揚(yáng)州市文化旅游發(fā)展的影響因子分析

馬艷偉

摘要：旅游地的吸引力是提升旅游競爭力的手段之一。該文通過描述揚(yáng)州旅游發(fā)展競爭力與其他城市不足的現(xiàn)狀，在年鑒數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，對影響旅游者目的地選擇的主要因素以層次分析法進(jìn)行分析。研究表明，在景點(diǎn)特色，人文文化，民俗文化、歷史文化等因子影響旅游者選擇目的地。因此提出豐富文化資源，對提升揚(yáng)州旅游的吸引力和增強(qiáng)競爭力有作用。

關(guān)鍵詞：文化旅游;影響因子;層次分析法

中圖分類號(hào)：F592 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0177-02

1 研究背景及意義

旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展能夠直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)。[1]基于馬斯洛理論的情感需求，目前的旅游方式滿足游客們情感需求，以往的“走馬觀花”式的旅游模式逐漸淘汰，以體驗(yàn)和文化融入模式達(dá)到求新、求知目的的模式興起。[2]2500年的歷史文化名城揚(yáng)州擁有著豐厚的文化旅游資源，但是旅游業(yè)競爭力弱。截止到2018年，未進(jìn)入中國旅游2018年TOP50排行榜，同地域的南京、鎮(zhèn)江則進(jìn)入到該排行榜。故而研究游客對揚(yáng)州旅游選擇的影響因素以及權(quán)重，利用層次分析方法，結(jié)合統(tǒng)計(jì)年鑒和問卷調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出揚(yáng)州文化旅游旅主要影響因子，幫助政府主管部門和旅游經(jīng)營企業(yè)更好的制定出針對性強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施辦法，對于提升揚(yáng)州城市文化旅游的開發(fā)，經(jīng)營，管理和競爭力有著重要的指導(dǎo)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。

2 文化旅游理論基礎(chǔ)

世界旅游組織在1985年定義“文化旅游”：“人們出于文化動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的移動(dòng)，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件的旅行。我國學(xué)者比較有代表性的觀點(diǎn)有吳光玲（2006）認(rèn)為從旅游者的角度，文化旅游是一種旅游類型、文化消費(fèi)、民俗旅游和異地異質(zhì)文化的感受;從旅游業(yè)管理和經(jīng)營角度，文化旅游是旅游產(chǎn)品，是一種文化現(xiàn)象。[3]伴隨著文化旅游的興起，劉為民（2011）闡述了文化旅游的融合會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命的升華，同時(shí)，侯兵（2011）提煉出區(qū)域旅游文化因子并進(jìn)行了效果檢驗(yàn)。綜上所述，可以準(zhǔn)確定位文化旅游的范疇?wèi)?yīng)該包括：文化旅游景觀、人文文化、民俗文化、歷史文化、管理服務(wù)以及旅游成本主要六個(gè)方面。

3 實(shí)證分析

層次分析法（簡稱AHP）是將決策問題按總目標(biāo)、各層子目標(biāo)、評(píng)價(jià)準(zhǔn)則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法遞階歸并備擇方案對總目標(biāo)的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。

本研究的數(shù)據(jù)采集以及相關(guān)信息資料通過隨機(jī)抽樣的調(diào)研方法來獲得。該調(diào)研設(shè)計(jì)了A和B兩種調(diào)查問卷，調(diào)查地點(diǎn)分別為揚(yáng)州著名景區(qū)瘦西湖風(fēng)景區(qū)、個(gè)園風(fēng)景區(qū)、關(guān)東街、文昌閣商業(yè)區(qū)四個(gè)主要旅游和商業(yè)活動(dòng)地區(qū)。調(diào)研的時(shí)間為2018年7月7日-10日，分別發(fā)放問卷300份，回收272份，回收率90.7%， 有效問卷237份，有效回收率為79%。

設(shè)計(jì)問卷A，把5個(gè)影響旅游目的地選擇擴(kuò)大到10個(gè)主因子，增加的主因子有環(huán)境氣氛，空氣質(zhì)量，投資環(huán)境，商業(yè)和進(jìn)入交通方式難易程度，構(gòu)成關(guān)系向量X=（X1，X2，X3，X4，X5）。調(diào)查問卷B則是在問卷A的統(tǒng)計(jì)結(jié)果上進(jìn)行細(xì)化，調(diào)查利用李克特量表（Likert scale）對問卷中涉及數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值，規(guī)定V=（9，8，7，6，5，4，3，2，1）表述為特別重要，很重要，一般重要，不重要，特別不重要，最后對因子進(jìn)行平均數(shù)計(jì)算。

4 影響因子的定量計(jì)算與結(jié)果分析

結(jié)合問卷A和問卷B，根據(jù)各個(gè)主因子和子因子之間的關(guān)系，建立層級(jí)分析法結(jié)構(gòu)模型（圖1）。

揚(yáng)州文化旅游目的地分為目標(biāo)層B，分別為B1文化旅游景觀、B2人文文化、B3民俗文化、B4歷史文化，B5旅游管理和旅游成本。子因子分別為C1景觀特色，C2景觀價(jià)值，C3餐飲、C4戲曲、C5好客程度、C6居民素質(zhì)，C7娛樂，C8城市面貌，C9非物質(zhì)遺產(chǎn)、C10民俗特色，C11歷史遺產(chǎn)，C12歷史文物，C13費(fèi)用、C14住宿服務(wù)、C15公共交通，C16景點(diǎn)管理，C17旅游紀(jì)念品，C18設(shè)施硬件。

5 構(gòu)建判斷矩陣和計(jì)算結(jié)果分析

對圖1的B層因子進(jìn)行比較，建立判斷矩陣。通過計(jì)算隨機(jī)一致性比率C.R.（Consistency Ratio）。當(dāng) C.R.< ?0.10 ?時(shí)，便認(rèn)為判斷矩陣具有可以接受的一致性。當(dāng)C.R. ≥0.10 ?時(shí)，就需要調(diào)整和修正判斷矩陣，使其滿足C.R.< ?0.10 ，從而具有滿意的一致性。從計(jì)算可知，在B1的文化旅游景觀中，Wi（B2）近似值為0.3643，人文文化主因子是首要考慮，其次分別為Wi（ B1）為0.2887的文化旅游景觀，Wi（B4）為0.168的歷史文化，Wi（B3）為0.1108民俗文化，最后是Wi（B5）的0.0683旅游管理和旅游成本。在B1人文文化因素方面， C2景觀價(jià)值的大于C1景觀特色， Wi（C2）的值0.8750，則證明旅游者在選擇揚(yáng)州為目的地時(shí)景觀價(jià)值是重點(diǎn)考慮的因素。

在整個(gè)B2的人文文化中C3的Wi分值是0.5477是排在首位的，這就意味以揚(yáng)州的美食是吸引旅游者首要的因素。從B3民俗文化中，從Wi近似值可知，C9非物質(zhì)遺產(chǎn)達(dá)到0.6667，則證明旅游者在選擇揚(yáng)州為目的地時(shí)非物質(zhì)遺產(chǎn)是重點(diǎn)考慮的因素。C10民俗特色相對就想的較為不足，這與揚(yáng)州隸屬江蘇中部地區(qū)，兼得蘇南、蘇北文化特點(diǎn)，反而沒有太多的本地民俗特色。在B4歷史文化中，Wi（C11）的值為0.8，接近為1。歷史遺產(chǎn)成為目前在揚(yáng)州旅游的游客的重點(diǎn)選擇因素。在B5的旅游管理和旅游成本中，Wi權(quán)重的值排在第一位的是C13費(fèi)用，得分為0.4009，揚(yáng)州旅游成本成為旅游者選擇時(shí)必須考慮的要素之一。旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，Wi （C17）值是0.0222排在末尾得到了驗(yàn)證，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T應(yīng)該設(shè)計(jì)出揚(yáng)州獨(dú)有的旅游紀(jì)念品。

6 建議與對策

目前中國旅游市場發(fā)育逐漸成熟，但旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，旅游者在決策時(shí)往往率先考慮出游目的地，而后才在該目的地所提供的旅游產(chǎn)品類型中進(jìn)行選擇。激烈的市場競爭過程中，品牌化等營銷手段使得旅游目的地形象深人人心，旅游目的地本身就包含了其所能提供的旅游產(chǎn)品和可預(yù)期的旅游體驗(yàn)等重要信息，而旅游者選擇哪個(gè)旅游目的地出游本身就涵蓋了其消費(fèi)決策的絕大部分重要內(nèi)容。根據(jù)本文研究，揚(yáng)州并未在文化旅游城市上創(chuàng)建出自己的品牌，或者在游客心中，揚(yáng)州本身就并未打造成知名的旅游城市?？梢姄P(yáng)州地區(qū)如果要吸引到以文化資源旅游為目的的旅游，就要在文化旅游景觀和人文文化方面重點(diǎn)規(guī)劃作為揚(yáng)州旅游的核心競爭力，根據(jù)本文的研究結(jié)果，尤其在揚(yáng)州飲食、景觀價(jià)值、非物質(zhì)文化、歷史文化等子因子更是要重點(diǎn)打造揚(yáng)州知名品牌的旅游產(chǎn)品。

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