淺談饑餓營(yíng)銷(xiāo)的得與失

劉賓

【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制是我國(guó)改革開(kāi)放的主要內(nèi)容，并且也取得了史無(wú)前例的巨大成就，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境形成了一種“供過(guò)于求”的局面，各路營(yíng)銷(xiāo)精英人士也開(kāi)始反思和改進(jìn)自己所采用的營(yíng)銷(xiāo)方法，力求不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。其中“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方法也同樣受到了業(yè)界精英人士的青睞和重視。通過(guò)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，廠家試圖讓消費(fèi)者對(duì)自身的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的“饑餓、生怕買(mǎi)不到的感覺(jué)”，以提高商品的神秘感、產(chǎn)生更大的品牌附加值，讓消費(fèi)者的好奇心形成購(gòu)買(mǎi)力。事實(shí)證明，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方法，但是它也不是萬(wàn)能的，想要成功地應(yīng)用這一營(yíng)銷(xiāo)手段，我們必須學(xué)會(huì)科學(xué)地、辯證地、有選擇的運(yùn)用它。

【關(guān)鍵詞】饑餓營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)份額;營(yíng)銷(xiāo)技巧

一、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的含義及代表案例

我們?cè)谄綍r(shí)工作生活中，會(huì)經(jīng)常碰到“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的例子，只不過(guò)我們不是專(zhuān)業(yè)人士，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它就是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。對(duì)于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界有各種不同的表達(dá)，而目前學(xué)術(shù)界大家比較認(rèn)可的含義是：所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者故意調(diào)低商品銷(xiāo)量，以便達(dá)到控制供求關(guān)系、制造出供不應(yīng)求的“假象”，從而維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。進(jìn)一步來(lái)講，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就是為了幫助那些具有一定市場(chǎng)認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的商品市場(chǎng)推廣成功，并且提高市場(chǎng)占有率和提高商品的品牌價(jià)值一種促銷(xiāo)方法。

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的思想來(lái)自西方，在國(guó)外有很多成功的案例。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)也有不少企業(yè)采用，其中最知名且取得極大成功的國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該非小米莫屬。小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”讓小米品牌一舉成名，迅速讓其從一個(gè)手機(jī)行業(yè)的新手迅速成為一家在市場(chǎng)占有率第一的手機(jī)品牌，并且在國(guó)外也打開(kāi)了市場(chǎng)，尤其是在印度成為第一品牌，同時(shí)也使中國(guó)消費(fèi)者最終受益。小米“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的路徑大概是“廣告宣傳→產(chǎn)品發(fā)布→銷(xiāo)售搶購(gòu)→全線缺貨→銷(xiāo)售搶購(gòu)→全線缺貨→……”，在全國(guó)打響“高性價(jià)比”的商品形象，分時(shí)間短、限量供應(yīng)手機(jī)，繼而引發(fā)米粉一波接一波的搶購(gòu)熱情。小米品牌對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的成功應(yīng)用，讓“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”迅速走進(jìn)消費(fèi)者的視野，可以說(shuō)給中國(guó)的老百姓普及了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的理念，成為了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典案例，為業(yè)界和學(xué)界所分析探討。

二、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的必要條件

當(dāng)前，很多廠家把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”想得過(guò)于偏離主題，很主觀的以為只要大力吹捧自己的商品同時(shí)控制住產(chǎn)品的銷(xiāo)量，就能把消費(fèi)者“餓”瘋，商品自然會(huì)成為“搶手貨”，從而營(yíng)造出商品供不應(yīng)求的假象。實(shí)際上， “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”能否應(yīng)用、能否成功是需要一定的實(shí)現(xiàn)條件的。

（一）提供有競(jìng)爭(zhēng)力的商品是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的必要條件

較強(qiáng)的商品競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在商品質(zhì)量上。商品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命這句話永不過(guò)時(shí)。因?yàn)樯唐焚|(zhì)量始終是吸引顧客的基本保障，以質(zhì)取勝才是實(shí)施任何營(yíng)銷(xiāo)手段的基本立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。如果沒(méi)有質(zhì)量做保障，無(wú)論多么高明的營(yíng)銷(xiāo)手段也無(wú)法長(zhǎng)久留住消費(fèi)者，商品也會(huì)很快地被市場(chǎng)淘汰或者在低端市場(chǎng)上茍延殘喘。其次商品競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在商品核心技術(shù)上。商品核心技術(shù)使該行業(yè)具備了較高門(mén)檻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以入門(mén)，正如基于手機(jī)行業(yè)壁壘較高的特點(diǎn)，小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”才得到更好的應(yīng)用;或者是廠家自身具備了相當(dāng)強(qiáng)大、其它競(jìng)爭(zhēng)者難以比擬的技術(shù)。最后，較強(qiáng)的商品競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在品牌商譽(yù)上。“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不是一種新品牌打響市場(chǎng)的最好手段，它更適用于有一定品牌基礎(chǔ)的商品，幫助其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、爭(zhēng)取到更多的顧客資源。所以我們不難理解，如果商品本來(lái)就有一定的品牌知名度、有自己較為穩(wěn)定的老客戶，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用效果自然也會(huì)更加明顯。

（二）“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”離不開(kāi)媒體和銷(xiāo)售渠道的合理運(yùn)用

現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物有“秒殺”、“搶購(gòu)”這類(lèi)極具視覺(jué)沖擊力的字眼吸引消費(fèi)者眼球，但其實(shí)這種簡(jiǎn)單的手段已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)貨比三家和時(shí)間的推移比較后，已經(jīng)不怎么感興趣了，自然銷(xiāo)售效果越來(lái)越不理想。想要實(shí)現(xiàn)成功的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，還必須積極靈活利用不同宣傳載體、更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)關(guān)注度。不可否認(rèn)，在當(dāng)前的宣傳載體中，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出極其強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使得廣告宣傳的傳播速度更快、消費(fèi)者覆蓋面更廣，傳達(dá)的內(nèi)容更為豐富、更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，你可以經(jīng)?？吹揭恍┥唐方柚⒉?、微信這類(lèi)社交性平臺(tái)以“病毒式”地速度推廣出去，而一些商品則在淘寶、京東等購(gòu)物網(wǎng)站上投放廣告、緊緊地瞄準(zhǔn)最具消費(fèi)力的群體。

三、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)和限制

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”為什么備受青睞？成功的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就能幫助商品在市場(chǎng)上立于不敗之地嗎？所謂任何事物都具有兩面性，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)然也不例外。所以，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”同樣需要我們科學(xué)地認(rèn)識(shí)和了解，需要我們辯證地看待其優(yōu)勢(shì)和限制。

（一）“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)

1、從短期看，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”快速地把商品賣(mài)了出去。一方面，基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的科學(xué)判斷和有力把握，商品提供者主動(dòng)對(duì)商品進(jìn)行限量銷(xiāo)售，借助“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的狂熱效應(yīng)來(lái)大大縮短商品的銷(xiāo)售周期，降低由市場(chǎng)需求變化帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)、加快投資資金的回收速度。另一方面，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”把握住了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，大大地激發(fā)了其消費(fèi)欲望。小米手機(jī)還沒(méi)上市，其“高配置+低價(jià)格”的商品模式就已經(jīng)引起了消費(fèi)者的好奇和關(guān)注，隨著銷(xiāo)售搶購(gòu)的熱度增加，一種追隨大流的從眾心理又引導(dǎo)更多的消費(fèi)者加入到搶購(gòu)熱潮中來(lái)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者分析過(guò)，在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的背后，常?？梢砸?jiàn)到求新動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、獵奇動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)這一種或多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2、從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”著眼于市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值。與“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)手段有所不同，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”有意地調(diào)低商品供應(yīng)量的同時(shí)又間接地維持住較高的售價(jià)和較為可觀的利潤(rùn)。當(dāng)然，商品提供者與消費(fèi)者的關(guān)系，絕不是一方盤(pán)剝另一方的關(guān)系，而是一種互惠互利、相互依存的關(guān)系。表面上看，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”由于受到銷(xiāo)量降低，即使利潤(rùn)可觀，收益仍然相當(dāng)受限。而實(shí)際上，著眼于長(zhǎng)期利益，商品提供者更希望借助“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而產(chǎn)生更高的品牌價(jià)值。商品提供者在為商品取得了進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)票以后，則馬上開(kāi)始思考如何占領(lǐng)市場(chǎng)、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇都有一種依賴心理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程就是一個(gè)不斷把消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的過(guò)程。紅頂商人胡雪巖有一句經(jīng)商名言是：先賺名氣后賺錢(qián)。通過(guò)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，商品提供者在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上賺足名氣、順利地把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。而如果在使用該商品的時(shí)候，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量不錯(cuò)、消費(fèi)體驗(yàn)好，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而開(kāi)始考慮持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)這種商品。這樣一來(lái)，商品提供者就可以爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，繼而增加市場(chǎng)認(rèn)可度、提供商品品牌價(jià)值。

（二）“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的局限性

1、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不能超出極限?！梆囸I”要適度，不要過(guò)分。就是商品提供者在應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候要對(duì)商品的“量”進(jìn)行一個(gè)很好的把控。商品提供者在看到“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這幾個(gè)字眼的時(shí)候就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”必須要狠狠地“餓”消費(fèi)者一把，卻沒(méi)有考慮到如果“饑餓”過(guò)度則可能適得其反、事與愿違。超過(guò)極限，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始反感這樣的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，覺(jué)得是商品提供者的惡意炒作、并不排除欺騙的可能性，這個(gè)商品怎么也得不到，即時(shí)得到也是假貨，繼而開(kāi)始轉(zhuǎn)向選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，甚至干脆不用這類(lèi)商品，并且進(jìn)行反面宣傳，起到剮作用。這樣的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，把消費(fèi)者親手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大大損壞了品牌形象、損害了品牌價(jià)值，由開(kāi)始時(shí)的正能量轉(zhuǎn)向反面效應(yīng)，實(shí)在是得不償失。

2、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”要注意時(shí)期的把握?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”除了不能讓消費(fèi)者“饑餓”過(guò)度，也不能讓他們長(zhǎng)期“饑餓”，餓過(guò)頭了就死掉了。這就要求饑餓營(yíng)銷(xiāo)者要限制“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)長(zhǎng)和使用頻率。“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一種建立在消費(fèi)者求快求新的消費(fèi)心理上的短期的營(yíng)銷(xiāo)手段，也就是說(shuō)，其瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者那種短暫的、求購(gòu)心切的不理性行為。如果饑餓營(yíng)銷(xiāo)者長(zhǎng)期性地或者經(jīng)常性應(yīng)用這種手段，不僅會(huì)使得消費(fèi)者的耐心消耗殆盡、產(chǎn)生一種被愚弄的反感的感覺(jué)，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”感到憤怒、消費(fèi)行為也會(huì)更加理性，從而失去效果。

四、結(jié)論

總之，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)營(yíng)造“供不應(yīng)求”假象以維持可觀利潤(rùn)的短期性營(yíng)銷(xiāo)手段。雖然“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的初始會(huì)起到一定的作用，目前已被廣泛地應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，但是想要成功地應(yīng)用它，還需要商品自身具備較強(qiáng)的商品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的差異性和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，商品提供者靈活合理運(yùn)用宣傳載體造勢(shì)、合理制定“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)配套措施。不過(guò)無(wú)論如何，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”始終是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，如果商品想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至想成為名牌，那么以質(zhì)取勝、創(chuàng)新取勝才是商家最終成功的王牌。

（中山市港口理工學(xué)校，廣東 中山 528447）

參考文獻(xiàn)：

[1]張永峰：《饑餓營(yíng)銷(xiāo)探析》.《中國(guó)商貿(mào)》2012（19）.

[2]張德鵬，陳曉雁，黃聰：《iPhone與小米：不一樣的饑餓營(yíng)銷(xiāo)》，《企業(yè)管理》，2014（05）.

[3]何志興：《基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)新策略——饑餓營(yíng)銷(xiāo)》，《經(jīng)管在線》，2013.

[4]林左輝：《徽商智慧》，海潮出版社，2008.

[5]蘇環(huán)，趙慧芳：《“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”在實(shí)踐中的應(yīng)用》，《管理世界》，2014（02）.

[6]劉清華：《“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)用條件分析》，《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》2011（06）.