大學生旅游行為特征研究

康鑫瑩

摘要：該文通過對鄭州高校的大學生進行實地調(diào)研，分層次進行定量和定性分析，著重分析了在校大學生的旅游動機、旅游目的地選擇、旅游消費等特征，在調(diào)研和分析的基礎上為更好開發(fā)大學生旅游市場提供了意見和建議。

關鍵詞：高校大學生;旅游行為特征;出游偏好;市場分析

中圖分類號：F590 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0165-03

1 引言

目前國外已經(jīng)有較多的學者把大學生旅游行為特征這一課題的研究歸到青年旅游者研究方面，并沒有把大學生旅游者群體作為一個單獨的細分市場進行分析研究。因此在國外大學生旅游市場的研究是相對比較少的，早期并沒有受到一定程度重視，直到美國學者Carr 在1998年對美國青年大學生外出旅游行為行為進行研究，并且分析了青年旅游群體的規(guī)模、特征，開發(fā)青年旅游市場的效益和潛力[1]。Metin Kozak（2002）指出，青年旅游者的旅游行為研究不同于整體大范圍旅游者行為的研究，是針對這一細分市場所做的研究[2]。Stephanie&Cooper（2007）的研究表明青年旅游者的數(shù)量達到整體旅游人數(shù)的五分之一，青年旅游者的旅游不同于普通的大眾旅游者，在很多方面需要根據(jù)他們的特點進行定制旅游，從而滿足旅游需求[3]。樸，宋熙，李孝基米勒等（2015）通過比較中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣以及西方國家大學生在前往澳門進行旅游時的差異，來分析文化差異對大學生旅游行為的影響[4]。王君怡，林嵐等（2016）采用認知心理學眼動追蹤技術，研究了大學生群體差異和對旅游地圖的空間認知[5]。黃異，吳軍（2017）選取了山東六所不同類型的高校進行了調(diào)查，研究指出大學生群體更加喜愛觀光型旅游景點[6]。綜合國內(nèi)外關于大學生群體的旅游行為的研究可以看出，國內(nèi)外對大學生旅游的調(diào)查主要采用定量和定性分析的方法，大部分停留在大學生出游動機、消費行為、消費水平、旅游偏好方面，針對大學生旅游產(chǎn)品和旅游類型的調(diào)查和研究相對較少，有待進一步的研究和討論。

2 案例地選擇與數(shù)據(jù)采集

2.1 案例地與數(shù)據(jù)采集

本文采用問卷調(diào)查法，選擇在學生數(shù)量最多、專業(yè)類別最全面的河南省鄭州市高校進行調(diào)查，調(diào)查對象是隨機抽取的在校學生。為了保證數(shù)據(jù)的全面性，特選取學生類別較全面的自習室和圖書館作為發(fā)放問卷的地點，所發(fā)問卷當場回收。此次調(diào)查，在自習室和圖書館各發(fā)放問卷80份，總計160份，一共回收了156份調(diào)查問卷，回收率高達98%，其中有效問卷156份，占到97.5%。

被調(diào)查者基本屬性涵蓋了性別、年級、專業(yè)類別、旅游動機和旅游消費意愿，以上信息的采集為下面深入分析大學生目前的旅游行為特征狀況奠定了必要的基礎。從表1可以看出，本次調(diào)查的大學生男女人數(shù)和比例基本相同，分別是44.23%和55.77%，沒有太大差距;各個年級都有參與;受訪者來自各類專業(yè)。這些在一定程度上說明了此次調(diào)查所得數(shù)據(jù)的真實性、廣泛性。

3 分析與討論

3.1 大學生旅游行為特征分析

大學生群體不同于一般的大眾旅游者，他們因為年齡、受教育水平、經(jīng)濟來源等因素在旅游產(chǎn)品的需求和選擇上有自己的特點，對他們的行為特征進行分析，從中探索出大學生外出旅游的動機、偏好、限制因素等問題，有針對性采取相應的對策，這樣才能推進大學生旅游市場更加成熟健全。

3.1.1 旅游動機分析

旅游動機是影響人們外出旅游的重要因素，決定了一個人是否有意愿進行外出旅游。在人們的外出旅行游覽活動中，旅游動機作為推動人們外出旅游的因素并且很大程度上影響著人們外出旅游的目的地選擇。在校大學生身為青年人，本身就精力旺盛，喜歡刺激新奇的事物，因而他們更加傾向于在旅游中尋找自我，滿足自我。

如圖1所示，在調(diào)查問卷中，大學生外出旅游的動機的調(diào)查被設置為多選題，動機共列出了6條，分別是“逃避與緩解壓力”“游玩與娛樂”“從眾與炫耀”“學習與實踐”“追星與獵奇”、和“其他”，具體的結果見圖1。從圖中不難看出，“游玩與娛樂”是最主要的動機，“逃避和緩解壓力”成為僅次于“游玩與娛樂”的第二大動機。從圖1中另一方面也能看出大學生在旅游需求方面是多元化的，不僅僅出于一種動機和需求，有時可能會有多種需要，所以旅游經(jīng)營企業(yè)應當瞄準大學生的需求來開發(fā)合適的旅游產(chǎn)品，把不同的旅游產(chǎn)品進行適當組合。

3.1.2旅游偏好分析

旅游偏好是一個人對某種類型旅游景點的特殊偏愛，人們由于不同的背景和需要，在旅游目的地偏好上也會有所不同。大學生群體作為青年旅游者中的一部分，他們的旅游偏好會對旅游選擇和消費選擇都產(chǎn)生重大影響，因而在調(diào)查研究中需要予以重視。

從圖2可以看出：第一、大學生群體偏好山水風光的比例最大，占85.43%。第二、歷史古跡和民俗風情的選擇相差無幾，歷史古跡占59.6%，民俗風情占56.29%;第三、主題公園在選擇中排第三，占33.77%;第四、宗教圣地和節(jié)慶活動緊隨其后，分別占13.25%，11.92%。大學生個體之間雖然存在差異，但是經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)他們作為一個群體還是有一些共同特征值得研討的。因此，圖2的調(diào)查結果表明，鄭州大學在校生的旅游需求和偏好是多樣化的，其中山水風光和歷史古跡更受他們的青睞，這也給了我們開發(fā)大學生群體旅游產(chǎn)品一個思路，就是以自然風光和歷史古跡類景點為主要產(chǎn)品，把其他旅游產(chǎn)品作為輔助。

3.1.3交通工具分析

在人們外出旅游進行交通工具的選擇上，通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，選擇乘坐火車外出旅游的學生有95人，在所有調(diào)查對象中所占的比例為60.26%;選擇汽車的有35人，占22.52%;選擇乘坐飛機的僅有17人，占11.26%;選擇自己騎自行車的有3人，占1.99%;其他5人，占3.31%。從中可以看出，絕大多數(shù)大學生還是會選擇價格相對低廉的火車。選擇火車一方面相比飛機輪船等可以節(jié)約一定費用，另一方面相比騎自行車和徒步旅游更加安全快捷。從中也可以看出大學生群體在交通工具的選擇上更傾向于經(jīng)濟實惠的方式。

3.2影響大學生外出旅游的因素分析

3.2.1 信息來源

旅游者獲取信息的途徑及信息的廣泛性在很大程度上影響著旅游決策行為，大學生群體對新生事物的接受度較高，同時在智能科技運用方面也較為熟練，因此獲取旅游相關信息方面有多種手段和途徑，最主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)途徑。

在問卷調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)表示，“互聯(lián)網(wǎng)”和“朋友介紹”是鄭州大學學生獲得外出旅游信息的兩大來源，有效問卷中分別有75.5%和67.55%的受訪學生選擇以上兩個獲得信息的途徑，見圖4。由于電腦和智能手機的普及，使得學生上網(wǎng)查詢更加方便;有過外出旅游經(jīng)歷的人也能夠隨時隨地在QQ、微博、貼吧等網(wǎng)絡平臺上分享自己的經(jīng)歷，為其他想要去該地旅游的人提供了一定的參考依據(jù)。而從親朋好友方面獲得的信息可信度高，而且能夠為參與者提供線路等方面的建議。針對這一特點，旅游企業(yè)應當加強線上宣傳，把旅游產(chǎn)品在微信、微博等年輕人經(jīng)常用到的新媒體平臺進行宣傳推廣，一方面能夠降低企業(yè)宣傳的成本，另一方面能更大空間地讓利給大學生消費者。

此外，傾向于從旅游公司宣傳獲取信息的比例僅為16.56%，這說明旅游公司在針對大學生市場這一塊所做的宣傳力度不夠大，影響不夠廣泛，，與學校內(nèi)的大學生群體聯(lián)系不夠密切。因此，一些旅行社可以借助學校社團、校園代理等途徑擴大對本公司旅游產(chǎn)品的宣傳，從而提高本企業(yè)的知名度，在大學生旅游市場上搶占先機，占據(jù)有利地位。再者，從圖中也可以看出，大學生在進行外出旅游時會有多種途徑和方式獲取信息，這一點對旅游企業(yè)至關重要，企業(yè)應當鋪設多種渠道，為大學生提供他們需要的旅游信息。

3.2.2 旅游花費

盡管大眾旅游變得越來越普及，但是作為低收入群體的學生來說，旅游花費還是影響其進行旅游行為決策的一大因素。

在研究中可以看出，在最近一次旅游花費中，有47.68%的大學生旅游花費水平在600元以下，600～999元的為38人，占25.83%，一次花費在1000～1499元的有15人，占調(diào)查對象的11.92%，1500元以上的有21人，所占比例為14.57%。由此可見學生群體的旅游一般是會選擇低價經(jīng)濟的方式。其中有兩方面原因：（1）學生的支付能力有限。大多數(shù)學生的資金來源是父母，也有一部分是靠獎助學金、兼職收入來支撐日常消費，沒有固定工資收入的他們要合理安排各方面的支出，在滿足了基本的生活需要之后才能考慮為進行旅游方面的消費支出。（2）學生的可自由支配時間較多。大學生群體相對上班族可自由支配時間較多，因此可以避開節(jié)假日高峰期，選擇寒暑假等旅游淡季外出進行旅游，此時的門票、住宿等價格都較為低廉，這在很大程度上就降低了旅游花費。以上兩方面的原因可以促進作為低收入群體的在校大學生更多的去選擇價格較低的旅游線路及產(chǎn)品。

在圖6中可以看出，對于大學生群體外出旅游主要有兩個制約因素，在調(diào)查中選擇旅游費用和時間安排的人分別為121人和111人，旅游花費所占比例為76.82%，時間安排為71.52%。其中安全問題為51人，所占比例為33.11%。無親友陪伴為38人，所占比例為25.17%。而選擇旅游產(chǎn)品評價的僅有9人，所占比例為5.96%。首先，大學生平時有課業(yè)，會對外出旅游產(chǎn)生一定制約，但同時因為有寒暑假等普通上班族沒有的假期，就使得他們的閑暇時間不完全和國家法定節(jié)假日同步;另外，大學生的收入低決定著他們不可能在旅游中支付較多的金錢，600元以下是他們進行一次旅游的最佳花費預算。因此，針對大學生市場應當開發(fā)相對經(jīng)濟低價的旅游產(chǎn)品，同時在時間安排上要符合大學生群體的閑暇時間安排，比如寒暑假、周末等適合大學生外出旅游的時間。

4 結論及展望

4.1 研究結論

（1）旅游產(chǎn)品價格偏高問題

首先，由于許多旅游企業(yè)制定旅游產(chǎn)品價格時很少考慮大學生群體的消費水平，價格偏高就導致大學生沒有足夠的支付能力進行消費。大學生還沒有經(jīng)濟獨立，外出旅游時能省則省，盡可能減少不必要的花費支出，對食宿等條件要求不高。所以，對于大學生群體，應當盡量設計低價經(jīng)濟的旅游線路。其次，絕大多數(shù)大學生因為沒有獨立的收入，依賴父母的資助，所以對價格比較敏感，價格的高低會直接影響他們出游的選擇。而且現(xiàn)在的價格定位上普遍不夠經(jīng)濟實惠，淡旺季價格差別不夠大，因而導致一部分大學生出于經(jīng)濟原因不會選擇外出旅游。

（2）旅游產(chǎn)品設計問題

目前旅行社組織大學生出游的旅游產(chǎn)品并不多，大部分旅行社僅僅是把大眾旅游產(chǎn)品賣給大學生，并沒有切實考慮大學生的需求和他們的特點，大部分是短途觀光型旅游產(chǎn)品，景觀具有相似性，缺乏產(chǎn)品特色。

（3）信息溝通問題

如今的在校大學生喜歡接受新鮮事物，對于新媒體、網(wǎng)絡平臺等的運用較多，大多時候會選擇一些社交平臺、網(wǎng)絡平臺來甄選信息，獲取自己需要的旅游信息。因此旅游企業(yè)要對癥下藥，瞄準他們?nèi)粘Ｊ褂玫囊恍┗ヂ?lián)網(wǎng)平臺進行宣傳，要有針對性地做出一些網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品的推廣和宣傳。由于大學生更喜歡現(xiàn)代化的通訊手段，因此必須利用好網(wǎng)絡宣傳、電子商務等促銷渠道。

4.2 研究展望

本文主要的研究重點是大學生旅游行為特征以及大學生旅游市場的開發(fā)，主要是從已有文獻、調(diào)查數(shù)據(jù)中總結出一些定性的規(guī)律和特征，由于樣本數(shù)量和調(diào)查分析方法有限，文章僅就大學生旅游行為的幾個方面進行了分析研究，關于大學生旅游其他方面的行為特征研究還存在不足之處。后期研究可以就大學生旅游行為其他方面的特征做相應的定量研究，通過經(jīng)濟學的角度進一步分析市場，提出完善大學生旅游市場的建議。

參考文獻

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】