譚木匠的差異化戰(zhàn)略分析

仇瀟瀟

摘要：譚木匠成立20年多年來(lái)靠著“一把梳子”做成了大事業(yè)，成為我國(guó)民族工藝產(chǎn)品行業(yè)的代表。民族工藝是一個(gè)民族和國(guó)家精神文化的象征，是我國(guó)傳統(tǒng)文化燦爛豐富的寶藏的重要組成部分，譚木匠的成功之道給我國(guó)民族工藝產(chǎn)品的發(fā)展樹(shù)立了典型。本文闡述差異化戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，分析譚木匠的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)其差異化戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)分析，探索其能夠給我國(guó)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的啟示。

關(guān)鍵詞：譚木匠;差異化戰(zhàn)略;藍(lán)海

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：

2096-3157（2019）06-0005-03

一、差異化戰(zhàn)略概述

差異化戰(zhàn)略由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特于1995年提出，它是指企業(yè)為了獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在提供的產(chǎn)品或服務(wù)等方面凸顯出自己的特色，從而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終能夠吸引顧客注意并建立持續(xù)的顧客忠誠(chéng)度。差異化戰(zhàn)略一般從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、品牌形象、服務(wù)等方面體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特性，以降低行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的替代效應(yīng)。

企業(yè)成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，產(chǎn)生用戶粘性;同時(shí)有利于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，維護(hù)自身地位與優(yōu)勢(shì);另外還可以增強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，從而顯著提高企業(yè)的盈利水平與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是差異化戰(zhàn)略也存在一些不足，實(shí)施差異化戰(zhàn)略往往意味著較高的研發(fā)與市場(chǎng)推廣成本，若產(chǎn)品不能在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者接受，則容易使企業(yè)陷入財(cái)務(wù)困境;另外，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及使得一些差異化特點(diǎn)能夠較快地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)甚至超越，從而使差異化較快地喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、譚木匠的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

譚木匠由譚傳華于1993年創(chuàng)辦，最開(kāi)始僅以手工作坊的形式進(jìn)行生產(chǎn)，1996年“譚木匠”品牌正式誕生，秉持中國(guó)傳統(tǒng)手工藝精華，奉行著“我善治木”的質(zhì)量方針將民間雕刻濃重的手工魅力與現(xiàn)代特征融為一體。憑借獨(dú)特且鮮明的個(gè)性，建立起了浪漫、稚拙的民間手工藝文化定位，享有著較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)。

得益于較成功的經(jīng)營(yíng)，譚木匠于2009年在香港上市，上市后其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均保持較高增長(zhǎng)。譚木匠的營(yíng)收從2009年的1.4億元增長(zhǎng)到2014年的2.98億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.3%;同期凈利潤(rùn)從0.46億元增長(zhǎng)到1.29億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22.9%。但是在2015年和2016年?duì)I收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了一定程度的下滑。2017年譚木匠從線下業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)組織能力、店鋪形象和渠道分銷能力等方面進(jìn)行了提升，并憑借在線業(yè)務(wù)積極的營(yíng)銷策略，成功打了一個(gè)漂亮的翻身仗，銷售額增長(zhǎng)14.3%到3億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)9.3%到1.57億元。2018年上半年，譚木匠實(shí)現(xiàn)了0.04%的營(yíng)收增長(zhǎng)和5.06%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。總體來(lái)講，譚木匠自誕生以來(lái)憑借獨(dú)特的差異化經(jīng)營(yíng)之道取得了快速穩(wěn)定的成長(zhǎng)，成為我國(guó)民族工藝產(chǎn)品行業(yè)中的佼佼者。

三、譚木匠的差異化戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品差異化

譚木匠圍繞民族手工藝布局產(chǎn)品線，其產(chǎn)品系列豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿民族特色。譚木匠的產(chǎn)品系列包括梳類、扇類、鏡類和健身類等產(chǎn)品。譚木匠的梳類產(chǎn)品按材質(zhì)分，有梨木、紫檀木、黑角、玉檀木等十幾種材料上百個(gè)品種;扇類產(chǎn)品花色設(shè)計(jì)多樣，如絹扇、紙扇等;鏡類產(chǎn)品的圖案設(shè)計(jì)有手繪、雕刻等多種形式;健身類產(chǎn)品有按摩器、香面刮、淋浴器、刮痧板等。譚木匠的產(chǎn)品豐富多樣，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上均體現(xiàn)了明顯的民族特色，融合了如牡丹、翠竹、鳳凰等元素，具有鮮明的文化色彩。譚木匠的產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)了差異化，比如用黑色或藍(lán)底白花的中式小布口袋作為包裝，美觀實(shí)用且特色鮮明，有效地吸引了顧客眼球。并且隨著保健功能的出現(xiàn)，“譚木匠”不局限于梳子僅是順發(fā)的工具，而是集防靜電、保健功能于一體，滿足了消費(fèi)者更多樣的需求。

譚木匠擁有專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并且注重與外部合作進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，如藝術(shù)類院校、其他公司等，另外為了配合其國(guó)際化戰(zhàn)略，還與國(guó)外知名設(shè)計(jì)師事務(wù)所建立廣泛聯(lián)系。為保證產(chǎn)品的差異化，譚木匠不斷增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)投資，快速地推出新品，有效地應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地仿造。

2.品牌差異化

（1）品牌標(biāo)識(shí)充滿特色。譚木匠公司早期曾被命名為“三峽”、“先生”，因不具特色而引得其他公司的效仿，創(chuàng)始人譚傳華認(rèn)識(shí)到只有發(fā)掘品牌自身亮點(diǎn)去建立新穎獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，才能有效抵御競(jìng)爭(zhēng)者的仿造。于是“譚木匠”誕生，這個(gè)名稱將創(chuàng)始人的姓氏“譚”與傳統(tǒng)木工藝人的稱呼“木匠”結(jié)合在一起，體現(xiàn)了豐富的文化韻味與古樸雅致感。另外譚木匠以獨(dú)具匠心、充滿個(gè)性化設(shè)計(jì)的造型給顧客留下了深刻的印象?！白T”用隸書(shū)繪成，給人以古樸大氣之感;“木”由件袍子和角尺相交而成;“匠”配以木工作坊的抽象圖。三字組合透露出豐富的文化內(nèi)涵，極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，對(duì)品牌形象的建立和推廣起到了不可替代的作用。

（2）品牌形象鮮明，定位精準(zhǔn)。早期的木梳市場(chǎng)中大多以機(jī)械化方式生產(chǎn)，樣式單一且價(jià)格較低，沒(méi)有企業(yè)注重建立品牌。譚木匠成立初期也僅是一個(gè)木梳小作坊，但憑借對(duì)商機(jī)的利用和品牌的精準(zhǔn)定位逐步走向成功。譚木匠不采用純機(jī)械化生產(chǎn)的方式，將傳統(tǒng)手工藝的制作特點(diǎn)融入產(chǎn)品生產(chǎn)流程之中。譚木匠奉行“我善治木、好木沉香”的品牌理念，以“木”為主體，將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，既保留了民族藝術(shù)特色又與現(xiàn)代審美相符合，在實(shí)用的同時(shí)又具有審美創(chuàng)新，形成了鮮明的品牌形象，成功開(kāi)拓了木梳中的高端品牌市場(chǎng)。譚木匠的店面設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了品牌定位，設(shè)計(jì)精巧的木質(zhì)展臺(tái)、掛滿墻壁的各式梳子等均營(yíng)造了一種獨(dú)特的文化氛圍，使顧客在購(gòu)物中體驗(yàn)到獨(dú)特的品牌文化。

3.銷售渠道差異化

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，譚木匠構(gòu)建了以特許經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷渠道，通過(guò)科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)了渠道管理的高效運(yùn)行。譚木匠為加盟店提供統(tǒng)一的管理方法，從而保證了品牌可控和渠道可控，確保了公司的穩(wěn)定發(fā)展。加盟店一般位于鬧市區(qū)，以產(chǎn)生較強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力，面積一般在10平方米左右，小而精致，裝修風(fēng)格整齊劃一，從木質(zhì)門面到古香古色的內(nèi)部設(shè)計(jì)和精致的裝修均使譚木匠與其他品牌鮮明的區(qū)別開(kāi)來(lái)。加盟店的裝修由公司統(tǒng)一安排專業(yè)人員進(jìn)行，原材料、顏色、風(fēng)格等保持一致，保證了品牌的穩(wěn)定性。此外，譚木匠嚴(yán)格控制加盟商的數(shù)量，對(duì)加盟商的審核注重其內(nèi)在品質(zhì)，保證加盟商能夠接受產(chǎn)品的文化理念而不僅僅是為了盈利，從而使加盟商也成為“譚木匠人”的一員，嚴(yán)格的審核有效避免了公司因盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致的品牌管理失控。

譚木匠對(duì)的加盟店采取分層管理，把全國(guó)的加盟店劃分為五個(gè)片區(qū)分別重點(diǎn)管理，并配有嚴(yán)格的巡查制度，層層深入保證了管理的有效性。加盟店采用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式促進(jìn)顧客購(gòu)買，店員通過(guò)向顧客介紹木梳源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化激發(fā)消費(fèi)者的興趣，然后對(duì)各種產(chǎn)品的功能、梳頭發(fā)的正確方法等進(jìn)行講解，隨后根據(jù)顧客的發(fā)質(zhì)、使用習(xí)慣等提供專門的木梳讓顧客體驗(yàn)其手感、舒適性，以便顧客做出購(gòu)買決策?？傊T木匠的銷售渠道在民族手工藝類產(chǎn)品中充滿創(chuàng)新性，極大地提高了營(yíng)銷效率。

四、譚木匠的差異化戰(zhàn)略啟示

譚木匠作為我國(guó)民間手工藝產(chǎn)品企業(yè)的代表，其差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施為公司開(kāi)辟了一片藍(lán)海，同時(shí)它也能夠?yàn)槊耖g藝術(shù)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)以下啟發(fā)：

1.不斷加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新

企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源，必須重視研發(fā)與創(chuàng)新能力，通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)形成市場(chǎng)障礙，為企業(yè)發(fā)展提供護(hù)城河。研發(fā)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)品牌的生命力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)消費(fèi)者的吸引力都起著只管重要的作用，企業(yè)要通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力首先要加大研發(fā)投入，并注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)以及與外部的合作;其次要結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)愿景，使研發(fā)創(chuàng)新出的產(chǎn)品具有差異化，從而形成差異化。

譚木匠注重研發(fā)投入，擁有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)展開(kāi)廣泛合作，確保了創(chuàng)意來(lái)源。民間藝術(shù)企業(yè)要注重研發(fā)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，與高校、設(shè)計(jì)公司等展開(kāi)合作，深入挖掘中國(guó)文化元素，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化元素適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的需求，不斷推出實(shí)用的創(chuàng)新性產(chǎn)品，確保企業(yè)發(fā)展活力。此外，企業(yè)要注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，通過(guò)打造一支研發(fā)隊(duì)伍來(lái)為不斷的研發(fā)創(chuàng)新提供保障力量。民間藝術(shù)企業(yè)也可以挖掘消費(fèi)者的創(chuàng)造力，如通過(guò)對(duì)顧客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷或開(kāi)展活動(dòng)等形式，收集顧客關(guān)于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意的想法，真正做到產(chǎn)品創(chuàng)新更有針對(duì)性。

2.用品牌文化理念打造差異化

我國(guó)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品歷史悠久，但形成鮮明品牌的較少。品牌作為企業(yè)的軟實(shí)力，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最直接的來(lái)源，因此，我國(guó)民間藝術(shù)企業(yè)應(yīng)立足自身產(chǎn)品的文化特色，注重品牌建設(shè)。首先要形成品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，注重品牌文化的提升;其次要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)選擇市場(chǎng)顧客群體，形成鮮明的品牌定位，以打造差異化的品牌;另外，要想形成鮮明的品牌理念，需要將其滲透到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品和服務(wù)真正體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念，形成消費(fèi)者認(rèn)同，開(kāi)辟出商業(yè)藍(lán)海。

用品牌文化理念是民間藝術(shù)產(chǎn)品的必修課，企業(yè)必須通過(guò)深入挖掘產(chǎn)品文化特色形成對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久吸引力，讓文化成為品牌發(fā)展的源動(dòng)力。譚木匠長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌文化和產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守使其獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力。譚木匠深厚持久的文化底蘊(yùn)促使其不懈地追求產(chǎn)品和服務(wù)的品位，并且為用戶提供符合品牌文化理念的購(gòu)物體驗(yàn)，使顧客充分認(rèn)同了其“我善治木、好木沉香”的品牌文化理念。此外，譚木匠舉辦的一些列文化活動(dòng)，如“給媽媽梳頭”活動(dòng)、以“感恩”為主題的征文活動(dòng)、“用情梳心、真愛(ài)相隨”為主題的七夕節(jié)促銷活動(dòng)等充分展現(xiàn)了其人文情懷，散發(fā)著傳統(tǒng)文化氣息，對(duì)培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)起著重要作用。民間藝術(shù)企業(yè)也要在產(chǎn)品本身的應(yīng)用功能之上，培養(yǎng)出自身獨(dú)有的文化與情感，將產(chǎn)品的實(shí)用性、藝術(shù)性、文化性、收藏性結(jié)合在一起，提升產(chǎn)品的品牌附加值，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力。

3.注重渠道創(chuàng)新

企業(yè)要想塑造出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷渠道的革新。一是不斷探索適合企業(yè)自身特點(diǎn)發(fā)展的銷售模式和對(duì)原有技術(shù)進(jìn)行提升，努力實(shí)現(xiàn)渠道的可控和完善。使企業(yè)順應(yīng)潮流走上可持續(xù)發(fā)展的道路。深入把握市場(chǎng)信息，對(duì)可拓展的潛在區(qū)域有一個(gè)明確的把握。二是充分利用信息數(shù)據(jù)，逐步達(dá)成數(shù)字化管理、企業(yè)信息化。使之成為利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。并且為保證企業(yè)資源的有效整合和對(duì)企業(yè)整體效率的提高，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)技術(shù)手段和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用。三是要對(duì)企業(yè)定位有一個(gè)明確合理的認(rèn)識(shí)。以“口碑營(yíng)銷”為突破口充分滿足消費(fèi)者的心理需求，以此來(lái)促進(jìn)對(duì)企業(yè)整體形象的樹(shù)立和傳播。

經(jīng)歷了沿街叫賣、商場(chǎng)出售、建造專營(yíng)店等銷售模式，譚木匠最終采用了特許加盟的方式，為其擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌滲透力提供了強(qiáng)有力的支撐。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)的方式，打破了企業(yè)自身發(fā)展的限制，有利于企業(yè)較快地?cái)U(kuò)張，但是譚木匠同時(shí)也控制加盟規(guī)模，以保證品牌發(fā)展不失控。民族工藝產(chǎn)品也要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段不斷創(chuàng)新適合自身發(fā)展的銷售渠道，提高客戶購(gòu)買體驗(yàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。

五、總結(jié)

民族工藝是一個(gè)民族和國(guó)家的精神文化的象征，是我國(guó)重要的文化寶藏，譚木匠作為我國(guó)民族工藝產(chǎn)品行業(yè)的代表，成立20年多年來(lái)把“一把梳子”做成了大事業(yè)，其成功之道給我國(guó)民族工藝產(chǎn)品的發(fā)展樹(shù)立了典型。本文認(rèn)為譚木匠的差異化戰(zhàn)略是其取得成功的重要支撐，通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略成功地開(kāi)辟了一片藍(lán)海，取得了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源。

本文闡釋了差異化戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，分析了譚木匠的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，隨后從產(chǎn)品差異化、品牌差異化、渠道差異化三個(gè)方面注重分析了譚木匠差異化戰(zhàn)略的具體措施，在此基礎(chǔ)之上探討了譚木匠的差異化戰(zhàn)略能夠?yàn)槲覈?guó)其他民族工藝產(chǎn)品帶來(lái)的啟示，包括注重研發(fā)創(chuàng)新、加強(qiáng)品牌理念文化建設(shè)和創(chuàng)新銷售渠道三個(gè)方面，為民族工藝產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展提供一定的建議。

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