新形勢下銀行營銷轉型策略研究

彭揚

摘要：近年來，銀行內(nèi)外經(jīng)營營銷環(huán)境發(fā)生了深刻巨變，經(jīng)歷了多年的粗放式發(fā)展之后，銀行業(yè)面臨在調整中實現(xiàn)轉型發(fā)展的嚴峻形勢。在金融科技背景下，如何以轉型促進業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展，成為今后一個時期銀行營銷轉型的基本方向。本文結合當前銀行內(nèi)外環(huán)境，對銀行未來發(fā)展進行預探，進一步提出銀行營銷轉型的方向和策略。

關鍵詞：新形勢;銀行營銷;轉型策略

中圖分類號：F832.33;F274? 文獻識別碼：A? 文章編號：

2096-3157（2019）06-0104-02

一、銀行營銷環(huán)境變化與營銷轉型透析

網(wǎng)絡與信息時代催生了人們新的生活與娛樂方式。對營銷活動來講，信息收發(fā)、營銷環(huán)境、同業(yè)競爭都在悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)單一的關系營銷已很難適應市場需求。

一是市場營銷模式正在發(fā)生變化。以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表，人們獲得信息的自由度大大提升，人們發(fā)布信息、傳播信息的能力大大增強，社會進入泛信息和自媒體時代。以網(wǎng)絡為載體，人們接受信息、傳播信息、消費購物等習慣均由線下向線上轉移。傳統(tǒng)的電視廣告、報紙雜志宣傳等不斷式微，遠不及互聯(lián)網(wǎng)的功效。尤其是網(wǎng)絡營銷與推廣很好地發(fā)揮了長尾效應，通過營銷大多數(shù)，實現(xiàn)效益倍增，也對銀行傳統(tǒng)的“二八定律”服務模式造成極大沖擊。由此可見，市場營銷方式、營銷時空、營銷手段等都在發(fā)生悄然發(fā)生深刻變化，新媒體下的數(shù)字營銷、微眾營銷、品牌營銷、體驗營銷、社會活動營銷、參與營銷、大數(shù)據(jù)營銷等全新的營銷模式應用越來越廣泛，對簡單的關系營銷、產(chǎn)品營銷等傳統(tǒng)營銷模式帶來前所未有的顛覆，尤其是以簡單的財務投入為特征的關系營銷模式已經(jīng)不能適應未來營銷的需要，財務投入多少將不再是決定營銷成本的核心要素，營銷的創(chuàng)意、參與、體驗等將成為營銷活動成敗的關鍵。

二是同業(yè)競爭方式正在深刻演變。隨著金融改革向深水區(qū)推進，利率市場化已是大勢所趨，金融脫媒化不可逆轉，銀行依靠存貸利差過日子的經(jīng)營模式難以為繼?；ヂ?lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)理財、小額貸款、第三方支付、金融商城等如雨后春筍般出現(xiàn)，成為金融市場的新形態(tài)，社會理財意識覺醒，資金流向明顯發(fā)生變化，部分存款搬離銀行。民營銀行開閘準入、大型銀行混業(yè)經(jīng)營等多種市場競爭主體并立。與此同時，科技與金融加速融合，大數(shù)據(jù)與智能化成為引領銀行新一輪轉型發(fā)展的新引擎。

在變革背景下，同業(yè)競爭方式也由單純的以財務投入爭奪客戶轉向能力建設。在產(chǎn)品建設上，大力推進公司業(yè)務投行化、個人業(yè)務理財化、產(chǎn)品設計定制化、產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡化等“四化”能力建設。在渠道革命上，積極迎接線上線下一體化渠道時代的來臨，通過搭建電商平臺、大數(shù)據(jù)中心、智能機具布放、網(wǎng)點轉型等措施，構建跨越時空的物理網(wǎng)絡雙服務渠道。在融資功能上，努力加強資產(chǎn)管理增值服務能力，強化高端投行服務，推動利潤由利差生成轉向價值服務創(chuàng)造。在業(yè)務拓展上，突出加強國內(nèi)外聯(lián)動、本外幣聯(lián)動、公私聯(lián)動、資產(chǎn)負債聯(lián)動等一體化營銷，增強一攬子專業(yè)化服務能力，進而構建持久的核心競爭力。

三是業(yè)務模式正在悄然生變。隨著市場經(jīng)濟模式不斷成熟，商業(yè)規(guī)范和制度逐漸建立，規(guī)范經(jīng)營，合規(guī)發(fā)展，越來越成為市場主流。尤其是外部監(jiān)管更加嚴格，依法合規(guī)經(jīng)營是銀行穩(wěn)健發(fā)展的重要保障。以往快速擴張的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)過時，特別是一些打擦邊球、搞違規(guī)經(jīng)營的做法早已行不通。銀行業(yè)的發(fā)展更多地依靠合規(guī)經(jīng)營，穩(wěn)健發(fā)展，通過服務實體經(jīng)濟、加強精細化管理、提升產(chǎn)品創(chuàng)新與服務能力等措施，實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展。

同時，經(jīng)過多年的磨合與發(fā)展，在多元化競爭的今天，資管時代、投行時代、網(wǎng)絡時代、綜合服務時代等接踵而來，銀行與客戶之間的關系不再是單向的、單一的關系，而是雙向的、多元的關系，銀客關系由單方面依賴更多地轉化為一種合作共贏關系，相互需要，相互為對方創(chuàng)造價值，體現(xiàn)一種共生共贏共榮的關系。

四是內(nèi)外部財務約束凸顯。營銷作為一種商業(yè)活動，必須講究投入產(chǎn)出比。銀行業(yè)基于財務支出開展營銷，拉動業(yè)績增長的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)式微，受到內(nèi)外部財務約束，難以為繼。從銀行外部來看，營銷的主要目的是基于業(yè)務擴展。尤其是許多營銷活動需要一定的人力、物力、財力投入，通過大規(guī)模的活動拉動業(yè)績增長。但從經(jīng)濟學上看，簡單粗放式營銷的邊際產(chǎn)出率正在顯著遞減。如存款市場價格不斷攀高，單位存款營銷的費用顯著提升，但存款相對貸款之間的利差收益在不斷收窄，邊際產(chǎn)出比不斷下降。存量客戶維護成本不斷提升，一些法人純負債客戶或個人優(yōu)質貴賓客戶維護成本越來越高，存款增量收益不足以覆蓋維護成本增加。新戶拓展費用要求越來越高，尤其是一些格局已定的重要領域和客戶群體，要改變現(xiàn)有格局必然要付出更大的成本。

從銀行內(nèi)部來看，營銷面臨的內(nèi)部財務約束也日益凸顯。我國銀行粗放式經(jīng)營多年，業(yè)務規(guī)模持續(xù)膨脹，規(guī)模效應已發(fā)揮到了極致，簡單的規(guī)模擴張已經(jīng)不能滿足銀行發(fā)展需要了，僅僅通過簡單的財務手段來擴展規(guī)模，已經(jīng)難以形成有效的核心競爭力，不利于銀行持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。過去因規(guī)模擴張帶來的高速增長掩蓋了資產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足越來越顯現(xiàn)出來，面對市場變革與客戶需求變化，傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與服務能力短板逐漸暴露，核心競爭力缺乏現(xiàn)象較為普遍。

二、銀行營銷轉型策略與突破發(fā)展對策

銀行持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，必須主動適應時代趨勢，主動自我變革，主動運用新技術，主動研發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程和創(chuàng)新業(yè)務模式，構建核心競爭力，以應對同業(yè)競爭和跨界競爭。

1.轉變觀念，探索新型營銷模式。

一是樹立綜合經(jīng)營和流量經(jīng)營理念。要適應商業(yè)模式變化新趨勢，必須轉變存量經(jīng)營的固有觀念，樹立流量經(jīng)營新思維?？蛻袅鞣矫?，明確客戶是開展流量經(jīng)營的根本，增強對流量型客戶資金歸集能力和流通能力建設。資金流方面，要積極盤活存量，加大周轉，發(fā)揮好強大的資金優(yōu)勢。信息流方面，要增加和豐富服務內(nèi)容，密切銀客聯(lián)結，提升服務質量。二是樹立和諧營銷和生態(tài)營銷理念。要適應依法治國和監(jiān)管領域新要求，樹立和諧營銷、生態(tài)營銷理念，讓綠色營銷在規(guī)范的機制內(nèi)運行，在合規(guī)的制度下操作，在法律的框架中生存，破除先違規(guī)營銷后忍痛治療的怪圈。提倡既重客戶數(shù)量的擴張又重營銷質量的提升，既重骨干項目的深度發(fā)掘又重中小型客戶長遠培育，既重前期營銷進攻又重后勤跟進服務。三是樹立科學管理和精細管理理念。單純強調經(jīng)營績效、忽視管理績效的思維定式往往得不償失，要打破“重經(jīng)營績效、輕管理績效”定式，必須樹立科學管理和精細管理的理念，從外延式擴張的發(fā)展之路逐漸轉向內(nèi)涵式增長的發(fā)展之路，逐步形成向管理要效益的“績效管理”習慣。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，提升服務客戶能力。一是產(chǎn)品創(chuàng)新關注客戶需求。產(chǎn)品創(chuàng)新要突出基本功能和個性化特色，立足市場競爭最前沿，重點推動高端投行、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融市場、渠道產(chǎn)品等研發(fā)，在價格優(yōu)惠、增值服務、功能設計等方面突出差異化，迎合目標市場、目標客戶和基層行需求。二是產(chǎn)品營銷注重客戶體驗。由于服務不到位，許多產(chǎn)品因客戶體驗不佳，被客戶置之不用，成為睡眠戶。要把服務作為產(chǎn)品營銷的重要手段，完善產(chǎn)品售后服務體系和維護跟蹤機制，提高客戶使用體驗。三是產(chǎn)品應用突出能力提升。加強產(chǎn)品運用能力培養(yǎng)，大力傳導“學好產(chǎn)品、用好產(chǎn)品”的理念，建立產(chǎn)品培訓推廣目錄，積極開展產(chǎn)品營銷案例展示、營銷競賽、產(chǎn)品知識培訓等活動，強化對基層行的輔導，注重學用結合、學以致用、用以促學。四是產(chǎn)品工具進行全面優(yōu)化。加強頂層設計，對各類辦公、產(chǎn)品管理等系統(tǒng)整合優(yōu)化，通過系統(tǒng)整合、管理工具優(yōu)化，提高管理效能，方便基層員工使用，提升客戶體驗。

3.增進聯(lián)結，構建共贏銀客關系。一是增加財務利益。一般可以用兩種方法增加財務利益：頻繁計劃和俱樂部計劃。銀行可以打造專屬產(chǎn)品或提供專屬服務，為具有一定規(guī)模的貢獻大戶配置專享，增強貴賓客戶價值回報和身份象征，鼓勵客戶長期使用、經(jīng)常使用。二是增加社交利益。發(fā)揮好系統(tǒng)性的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，從各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)、購買情況、交易情況等，對客戶進行系統(tǒng)分類，以便開展針對性營銷和服務。同時，要加強全員分戶管戶，每個員工通過了解各種顧客的個性需求和愛好，建立完備的客戶檔案，與客戶加強社交聯(lián)系，形成固定的社交紐帶。三是增加結構性聯(lián)系。為提高服務質量，創(chuàng)造更大的客戶價值，要對高端客戶一對一服務、顧問式服務、跟蹤服務、即時響應服務等貼身服務，并同客戶建立起信任與合作關系。

4.立體服務，編織銀客合作網(wǎng)絡。一是探索源頭發(fā)散式營銷。要圍繞客戶源頭開展營銷活動，尤其是要編織銀客合作雙贏的網(wǎng)絡，尤其是企事業(yè)單位、園區(qū)、社區(qū)等源頭。二是挖掘客戶成長潛力。通過“錢包分享”、交叉銷售和向上銷售來提高每個客戶成長的潛力。隨著金融創(chuàng)新的不斷深入，產(chǎn)品和服務范圍不斷拓展。銀行必須通過自己全方位的營銷全面占領一個客戶，占領整個客戶價值鏈，提高他們的成長潛力，獲取最大化的客戶價值。三是增加客戶關系壽命。不僅要竭力為客戶服務，而且還要提供關于客戶業(yè)務、營銷目標和如何增值等方面的廣泛意見，幫助客戶達成自己的目標，提高客戶的保持率。

5.聯(lián)通共享，提升渠道協(xié)同效應。一是創(chuàng)新個性化渠道建設。積極適應現(xiàn)代金融發(fā)展趨勢，針對細分市場，加強個性化渠道建設。如打造便利化的社區(qū)銀行，突出惠民利民特色，對周邊專業(yè)市場、中小企業(yè)、社區(qū)居民等金融主體提供特色金融服務;建立微信銀行，積極利用新媒體強化宣傳攻勢，推廣銀行產(chǎn)品;建立咖啡銀行，將休閑與金融服務融為一體等。二是建立綜合百貨金融超市。整合物理網(wǎng)點與自主機具電子渠道資源，梳理銀行現(xiàn)有產(chǎn)品，將產(chǎn)品歸類展示，將客戶DIY與客戶經(jīng)理指導相結合，構建線上線下一體化的綜合百貨金融超市。三是探索專業(yè)高端會所渠道建設。特色化發(fā)展貴賓室，積極探索專業(yè)高端會所式金融服務渠道，將休閑、專業(yè)交流、商務談判、金融服務等融為一體，構建高端客戶服務新模式。