《人民日?qǐng)?bào)·海外版》“俠客島”的品牌創(chuàng)新策略分析

陳貝迪

摘要：在當(dāng)前數(shù)字化思維統(tǒng)治的融媒體業(yè)態(tài)中，反傳統(tǒng)、反規(guī)則、碎片化、泛娛樂(lè)化正在解構(gòu)傳統(tǒng)的政治傳播方式，單向灌輸式的媒體話(huà)語(yǔ)逐漸失去受眾基礎(chǔ)。作為官方主流媒體《人民日?qǐng)?bào)·海外版》的自媒體延伸品“俠客島”，運(yùn)用創(chuàng)新策略與互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言將官方意識(shí)形態(tài)與時(shí)政內(nèi)容包裝并立體輸出，擊碎僵化的刻板印象，打造創(chuàng)新型政治品牌IP，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的轉(zhuǎn)型融合。

關(guān)鍵詞：俠客島;政治傳播;品牌IP;創(chuàng)新策略

一、打造創(chuàng)新品牌IP

2016年07月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興提出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入下半場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮以前所未有的廣度、深度、力度席卷全球、全行業(yè)、全人群的當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”、傳統(tǒng)媒體的融合與轉(zhuǎn)型已成為前沿。

2014 年 2 月 18 日，《人民日?qǐng)?bào)》海外版旗下的“俠客島”微信公號(hào)正式孵化上線，以傳統(tǒng)文化中的”俠客“形象為創(chuàng)新IP，以”俠者仁心“為精神底蘊(yùn)，緊跟時(shí)事，拆解迷局，以解析國(guó)內(nèi)外時(shí)局見(jiàn)長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，”俠客島“微信公眾號(hào)粉絲積累已逾百萬(wàn)并持續(xù)增長(zhǎng);粉絲活躍度高，”10萬(wàn)+“熱門(mén)文章頻頻產(chǎn)生;俠客島的”島鏈“還外向拓展到了微博、今日頭條、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)欄等平臺(tái)上。

與大多數(shù)新媒體泛而散、低水平擴(kuò)張的狀況有異，“俠客島”堅(jiān)持以IP思維貫穿于品牌建構(gòu)的始終，將內(nèi)容凝聚在整合IP之下。不論是深入人心的”島叔”、”島妹“人格形象，還是武俠風(fēng)格的視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，亦或是對(duì)于自由精神與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守，一以貫之的俠客形象不斷整合強(qiáng)化了IP定位，利用用戶(hù)高度的信任和使用黏性，進(jìn)行內(nèi)容的多平臺(tái)落地、品牌的多元拓展，探索粉絲經(jīng)濟(jì)。這樣的IP策略下，”俠客島“能夠發(fā)掘品牌優(yōu)勢(shì)、延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、創(chuàng)新策略分析

“俠客島”作為官方媒體的子品牌，扎根于黨媒、黨報(bào)的框架體系之內(nèi)，同樣注重意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、家國(guó)情懷等的塑造。但”俠客島“具有一定的自主性、獨(dú)立性，并不采用以往傳統(tǒng)的宏大敘事、觀念灌輸?shù)牟呗裕峭ㄟ^(guò)”雜糅敘事“，打破官方與民間的話(huà)語(yǔ)對(duì)立，在對(duì)具體事件進(jìn)行針對(duì)性分析和解讀的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)和政治認(rèn)同。

（一）人格化的政治形象塑造

傳播學(xué)家施拉姆在指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”傳統(tǒng)黨媒的宣傳主義方針，給公眾留下不接地氣和生硬的說(shuō)教形象，不利于受眾對(duì)于時(shí)政信息的接收。在社交媒體時(shí)代，新型的傳受關(guān)系決定了傳播方式發(fā)生質(zhì)變，人格化傳播成為強(qiáng)化IP形象的法寶。

“俠客島”在進(jìn)行政治傳播的過(guò)程中，呈現(xiàn)出一個(gè)親民的人格化傳播主體。在文章中巧妙地轉(zhuǎn)化話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，以“島叔、島妹”為第一人稱(chēng)與讀者溝通，采取內(nèi)聚焦的寫(xiě)作手法，將自身形象和受眾拉近，凸顯貼近草根性的話(huà)語(yǔ)策略，使讀者潛移默化地認(rèn)同并接受觀點(diǎn)。俠客島創(chuàng)建了一個(gè)以島為原型的“虛擬社區(qū)”，平易近人的“島叔”常對(duì)事件進(jìn)行大白話(huà)、趣味性的敘述，使得“島友”們?yōu)椤皪u叔”的價(jià)值觀和感知方式所左右，認(rèn)同并信任“島叔”，俠客島的擬人化形象便被建構(gòu)起來(lái)了。虛擬島嶼，是IP創(chuàng)收的平臺(tái);虛擬島叔，是人格化的IP形象;眾多島友，則是被IP黏連的粉絲用戶(hù)。

（二）游戲化的話(huà)語(yǔ)表達(dá)與語(yǔ)言風(fēng)格

我國(guó)新聞報(bào)道在長(zhǎng)期中形成了一套獨(dú)特而僵硬的話(huà)語(yǔ)方式，行文呆板、缺乏缺位、充滿(mǎn)官話(huà)。在這樣的背景下，“俠客島”采取反其道而行的敘事話(huà)語(yǔ)，使用游戲化（即生動(dòng)活潑、富有趣味、通俗易懂）的話(huà)語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)新聞報(bào)道，通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)道內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)技巧等提升傳播效果，通過(guò)重新包裝解讀、使用流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、吸睛標(biāo)題，使枯燥無(wú)味、不明所以的政府工作類(lèi)報(bào)告變得可讀。游戲化表達(dá)改變了過(guò)去傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)策略，敘事主體上從政府官員話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)向草根和平民，通過(guò)草根化和個(gè)人化的敘事增強(qiáng)報(bào)道的生動(dòng)性，也緊緊貼合了“俠客”這一自由、無(wú)羈、瀟灑的IP形象。

（三）視覺(jué)化的多媒體報(bào)道呈現(xiàn)

圖文并茂、多媒體呈現(xiàn)是一種常見(jiàn)的可視化方式?！皞b客島”善于利用數(shù)字媒介技術(shù)，在文字中穿插圖片、漫畫(huà)、短視頻、數(shù)據(jù)圖表、配樂(lè)、沙龍直播等多種元素，結(jié)合多種媒介形式，增強(qiáng)視覺(jué)閱讀的立體化效果。例如，《全解析！特朗普手中的34張王牌》以卡牌圖片連接的方式呈現(xiàn)核心人物的職位和簡(jiǎn)歷，簡(jiǎn)明扼要且創(chuàng)意新鮮，同時(shí)也強(qiáng)化了生動(dòng)有趣的IP風(fēng)格。

（四）互動(dòng)化的IP粉絲經(jīng)濟(jì)

“俠客島”專(zhuān)注于年輕群體的用戶(hù)定位，使得俠客島的原創(chuàng)內(nèi)容、視覺(jué)呈現(xiàn)、創(chuàng)新敘事等各個(gè)環(huán)節(jié)都貫穿著用戶(hù)思維：行文邏輯與角度選擇堅(jiān)持“think diff erently”、以輕松可讀的話(huà)語(yǔ)與可視化呈現(xiàn)將新聞事件趣味化……而用戶(hù)思維的本質(zhì)，即是在塑造IP品牌的同時(shí)，將IP所聚合的粉絲用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益，實(shí)現(xiàn)IP創(chuàng)收。

而在新媒體的“玩法”上，俠客島也在不斷嘗試新的方式。比如，創(chuàng)立“俠客島”微信群、開(kāi)辦“俠客風(fēng)云會(huì)”線上沙龍，以多種形式等形式與島友實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，構(gòu)建虛擬社交平臺(tái)。此外，新媒體本身的強(qiáng)互動(dòng)性、高反饋性也使得俠客島的用戶(hù)黏度與忠誠(chéng)度在互動(dòng)中良性發(fā)展。

這樣一來(lái)，人民日?qǐng)?bào)海外版的“俠客島”，就不再是一個(gè)高高在上的央媒，而是一個(gè)親切和藹、平易近人的鄰家大叔（島叔），通過(guò)這一人格傳播，一方面開(kāi)拓自己的品牌IP，有利于產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展，一方面重塑用戶(hù)群體之中”黨媒“的刻板形象，加大社會(huì)公眾（特別是年輕群體）對(duì)社會(huì)事件的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同。