重新定義游戲規(guī)則

黃江　吉宓

看清藍(lán)海

把握核心概念

TBR：藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？您將價(jià)值創(chuàng)新作為藍(lán)海戰(zhàn)略里的核心要素？它和產(chǎn)品創(chuàng)新有什么區(qū)別？

W.錢·金：簡(jiǎn)而言之，藍(lán)海戰(zhàn)略是一種市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)戰(zhàn)略，旨在打破既定的市場(chǎng)邊界并擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)新的需求。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心是價(jià)值創(chuàng)新，即同時(shí)追求差異化和低成本。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)給定的前提下，要求企業(yè)做出戰(zhàn)略選擇，或是以更高的成本提供更高的價(jià)值，即差異化；或是以較低的成本提供尚好的價(jià)值，即成本領(lǐng)先。有效的戰(zhàn)略定位要求企業(yè)在價(jià)值和成本之間加以取舍。藍(lán)海戰(zhàn)略要打破價(jià)值和成本之間的取舍定律，從而開(kāi)啟巨大的新需求。這就要求企業(yè)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，對(duì)不同市場(chǎng)的關(guān)鍵元素重新排序、組合、刪減增創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略邏輯和方法，要求調(diào)動(dòng)的是系統(tǒng)層面的企業(yè)活動(dòng)。而產(chǎn)品創(chuàng)新則是次系統(tǒng)層面的行為，可以在給定戰(zhàn)略導(dǎo)向下對(duì)產(chǎn)品作出改進(jìn)。而當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新真正有潛力開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)時(shí)，還需要與合理的戰(zhàn)略定價(jià)、商業(yè)模式及實(shí)施機(jī)制相配合。

TBR：藍(lán)海戰(zhàn)略是不是更適用于那些野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)？如果有人只是想做個(gè)生意賺點(diǎn)小錢，沒(méi)想當(dāng)自己行業(yè)里的明星，那是不是進(jìn)入成熟的市場(chǎng)更輕松一些？因?yàn)樗鼈兊目蛻粜枨?、供?yīng)鏈體系、商業(yè)規(guī)則都很明晰。

W.錢·金：在2005年首版《藍(lán)海戰(zhàn)略》推出時(shí)，我們就在前言里寫道：我們的想法不是為那些滿足于得過(guò)且過(guò)、勉強(qiáng)生存的人準(zhǔn)備的。但實(shí)際上在今天的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海并不是一種奢侈，而越來(lái)越成為一種生存必需。過(guò)去十年中，多種潮流和發(fā)展態(tài)勢(shì)都令制定和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的重要性日益提升，例如在越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)中，供給持續(xù)超過(guò)需求，新興經(jīng)濟(jì)體的崛起改變了國(guó)際市場(chǎng)的格局，新媒體時(shí)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息前所未有的透明，令“我也是”型產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上越來(lái)越無(wú)法立足，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)又放大了“贏者通吃”效應(yīng)等。你所說(shuō)的具有穩(wěn)定顧客需求、成熟的供應(yīng)鏈和常規(guī)商業(yè)實(shí)踐的市場(chǎng)越來(lái)越成為難以企及的世外桃源，即便有，也馬上會(huì)被蜂擁而至的競(jìng)爭(zhēng)者變?yōu)榧t海。開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海、尋求價(jià)值創(chuàng)新，成為眾多企業(yè)越來(lái)越急迫的需求。如果不能及時(shí)做至0這一點(diǎn)，那就不是一家企業(yè)愿不愿意成為超級(jí)巨星的問(wèn)題，而是它是否會(huì)成為隕星的問(wèn)題。

TBR：什么是藍(lán)海戰(zhàn)略里講的“沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)空間（uncontested market space）”？如果我們有幸找到，怎樣防止這片藍(lán)海數(shù)年后又變成紅海？

W.錢·金：所謂沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)空間，就是指藍(lán)海開(kāi)創(chuàng)者通過(guò)市場(chǎng)重建而開(kāi)辟的新空間。這里，游戲的規(guī)則尚未制定，藍(lán)海開(kāi)創(chuàng)者占有“創(chuàng)造性壟斷”地位。需要指出的是，我們所說(shuō)的是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，而不是進(jìn)入藍(lán)海。實(shí)際上，藍(lán)海并不是指已經(jīng)存在的某個(gè)新興、熱點(diǎn)行業(yè)，而是微觀層面的企業(yè)通過(guò)自己的戰(zhàn)略行動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)的一片蘊(yùn)含新需求的業(yè)務(wù)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略既可以開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，也可以重塑、再創(chuàng)和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。

我們的研究顯示，藍(lán)海開(kāi)創(chuàng)者可以較長(zhǎng)時(shí)間地占據(jù)和保有藍(lán)海市場(chǎng)空間。具體時(shí)長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)相關(guān)，從十幾年到幾十年不等。藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)嵌式模仿壁壘，主要包括戰(zhàn)略協(xié)調(diào)壁壘、認(rèn)知和組織壁壘、品牌壁壘、經(jīng)濟(jì)和法律壁壘。其中，戰(zhàn)略協(xié)調(diào)壁壘最為關(guān)鍵。正確和有效的藍(lán)海戰(zhàn)略必然以價(jià)值、利潤(rùn)、人員三項(xiàng)主張的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為基礎(chǔ)。模仿者往往能拷貝其中一至兩項(xiàng)主張，但很難在短期內(nèi)像藍(lán)海開(kāi)創(chuàng)者那樣協(xié)調(diào)全部三項(xiàng)主張。

當(dāng)然，無(wú)論藍(lán)海多么具有可持續(xù)性，最終仍會(huì)面臨模仿者的挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)管理者隨時(shí)監(jiān)控其藍(lán)海業(yè)務(wù)的價(jià)值曲線。當(dāng)該曲線與產(chǎn)業(yè)平均曲線迥然相異時(shí)，企業(yè)就需利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)不斷拓深拓寬藍(lán)海，令海水變得更藍(lán)。而當(dāng)該曲線開(kāi)始與產(chǎn)業(yè)平均曲線趨同時(shí)，企業(yè)就需及時(shí)更新藍(lán)海，再次將競(jìng)爭(zhēng)者甩在腦后。藍(lán)海是動(dòng)態(tài)的，而不是靜止的，不是一勞永逸的。

TBR：假設(shè)此刻我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白，怎么判斷這是片有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，還是一個(gè)其他競(jìng)爭(zhēng)者都不愿觸碰的陷阱？

W.錢·金：首先，如上所說(shuō)，企業(yè)需要開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，而不是進(jìn)入已存在的一個(gè)市場(chǎng)并評(píng)估其間的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的過(guò)程自然而然會(huì)涉及到各種風(fēng)險(xiǎn)，我們將之歸納為找尋的風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)、組織的風(fēng)險(xiǎn)、管理的風(fēng)險(xiǎn)、可持續(xù)性的風(fēng)險(xiǎn)及更新的風(fēng)險(xiǎn)。其中，規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)就涵蓋了你所說(shuō)的可能陛。作如此細(xì)致的歸納劃分恰恰是為了系統(tǒng)地管理風(fēng)險(xiǎn)。藍(lán)海戰(zhàn)略不僅僅提出了戰(zhàn)略理論和相應(yīng)的概念，也開(kāi)發(fā)了可供實(shí)踐操作的一整套方法、框架和工具，供企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海過(guò)程中按部就班地應(yīng)用，以將風(fēng)險(xiǎn)最小化，機(jī)會(huì)最大化。

哪里是你在尋覓的藍(lán)海

TBR：公司發(fā)展到什么時(shí)候就該考慮采取藍(lán)海戰(zhàn)略了？如果他們?cè)诂F(xiàn)有的市場(chǎng)仍有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和充足的市場(chǎng)空間，是不是就先不用考慮藍(lán)海戰(zhàn)略？

W.錢·金：紅海和藍(lán)海永遠(yuǎn)是商業(yè)現(xiàn)實(shí)中共生、共存的組成部分。對(duì)于擁有多業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，紅海業(yè)務(wù)往往能為當(dāng)前現(xiàn)金流作出貢獻(xiàn)，而藍(lán)海業(yè)務(wù)則是未來(lái)獲利性增長(zhǎng)的來(lái)源。企業(yè)必須做到：運(yùn)用紅海戰(zhàn)略的方法、工具，很好地在已有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以便最大程度地利用這片市場(chǎng)、增加現(xiàn)金流；另一方面，運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的方法、框架、工具，開(kāi)倉(cāng)0新市場(chǎng)空間，以開(kāi)啟未來(lái)獲利和增長(zhǎng)的潛力。

對(duì)于企業(yè)的單項(xiàng)業(yè)務(wù)而言，如果它在目前的市場(chǎng)中具有很高的增長(zhǎng)潛力，那么這意味著它是一項(xiàng)藍(lán)海業(yè)務(wù)。在其價(jià)值取向與產(chǎn)業(yè)平均曲線大相徑庭時(shí)，的確沒(méi)有必要提前更新此項(xiàng)藍(lán)海業(yè)務(wù)，而是要在做大、做強(qiáng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，密切關(guān)注、監(jiān)控其價(jià)值曲線的走向。然而，這并不意味著企業(yè)不能去開(kāi)拓新的藍(lán)海業(yè)務(wù)，增加藍(lán)海業(yè)務(wù)在企業(yè)業(yè)務(wù)組合中的比重，以達(dá)到企業(yè)當(dāng)前獲利能力和未來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭之間的更佳平衡。

TBR：怎么判斷即將推出的新產(chǎn)品或服務(wù)是否能受到用戶歡迎？

W.錢·金：在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中，我們介紹了測(cè)試產(chǎn)品或服務(wù)的買方效用的工具，即買方效用定位圖。該工具通過(guò)對(duì)買方體驗(yàn)周期的各個(gè)階段中，一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)在不同效用杠桿方面的表現(xiàn)，可以有效發(fā)現(xiàn)用戶的“痛點(diǎn)”。需要指出的是，該工具不僅適用于已有顧客的分析，也適用于“非顧客”群體。分別評(píng)估各個(gè)層次的顧客、非顧客的“痛點(diǎn)”所在，并找出其中的共通之處，往往能為企業(yè)經(jīng)理們提供創(chuàng)制突破性價(jià)值主張的靈感和路徑。具體的細(xì)節(jié)和應(yīng)用辦法，可參見(jiàn)《藍(lán)海戰(zhàn)略》（擴(kuò)展版）一書。

TBR：當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越快，很多顛覆性產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)讓現(xiàn)有企業(yè)猝不及防。在這樣的環(huán)境下，我們是不是要重新定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

W.錢·金：在產(chǎn)業(yè)的演變過(guò)程中，所謂顛覆一直在發(fā)生著。很多人認(rèn)為追求藍(lán)海意味著改變現(xiàn)狀，也就意味著高風(fēng)險(xiǎn)。而實(shí)際上，裹足于紅海之間，一樣面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。平時(shí)我們常談到新技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)造性破壞如何改變產(chǎn)業(yè)景框、顛覆性創(chuàng)新如何占領(lǐng)主流市場(chǎng)、藍(lán)海戰(zhàn)略如何開(kāi)創(chuàng)和重塑產(chǎn)業(yè)。這些概念和趨勢(shì)，雖然各自有所不同，對(duì)于僅僅著眼于紅海、不去探索未來(lái)前景的企業(yè)來(lái)說(shuō)，結(jié)果卻往往是一致的，即被取代、被顛覆。這就是紅海的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在當(dāng)今的時(shí)代，企業(yè)所需做的與其說(shuō)是要重新定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)是要做好準(zhǔn)備，通過(guò)適時(shí)采取市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)式的戰(zhàn)略行動(dòng)甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

藍(lán)海戰(zhàn)略，知易行難？

TBR：企業(yè)該怎么平衡探索未知市場(chǎng)和利用現(xiàn)有資源的矛盾？怎么利用好自己的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)？

W.錢·金：管理者之所以會(huì)感到他們陷入了探索或開(kāi)掘間的兩難境地，是因?yàn)樗麄兺J(rèn)為藍(lán)海只能開(kāi)創(chuàng)于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)之外。而事實(shí)上，很多企業(yè)都是在已有核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域中開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海，正如任天堂的Wii游戲機(jī)、蘋果公司當(dāng)年的iMac一樣。這些藍(lán)海都源于已有產(chǎn)業(yè)的紅海內(nèi)部而不是外部。在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，藍(lán)海就在你身邊。當(dāng)企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為它們必須冒險(xiǎn)脫離核心業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海時(shí)，它們往往要么在紅海中裹足不前，或者相反，變得好高騖遠(yuǎn)，涉足那些與它們的知識(shí)、技能和優(yōu)勢(shì)鮮有重疊之處的產(chǎn)業(yè)，為成功增加了難度，而嘗試一旦失敗，就更令它們深陷在紅海之中。

TBR：采用藍(lán)海戰(zhàn)略需要企業(yè)內(nèi)部做出哪些決定？

W.錢·金：我想，與其說(shuō)是決定，不如說(shuō)是一系列心理和思想準(zhǔn)備。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要有走出紅海的勇氣。紅海的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但環(huán)境卻是管理者所熟悉的，在紅海中竟?fàn)幍姆椒ㄒ彩撬麄兯熘?。但是為了企業(yè)的未來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)者必須走出自己心理上的“舒適區(qū)”，勇于帶領(lǐng)企業(yè)踏出開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的第一步。

第二，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該正確掌握開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海、進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的方法。這需要他們?nèi)フJ(rèn)真理解和掌握藍(lán)海戰(zhàn)略的概念、方法，厘清我們稱之為“紅海陷阱”的思維模式上的誤區(qū)，正確應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)用框架、工具，以帶領(lǐng)企業(yè)制定和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，少走彎路、錯(cuò)路。

第三，領(lǐng)導(dǎo)者作為確保戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵人物，特別要注意藍(lán)海業(yè)務(wù)的價(jià)值、利潤(rùn)、人員三項(xiàng)主張之間的協(xié)調(diào)。在企業(yè)組織內(nèi)部，這三項(xiàng)主張往往分別由不同的職能部門如營(yíng)銷、生產(chǎn)、人事部門負(fù)責(zé)。而戰(zhàn)略協(xié)調(diào)則是企業(yè)組織最高層管理者的責(zé)任。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)組織的三項(xiàng)戰(zhàn)略主張都同時(shí)追求差異化和低成本。這種支持差異化和低成本的協(xié)調(diào)性可確保戰(zhàn)略的有效性和可持續(xù)性。其中，人員主張直接關(guān)乎到戰(zhàn)略執(zhí)行的力度。領(lǐng)導(dǎo)者需要恰當(dāng)處理企業(yè)內(nèi)部和外部各方利益相關(guān)者的關(guān)系，為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行創(chuàng)造支持性的條件。

TBR：怎樣才能保證企業(yè)成功實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略呢？企業(yè)通常會(huì)遇到哪些困難？

W.錢·金：任何戰(zhàn)略都存在執(zhí)行上的挑戰(zhàn)。無(wú)論是在紅海還是藍(lán)海中，企業(yè)就如同個(gè)人一樣，將想法轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)者斷艮艱難。與紅海戰(zhàn)略相比，藍(lán)海戰(zhàn)略代表著對(duì)現(xiàn)狀的重大革新，這就加大了執(zhí)行的難度。所謂執(zhí)行匕的組織障礙，主要有四層：一是認(rèn)知上的障礙，如何喚醒員工，讓他們意識(shí)到戰(zhàn)略變革的必要性；二是資源上的障礙，如何以有限的資源實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變；三是動(dòng)力上的障礙，如何鼓動(dòng)關(guān)鍵人士陜速并執(zhí)著地行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)狀的決裂；第四是企業(yè)政治上的障礙，如何獲取關(guān)鍵人士的支持，協(xié)調(diào)各方利益相關(guān)者的關(guān)系。

對(duì)此，藍(lán)海戰(zhàn)略提出了兩項(xiàng)執(zhí)行戰(zhàn)略的具體框架。一是“引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法”。其關(guān)鍵在于集中，而不是分散。我們認(rèn)為，在每個(gè)組織中，都有一些人、行為和活動(dòng)對(duì)組織的業(yè)績(jī)表現(xiàn)具有超凡的影響力。有效的執(zhí)行就是要節(jié)約資源、減少耗時(shí)、集中力量找到并利用組織中具有超凡影響力的因素。第二個(gè)框架則是“公平過(guò)程”。

“公平過(guò)程”是我們創(chuàng)造的一個(gè)概念，用以表達(dá)管理范疇內(nèi)的程序公正。它的關(guān)鍵在于管理者在戰(zhàn)略制定和執(zhí)行中要自始至終貫徹“3E原則”，即主動(dòng)接觸（員工）、解釋原委、明確期望。實(shí)施“公平過(guò)程”能夠有效激發(fā)員工的動(dòng)力，令他們?cè)趹?zhàn)略執(zhí)行上自愿合作。

TBR：不同的行業(yè)運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的方式應(yīng)該也不太一樣？

W.錢·金：我們的研究顯示，藍(lán)海戰(zhàn)略適用于各類行業(yè)，從典型的消費(fèi)品到B2B、工業(yè)、制藥、金融服務(wù)、娛樂(lè)、IT，甚至國(guó)防?！端{(lán)海戰(zhàn)略》一書通過(guò)展示豐富的案例詳盡闡釋了這一點(diǎn)。案例遍及多種多樣的、出人意料的行業(yè)領(lǐng)域，從私人公務(wù)客機(jī)的NetJets，到水泥生產(chǎn)商Cemex，再到娛樂(lè)業(yè)中的太陽(yáng)馬戲團(tuán)。在所有這些行業(yè)中，藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)的邏輯、順序和過(guò)程都是一致的。這里尤其要指出的是B2B行業(yè)，處于這些行業(yè)的企業(yè)往往將其業(yè)務(wù)視為同質(zhì)化的貨品業(yè)務(wù)，幾乎沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)新的空間。結(jié)果往往一語(yǔ)成讖——這些企業(yè)越是將其業(yè)務(wù)視為同質(zhì)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)，他們?cè)綍?huì)如此去經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)。而實(shí)際上，企業(yè)距離最終客戶越遠(yuǎn)，就擁有越多杠桿來(lái)開(kāi)啟創(chuàng)新價(jià)值，因?yàn)樘幱诖随湕l中的每個(gè)企業(yè)都可以被視為一個(gè)客戶。即使一家企業(yè)看不到直接為下家客戶提供創(chuàng)新型價(jià)值的機(jī)會(huì)，它仍有機(jī)會(huì)為該客戶的客戶開(kāi)啟創(chuàng)新型價(jià)值，以此類推。

TBR：不同國(guó)家的文化和市場(chǎng)環(huán)境也會(huì)影響到企業(yè)應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的過(guò)程？

W.錢·金：我們多年的觀察顯示，藍(lán)海戰(zhàn)略在各個(gè)國(guó)家、文化中都得到了應(yīng)用，文化因素并不會(huì)影響到其戰(zhàn)略邏輯。法律、法規(guī)、倫理道德，對(duì)于任何商業(yè)行為都是具有約束力的，它們并不會(huì)對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯有更特殊的影響。當(dāng)然，這一切的前提是，企業(yè)運(yùn)行在相對(duì)自由、存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。如果市場(chǎng)處于法律或行政命令規(guī)定的壟斷之下，那是談不上應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的。而在存在一定程度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，即便是在管制程度高的產(chǎn)業(yè)中，也有開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的機(jī)會(huì)。

TBR：怎樣可以稱得上是成功實(shí)施了藍(lán)海戰(zhàn)略？

W.錢·金：一個(gè)成功的戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)三項(xiàng)戰(zhàn)略主張，即價(jià)值主張、利潤(rùn)主張和人員主張。一個(gè)組織實(shí)施的任何戰(zhàn)略要想成功和可持續(xù)發(fā)展，就需要開(kāi)發(fā)出能吸引買方的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)商業(yè)模式，讓企業(yè)能從該項(xiàng)業(yè)務(wù)中獲利，此外，還需要能鼓舞為企業(yè)工作及與企業(yè)合作的人去執(zhí)行這一戰(zhàn)略。評(píng)估一個(gè)藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施是否成功，就要從這三方面達(dá)到的高度及它們的協(xié)調(diào)性上去判斷。

TBR：您能否給我們一些您認(rèn)為成功的商業(yè)實(shí)例？

W.錢·金：《藍(lán)海戰(zhàn)略》擴(kuò)展版更新了首版中幾乎所有案例的最新進(jìn)展，也展示了很多新案例，例如蘋果公司的一系列藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)、任天堂以藍(lán)海戰(zhàn)略為指導(dǎo)成功推出的電子游戲產(chǎn)品Wii、Salesforce.com在客戶關(guān)系管理軟件市場(chǎng)中開(kāi)辟的藍(lán)海，以及“喜劇救濟(jì)”在慈善業(yè)中采取的藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)等。具體細(xì)節(jié)參見(jiàn)該書。人人談藍(lán)海，談對(duì)了嗎

TBR：您經(jīng)常見(jiàn)到的對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的誤解都有哪些？

W.錢·金：最常見(jiàn)的錯(cuò)誤多是對(duì)該理論的誤讀、對(duì)其概念的錯(cuò)誤理解。例如，有些人認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略不過(guò)是“新瓶裝舊酒”，在很大程度上是對(duì)邁克爾·波特早期提出的“差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的一種引申。而實(shí)際上，差異化戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論所提出的通用戰(zhàn)略之一。它與藍(lán)海戰(zhàn)略是完全不同的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其項(xiàng)下的差異化戰(zhàn)略，針對(duì)的是企業(yè)如何在已有市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題。而藍(lán)海戰(zhàn)略，解決的則是企業(yè)如何開(kāi)辟新市場(chǎng)的問(wèn)題。差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)給定的隋況下，要求企業(yè)占領(lǐng)高溢價(jià)的位置，相應(yīng)地也就意味著以高成本實(shí)現(xiàn)高價(jià)值。在這一前提下，價(jià)值和成本這兩者只可取一，不能兼得。藍(lán)海戰(zhàn)略則是要打破價(jià)值和成本之間的取舍定律，同時(shí)追求高價(jià)值和低成本。這就要求企業(yè)跨越不同市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)之間的界限，將關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)元素重新排序和組合，剔除和減少產(chǎn)業(yè)一貫比拼、卻不增加買方價(jià)值的元素，以降低成本，同時(shí)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，以達(dá)到買方價(jià)值的突破。然而因?yàn)樗{(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)、重新定義游戲規(guī)則，必然意味著另辟蹊徑、與眾不同，很多人便望文生義地將之與差異化戰(zhàn)略混淆。而實(shí)際上如上所述，二者如同蘋果和橘子，不可相比。差異化只是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在已有市場(chǎng)中的一種定位選擇，而藍(lán)海戰(zhàn)略則是旨在開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的全新戰(zhàn)略范式。

其他誤讀還有諸如將藍(lán)海戰(zhàn)略等同于以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略、將藍(lán)海等同于具有吸引力的熱點(diǎn)行業(yè)、將藍(lán)海戰(zhàn)略等同于開(kāi)發(fā)新技術(shù)等。所有這些誤讀都會(huì)引起人們對(duì)商業(yè)現(xiàn)實(shí)的誤判，將一些現(xiàn)象和結(jié)果錯(cuò)誤地與藍(lán)海戰(zhàn)略相聯(lián)系。更嚴(yán)重的是，這些誤讀又可能導(dǎo)致企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的過(guò)程中錯(cuò)誤地應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的方法和框架，增加失敗的概率。對(duì)這些誤讀，我們?cè)凇端{(lán)海戰(zhàn)略》擴(kuò)展版中歸納為十點(diǎn)，并做了深入的對(duì)比和澄清。

TBR：今年您又出了第二版《藍(lán)海戰(zhàn)略》，這和您的第一版有什么區(qū)別？

W.錢·金：2005年《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書出版以后，我們陸續(xù)接到世界各地讀者和實(shí)踐者的反饋。他們的疑問(wèn)主要集中在三點(diǎn)上。一是藍(lán)海的可持續(xù)性問(wèn)題：企業(yè)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海后，如何應(yīng)對(duì)模仿者，如何避免讓藍(lán)海過(guò)早變紅，以保持強(qiáng)勁的利潤(rùn)與增長(zhǎng)？我們的研究顯示，關(guān)鍵是要協(xié)調(diào)藍(lán)海戰(zhàn)略的三項(xiàng)主張，即價(jià)值、利潤(rùn)和人員主張。二是藍(lán)海的更新問(wèn)題：無(wú)論保有藍(lán)海的時(shí)間有多長(zhǎng)，終有一天，藍(lán)海會(huì)變紅；如何適時(shí)地更新藍(lán)海，令市場(chǎng)空間重?zé)ɑ盍Αv久彌新？這就需要企業(yè)持續(xù)監(jiān)控產(chǎn)業(yè)局勢(shì)，適時(shí)更新和再創(chuàng)藍(lán)海。三是有關(guān)藍(lán)海的誤區(qū)問(wèn)題：一些企事業(yè)組織在踐行藍(lán)海的過(guò)程中，經(jīng)歷了挫折或失敗，原因是什么？到底是藍(lán)海戰(zhàn)略的指導(dǎo)框架不盡完善，還是實(shí)踐者在應(yīng)用上出現(xiàn)了錯(cuò)誤？我們的研究顯示，造成失敗的最重要原因在于管理者固有的紅海思維導(dǎo)致了他們對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略概念的誤解和其方法的錯(cuò)誤應(yīng)用，我們稱之為“紅海陷阱”。

在過(guò)去十年中，我們就上述這些問(wèn)題進(jìn)行了深入的探索和研究，最終得出了較系統(tǒng)性的、能令讀者滿意的答案。這些成果都收入在今年已正式出版發(fā)行的《藍(lán)海戰(zhàn)略》擴(kuò)展版一書中。

中國(guó)市場(chǎng)怎么找藍(lán)海

TBR：中國(guó)未來(lái)十年會(huì)有哪些領(lǐng)域或者行業(yè)有潛力成為您所說(shuō)的“藍(lán)海”？

W.錢·金：這次中國(guó)之行中，很多人向我們?cè)儐?wèn)未來(lái)的“藍(lán)海行業(yè)”“藍(lán)海市場(chǎng)”在哪兒。而正如我在前面提到的，我們通常說(shuō)“開(kāi)創(chuàng)”藍(lán)海，而不是“進(jìn)入”藍(lán)海。很多人誤將熱點(diǎn)行業(yè)、技術(shù)潮流當(dāng)作藍(lán)海，呼吁企業(yè)及時(shí)進(jìn)入。而當(dāng)企業(yè)紛紛步入這些新興產(chǎn)業(yè)中時(shí)，紅海競(jìng)爭(zhēng)便開(kāi)始了。藍(lán)海戰(zhàn)略的分析單位是企業(yè)的“戰(zhàn)略行動(dòng)”，也就是說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)層面的企業(yè)戰(zhàn)略。在我們對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)的歷史研究以及對(duì)藍(lán)海實(shí)踐的跟進(jìn)研究中，我們發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是，藍(lán)?？梢哉Q生在任何產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，且無(wú)論是行業(yè)的固有企業(yè)還是新入企業(yè)，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，都能夠成功開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。

因此，藍(lán)海并不是指已經(jīng)存在的某個(gè)新興、熱點(diǎn)行業(yè)，而是微觀層面的企業(yè)通過(guò)自己的戰(zhàn)略行動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)的一片蘊(yùn)含新需求的業(yè)務(wù)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略既可以開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，也可以重塑、再創(chuàng)和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。因此，不要以一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否具有吸引力、是否看似有利可圖而判定企業(yè)應(yīng)該主攻哪個(gè)市場(chǎng)。

TBR：如果有實(shí)踐者或?qū)W者對(duì)您藍(lán)海戰(zhàn)略的其他問(wèn)題感興趣，您能否推薦一些信息或資源？

W.錢·金：繼《藍(lán)海戰(zhàn)略》擴(kuò)展版后，我們還將推出一本新書，該書用豐富、鮮活的近期案例，詳細(xì)解析了在商業(yè)實(shí)踐中應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟和實(shí)際效果。這本書將在不久的將來(lái)出版。目前，對(duì)藍(lán)海實(shí)踐感興趣的朋友們還可瀏覽藍(lán)海戰(zhàn)略的官方網(wǎng)站（www.blueoceanstrategy.com，語(yǔ)言選項(xiàng)有中文），上面實(shí)時(shí)列舉和展示了世界各地私營(yíng)商業(yè)部門、公共部門、政府組織、非政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，乃至個(gè)人層面的藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)踐。