關(guān)于衰退型企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

范福鑫

摘 要：在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，如果一個(gè)企業(yè)要保持或者提高自身競爭力，應(yīng)該盡最大努力使產(chǎn)品長時(shí)間維持在較高的凈現(xiàn)金產(chǎn)生階段。糟糕的是，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品過于飽滿，甚至出現(xiàn)衰退的現(xiàn)象從而導(dǎo)致該企業(yè)的總銷量出現(xiàn)極大幅度下滑趨勢，此時(shí)，在資金被再次套住之前，企業(yè)不僅僅應(yīng)該對生產(chǎn)本企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)評估，而且還要盡最大努力使該產(chǎn)品的殘余投資值達(dá)到最小。基于上述原因，對衰退企業(yè)出現(xiàn)原因以及后期的經(jīng)營管理進(jìn)行一系列的分析。

關(guān)鍵詞：衰退型企業(yè);衰退原因;戰(zhàn)略管理分析

一、衰退型企業(yè)概念

衰退是企業(yè)生命周期的最后一個(gè)階段。在一般情況下，由于替代產(chǎn)品或者是顧客需求的不斷變化的等一系列原因?qū)е略谠摃?jì)期間的總收入和總銷量出現(xiàn)下滑趨勢的現(xiàn)象。

從而在該階段，促銷或者差異化戰(zhàn)略的任何長線營銷投資已經(jīng)不復(fù)存在。隨著活動(dòng)的減少，此時(shí)不再為生產(chǎn)該商品重置的固定資產(chǎn)和相應(yīng)的折舊費(fèi)用創(chuàng)造了可用資金。

二、衰退原因

1、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。隨著科技日復(fù)一日快速發(fā)展的社會環(huán)境下，科技創(chuàng)新必定對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不可深遠(yuǎn)的影響，從而替代產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了顧客接受新產(chǎn)品的能力會逐漸加強(qiáng)，從而致使購買原來產(chǎn)品的顧客人數(shù)逐漸減少，甚至放棄購買原產(chǎn)品。就拿最初的錄音機(jī)和MP3來說，手機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致這兩種產(chǎn)品銷量大不如前。

2、而對于一些資源型企業(yè)而言，資源枯竭無疑是導(dǎo)致企業(yè)走向衰退的一個(gè)重要原因。

3、國內(nèi)一些企業(yè)過度依賴政府。由于政府很大程度給予企業(yè)過度的財(cái)政補(bǔ)貼去扶持企業(yè)，導(dǎo)致這些企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩最終使其銷量嚴(yán)重下降。

三、衰退型企業(yè)的戰(zhàn)略管理

1、無錫尚德太陽能電力有限公司歷史發(fā)展情況

無錫尚德太陽能電力有限公司（簡稱尚德）成立于2005年，是一家以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的太陽能高新技術(shù)企業(yè)。該企業(yè)利用光伏轉(zhuǎn)換（光伏效應(yīng)），使太陽光折射到硅材料使之發(fā)電產(chǎn)生能量。因此以硅材料的應(yīng)用開發(fā)從而形成的產(chǎn)業(yè)鏈就叫“光伏產(chǎn)業(yè)”，光伏產(chǎn)業(yè)鏈包括硅棒、多晶硅原料生產(chǎn)、太陽能電池制造、組件封裝等環(huán)節(jié)。創(chuàng)立之初，無錫市政府聯(lián)立無錫市內(nèi)8家有限公司共同融資600萬美元成立無錫尚德太陽能電力有限公司;2007年6月，尚德先后跟Hoku公司簽訂了6.78億美元的多晶硅原材料供應(yīng)合同，合作期長達(dá)10年;10月，又跟亞洲硅業(yè)有限公司簽訂了為期7年，總價(jià)值高達(dá)15億美元的多晶硅原材料協(xié)議。從而提高尚德供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，最終擴(kuò)大銷售渠道。

但在2011年，由于多晶硅價(jià)格暴跌，其他太陽能高新技術(shù)企業(yè)可以用很低的價(jià)格去購買多晶硅原材料，而尚德不得不以上述幾家簽訂協(xié)議的公司按長期議價(jià)購買。最后把持不住，不得不支付將近2億元的違約金解除MEMC長期合作協(xié)議。最終導(dǎo)致光伏產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重過剩，從2011年光伏產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提供的數(shù)據(jù)來看，光伏組件價(jià)格從2011年1.4美元降到0.7美元，多晶硅價(jià)格從原來的300美元跌至50美元。到2012年底，尚德負(fù)債總額已達(dá)到35.82億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)81.8%，其市值從上市之初49.22億美元跌至1.49億美元。2013年3月，尚德向無錫市中級人民法院申請破產(chǎn)重組申請，其CEO施正榮被董事會免去董事長職務(wù)。最終使一個(gè)光伏帝國在短短八年時(shí)間轟然倒下。

2、多角度視角分析尚德衰退主要原因

（1）結(jié)構(gòu)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，形成惡性競爭局面。

在2011年，全球太陽能光伏實(shí)際需求量比太陽能光伏總產(chǎn)量低了1.5至2倍。2012年，我國建立的光伏組件產(chǎn)能達(dá)到4500萬千瓦，是2009年的700%。致使在國內(nèi)的光伏企業(yè)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重過剩，從而在企業(yè)之間競相殺價(jià)、出現(xiàn)惡性競爭的現(xiàn)象。

（2）政府過度支持尚德光伏產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致尚德以出口退稅為由獲得巨額的政府補(bǔ)貼。

自尚德成立之起6年內(nèi)，所獲得的稅收返還高達(dá)86億美元，而支付的稅費(fèi)僅占稅收返還的1/10。在當(dāng)時(shí)，17%的“出口退稅”形成了國內(nèi)很多高新技術(shù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如果把出口退稅扣除，其利潤幾乎可以不用計(jì)量。曾有報(bào)道記錄過，尚德從政府獲得的出口退稅很大一部分是給了海外的銷售公司。從另一個(gè)角度來看，政府給與的稅收返還還有交易利益輸送的嫌疑。

（3）其核心技術(shù)過分依賴于國外進(jìn)口

其實(shí)，打敗光伏企業(yè)的原因并不復(fù)雜，雖然在當(dāng)時(shí)光伏企業(yè)在國內(nèi)市場的占有率非常高，但在生產(chǎn)核心零部件還是依賴于外國進(jìn)口，并且當(dāng)時(shí)國內(nèi)土地資源和勞動(dòng)力是非常便宜的，在當(dāng)時(shí)，國內(nèi)企業(yè)銷售組件價(jià)格大致在1.5歐元/瓦，而在歐美企業(yè)的售價(jià)在2.13歐元/瓦，進(jìn)而導(dǎo)致了國內(nèi)產(chǎn)品拿去國外市場的價(jià)格非常低廉。

3、衰退型企業(yè)戰(zhàn)略管理方式

（1）重心應(yīng)偏向于獲利能力，而不是一味地跟其他企業(yè)進(jìn)行再投資或合作進(jìn)行營銷活動(dòng)。

產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，此時(shí)站在財(cái)務(wù)角度來說是最有吸引力的。而在此后，作為一個(gè)管理者，此時(shí)若需要對資產(chǎn)進(jìn)行重置，此時(shí)資金不應(yīng)該進(jìn)行二次投資，如果進(jìn)行二次投資戰(zhàn)略的話，無疑風(fēng)險(xiǎn)會大大地增加。因此企業(yè)是否要進(jìn)行再投資必須根據(jù)產(chǎn)品銷量水平和財(cái)務(wù)評估的綜合分析來進(jìn)行決斷。

（2）必要時(shí)候進(jìn)行停產(chǎn)

一旦該產(chǎn)品開始衰落，停產(chǎn)只不過是時(shí)間問題，而企業(yè)能做的是在這個(gè)過程中使企業(yè)的現(xiàn)金流出值最小化。當(dāng)期望未來現(xiàn)金流量所貢獻(xiàn)的現(xiàn)值小于產(chǎn)品清算價(jià)值時(shí)，此時(shí)停產(chǎn)要比再投資要明智得很多。該產(chǎn)品不再產(chǎn)生正的現(xiàn)金流量并且還涉及其他的機(jī)會成本時(shí)更應(yīng)該要選擇停產(chǎn)。

（3）把生產(chǎn)該產(chǎn)品的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到更合適的產(chǎn)品生產(chǎn)

絕大部分企業(yè)對于該類型的資產(chǎn)一般是采用是賣給第三方，要不然這些資產(chǎn)只能跟著這些衰落產(chǎn)品一起走下坡路。但是近幾年對于這一類的資產(chǎn)更為新穎的選擇是并購其他相似產(chǎn)品，從而把企業(yè)的市場份額提到正現(xiàn)金流量值之上。相對于賣給第三方的策略，不僅保留了之前資產(chǎn)，而且通過并購一定數(shù)量的競爭產(chǎn)品來支配衰落行業(yè)的地位，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)收益跟產(chǎn)品價(jià)值鏈的分享。

（4）降低出口退稅率，減少政府對出口導(dǎo)向型企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼

尚德走向衰敗最大原因無疑是政府的過度扶持，若要減少這一類現(xiàn)象的再次發(fā)生，只有降低退稅率和財(cái)政補(bǔ)貼才能保證企業(yè)真正可持續(xù)，要不然，再多的補(bǔ)貼最終只能淪為商家謀取私利的手段，跟公共利益沾不上一點(diǎn)關(guān)系。

總而言之，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品走向衰退時(shí)期時(shí)，其產(chǎn)生的原因是多方面的。而作為一個(gè)管理者，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該做一個(gè)全局思考。在全球商業(yè)不斷快速發(fā)展的環(huán)境下，每一個(gè)企業(yè)都面臨著巨大的壓力，在這種環(huán)境下，形成具有競爭力的產(chǎn)品成了一件非常任重道遠(yuǎn)的事情。

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指導(dǎo)教師（云南工商學(xué)院）：熊瑛