基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的口碑營銷策略研究

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各大自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門的信息交流渠道，基于自媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷具備傳統(tǒng)營銷模式無法媲美的優(yōu)勢，但同時(shí)也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，本文先介紹了企業(yè)口碑在自媒體平臺(tái)的傳播機(jī)制，接著分析了運(yùn)用自媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷的優(yōu)勢并給出了相關(guān)營銷策略與實(shí)例應(yīng)用，最后根據(jù)策略提出了兩點(diǎn)注意事項(xiàng)，希望能為相關(guān)研究工作者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體平臺(tái);口碑營銷

中圖分類號：F274 ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0009-02

近年來，越來越多的自媒體平臺(tái)不斷崛起，論壇、博客、微博、微信、直播平臺(tái)及短視頻平臺(tái)等媒介渠道的蓬勃發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)變成了個(gè)人信息傳播的載體，人們熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)來分享自己的經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，并積極投身到信息傳播和熱點(diǎn)制造的過程中。媒介技術(shù)的更新迭代給品牌持有者帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌價(jià)值的共創(chuàng)，傳遞正面企業(yè)形象，對一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一、基于自媒體平臺(tái)的口碑營銷傳播機(jī)制

自媒體平臺(tái)可以讓人們更自由的分享信息、表達(dá)態(tài)度、參與社會(huì)活動(dòng)并即時(shí)對他人發(fā)布的信息給予反饋和轉(zhuǎn)發(fā)，每個(gè)自媒體賬號既可以作為流量的入口，也可以作為內(nèi)容的出口。運(yùn)用自媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷不僅可以實(shí)現(xiàn)基于現(xiàn)實(shí)生活中的熟人圈進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以實(shí)現(xiàn)基于相同愛好興趣的網(wǎng)絡(luò)社交圈進(jìn)行弱連帶關(guān)系傳播，在網(wǎng)絡(luò)中人們可以根據(jù)自己的偏好選擇交流的群體，相互之間分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這大大增強(qiáng)了口碑傳播的廣度和信任度?；谧悦襟w平臺(tái)的口碑營銷能讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的參與感，品牌價(jià)值的傳輸可以由單邊范式的“向消費(fèi)者灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)與消費(fèi)者共建”的交互式傳輸，一旦企業(yè)的品牌價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)的通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行分享與傳播，進(jìn)而持久影響其他消費(fèi)者的購買決策。

二、運(yùn)用自媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷的優(yōu)勢

1營銷信息的傳播效率更高。自媒體平臺(tái)的信息展現(xiàn)方式包括文本、圖片、視頻等形式，信息在傳遞過程中更直觀、更便捷，多數(shù)平臺(tái)具備一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的分享功能，可以保證口碑營銷過程中信息的高度準(zhǔn)確性，同時(shí)自媒體平臺(tái)打破了時(shí)間和空間的制約，用戶可以隨時(shí)隨地在各平臺(tái)瀏覽信息及發(fā)表評論，可實(shí)現(xiàn)信息的瀏覽量和評論數(shù)在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長。

2營銷信息的可信度更高。自媒體平臺(tái)有相對穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，用戶之間有較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，在此關(guān)系鏈中流動(dòng)的信息都是基于信任來傳遞的，每個(gè)人對經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)的分享都更容易引起他人的共鳴，保證了口碑營銷的可信度。

3營銷信息的投放更精準(zhǔn)。每個(gè)自媒體賬號都有特定的受眾群體，這些受眾群體往往具有一定的相似性，針對這些受眾群體的情感訴求，賬號推送針對性的信息內(nèi)容。因此，自媒體平臺(tái)目標(biāo)受眾群體的身份可識(shí)別性較高，便于商家的營銷信息定向傳播至目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

4營銷方式的互動(dòng)性更強(qiáng)?；诰W(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，人們更樂于分享自己對產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，商家可以借助自媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行一對一的互動(dòng)交流，高效的互動(dòng)方式不僅可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，還可以讓消費(fèi)者更加便捷的了解商品信息，也更積極的進(jìn)行信息的反饋，企業(yè)可以根據(jù)用戶的反饋，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度。

5營銷的成本更低。過去的口碑營銷采用的方法主要包括傳統(tǒng)媒體廣告投放、線下活動(dòng)組織等，這些都需要企業(yè)投入大量的資金成本和人力成本，而自媒體平臺(tái)是基于用戶的經(jīng)驗(yàn)分享來進(jìn)行的口碑傳播，其運(yùn)營成本大大降低，而且，一旦正面的口碑效應(yīng)形成，企業(yè)無需支付費(fèi)用便可持續(xù)吸引新顧客，提升產(chǎn)品的銷量和品牌知名度。

三、基于自媒體平臺(tái)的口碑營銷策略及應(yīng)用

企業(yè)基于自媒體平臺(tái)進(jìn)行口碑營銷的目的是在網(wǎng)絡(luò)中形成正向的口碑傳播，以此來吸引更多潛在客戶的關(guān)注，通過構(gòu)建消費(fèi)者參與感，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)并通過自媒體平臺(tái)分享品牌的正面評價(jià)信息。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者偏好以及市場規(guī)律設(shè)計(jì)出可操作、可實(shí)施的營銷策略。下面將列舉一些具備廣泛實(shí)操性的口碑營銷策略。

1制造趣味性話題，通過話題熱度增加品牌曝光度?，F(xiàn)在的網(wǎng)民更熱衷于參與趣味性活動(dòng)，有意思的活動(dòng)更能吸引網(wǎng)民的關(guān)注，讓網(wǎng)民主動(dòng)的參與進(jìn)來，并積極在自媒體平臺(tái)進(jìn)行分享?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息更新速度飛快，企業(yè)應(yīng)根據(jù)潮流動(dòng)向，打造熱點(diǎn)話題，吸引網(wǎng)民參與其中，通過網(wǎng)民的分享，增加品牌的曝光度。例如，2017年法國時(shí)尚奢侈品牌巴黎世家推出了一款男士Tote包，外觀神似宜家的藍(lán)色購物袋，但是巴黎世家的手提包定價(jià)2145美元，而宜家的購物袋只有99美分，這迅速成為了廣大網(wǎng)友熱議的話題，雖然巴黎世家手提包用的是高級皮革，遠(yuǎn)超宜家購物袋，但大家對于二者款式與價(jià)格的討論迅速占據(jù)了各大新聞版面，而宜家官方則趁著熱度做了一次非常成功的營銷——“教你如何鑒別真的宜家包”，這一有趣味的文案又激起了網(wǎng)民的新一輪熱議和傳播，宜家通過廣告的趣味價(jià)值使宜家以零成本登上了各大媒體的頭條，并且在網(wǎng)民的心目中豎立了實(shí)用、性價(jià)比高的積極口碑。

2以利益刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與其中。最有效的營銷活動(dòng)是讓消費(fèi)者感到有利可圖，這樣才能吸引消費(fèi)者積極參與其中，要讓活動(dòng)通過自媒體平臺(tái)自發(fā)性的傳播，那產(chǎn)品和服務(wù)必須能給顧客帶來獨(dú)特的價(jià)值。在做活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要考慮如何利用消費(fèi)者的參與來提高品牌價(jià)值，活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)該是有吸引力并且易于擴(kuò)散的，目前用的比較多的有秒殺、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒕W(wǎng)上評選等，活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合活動(dòng)的目的和所選平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。例如，微信和星巴克曾共同運(yùn)營活動(dòng)“微信掃一掃，新年星運(yùn)到”?；顒?dòng)內(nèi)容為用戶關(guān)注“星巴克中國”微信公眾號，即可參與新年抽紅包、曬圖贏獎(jiǎng)品等活動(dòng)。星巴克以微博、微信兩大自媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，以紅包和獎(jiǎng)品為利益刺激源，通過與廣大網(wǎng)友的互動(dòng)分享關(guān)系鏈，形成了以微信和微博分享擴(kuò)散的自發(fā)傳遞路徑，并且通過實(shí)時(shí)監(jiān)測和整合用戶的體驗(yàn)信息，不斷調(diào)整推轉(zhuǎn)內(nèi)容以獲得更多網(wǎng)民的關(guān)注與參與，通過此次活動(dòng)，星巴克成功的引發(fā)了網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注與分享，提升了其品牌傳播效力。

3利用網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，提升品牌公信度。網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)民中的影響力巨大，她們有超強(qiáng)的個(gè)人魅力，獨(dú)特的個(gè)人品位，是其所在領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，她們通過在自媒體平臺(tái)發(fā)布消息、分享經(jīng)驗(yàn)來聚攏人氣，培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)受眾，逐漸形成自己的影響圈子。每一個(gè)網(wǎng)紅身后都有成千上萬的粉絲支持并且追隨，網(wǎng)紅的號召力可以在粉絲中快速傳播，通過網(wǎng)紅來推進(jìn)的營銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度的迅速提升。而且網(wǎng)紅具備將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的能力，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡跟風(fēng)、追逐潮流，而且快節(jié)奏的生活方式，也讓消費(fèi)者沒有太多耐心去比較商品的功能和價(jià)格，面對海量的商品，他們更愿意相信網(wǎng)紅的推薦，這可以幫助企業(yè)利用網(wǎng)紅效應(yīng)迅速擴(kuò)大品牌影響力。近幾年，利用網(wǎng)紅效應(yīng)火起來的產(chǎn)品非常多，例如網(wǎng)紅店鋪、各類網(wǎng)紅化妝品、網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡地等等，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅產(chǎn)品也變得越來越多元化，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)尋找與自身用戶群高度重合的網(wǎng)紅達(dá)人，通過她們言論和產(chǎn)出內(nèi)容在自媒體平臺(tái)的自傳屬性，幫助品牌聲譽(yù)快速傳播。

4借助直播及短視頻平臺(tái)進(jìn)行自我口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)是最近幾年比較火的自媒體平臺(tái)，隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷成熟，其用戶群體不斷擴(kuò)大，這類平臺(tái)也逐漸成為企業(yè)選擇口碑營銷的重要媒體平臺(tái)之一。企業(yè)利用直播可以讓消費(fèi)者切實(shí)的看到商品的外觀和細(xì)節(jié)等方面，還可以通過即時(shí)互動(dòng)讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉度和信任度。短視頻作為一種新型的社交語言，不僅可以滿足網(wǎng)民的觀看需求，還可以滿足網(wǎng)民的社交需求，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)分享自己感興趣短視頻，只要短視頻的內(nèi)容足夠吸引人，就會(huì)有大量網(wǎng)民自發(fā)成為短視頻的分發(fā)者。目前的直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)正朝著場景垂直細(xì)分化、技術(shù)變革快速化的趨勢發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升使得大家可以隨時(shí)進(jìn)行直播和短視頻的觀看，尤其是短小精悍的短視頻可以讓網(wǎng)民利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行放松和娛樂，符合大眾的時(shí)間需求，企業(yè)應(yīng)緊跟這一趨勢，通過直播平臺(tái)發(fā)布自己的產(chǎn)品信息和宣傳內(nèi)容，并制作創(chuàng)意短視頻，通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，將這兩者有效結(jié)合起來運(yùn)用，必然能使企業(yè)的品牌價(jià)值得到快速提升。

四、策略實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)

1營銷內(nèi)容真實(shí)、客觀，避免過分夸大、造假炮制。企業(yè)在營銷過程中可以適當(dāng)美化產(chǎn)品，但是過度渲染和夸大會(huì)讓消費(fèi)者在真正體驗(yàn)商品時(shí)有強(qiáng)烈的落差感，降低對企業(yè)的信任度。還有些企業(yè)在營銷時(shí)，制造假的榮譽(yù)證書、雇人刷贊刷評論等，這些行為一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，會(huì)對企業(yè)的信任感大大降低，并且還會(huì)在自媒體平臺(tái)上對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面的評價(jià)，這些評價(jià)信息必將給企業(yè)的口碑產(chǎn)生極大影響。所以企業(yè)在營銷過程中，要注意宣傳的適度性，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，信息的生產(chǎn)和傳播效率都有了飛速的提升，尤其在自媒體時(shí)代，無論是正面評價(jià)還是負(fù)面評價(jià)都可以迅速蔓延。因此企業(yè)在營銷過程中一定要注意內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性，要善于挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢去打動(dòng)消費(fèi)者，只有贏得了消費(fèi)者的滿意度和信任度，才能充分發(fā)揮自媒體的營銷優(yōu)勢，使企業(yè)的口碑營銷做的更成功。

2關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評論，加強(qiáng)口碑信息管理。自媒體平臺(tái)信息的傳播速度快、傳播范圍廣是一把雙刃劍，對于口碑營銷既有好處也有弊端，一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，信息的擴(kuò)散速度和廣度都無法控制，信息在傳遞過程中被扭曲的可能性也很大，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播的匿名性，使信息傳播者很少考慮有關(guān)法律政策的制約，對信息傳播會(huì)非常隨意，甚至是故意詆毀某些品牌。因此營銷者應(yīng)該及時(shí)挖掘評論信息，分析消費(fèi)者的情感傾向、評論動(dòng)機(jī)，通過收集口碑信息快速發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷并及時(shí)改進(jìn)，解決消費(fèi)者的相關(guān)問題后，可以與消費(fèi)者進(jìn)一步互動(dòng)，將消費(fèi)者的負(fù)面口碑引向積極的方向。對于消費(fèi)者給予的正面評價(jià)，企業(yè)可以使用消息置頂?shù)却胧?，積極維護(hù)正面的網(wǎng)絡(luò)口碑。自媒體平臺(tái)可以幫助商家更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求，只有建立完善的信息處理機(jī)制，做到因勢利導(dǎo)，才能將自媒體平臺(tái)變成實(shí)施口碑營銷的最佳渠道。

五、結(jié)語

在這個(gè)“人人皆可代言”的自媒體時(shí)代，各種各樣的自媒體平臺(tái)不斷興起，使品牌的口碑營銷渠道發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓人們可以更加自由方便的利用碎片化時(shí)間來關(guān)注這些自媒體平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該善于利用自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，運(yùn)用系統(tǒng)的思維去調(diào)整口碑營銷的策略，積極迎合顧客需求，并根據(jù)消費(fèi)者對營銷信息的反饋進(jìn)一步改進(jìn)自身的營銷方法，制定有效策略來推進(jìn)品牌形象的塑造和口碑的自主輻射，持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的信賴感和忠誠度，從而提升口碑營銷工作的整體效果。

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作者簡介：

白青彥，廣西大學(xué)學(xué)生。