食品安全危機(jī)下的消費(fèi)替代行為研究

程詩(shī)雯 沈俊雅 宗婷婷 曹利利 周芹

摘 要：借鑒人口遷徙推拉理論P(yáng)PM模型，構(gòu)建食品安全危機(jī)下的消費(fèi)替代模型，從推力、拉力和錨定作用三個(gè)方面研究食品安全危機(jī)下影響大學(xué)生就餐渠道發(fā)生改變的因素。研究表明，食品安全事件發(fā)生不僅會(huì)讓消費(fèi)者改變其原有的就餐渠道還會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)其他就餐渠道的食品安全性產(chǎn)生懷疑。此外，消費(fèi)者消費(fèi)替代行為的產(chǎn)生是推力作用、拉力作用和錨定作用三個(gè)因素共同作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：食品安全危機(jī);消費(fèi)替代;渠道;溢出效應(yīng)

一、研究意義

“人民健康興百業(yè)，食品安全利千秋”，食品安全質(zhì)量問(wèn)題一直是我們?nèi)w社會(huì)成員密切關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年來(lái)由于食品安全事件的頻繁發(fā)生，不僅嚴(yán)重?fù)p害了廣大消費(fèi)者的切身利益，打擊了消費(fèi)者對(duì)于食品安全的信心，造成了消費(fèi)者心理上的恐慌，也很有可能產(chǎn)生食品溢出效應(yīng)，沖擊整個(gè)食品行業(yè)，不利于我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展。面對(duì)危機(jī)，有的消費(fèi)者改變其購(gòu)買(mǎi)渠道，有的消費(fèi)者保持其原有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)者行為為何不同，其背后的影響機(jī)制是什么？本文以大學(xué)生的就餐渠道選擇為例，探究消費(fèi)渠道替代行為與消費(fèi)渠道遷徙的影響機(jī)理。研究分析食品安全危機(jī)影響下的消費(fèi)替代行為，為消費(fèi)者替代行為研究發(fā)展提供了全新視角。

二、研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于我國(guó)食品安全相關(guān)問(wèn)題與針對(duì)消費(fèi)品的替代競(jìng)爭(zhēng)行為的深入研究很多，此次對(duì)問(wèn)題的深入研究主要重點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

消費(fèi)品的替代。波特（1997）在“五力模型”①中提到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之一的替代（品）概念時(shí)認(rèn)為：“所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅。替代過(guò)程是一種技術(shù)過(guò)程，通過(guò)此替代過(guò)程，一種特定產(chǎn)品或其他服務(wù)可以取代另一種產(chǎn)品來(lái)為一個(gè)買(mǎi)方提供實(shí)現(xiàn)一種特定產(chǎn)品功能或幾種特定功能。替代過(guò)程分析對(duì)新的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程分析是同樣適用的，因?yàn)樵谡麄€(gè)價(jià)值鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)上，同樣的基本原則都會(huì)控制著能讓買(mǎi)方以新穎的方式開(kāi)始行事的重新選擇”。靳明等（2015） [1]作者認(rèn)為產(chǎn)品消費(fèi)渠道替代論從廣義上來(lái)說(shuō)可以分為包括通過(guò)品牌直接轉(zhuǎn)換、品類(lèi)直接替代以及通過(guò)相應(yīng)的各種消費(fèi)活動(dòng)方式直接轉(zhuǎn)變（其中例如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)渠道直接遷徙，即同類(lèi)消費(fèi)者將在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)從一種消費(fèi)渠道直接轉(zhuǎn)移產(chǎn)品到另一種消費(fèi)渠道）三個(gè)基本方面。關(guān)于本文的主要研究對(duì)象消費(fèi)渠道遷徙，研究不多。Thomas，Sullivan（2005） [2]在與消費(fèi)者的交流溝通中發(fā)現(xiàn)，在多種消費(fèi)渠道共存的環(huán)境下，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)反復(fù)地從不同渠道中進(jìn)行選擇，這種反復(fù)變換渠道的行為也就是渠道遷徙行為。

溢出效應(yīng)。莊愛(ài)玲等（2011） [3]學(xué)者認(rèn)為在同類(lèi)產(chǎn)品溢出傷害效應(yīng)危機(jī)中，溢出傷害效應(yīng)一般是在泛指某一個(gè)品牌或在發(fā)生大量危機(jī)傷害事件后，影響涉及到該一個(gè)品牌之外的其他一個(gè)品牌的傷害現(xiàn)象。靳明等（2018） [4]認(rèn)為現(xiàn)在對(duì)其他產(chǎn)品質(zhì)量傷害風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)對(duì)象溢出作用效應(yīng)的影響研究主要重點(diǎn)集中在對(duì)其他危機(jī)對(duì)象的產(chǎn)品溢出作用效應(yīng)影響研究，對(duì)產(chǎn)品溢出作用效應(yīng)的資源流向影響研究和對(duì)其他產(chǎn)品質(zhì)量傷害風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)對(duì)象溢出作用效應(yīng)的直接影響等因素這三個(gè)研究方面。

慣性保留。Polites（2012） [5]認(rèn)為，慣性消費(fèi)保留概念即顧客惰性消費(fèi)保留，是一種顧客持續(xù)不斷購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)意愿，慣性往往主要來(lái)自顧客個(gè)體消費(fèi)習(xí)慣與惰性轉(zhuǎn)換后的成本，是其對(duì)顧客忠誠(chéng)的一部分。在安全生產(chǎn)危機(jī)不斷爆發(fā)的許多情況下，消費(fèi)者仍然會(huì)保留其原來(lái)可以選擇的成本選擇及其可能性只是為了考慮是否將成本效益最小化。

生物遷徙運(yùn)動(dòng)理論中的PPM模型。Herberle（1938） [6]提出了一個(gè)經(jīng)典的關(guān)于人口持續(xù)遷徙地的推拉移動(dòng)理論，認(rèn)為人口遷出地的移動(dòng)推力和其他遷入地的移動(dòng)拉力不同是直接決定當(dāng)?shù)厝丝诔掷m(xù)遷徙推拉行為的主要影響因素。Thomos（2005） [2]以PPM模型為基礎(chǔ)研究理論框架，從"推-拉-錨"三個(gè)不同方面進(jìn)一步深入探究了推動(dòng)消費(fèi)者通過(guò)渠道主動(dòng)遷徙營(yíng)銷(xiāo)行為的各種影響作用因素。靳明等（2015） [7]通過(guò)研究建立了中國(guó)的PPM模型，以"肯德基速生雞事件"為案例，實(shí)證性地研究了此次食品安全爆炸事件直接影響下的中國(guó)消費(fèi)者在替代行為意愿及其直接影響下的因素，發(fā)現(xiàn)建立PPM心理模型對(duì)于影響消費(fèi)者的替代意愿行為應(yīng)具有較強(qiáng)的科學(xué)解釋力和效果。

三、模型設(shè)定

為了便于深入研究我國(guó)食品安全危機(jī)的主要消費(fèi)群體替代行為的影響因素，本文假設(shè)爆發(fā)食品安全問(wèn)題的消費(fèi)渠道為外賣(mài)，然后通過(guò)文獻(xiàn)分析和個(gè)人訪談的方式，設(shè)置了兩個(gè)層次的研究假設(shè)。

層次一假設(shè)為H1推力作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響;H2拉力作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響;H3錨定作用對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有消極影響。

層次二假設(shè)為H11風(fēng)險(xiǎn)性越大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng);H12歸因性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng);H13群發(fā)性越大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng)。H21價(jià)格越便宜，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng);H22替代品吸引力越大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的積極作用越強(qiáng)。H31轉(zhuǎn)換成本越大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的消極作用越強(qiáng);H32渠道忠誠(chéng)度越高，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿的消極作用越強(qiáng)。

四、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和模型檢驗(yàn)。測(cè)量題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，于2019年3月份發(fā)放問(wèn)卷共300份，其中有效問(wèn)卷262份，有效問(wèn)卷比例為87.3%。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)借鑒了大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，并通過(guò)個(gè)人面談、小組討論的方式進(jìn)行了修訂完善。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）、消費(fèi)者基本特征分析

本次調(diào)查包括三個(gè)部分：第一部分是背景材料，主要講述食品安全事件頻繁發(fā)生的現(xiàn)狀。第二部分是調(diào)查對(duì)象的基本特征，其中，男性占55.3%，女性占44.7%;年級(jí)主要集中在大三;月生活費(fèi)主要集中在1000-2000之間;主要的就餐方式集中在食堂。第三部分為主體內(nèi)容，測(cè)量消費(fèi)替代意愿以及其影響因素。

運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)食品安全危機(jī)爆發(fā)之后，有72.5%的調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生消費(fèi)替代意愿，而27.5%的人選擇不改變其原有就餐渠道。分析消費(fèi)者特征對(duì)渠道轉(zhuǎn)換意愿的影響效果發(fā)現(xiàn)性別、年級(jí)和生活費(fèi)的顯著性水平均大于0.05，即對(duì)消費(fèi)者的渠道替代意愿均沒(méi)有影響。

（二）、信度效度分析

對(duì)于問(wèn)卷信度的數(shù)值測(cè)量，本文采用克隆巴赫Alpha系數(shù)作為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，值越大則可靠性越高。Peterson指出應(yīng)以0.7作為標(biāo)準(zhǔn)。7個(gè)維度的20個(gè)問(wèn)項(xiàng)，信度系數(shù)均超過(guò)0.7，則可以認(rèn)為本問(wèn)卷信度良好。

A1風(fēng)險(xiǎn)性α值為0.932 ，包含測(cè)量項(xiàng)為Q7外賣(mài)爆發(fā)安全事件后，我覺(jué)得吃爆發(fā)危機(jī)的商店的外賣(mài)將會(huì)對(duì)身體健康帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn);Q8外賣(mài)爆發(fā)安全事件后，我覺(jué)得吃爆發(fā)危機(jī)的行業(yè)的外賣(mài)將會(huì)給身體健康帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn);Q9外賣(mài)爆發(fā)安全事件后，我覺(jué)得吃外賣(mài)將會(huì)給身體健康帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。A2歸因性α值 為0.897，包含測(cè)量項(xiàng)為Q10外賣(mài)安全事件的發(fā)生，主要是由爆發(fā)安全問(wèn)題的店家本身原因造成的;Q11外賣(mài)安全事件的發(fā)生，主要是由于外賣(mài)行業(yè)的風(fēng)氣不正造成的;Q12外賣(mài)安全事件的發(fā)生，主要是由于政府的監(jiān)管不當(dāng)造成的。

A3群發(fā)性α值為0.740，包含測(cè)量項(xiàng)為Q13外賣(mài)安全事件的爆發(fā)，只涉及爆發(fā)安全事件的一家商家;Q14外賣(mài)安全事件的爆發(fā)，涉及爆發(fā)安全事件的某個(gè)外賣(mài)種類(lèi)行業(yè);Q15外賣(mài)安全事件的爆發(fā)，涉及整個(gè)外賣(mài)行業(yè)。B1價(jià)格因素α值為0.903，包含測(cè)量項(xiàng)為Q16食堂就餐價(jià)格合理;Q17同種商品食堂價(jià)格比外賣(mài)價(jià)格便宜;Q18從經(jīng)濟(jì)角度考慮，在食堂購(gòu)買(mǎi)的食物物有所值。B2吸引力α值為0.846，包含測(cè)量項(xiàng)為Q19外賣(mài)安全事件爆發(fā)后，食堂就餐對(duì)我的吸引力更大;Q20外賣(mài)安全事件爆發(fā)后，外賣(mài)以外的所有就餐渠道對(duì)我的吸引力更大。C1轉(zhuǎn)換成本α值為0.885，包含測(cè)量項(xiàng)為Q21不選擇外賣(mài)，選擇其他就餐方式，可能不如外賣(mài)便捷;Q22不選擇外賣(mài)，選擇其他就餐方式，可能花費(fèi)的時(shí)間比外賣(mài)多;Q23不選擇外賣(mài)，選擇其他就餐方式，可能就餐體驗(yàn)不如外賣(mài)舒適。C2渠道忠誠(chéng)度α值為0.896，包含測(cè)量項(xiàng)為Q24即便爆發(fā)外賣(mài)安全事件，我依然選擇點(diǎn)外賣(mài)就餐;Q25外賣(mài)安全事件爆發(fā)后，我依然相信外賣(mài)行業(yè);Q26外賣(mài)安全事件爆發(fā)后，外賣(mài)依然是我的首要就餐方式。

對(duì)于問(wèn)卷效度的測(cè)量，本文在開(kāi)始提取因子之前，首先嘗試采用平均KMO和巴特利特球型推力檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷樣本推力進(jìn)行一個(gè)充分性能的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)樣本推力，拉力錨定作用和方向錨定拉力作用的平均KMO值分別為0.943，0.862和0.881，數(shù)值均大于0.5，適用于對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因子分析。然后我們采用了自主結(jié)合成分序列分析法進(jìn)行萃取公共固定因子，按照公共固定因子序列數(shù)目順序提取公共固定因子，用方差系數(shù)最大化法對(duì)公共因子序列進(jìn)行快速旋轉(zhuǎn)，刪除了Q13。分別對(duì)推力，拉力和錨定作用進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)推力作用提取了三個(gè)公共因子，風(fēng)險(xiǎn)性、歸因性、群發(fā)性的各問(wèn)項(xiàng)分別綜合成了一個(gè)因子;拉力作用提取了兩個(gè)公共因子，價(jià)格因素和吸引力的各問(wèn)項(xiàng)分別綜合成了一個(gè)因子;錨定作用提取了兩個(gè)個(gè)公共因子，轉(zhuǎn)換成本和渠道忠誠(chéng)度的各問(wèn)項(xiàng)分別綜合成了一個(gè)因子，說(shuō)明測(cè)度具有一定效度。最后，進(jìn)行影響因子綜合分析，對(duì)以上7個(gè)因子分別進(jìn)行算數(shù)平均值分別計(jì)算后對(duì)7個(gè)因子進(jìn)行因子分析，樣本KMO 值是0.904，P值是0，表明適合做因子分析。對(duì)所有因子進(jìn)行因子分析共提取了三個(gè)因子，其中風(fēng)險(xiǎn)性，歸因性和群發(fā)性綜合成了推力因子;價(jià)格因素和吸引力綜合成了拉力因子;轉(zhuǎn)換成本和渠道忠誠(chéng)度綜合成了錨定因子。

六、研究結(jié)論及建議

（一）、研究結(jié)論

1、食品安全問(wèn)題具有溢出效應(yīng)

食品安全管理問(wèn)題長(zhǎng)期具有明顯溢出經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)中國(guó)食品安全質(zhì)量問(wèn)題一旦出現(xiàn)時(shí)，影響的渠道可能不僅僅僅只是食品出現(xiàn)安全質(zhì)量問(wèn)題的單一銷(xiāo)售渠道，還很有可能直接涉及其他多個(gè)渠道，甚至可能是所有的中國(guó)食品行業(yè)。

2、食品安全危機(jī)爆發(fā)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在食品安全危機(jī)爆發(fā)情況下，不同的影響因素會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者改變其消費(fèi)渠道。具有推力作用的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響。當(dāng)原有渠道產(chǎn)生安全問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)性越大時(shí)，消費(fèi)者就越容易改變其就餐渠道;當(dāng)原就餐渠道對(duì)于食品安全問(wèn)題所負(fù)責(zé)任越大時(shí)，消費(fèi)者就越容易改變其就餐渠道;當(dāng)原渠道爆發(fā)食品安全問(wèn)題越具有群發(fā)性時(shí)，消費(fèi)者就越容易改變其就餐渠道。

具有拉力作用的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有積極影響。當(dāng)其他渠道的價(jià)格更便宜時(shí)，消費(fèi)者更容易改變其原有就餐渠道;當(dāng)其他渠道更具有特殊的吸引力時(shí)，消費(fèi)者就更容易改變其就餐渠道。

具有錨定作用的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生替代意愿有消極影響。當(dāng)消費(fèi)者改變渠道的轉(zhuǎn)換成本越大時(shí)，消費(fèi)者就越不愿意改變其原有就餐渠道;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原渠道的忠誠(chéng)度越高時(shí)，消費(fèi)者就越不容易改變其原有就餐渠道。

（二）、建議

1、企業(yè)

從消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)食品安全問(wèn)題給予高度的重視。從推力角度來(lái)看，當(dāng)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者更傾向于將責(zé)任歸于企業(yè)自身，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)的回應(yīng)廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑，嚴(yán)肅的處理問(wèn)題并勇于承擔(dān)企業(yè)的責(zé)任。從拉力角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)熟知市場(chǎng)情況，了解自己競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，從而不斷優(yōu)化自身，增強(qiáng)商品的吸引力。從錨定角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)塑造自身良好形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從不同角度增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。

2、政府

消費(fèi)者普遍認(rèn)為，現(xiàn)今信息不對(duì)稱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于食品從何而來(lái)經(jīng)過(guò)怎樣的處理過(guò)程等一無(wú)所知，政府應(yīng)當(dāng)健全行業(yè)體系，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，使食品都可追根溯源。此外，政府還應(yīng)當(dāng)完善與食品安全問(wèn)題有關(guān)的規(guī)章制度，嚴(yán)格監(jiān)管食品行業(yè)，做到前有預(yù)防后有嚴(yán)懲，使商家不敢再有僥幸心理，以此來(lái)減少食品安全問(wèn)題的發(fā)生。

[注釋]

①“五力模型”主要用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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作者簡(jiǎn)介：

作者1程詩(shī)雯（出生年-1997） 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

作者2沈俊雅（出生年-1998）女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

作者3宗婷婷（出生年-1997） 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

作者4曹利利（出生年-1998） 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易.

作者5周芹（出生年-1998）? 女 本科在讀 南京工程學(xué)院 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

基金項(xiàng)目：食品安全危機(jī)下的消費(fèi)替代行為研究——以大學(xué)生的就餐選擇為例（TB201908031）