng)濟的方式訪問平臺。其次，這項研究指出，娛樂是激勵微信用戶持續(xù)使用的第2個主導因素，服務提供商應該改進他們的服務，以使用戶使用過程更加愉快。另外，用戶使用朋友圈功能是為了消磨時間，那么服務提供商可以采取措施激勵用戶更好地豐富朋友圈內(nèi)容，從而吸引用戶更加頻繁地使用朋友圈。這可以包括突出顯示積極進行知識共享的用戶，或根據(jù)知識共享的數(shù)量向他們授予虛擬徽章。第三，用戶通過微信發(fā)布功能進行知識共享，服務提供商可以提供更加符合用戶的人性化設計來保證用戶能夠便捷地發(fā)布與共享任何形式的知識。不同社交媒體的功能設計均需同時考慮用戶群體的使用滿足，這樣才能充分利用各功能特性并推動社交媒體的持續(xù)發(fā)展。同時，本研究不可避免地存在一些局限性，首先，不同國籍和文化背景有不同的觀點，本研究數(shù)據(jù)全部來自于中國，因此結(jié)果可能僅限于中國人，未來的研究應該考慮文化差異是否會在社交媒體背景下調(diào)節(jié)動機對持續(xù)使用和知識共享的影響。微信虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)使用和知識共享行為是個復雜的行為過程，本研究只考慮了用戶個體層面上的主觀動機對用戶行為的影響，在未來的研究中，可以考慮微信智能化數(shù)字平臺的技術支持等網(wǎng)絡環(huán)境因素對用戶持續(xù)使用和知識共享行為的影響。

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（責任編輯：許建禮）