基于TPB擴(kuò)展模型的北京市大學(xué)生視頻網(wǎng)站持續(xù)付費(fèi)意向研究

程婧媛 陳陽 都寒 劉苓一 楊玲

摘要：本文在分析視頻持續(xù)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上，對北京大學(xué)生用戶持續(xù)付費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，關(guān)注影響大學(xué)生用戶持續(xù)付費(fèi)的因素及發(fā)展特征，深入把握其發(fā)展趨勢并探索付費(fèi)模式的發(fā)展策略。本次研究主要運(yùn)用TPB理論和量化分析方法研究北京市大學(xué)生用戶持續(xù)付費(fèi)意愿有哪些顯著影響因素，從而為視頻網(wǎng)站從內(nèi)容制作、運(yùn)營模式、傳播營銷、版權(quán)購買等多方面提出合理建議。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站;持續(xù)付費(fèi);TPB理論;持續(xù)付費(fèi)會員

一、研究議題與研究目的

（一）研究背景

隨著版權(quán)費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用日益增加，視頻網(wǎng)站僅依靠提供免費(fèi)資源換取廣告收入的盈利模式日漸受到挑戰(zhàn)，付費(fèi)模式逐漸成為眾多視頻網(wǎng)站的長遠(yuǎn)規(guī)劃。而隨著視頻網(wǎng)站服務(wù)不斷優(yōu)化、排播模式不斷創(chuàng)新，會員權(quán)益進(jìn)一步擴(kuò)大，持續(xù)付費(fèi)則是內(nèi)容付費(fèi)未來需要解決的難點(diǎn)，用戶消費(fèi)習(xí)慣和心理能否從愿意付費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定持續(xù)消費(fèi)成為了當(dāng)下付費(fèi)模式的視頻網(wǎng)站面臨的主要問題。

（二）研究議題

北京市大學(xué)生視頻網(wǎng)站持續(xù)付費(fèi)意向的影響因素研究。

（三）研究目的

以能夠預(yù)測人的行為意向的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)在線視頻行業(yè)的特點(diǎn)以及大學(xué)生群體會員訂閱的各方面動機(jī)建立擴(kuò)展研究模型，對影響北京市大學(xué)生群體在線視頻持續(xù)付費(fèi)意向的因素及其之間的關(guān)系進(jìn)行深入探討，北京市大學(xué)生視頻網(wǎng)站持續(xù)付費(fèi)意向的影響因素。

（四）研究對象

視頻網(wǎng)站類型有很多：視頻分享類、P2P流媒體類等。我們的研究對象為：非分享視頻點(diǎn)播類網(wǎng)站（以下簡稱視頻網(wǎng)站），即主要采用專業(yè)生成內(nèi)容模式，此類模式的網(wǎng)站對視頻資源的質(zhì)量要求較高，視頻網(wǎng)站通常買下獨(dú)家版權(quán)或者網(wǎng)站與電視臺聯(lián)合購買正版視頻，提供給廣大的用戶。國內(nèi)以愛奇藝、騰訊等網(wǎng)站為代表。

此外，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報告》顯示，用戶年輕化是當(dāng)下視頻網(wǎng)站付費(fèi)的一大特征，結(jié)合實(shí)際情況，我們選擇北京市的大學(xué)生視頻會員用戶為研究對象。

基于以上情況，我們主要研究非分享視頻點(diǎn)播類網(wǎng)站北京市大學(xué)生用戶購買會員的持續(xù)性意愿。在實(shí)地調(diào)查中通過抽樣的方法選取北京市大學(xué)生視頻用戶樣本進(jìn)行調(diào)查。

二、測量

（一）主要變量探究——研究模型與假設(shè)

以計(jì)劃行為模型（TPB）為基礎(chǔ)，根據(jù)我們的研究內(nèi)容進(jìn)行了更改。由于大量研究表明行為意向能夠?qū)е滦袨榈漠a(chǎn)生，因此我們主要關(guān)注“意向”，將“個體對視頻持續(xù)付費(fèi)的意向”作為我們的因變量，探討影響其變化的自變量。持續(xù)付費(fèi)是一個相對自主和長期的決定，模仿、暗示、從眾、服從等心理因素較弱，因此我們不予關(guān)注“主觀規(guī)范”。此外，我們在“態(tài)度”和“感知行為控制”上進(jìn)行擴(kuò)展，參考相關(guān)論文，增加“相對優(yōu)勢”和“感知風(fēng)險”兩個變量，與TPB模型中的“行為態(tài)度”和“感知行為控制”一起形成四個變量（見圖1）。

綜上所述，本研究的主要變量有5個：意向、態(tài)度、相對優(yōu)勢、感知行為控制和感知風(fēng)險，接下來就各個自變量與因變量之間的相關(guān)性關(guān)系提出假設(shè)。

1.態(tài)度與意向

態(tài)度指個體對某個對象的正面或負(fù)面的內(nèi)心感觸，在本研究中將其理解為個體對于視頻持續(xù)付費(fèi)的評價、感覺和傾向，如對視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容與服務(wù)滿意度、實(shí)際獲益等，對此提出假設(shè)：H1：視頻持續(xù)付費(fèi)的行為態(tài)度與行為意向之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.相對優(yōu)勢與意向

羅杰斯將相對優(yōu)勢定義為“新產(chǎn)品比替代對象更好的程度”，在此理解為持續(xù)付費(fèi)相對于非持續(xù)付費(fèi)的優(yōu)勢，比如價格優(yōu)勢、高質(zhì)量內(nèi)容、個性化服務(wù)等。對此提出假設(shè)：H2：視頻持續(xù)付費(fèi)的相對優(yōu)勢與意向之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3.感知行為控制與意向

感知行為控制指熱門對于自身實(shí)施某一行為的困難程度的感知，在此理解為用戶對持續(xù)付費(fèi)的難易程度的感知，如用戶是否有足夠的時間、金錢做到持續(xù)付費(fèi)。阻力越小，感知行為控制越強(qiáng)，對此提出假設(shè)：H3：視頻持續(xù)付費(fèi)的感知行為控制與行為意向之間存在正相關(guān)關(guān)系。

4.感知風(fēng)險與意向

感知風(fēng)險指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時感知到的風(fēng)險，再次理解為用戶感知到的視頻持續(xù)付費(fèi)可能帶來的各種損失，如在持續(xù)付費(fèi)過程中有的視頻在別的地方就能找到免費(fèi)資源、持續(xù)在此平臺上觀看視頻導(dǎo)致的隱私問題等。對此提出假設(shè)：H4：視頻持續(xù)付費(fèi)的感知發(fā)現(xiàn)與行為意向之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）變量的測量

針對變量的研究，需要說明的是，“每個變量至少包含3個以上的題項(xiàng)時，才能保證其有足夠的效度;當(dāng)變量的多個題項(xiàng)測量結(jié)果具有一致性時能夠增強(qiáng)信度”，所以為保證各個變量測量的信度與效度，我們每個變量設(shè)置的3個問題，并且使測量方向可以衡量一致性。

為了提高題項(xiàng)的區(qū)分度，進(jìn)而提高問卷的信度和效度，本文采用李克特5級量表。分值1-5分別表示“非常不同意”、“不同意”，“一般”、“同意”、“非常同意”。受訪者需根據(jù)自己對付費(fèi)視頻服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)和感受進(jìn)行打分。

另外，根據(jù)調(diào)研對象的角度，為了問卷題目更容易理解，我們對變量含義中的一些字詞進(jìn)行了修改：“付費(fèi)”改成了“購買會員”，“持續(xù)”改為了“繼續(xù)”。（見表1、表2）

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過問卷星網(wǎng)站發(fā)布線上問卷，并通過微信、微博等方式邀請用戶進(jìn)行了問卷填寫。最終共收回問卷469份，去除答題時間明顯太短（少于100秒）、明顯未認(rèn)真答題（所有選項(xiàng)得分均相同或存在明顯邏輯矛盾）的問卷27份后，共獲得有效問卷442份，問卷有效率為94%。

1.樣本人口統(tǒng)計(jì)分布特征

對比本文的有效問卷人口統(tǒng)計(jì)信息發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查樣本中女性樣本明顯多于男性，約占62%;年齡主要分布在17-24歲，占樣本總量的67.9%，其次是25-36歲，占總量的32.1%。學(xué)歷方面，大學(xué)本科和碩士群體為主，其中本科學(xué)歷人數(shù)占比為53.8%，研究生和博古占比分別為44.1%和2%。由于為方便研究取樣，本研究的問卷發(fā)放對象以在校學(xué)生為主，取樣范圍較受局限。月可支配收入方面，1000-3000元人群所占比例最高，為40.3%，其次為3000-5000元，占20.6%，與樣本群體的年齡段吻合。綜上所述，本文的方便樣本與總體樣本基本上具有一致性。

2.視頻網(wǎng)站付費(fèi)使用情況分布

（1）使用視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的平臺

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有過視頻網(wǎng)站付費(fèi)經(jīng)歷的用戶中，愛奇藝視頻和騰訊視頻分別占76.6%和71.7%，這兩家平臺優(yōu)勢非常明顯。排名第三的付費(fèi)使用平臺是優(yōu)酷視頻，占58.8%左右。其他平臺的付費(fèi)用戶使用者較少。經(jīng)過這次問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前視頻網(wǎng)站平臺的付費(fèi)使用者主要集中與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻三大平臺中。

（2）使用視頻網(wǎng)站的付費(fèi)服務(wù)的時長

本次調(diào)查對象中，30.7%的用戶付費(fèi)時長在半年以下，使用半年到一年時長的用戶占比27.1%，1-2年使用經(jīng)歷的用戶占比20.8%。使用付費(fèi)服務(wù)兩年以上的用戶占比共21.5%?？偟膩碚f，較長付費(fèi)經(jīng)歷的用戶較少，說明目前視頻平臺使用者還沒有長時期持續(xù)付費(fèi)的習(xí)慣。

（3）使用視頻網(wǎng)站付費(fèi)服務(wù)的原因

45%的用戶為觀看VIP專享影視內(nèi)容而選擇使用付費(fèi)服務(wù)，一定程度上表明了網(wǎng)站采用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略獲取用戶是正確的選擇，內(nèi)容是吸引用戶使用付費(fèi)服務(wù)的重要因素。43.7%的用戶為免除廣告而使用了付費(fèi)服務(wù)，說明接近一半的付費(fèi)服務(wù)用戶認(rèn)為付費(fèi)換取觀看時間的節(jié)省和觀看體驗(yàn)的提升是值得的。選擇使用付費(fèi)服務(wù)的其他原因中，排名較為靠前的還有享受高清片源、享受更多內(nèi)容、享受會員加速，表明功能價值的改善是用戶愿意付費(fèi)的重要原因。

（二）線性回歸分析

1. H1假設(shè)視頻持續(xù)付費(fèi)的行為態(tài)度與行為意向之間存在正向關(guān)關(guān)系?；貧w方程顯示（見上表），用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對持續(xù)付費(fèi)的行為態(tài)度的回歸顯著（p<0.01），作用方向?yàn)檎颍˙eta=0.289、0.285、0.158，

SE=0.034、0.04、0.043），H1得到了支持，這說明視頻持續(xù)付費(fèi)的行為態(tài)度與行為意向之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2. H2假設(shè)視頻持續(xù)付費(fèi)的相對優(yōu)勢與意向之間存在正向關(guān)關(guān)系?；貧w方程顯示（見上表），用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對視頻持續(xù)付費(fèi)的相對優(yōu)勢的回歸顯著，作用方向?yàn)樨?fù)向（Beta=-0.078、-0.105、0.063，SE=

0.037、0.036、0.035），H2假設(shè)不成立。

3. H3假設(shè)視頻持續(xù)付費(fèi)的感知行為控制與行為意向之間存在正向關(guān)關(guān)系?；貧w方程顯示（見上表），用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對感知行為控制的回歸顯著，作用方向?yàn)檎颍˙eta=0.039、0.029、0.006，SE=0.038、

0.04、0.04），H3假設(shè)成立，這說明視頻持續(xù)付費(fèi)的感知行為控制與意向之間存在正向關(guān)關(guān)系。

4. H4假設(shè)視頻持續(xù)付費(fèi)的感知風(fēng)險與行為意向之間存在負(fù)向關(guān)關(guān)系?；貧w方程顯示（見上表），用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對感知風(fēng)險的回歸顯著，作用方向?yàn)樨?fù)向（Beta=

-0.111、-0.056、-0.046，SE=0.034、0.037、0.03），H3假設(shè)成立，這說明視頻持續(xù)付費(fèi)的感知風(fēng)險與意向之間存在負(fù)向關(guān)關(guān)系。

5.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)回歸數(shù)據(jù)（見表3）顯示，用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對性別變化（1代表男，2代表女）呈負(fù)向作用（beta=-0.021），這說明男性用戶持續(xù)付費(fèi)意愿強(qiáng)于女性用戶。

6.用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對年齡變化（1代表17-24歲、2代表25-36歲），呈負(fù)向作用（beta=-0.097），這說明17-24歲用戶群體持續(xù)付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

7.用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對學(xué)歷變化（1代表本科/大專，2代表碩士，3代表博士/博士后）呈負(fù)向作用（beta=-0.01）這說明學(xué)歷越低的用戶群體持續(xù)付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

8.用戶持續(xù)付費(fèi)意愿對月收入變化（1

代表1000元以下，2代表1000-3000元，

3代表3000-5000元，4代表5000-8000元，

5代表8000元以上）呈正向相關(guān)（beta=

0.157），這說明收入越高的用戶群體持續(xù)付費(fèi)意愿越強(qiáng)。

四、研究結(jié)論

本研究以被廣泛證明能夠預(yù)測人的行為意向的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)視頻網(wǎng)站行業(yè)的特點(diǎn)和我國的研究情境對該理論進(jìn)行擴(kuò)展，建立了一個視頻網(wǎng)站用戶持續(xù)付費(fèi)意向的影響因素模型，同時通過問卷調(diào)查來對模型進(jìn)行修正和檢驗(yàn)，并使用社會科學(xué)常用的統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并對模型擬合度加以驗(yàn)證，最終通過分析結(jié)果證明本研究所構(gòu)建模型基本合理，下面對得出的主要結(jié)論進(jìn)行探討：

在計(jì)劃行為理論的主體模型中，視頻付費(fèi)態(tài)度、感知行為控制與人們的視頻持續(xù)付費(fèi)意向顯著正相關(guān)。在本研究中，行為態(tài)度和感知行為控制再次被證實(shí)對行為意向具有較好的解釋力，消費(fèi)者的視頻持續(xù)付費(fèi)意向不僅僅被行為態(tài)度決定，還為其他因素所影響。

從視頻持續(xù)付費(fèi)相對優(yōu)勢對用戶行為意向影響這一結(jié)論來看，視頻網(wǎng)站應(yīng)該更加往重對付費(fèi)服務(wù)基本功能的完善，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化和改進(jìn)功能體驗(yàn)，例如為付費(fèi)用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的視頻資源。

付費(fèi)視頻服務(wù)區(qū)別于免費(fèi)視頻服務(wù)的最重要特點(diǎn)在于這項(xiàng)服務(wù)在特定情境下所能發(fā)揮的效用，因此視頻持續(xù)付費(fèi)相對優(yōu)勢與意向呈正向關(guān)系，符合預(yù)期結(jié)果。視頻的畫質(zhì)，加載速度，資源豐富程度都是影響用戶持續(xù)付費(fèi)意愿的重要因素。由于付費(fèi)視頻服務(wù)可提供稀缺片源及優(yōu)先觀看等會員特權(quán)，用戶傾向于認(rèn)為這種服務(wù)是有價值的，且未來可能繼續(xù)滿足自己的需求，因而提高了用戶的持續(xù)使用意愿。這個結(jié)論表明部分視頻網(wǎng)站當(dāng)前采用的內(nèi)容戰(zhàn)略具有其正確性，換言之，網(wǎng)站是否具有優(yōu)質(zhì)的視頻資源和良好的使用體驗(yàn)，也是視頻網(wǎng)站發(fā)展持續(xù)付費(fèi)服務(wù)時需要著重提升的價值點(diǎn)。

感知風(fēng)險對用戶滿意度具有直接負(fù)向影響，進(jìn)而間接影響用戶持續(xù)使用意愿;而感知價格既會直接負(fù)向影響用戶滿意度，也會直接負(fù)向影響用戶持續(xù)使用意愿。用戶對付費(fèi)視頻服務(wù)的滿意程度會受到用戶對風(fēng)險高低感知的影響。這些風(fēng)險感知會降低用戶對付費(fèi)視頻服務(wù)的滿意度。而由于模型檢驗(yàn)也進(jìn)一步證實(shí)，感知風(fēng)險可通過用戶滿意度間接影響用戶的持續(xù)使用意愿，因此企業(yè)除了提高付費(fèi)視頻服務(wù)帶給用戶的價值，還應(yīng)該注重降低這項(xiàng)服務(wù)的用戶感知風(fēng)陰程度，提高用戶的持續(xù)使用意愿。

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