上海永安百貨的營銷制勝之道

袁森

近代上海出現(xiàn)了以永安、先施等為代表的華商大型百貨公司。這些百貨企業(yè)正確預(yù)判市場形勢，采取靈活多樣的零售營銷策略，僅用短短十余年，就在與洋商百貨公司、小百貨業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地，并成為近代上海商業(yè)繁榮的標志之一。“四大百貨公司”中尤以永安公司首屈一指，永安公司的郭樂、郭泉兄弟在受到西方百貨公司經(jīng)營的啟發(fā)下，敢于創(chuàng)新、大膽突破，把滿足不同消費者群體需求作為公司的重要經(jīng)營理念，為顧客采購全世界各種貨物，并通過多樣化的營銷策略不斷激發(fā)廣大顧客的消費欲望，從而贏得了上海乃至全國消費者的高度信任，成為了海內(nèi)外聞名的“環(huán)球百貨公司”。

進軍上海百貨業(yè)：跨出多樣化經(jīng)營策略第一步

大型百貨公司作為一種近代資本主義商品市場發(fā)展的產(chǎn)物出現(xiàn)于19世紀后期。在上海，大型百貨公司出現(xiàn)于20世紀初，初期多為洋商出資開設(shè)，主要有惠羅公司、福利百貨公司、泰興百貨公司、匯司百貨公司等。華商開設(shè)的大型百貨公司直到20世紀10年代后才在上海出現(xiàn)。

永安公司主要創(chuàng)辦人是從澳洲創(chuàng)業(yè)歸來并在香港開設(shè)百貨公司取得成功的郭氏四兄弟及其好友。郭氏兄弟從悉尼的百貨企業(yè)英地海登公司（Anthony Hordern&Son）“學到了如何布置商品，用什么方法銷售，以及現(xiàn)代百貨向顧客提供什么服務(wù)”，并于1905年8月在香港開設(shè)永安公司，短短幾年就發(fā)展成為香港知名華人百貨企業(yè)。在香港永安大獲成功的同時，郭氏兄弟開始探索新的目標市場，他們很快把目光聚焦到上海。當時的上海百貨業(yè)市場主要由洋商大型百貨公司和中國傳統(tǒng)小百貨業(yè)瓜分，其中實力較強的洋商百貨如惠羅、福利、泰興、匯司則有明確的目標市場，即為在華外國人服務(wù)。因此，其出售的貨品價格較為昂貴，往往令國人望而卻步。同時，上海的小百貨業(yè)則存在貨品單一、地理分布不均、店內(nèi)環(huán)境差、價格不統(tǒng)一、行業(yè)人員魚龍混雜等等劣勢，難以有效滿足當時國人的購物需求。郭氏兄弟發(fā)現(xiàn)國人的購物需求日盛，百貨業(yè)商機巨大，因此決定順應(yīng)潮流，于1917年創(chuàng)設(shè)上海永安公司，1919年正式開業(yè)經(jīng)營。

永安公司在成立初期就喊出“統(tǒng)辦環(huán)球貨品”的口號，目標直指龐大的國人消費市場。為了實現(xiàn)營銷“環(huán)球貨品”的承諾，永安不惜成本，備足各類商品，甚至直接向國外洋行進貨，并以遠低于惠羅等洋商百貨公司貨品的價格出售給中國顧客（見表1），永安公司的聲譽因此迅速樹立了起來，大家都愿意去永安購買“質(zhì)量又好價格又便宜的物品”。而洋商百貨惠羅公司盡管名聲更大，但苦于沒有購貨自主權(quán)，處處聽命于遠隔千里的倫敦總行，因此就在與永安公司爭奪目標人群的激戰(zhàn)中很快敗下陣來。美國駐華商務(wù)參贊安立德（JuleanH.Arnold）在評價華商百貨公司的地位時感慨道：“中華之百貨商店，對于娛樂設(shè)備，較諸美國同業(yè)，過無不及。舉凡歌舞酒宴茶圃銀幕，應(yīng)有盡有，貿(mào)易藝術(shù)兼顧，特色之尤也。”此外，永安公司的出現(xiàn)也極大地打擊了小百貨業(yè)的銷售業(yè)績，其“擘劃之周詳，投資之宏巨，收羅有方，標價奇廉”等優(yōu)勢吸引了大批顧客。

由此可見，永安公司正是基于對目標市場深入分析和準確預(yù)判，并充分利用大型零售百貨公司的先天優(yōu)勢，迅速吸引了大量中國顧客，從而在市場競爭中贏得一席之地。這是永安公司初期快速發(fā)展的重要原因。

創(chuàng)新零售營銷對策：目標市場戰(zhàn)略成就“百貨明星”

20世紀20年代中后期，永安公司迅速發(fā)展壯大，公司的經(jīng)營范圍也圍繞著零售百貨不斷延伸。永安公司先后開設(shè)的大東旅社、天韻樓游樂場、彈子房、飲冰室和永安的百貨商場同在一棟大樓內(nèi)，形成了多樣消費一體經(jīng)營的營銷模式。

永安公司的發(fā)展壯大正是由于其始終把滿足各類顧客的需求作為服務(wù)的準則。永安公司為此提出了“Customers are alwavsrjght！”（“顧客永遠是對的”）的服務(wù)理念并將其制作成中英文標語張貼在商場的顯眼處，還特地制作了霓虹燈懸掛在公司大門外，以提升這一理念的社會傳播力?！邦櫩陀肋h是對的”的理念很快得到了所有永安職員的認同。在這一背景下，永安公司根據(jù)目標人群不同購買動機，開始有計劃地實施多樣化營銷策略并取得了顯著成效。

針對“求實購買動機”目標人群的對策：大量銷售實用商品

這一目標人群的數(shù)量最為龐大。相比惠羅公司等，永安公司的優(yōu)勢之一就是商品“價錢公道、實惠”。永安不僅大量采購洋貨，而且還積極進行新商品的自主研發(fā)。最令人稱道的是，永安公司把原來作為醫(yī)療工具的熱水袋別出心裁地改良成婦女日常取暖用的熱水袋，并先后在美國定制出兩批，以“Ever”和“Royal”牌命名，在公司門口大力宣傳。熱水袋也因此進入了上海家庭日常生活用品的行列。此外，永安也通過銷售實用商品來吸引在滬的外國顧客。比如從國外進口打蛋器、木勺、刷子等小件商品，雖然這些特殊商品的利潤很低，但永安公司仍堅持長年備貨。這些西式家用品也迅速受到在滬外籍家庭主婦的青睞。

針對“求安購買動機”目標人群的對策：送貨上門與禮券銷售

求安購買動機幾乎是所有顧客在購物時的一致想法，即對購買商品本身的安全性與耐用性要求很高，又對零售商的企業(yè)信譽與售后服務(wù)期待很大。為此，永安公司投入了大量的人力，設(shè)立了送貨上門業(yè)務(wù)。永安公司承諾只要顧客在家里使用商品出現(xiàn)任何問題，都可以退貨或換貨，大大提高了顧客對購買其商品的安全感。

針對不同目標人群，永安的送貨上門服務(wù)也略有不同。對于一些社會上層人士，永安實施長期定點派送的對策。例如外國人喜歡吃罐頭食品，永安會根據(jù)外國顧客食用罐頭食品的頻率進行定期送貨，并以賒銷的方式統(tǒng)一結(jié)算。此外，永安還采用了電話預(yù)約派送、記賬送貨、送貨收款、同價換貨等方式。比如永安可以根據(jù)顧客來電的要求，在短時間里將商品通過公司的送貨卡車送到顧客家中。這種電話預(yù)約式的消費形式類似于現(xiàn)今的電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物。永安通過送貨上門的服務(wù)方式，讓顧客產(chǎn)生了“先使用后付款”的消費錯覺，為目標人群提供了更好的消費體驗。

同時，考慮這類顧客在購物時的謹慎心理以及中國人崇尚節(jié)日送禮的習俗，永安效仿西方百貨公司的先進做法，大膽引進了禮券銷售（Gift Voucher），并專門成立了禮券業(yè)務(wù)部，負責管理禮券業(yè)務(wù)。公司承諾只要持有“永安”禮券，隨時隨地都可以到公司來兌換等值的任何商品，禮券面值相繼出現(xiàn)了一元、二元、五元、十元、五十元等多種。隨著這種叫作“代價券”的禮券被推廣，越來越多的人開始接受并習慣了“收禮券”而不“收禮品”。僅1940年的年度禮券銷售總額就是1934年第一年推出禮券銷售總額的4.14倍。禮券的出現(xiàn)很好地緩解了顧客人群購物時的種種疑慮，也大幅度提升了目標人群對于永安公司和所售商品的信任度，同時永安還因為禮券業(yè)務(wù)，無需支付利息就占用了一大筆可作其他用途的社會資金。

雖然中國顧客的購買力在20世紀20年代有了很大的提升，但是對于多數(shù)顧客來說，購買到低廉價格的商品仍然是其購物的主要動機之一。同時，貨物滯銷的現(xiàn)象也是零售百貨行業(yè)普遍面臨的問題。為此，永安公司推出了“大減價”的營銷對策。這一方面能抓住這一類目標人群，另一方面又可以傾銷過期貨物來加速資金流動“以免壓本”。實際上，減價銷售在當時的百貨行業(yè)中并不少見?；萘_公司就首創(chuàng)了“一元貨”商品，并以“面向大眾”、“薄利多銷”、“限期一月”等廣告大肆宣傳。雖然銷售收入非常可觀，但這些“一元貨”都是一些殘、次品和滯銷品，質(zhì)量難以保證，時間一長，顧客對于“一元貨”的熱情就漸漸消失了。

與惠羅公司不同，永安公司的“大減價”有其獨到之處。公司會在大減價期間，故意把那些平時不減價的“不二價”商品也進行打折出售，除了如罐頭等利薄的商品不參與外，多數(shù)商品都參與打折。這樣一來，顧客會非常直觀地感受“公司貨價切實減價”。同時，公司在減價期對于一些非減價商品則會略微抬高售價，顧客往往不易察覺，這種虛虛實實的銷售手段，就被稱為“真假大減價”。例如，1928年公司開業(yè)十周年紀念大減價時，就規(guī)定滿五贈一，即買滿五元貨，贈送一元以上貨品。而且不同于現(xiàn)在一些商場送贈品的做法，永安公司當時贈送的商品都是消費者熟悉且市場上熱銷的商品，也因此在當年轟動一時。又例如，1948年秋天天氣炎熱，永安將原本夏天庫存的草帽對外減價出售，結(jié)果迅速賣完。這種“真假大減價”的營銷策略，在讓目標人群真正感受到價廉物美的過程中，也刺激了目標人群的消費熱隋，帶動了其他非減價商品的銷售量。

針對“求新、求美購買動機”目標人群的對策：公司形象與商品展示的巧妙結(jié)合

在追求零售商品的實用性和廉價性的基礎(chǔ)上，商品的新穎、美觀成為了消費者的又一購買動機。如何吸引目標人群的眼球，讓目標人群自愿地購買商品成了永安公司亟需解決的新課題。最初，永安公司同其他百貨公司一樣在《申報》等報紙上刊登廣告，加大宣傳力度，然而這樣的宣傳手段并沒有帶來預(yù)期效果。之后，永安及時調(diào)整了對策，通過展示公司形象的方式帶動所售商品的吸引力。

首先，永安在公司大樓上花了大功夫，不僅在屋頂上設(shè)立了屋頂花園——“綺云閣”，安排游客到“綺云閣”上鳥瞰上海全景，而且花重金安裝了霓虹燈廣告牌。對于當時少見霓虹燈的國人來說，五彩繽紛的燈光仿佛讓人有“在夜間求晝”之感，去“大馬路”看霓虹燈成為了當時上海人的時髦生活。其次，永安在大樓內(nèi)部也進行了調(diào)整，一方面添置了大量玻璃柜臺，并要求售貨員注意商品的陳列方式，力求美觀大方，另一方面還在樓內(nèi)率先安裝了熒光管日光燈，大大改善了購物環(huán)境。這種明亮寬敞、美觀整齊的購物環(huán)境與傳統(tǒng)百貨商店光線昏暗、商品零亂的狀況形成了鮮明的對比。再次，永安還將商品展示直接呈現(xiàn)在顧客面前。專門成立了一支服裝模特隊，女職工們穿著備式新款服裝，吸引了許多觀眾，女職員邊表演邊銷貨的促銷手段使得永安的服裝營業(yè)額翻了兩倍。此外，永安還在大樓里進行“潤膚香皂”制作過程的演示，并將樣品贈送給顧客免費使用。永安公司通過整個制作過程，牢牢地抓住了目標人群的好奇心，產(chǎn)生了很好的銷售效果。

針對“求名購買動機”目標人群的對策：賒賬消費理念的合理應(yīng)用

賒賬消費在傳統(tǒng)中國商業(yè)交易中較為常見。賒賬消費理念主要針對的是“求名購買動機”目標人群，他們往往是社會上層人士，在選擇商品時首先考慮價格是否昂貴以能體現(xiàn)其地位和身價，進而滿足他們的虛榮心態(tài)。因此，這一目標人群給企業(yè)帶來的實際收益非常巨大。

永安公司就針對這一目標人群采取了一種憑“折子”（pass book）購貨的賒賬消費方式。擁有“折子”的顧客憑此直接到店消費并在折子上做好記錄，到指定日期統(tǒng)一結(jié)算即可。這種類似于現(xiàn)在商場VIP消費卡的消費形式在當時很受歡迎。因為“折子”既方便顧客購物又間接表明了顧客的社會地位。當然“折子戶”的存在也意味著公司需長期使用一大筆流動資金。所以公司對送“折子”的對象也是再三考慮。例如各國領(lǐng)事、國民政府在上海的要員、上海的社會名人等都是公司主動送“折子”的對象；而一般富戶需經(jīng)熟人介紹公司認可后才能收到“折子”。從永安公司折子戶銷貨情況的變化即可看出針對此類目標人群的這一營銷策略的成效（見表2）。

永安公司多樣化營銷策略成功的深層原因分析

有學者認為：“先施、永安等嘗試在中國文化背景下推行新的買賣……至少在兩個方面修改了西方樣板：一是對員工采取全盤包下的方法，另一是在百貨公司草創(chuàng)伊始就通過多樣化經(jīng)營來促使快速成長和金融穩(wěn)定?！惫P者認為，永安公司的成功與其執(zhí)行目標市場戰(zhàn)略、實施多樣化營銷策略緊密相關(guān)。但值得重視的是郭氏兄弟等華僑企業(yè)家既沒有高學歷也沒有系統(tǒng)地學習過西方管理學理論，卻能對目標市場有深入的分析與精準的把握?？梢娪腊补径鄻踊癄I銷策略成功的背后還有更深層的原因。

第一，郭氏兄弟的“企業(yè)家精神”以及多年積累的行業(yè)經(jīng)驗。郭氏兄弟早年遠渡重洋，在澳洲從事了數(shù)年的水果貿(mào)易。寄居國外長期與人打交道的經(jīng)歷使得郭氏兄弟能夠很好地掌握不同顧客的需求與消費心理。同時，他們在與澳洲人的貿(mào)易過程中，逐漸意識到引進西方先進技術(shù)提高生產(chǎn)的重要性以及開拓新市場的高回報率。這些正是郭氏兄弟長年積累下的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)眼光。此外，永安公司營銷策略的成功也與郭氏兄弟注重創(chuàng)新與實千的“企業(yè)家精神”密不可分。郭氏兄弟常年駐守在商場內(nèi)，細心觀察顧客的各類需求，并一一記下作為公司未來制定營銷策略的參考資料。郭泉自稱“一生洽事之勤，秉性之儉，任職之慎，處眾之端，待物以誠”，由此可見郭氏兄弟的實千精神。

第二，永安公司在社會上宣傳濟世愛國的“永安精神”。郭泉在《永安精神之發(fā)軔及其成長史略》一書曾用10條、30個字總結(jié)了“永安精神”，并期望“勿以小我而忘大我”的“永安精神”能夠“垂諸永久”。他認為“吾人立身處世，有必須具備之要件，待人接物，務(wù)須謙讓誠懇，勿貪意外之財，只可助人，不可損人，只可救濟人，不可嫉妒人?！边@正是郭氏兄弟“營商處事，修身治家”的安生立命之法。由此可見，郭氏兄弟之所以回國成立永安公司經(jīng)銷零售百貨是源于一種濟世情懷和愛國熱忱。郭泉把創(chuàng)辦永安公司的目標總結(jié)為“將外國商業(yè)藝術(shù)介紹于祖國，提高國人對商業(yè)之認識”，從而“于外國人經(jīng)濟侵略之危機中而謀自救”。甚至還有人撰文認為“‘百貨公司是一最適合于教育民眾和推進社會教育的良好場合”并建議“主持‘百貨公司的人”應(yīng)當“善用此種種便利，為自身事業(yè)打下更堅固的基礎(chǔ)，對社會國家民族，有更大的貢獻！”正是受到這種濟世愛國的精神力量驅(qū)使，永安公司從管理層到普通職員把了解國人購物需求作為一項重要使命，其主動性與積極性遠甚于洋商百貨的雇員。

第三，永安公司在用人制度上重視一線售貨員。永安公司營銷策略的成功還依靠于一大批善于和顧客打交道的一線售貨員們。郭泉在總結(jié)永安的用人制度時說：“能使全體職員皆知勤慎厥職，愛惜公司名譽，絲毫不敢茍且，則公司之令譽，始能維持于長久?！痹趯嶋H工作中，“顧客永遠是對的”的服務(wù)理念得到了所有永安公司售貨員的認同，同時售貨員本身的個人信譽也在服務(wù)過程中得到了很大提高。有些老顧客只認準一個售貨員，即便想買商場里別的柜臺上的商品，也常常先找自己熟悉的售貨員。正是因為每位售貨員都擁有一批老顧客，永安公司才能推出由售貨員代送貨物上門的特色服務(wù)。由公司一線售貨員發(fā)展出的顧客網(wǎng)絡(luò)使得他們能夠第一時間了解目標人群的各種需求，與之相應(yīng)的營銷對策自然應(yīng)運而生。因此，公司對這些工作在銷售一線的老職員非常看重，不僅把代送貨物時的乘車費用一概報銷，而且為他們增加各類津貼。由此可見熟悉顧客需求的一線售貨員對于公司的營銷決策起到了舉足輕重的作用。

第四，永安公司對中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的繼承與轉(zhuǎn)化。能夠在與洋商百貨惠羅公司競爭中獲得勝利恰恰表明了永安在西方大型零售百貨本土化過程中的高明之處。郭氏兄弟深諳中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的奧秘所在，既運用西方零售百貨新奇的營銷策略吸引顧客，又通過傳統(tǒng)中國商業(yè)的策略牢牢地抓住目標客戶群。比如，永安公司沿用了中國社會傳統(tǒng)的賒賬消費方式，制作了繪有龍鳳呈祥圖的精美“折子”。這些“折子”既有收藏價值又能讓社會名流享受到貴賓待遇，成為了一種社會地位的象征。永安公司善于把零售百貨的優(yōu)勢與中國傳統(tǒng)商業(yè)文化巧妙結(jié)合，使得上至達官貴人下至普通老百姓都能成為永安的目標客戶，其營銷業(yè)績在上海百貨行業(yè)中穩(wěn)居龍頭則不足為奇。

綜上所述，郭氏兄弟從發(fā)現(xiàn)潛在的目標市場，到進軍上海百貨業(yè)，再到與洋商百貨、小百貨業(yè)以及其他華商百貨公司展開激烈競爭并發(fā)展成為海內(nèi)外知名的華商“百貨明星”，其中的成功之道之一就是實施了一系列多樣化營銷策略。如今，當我們在學習了解一些世界知名零售企業(yè)的營銷策略時，甚至會驚喜地發(fā)現(xiàn)其成功秘訣與永安公司等近代華商百貨有不少相似之處。因此，在大力建設(shè)各類網(wǎng)絡(luò)零售平臺，探索各種營銷新模式的今天，近代上海“百貨明星”永安公司在營銷策略上的歷史經(jīng)驗同樣值得我們學習與借鑒。