注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：全球傳播視野下人權(quán)非政府組織的困境

關(guān)夏彤

摘要：2014年《國(guó)際新聞/政治雜志》刊登的文章《請(qǐng)注意——人權(quán)非政府組織與全球傳播問(wèn)題》創(chuàng)新性地提出，NGO全球傳播問(wèn)題的根源在于對(duì)稀缺的注意力資源的“零和博弈”，而且互聯(lián)網(wǎng)并未起到去中心化的作用。本文回顧、評(píng)析了這一文章，并針對(duì)作者的觀點(diǎn)提出了反思，期望能為國(guó)際NGO傳播問(wèn)題研究提供一點(diǎn)思路。

關(guān)鍵詞：非政府組織;注意力資源;全球傳播

20世紀(jì)60年代尤其是90年代冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，國(guó)際社會(huì)發(fā)生了一種重要的結(jié)構(gòu)性的社會(huì)變革，在主權(quán)國(guó)家之外，出現(xiàn)了眾多國(guó)際非政府組織。其組織目的、活動(dòng)范圍、組織成員及經(jīng)費(fèi)來(lái)源和使用都具有跨國(guó)性。截至21世紀(jì)初，有超過(guò) 6000個(gè)完全意義上的全球或跨國(guó)國(guó)際NGO在運(yùn)行[1]。

國(guó)際非政府組織活動(dòng)范圍廣泛。它們或是在某些國(guó)際問(wèn)題上對(duì)主權(quán)國(guó)家政府施加壓力，或是彌補(bǔ)政府工作的缺位，協(xié)助、督促政府促進(jìn)國(guó)際社會(huì)的公益性事業(yè)和推動(dòng)全球性問(wèn)題的解決，從而成為各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)的主力和全球治理的第三種力量?？鐕?guó)活動(dòng)的媒介化一直是國(guó)際非政府組織成功運(yùn)作的重要組成部分。

2014年4月，A.Trevor Thrall等三位作者的研究文章《請(qǐng)注意——人權(quán)非政府組織與全球傳播問(wèn)題》由國(guó)際新聞/政治雜志發(fā)表。該文章基于議程設(shè)置理論，結(jié)合作者所建立的全球注意力競(jìng)爭(zhēng)理論，使用定量研究方法，探討了國(guó)際人權(quán)組織在國(guó)際主流新聞媒體和社交媒體上獲取注意力的能力及影響因素，提出：大多數(shù)國(guó)際NGO缺乏成功爭(zhēng)奪注意力的資源，而互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法解決其全球傳播的困境。

一、注意力稀缺：全球傳播的零和博弈

（一）全球傳播問(wèn)題的核心

對(duì)于國(guó)際NGO而言，引發(fā)關(guān)注、設(shè)置議程的能力至關(guān)重要。以往絕大多數(shù)學(xué)者相信，NGO良好的傳播效果應(yīng)歸功于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和社交平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更加密集，公眾參與性提高，獲取信息的渠道愈加豐富，采取集體行動(dòng)的能力更強(qiáng)。

而在《請(qǐng)注意——人權(quán)非政府組織與全球傳播問(wèn)題》一文中，作者大膽地反駁了前人的觀點(diǎn)，認(rèn)為樂(lè)觀主義者們過(guò)度關(guān)注媒介技術(shù)，而忽略了全球傳播的問(wèn)題根源——注意力的稀缺。作者創(chuàng)新性地提出，對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)是一種零和博弈，一部分組織獲得了注意力，必然意味著其他組織注意力資源的損失。如今信息量已經(jīng)大大超越了受眾能承受的注意力總量，供過(guò)于求。其結(jié)果是，NGO若想在注意力競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地，將經(jīng)歷艱難的斗爭(zhēng)，并且需要大量的資源。

（二）人權(quán)NGO的傳播困境

首先，它們面臨著越來(lái)越多的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府組織。盡管國(guó)際人權(quán)非政府組織極大地促進(jìn)了世界范圍內(nèi)各國(guó)人權(quán)事業(yè)的發(fā)展，但由于其國(guó)際法主體地位尚未得到認(rèn)可，且其自治性可能受到政府的影響，使得其行為及其效果受到了諸多制約[2]。第二，大量研究顯示，西方新聞媒體的注意力嚴(yán)重向少數(shù)國(guó)家傾斜，甚至像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的世界級(jí)媒體也極少報(bào)道大部分發(fā)展中國(guó)家的問(wèn)題。第三，盡管幾十年來(lái)全球新聞對(duì)人權(quán)的關(guān)注度有所上升，但西方、發(fā)達(dá)國(guó)家媒體對(duì)人權(quán)議題的報(bào)道仍然稀少。

嚴(yán)峻的事實(shí)是，處于劣勢(shì)的NGO要“逆襲”幾乎是不可能的。人權(quán)NGO若要在注意力競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，需要大量的組織資源，但這些資源分布不均，那些起步前就有充足資本的NGO傳播能力強(qiáng)，進(jìn)而吸引大量投資，這又反過(guò)來(lái)提高了其競(jìng)爭(zhēng)力，而大部分NGO在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中只能獲取微乎其微的注意力。于是，嚴(yán)重的兩極分化趨勢(shì)難以阻擋。

這些難以吸引新聞把關(guān)人的NGO便轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，試圖直接對(duì)話公眾。而在作者看來(lái)，公民的注意力和新聞媒體一樣有限。在日益碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，極少數(shù)人權(quán)NGO能生產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容并成功營(yíng)銷，并且，大量的信息來(lái)源在與NGO爭(zhēng)奪注意力。結(jié)果是，注意力仍然只集中在少數(shù)NGO巨頭身上。

二、全球媒體報(bào)道、公眾注意力與組織資源

盡管有很多關(guān)于NGO信息政治的案例研究，卻缺乏定量研究以佐證全球新聞媒體和新興社交媒體對(duì)NGO的幫助，鮮有對(duì)影響NGO傳播成功因素的探討，作者探究了NGO在爭(zhēng)取全球新聞媒體和社交媒體的注意力過(guò)程中所取得的成就，為互聯(lián)網(wǎng)在其全球傳播過(guò)程中的影響建立一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)這一領(lǐng)域研究的空缺，提出了6個(gè)假設(shè)：

1.全球新聞媒體的注意力高度集中于少數(shù)NGO。

2.全球新聞媒體注意力在所有NGO中的分配與NGO組織資源分配密切相關(guān)。

3.全球公眾在社交媒體上的注意力高度集中于少數(shù)NGO。

4.全球公眾注意力在所有NGO中的分配與NGO組織資源分配密切相關(guān)。

5.公眾注意力的分配與新聞媒體注意力的分配緊密相關(guān)。

6.對(duì)于特定議題，NGO在社交媒體中的傳播與新聞媒體報(bào)道無(wú)關(guān)。

為了檢驗(yàn)這些假設(shè)，文章選取了257個(gè)人權(quán)NGO，選取標(biāo)準(zhǔn)有：“國(guó)際組織年鑒”記錄的在跨國(guó)人權(quán)傳播中的活躍者;媒體能見(jiàn)度對(duì)其至關(guān)重要;排除只在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)或只為其他組織提供服務(wù)的NGO。在這些NGO中，既包括資金充裕、有聲望的大型NGO，也有資金匱乏、不知名的小型NGO。

作者通過(guò)顯著性檢驗(yàn)等量化研究方法證實(shí)了以上假設(shè)。研究選取的樣本、案例有代表性，數(shù)據(jù)來(lái)源權(quán)威可靠，且推理嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯縝密，考慮了各種可能因素并逐一排除。例如，有人認(rèn)為NGO策略的選取才是影響注意力競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，對(duì)此，作者闡釋道，樣本的選擇保證了這些人權(quán)NGO都為擴(kuò)大媒體曝光度做出了積極有益的努力，另一方面，組織的資源支配著一系列決策的可行性。因而，組織資源比決策選擇更可能是起作用的主要因素。

三、結(jié)語(yǔ)

（一）注意力競(jìng)爭(zhēng)與“去中心化”

通過(guò)上述研究，作者告訴我們，全球注意力偏向規(guī)模大、資金充裕的NGO，而NGO在互聯(lián)網(wǎng)上吸引公民注意力的競(jìng)爭(zhēng)不僅加劇了極化現(xiàn)象，甚至比對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。注意力的零和本質(zhì)是全球傳播的核心難題，技術(shù)也難以改變NGO在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。大多數(shù)NGO無(wú)法集中資源來(lái)發(fā)起運(yùn)動(dòng)，難以設(shè)置議程、吸引公眾注意力，而那些具有“先天優(yōu)勢(shì)”的NGO，卻能不斷鞏固壟斷地位。互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”特征一度成為業(yè)界、學(xué)界的“共識(shí)”。

（二）反思與展望

此篇文章的數(shù)據(jù)、樣本選取科學(xué)合理，論述邏輯清晰，說(shuō)理透徹，對(duì)于全球傳播中的問(wèn)題眼光獨(dú)到，關(guān)于注意力競(jìng)爭(zhēng)的理論有所創(chuàng)新。目前，我國(guó)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)?guó)際人權(quán)組織的研究還較欠缺，這篇文章則為我們提供了值得借鑒的研究方法和未來(lái)研究的方向，例如，我們可以探究特定的組織資源如何幫助NGO吸引注意力，以及NGO的議題空間如何演變等等。

再如，作者以“Kony 2012”運(yùn)動(dòng)為案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)地位顯赫的國(guó)際組織“人權(quán)觀察”努力呼吁美國(guó)新聞業(yè)對(duì)這一事件進(jìn)行報(bào)道，但在奧巴馬調(diào)遣特種部隊(duì)到烏干達(dá)之前，紐約時(shí)報(bào)從未報(bào)道過(guò)相關(guān)信息。

針對(duì)文章中一些問(wèn)題，筆者也進(jìn)行了反思。

首先，作者默認(rèn)議程設(shè)置在當(dāng)今社會(huì)仍然適用，筆者不敢茍同。在傳統(tǒng)社會(huì)中，議程設(shè)置的作用直觀有效，即政策議程決定媒介議程，媒介議程影響公眾議程。然而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)后，多媒體為受眾帶來(lái)了更多信息渠道，公眾議程對(duì)政策議程和媒介議程的影響也日益明顯[3]。因此，筆者認(rèn)為，分析人權(quán)NGO在媒體中的傳播效果，還需從受眾的角度展開研究。

其次，作者相信注意力競(jìng)爭(zhēng)是“零和博弈”。隨著新媒體的發(fā)展，傳播主體數(shù)量增多，公眾接收信息的能力提升，全球注意力總量是否固定，對(duì)注意力的爭(zhēng)奪是否是零和，恐怕還有待探尋。

另外，作者在此關(guān)注的是人權(quán)NGO，其結(jié)論對(duì)其他類型的NGO是否同樣適用？人權(quán)議題有無(wú)特殊性？國(guó)際非政府組織的傳播效果是否受到國(guó)際關(guān)系的影響？這也是我們今后要思考的重要問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰·博尼，楊麗，李帥，李慧杰，游斐.國(guó)際NGO發(fā)展與研究述評(píng)[J].中國(guó)非營(yíng)利評(píng)論，2018，21（01）：22-53.

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[3]張丹.淺析議程設(shè)置在新媒體環(huán)境下的變革[J].新聞傳播，2018（07）：100-101.