融媒體用戶體驗中的認知心理研究

席潔雯

摘要：本文針對用戶體驗中表現(xiàn)出的認知規(guī)律，剖析用戶體驗中認知心理的機理過程，并在此基礎(chǔ)上分析融媒體用戶體驗中認知心理的影響。最后，從受眾情感認同角度出發(fā)，從感官認知、情感認知、價值認知等認知心理因素入手，思考提升融媒體用戶體驗的認知心理路徑與方式，通過這些途徑使融媒體平臺在激烈的競爭中贏得用戶的青睞。

關(guān)鍵詞：融媒體;用戶體驗;情感認同

一、文獻背景

（一）融媒體用戶體驗

用戶體驗（User Experience簡稱UE或UX）是指用戶使用品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品）或者享用服務(wù)的過程中建立的心理感受。[1]媒體的用戶體驗與其他傳統(tǒng)的用戶體驗具有共性。首先，傳統(tǒng)用戶體驗與媒體的用戶體驗都具有可用性，其他傳統(tǒng)的用戶體驗的可用性是檢測該產(chǎn)品市場適應(yīng)度的標準或者表示用戶的主觀滿意度，而媒體的可用性是媒體更高效更全面更傳遞信息的前提，用以表示媒體在用戶信息接收、社交、學(xué)習(xí)以及娛樂等方面是否有用、高效或令用戶滿意。其次，傳統(tǒng)的用戶體驗與媒體的用戶體驗都注重“以用戶為中心”用戶的情感體驗。媒體作為一個集交流，服務(wù)于一體的信息平臺，對于用戶情感需求的關(guān)注是媒體贏獲用戶積極情感體驗的重點，用戶對于媒體的情緒情感，它直接作用于媒體的品牌忠誠度、用戶黏度、活躍用戶數(shù)以及用戶流失等方面。融媒體作為一種新型的媒體平臺，相較于其他平臺具有平臺更加廣闊，信息更加融合，用戶更加廣泛的特點，也具有媒體的用戶體驗可用性和情感體驗的共性。

（二）融媒體用戶體驗中的認知心理

Carmelo、Paolo等人認為測量互動系統(tǒng)的用戶體驗是一個很復(fù)雜的任務(wù)，用戶體驗不僅受到交互系統(tǒng)的影響，而且還受到用戶的心理狀態(tài)和發(fā)生相互作用的其他因素所影響。[2]諾曼在《情感化設(shè)計》中從認知心理學(xué)的角度對人類認知事物的層次進行分析，將其分為：本能層、行為層和反思層。[3]

據(jù)用戶的感知維度把媒體用戶進行三個層次的劃分，即本能層、行為層和反思層。所謂的本能層就是給人帶來感官刺激的一層，即用戶的內(nèi)部生理和外在感覺體驗。對應(yīng)在融媒體中表現(xiàn)為融媒體結(jié)合視頻，音頻，圖畫，音樂等多方面因素所傳達的信息對于用戶視覺，聽覺上的震撼，從而使用戶產(chǎn)生不同的情感體驗。

行為層即用戶的行為體驗，主要源自用戶自身基于運動和行為獲取的感受和體驗。對應(yīng)在融媒體中表現(xiàn)為在融媒體用戶使用過程和使用行為的感受。例如具有社交屬性的融媒體，擁有輕松自由的社交氛圍。反思層即用戶的內(nèi)心感受體驗，對應(yīng)在融媒體中表現(xiàn)為用戶對媒體的價值特性所產(chǎn)生的主觀反映，包括用戶對于媒體的心理感知、了解程度、忠誠度、認識印象等。因此，在認知心理過程中，可以將融媒體的媒體用戶體驗劃分為用戶的感覺體驗、用戶的情感體驗和用戶的內(nèi)心價值體驗。

二、融媒體用戶體驗認知心理過程

“認知-情感-行為意愿”范式 （Cognition-Affect-Conation Pattern，CAC）是認知心理學(xué)領(lǐng)域重要的結(jié)論，將認知、情感和意愿看作是行為發(fā)生的關(guān)鍵要素。融媒體的用戶體驗主要反映的是融媒體的交互過程為用戶在各個方面的整體心理感受。

感官認知是指基于感官系統(tǒng)與認知邏輯的雙重體驗。融媒體時代伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，用戶接受與閱讀信息的習(xí)慣發(fā)生改變，由傳統(tǒng)媒體時代文字閱讀的“邏輯思考”到融媒體時代視聽看讀的“沉浸體驗”，用戶對信息可感知性的需求增加。融媒體在內(nèi)容傳達上突出用戶認知的“體驗性”特征和現(xiàn)場感，使用戶接受到了感官和心理的雙重刺激，從而使得用戶對媒體產(chǎn)生正向的情感體驗。情感認知是指用在所產(chǎn)生的使用和接受的過程中情感認知的心理。融媒體通過多種形式融合的社交功能所體現(xiàn)的即時性，平等感，親切感等特征使得這種正向情感更為強烈。從使用與滿足角度來說，用戶在公平、開放、新穎的融媒體環(huán)境下更容易得到想要獲得的信息，更利于溝通互動，良好的使用環(huán)境讓用戶從中獲取滿足感，也為形成正向的用戶情感狀況提供了有利條件。如中央電視臺2019年網(wǎng)絡(luò)春晚采用通過融媒體極大地拓寬了晚會的用戶人群，實現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的進一步融合，增強用戶參與性的同時，也建立并加強了國人之間的情感紐帶。

價值認知是指用戶對某種通過媒體所輻射的信息內(nèi)容。價值認知的形成是用戶對于信息的不自覺的情感和思想反應(yīng)，它不帶有任何強制的因素。用戶在融媒體中所獲取的價值認知主要來源于兩個方面，一方面是用戶對于融媒體環(huán)境所得到的信息內(nèi)容的價值認知，另一方面是源于用戶對于整個融媒體平臺的價值特性的認知。例如荔枝FM這一APP，區(qū)別于傳統(tǒng)電臺原本的收聽的單一功能，還同時兼?zhèn)淞虽浿?、編輯和上傳等，拓寬了用戶參與的渠道，提升了用戶的參與感。同時，荔枝FM還結(jié)合融媒體的時代背景通過大數(shù)據(jù)推測受眾的喜好，將自己本身內(nèi)容進行精確分類，而后通過數(shù)據(jù)將用戶渴望聽到的內(nèi)容進行推送，滿足其需求，提高了用戶在此過程中的參與感。

有學(xué)者認為消費者在與目標品牌對象的互動過程中，通過品牌刺激、聯(lián)想、評價、比較而產(chǎn)生更高層次的情感，如滿意、依戀和認同感[4]在融媒體交互中同理，用戶的認知反應(yīng)會是得用戶對其產(chǎn)生更高層次的情感，這種心理上的喜歡和贊同就是融媒體用戶的情感認同。因此，在融媒體中這種由用戶期望和體驗感知所產(chǎn)生的積極的情感認同會正向作用于用戶的體驗。

三、提升融媒體用戶體驗認知心理的路徑

從融媒體用戶體驗的認知-情感-行為的心理過程得出，用戶的正向情感認同直接或者間接地正向作用于用戶體驗。要想在激烈的媒體競爭中獲得用戶的青睞，就必須提升用戶的情感認同，即感官認知，情感認知，價值認知等三個心理認知因素。

（一）感官認知層面：創(chuàng)新性

感官認知是融媒體帶給用戶的最直觀的認知，它具有刺激性，新奇性等特點是對于用戶的第一吸引力。要帶給用戶更“新”的感官體驗一方面要有創(chuàng)新的表現(xiàn)方式和直觀組合方式。傳統(tǒng)媒體對于用戶的感官體驗主要局限在報紙的版面或者網(wǎng)站的界面，界面的顏色搭配，設(shè)計布局，是影響用戶感官的重要因素。而融媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有豐富的表現(xiàn)形式，創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和組合方式會吸引用戶，給用戶獨特的感官體驗。例如移動短視頻的出現(xiàn)，移動短視頻以短小簡單的小視頻形式出現(xiàn)在媒體傳播之中，迅速的占據(jù)了人們的娛樂生活。短視頻爆火的原因不僅是它短小精悍剛好符合了人們碎片化的時間，還由于它創(chuàng)新直觀的組合方式將音頻和視頻融入了文字等形式，新穎的表達和組合方法帶給了用戶耳目一新的感受。

（二）情感認知層面：服務(wù)性

融媒體用戶的情感認知，涉及用戶對于媒體的情緒情感，它對用戶粘性，用戶持續(xù)使用行為，用戶使用態(tài)度都有影響，并且正向作用于用戶情感認同。因此，要想提升融媒體用戶的用戶體驗就必須贏獲用戶的情感認知。

隨著媒介的發(fā)展，用戶已經(jīng)從被動的接受信息逐漸轉(zhuǎn)化為具有自我“思想”的選擇信息，但信息的繁雜也暴露了一系列的問題，比如用戶陷入了無法從中獲取自己最需要的信息的困境。融媒體平臺應(yīng)該及時根據(jù)用戶的需求進行服務(wù)性的調(diào)整，除了傳遞那些必需的信息之外，還要挖掘用戶的情感需求，為用戶提供更多的體驗、情感服務(wù)。例如，浙江日報運行了用戶服務(wù)平臺“媒立方”，在原有“城事通”，“政在解讀”“杭州發(fā)布”等信息宣傳欄目的基礎(chǔ)上，還增加了“找?guī)薄搬t(yī)院掛號”“數(shù)字報”“駕駛證計分”“路況信息”“找車位”等新服務(wù)功能功能，服務(wù)功能的推出便捷了是用戶不僅能夠獲取需要的時政新聞，還為用戶提供了生活的便利服務(wù)，從而產(chǎn)生了良性的情感認知。

（三）價值認知層面：內(nèi)容為王

價值認知在融媒體時代主要體現(xiàn)為用戶通過媒體所接收信息內(nèi)容從而得到的價值觀念或價值結(jié)構(gòu)的認知。在這個內(nèi)容為王的時代，融媒體平臺必須提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，才能真正意義上的實現(xiàn)用戶留存。傳統(tǒng)的“內(nèi)容”指的是媒體通過各種性的表達或者其他的方式創(chuàng)作和加工發(fā)布在媒體平臺上的信息。要保證融媒體的內(nèi)容，必須從以下兩點入手：首先要注重的就是內(nèi)容的高質(zhì)，高質(zhì)量的內(nèi)容不僅要注重原創(chuàng)，內(nèi)容有深度，還要能引起用戶的情感價值共鳴，才能促進用戶形成良好的價值認知。其次要注重內(nèi)容的精準，在融媒體交互環(huán)境下，用戶群體流量擴大，而不同的用戶是根據(jù)其年齡的大小，教育程度的高低，以及地域的不同會對內(nèi)容有不一樣的需求。面對用戶的不同層次的需求就要求內(nèi)容的精準，面對草根化的用戶則用簡單易懂的圖畫文字對其進行差異化內(nèi)容傳遞，面對高教育水平的用戶則通過邏輯思維或其他表達方式對其感興趣的內(nèi)容進行分眾化傳播。不同的用戶采用不同的標準進行內(nèi)容的精準傳播，更有利于他們產(chǎn)生積極地價值認知，從而影響他們的用戶體驗。

四、結(jié)語

對于融媒體平臺來說積極地媒體用戶體驗具有的巨大價值，可以為融媒體的發(fā)展提供導(dǎo)向。本文運用認知心理學(xué)的理論范式，通過三個層次的對應(yīng)從用戶的感官、情感、價值等三方面對認知心理過程的影響因素進行了分析，并且采用創(chuàng)新性感官刺激，服務(wù)性的情感加強，以及內(nèi)容為王積極價值觀導(dǎo)向等路徑與方式，來幫助融媒體平臺提升用戶體驗，以求完成以“用戶”為中心的發(fā)展和導(dǎo)向任務(wù)。在研究同時也進行了作為用戶群體的反思，在媒介融合時期用戶作為個融媒體平臺所奪的主要資源，所獲取的信息都是融媒體平臺為迎合用戶需求所精心安排的信息，用戶長期處在一個碎片化的信息時代，很容易被這些制定好的信息所裹挾。因此，用戶應(yīng)該認清自己所處的信息環(huán)境。

參考文獻：

[1][3]宮承波，梁培培.從“用戶體驗”到“媒體用戶體驗”——關(guān)于媒體用戶體驗幾個基本問題的探析[J].新聞與傳播評論，2018，71（1）：66-73.

[2]喻國明，蘭美娜，李瑋.智能化：未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯——兼論“人工智能+媒體”的基本運作范式[J].新聞與寫作，2017（3）：41-45.

[4]潘海利，黃敏學(xué).用戶三元情感關(guān)系的形成與差異化影響：滿意、依戀、認同對用戶行為的交互補充作用[J].南開管理評論，2017，20（4）：16-26+72.