新媒體環(huán)境下慢綜藝的營(yíng)銷策略分析

【摘要】近年來， 綜藝節(jié)目盛行泛娛樂化， 通過快節(jié)奏、競(jìng)技性的內(nèi)容設(shè)置來吸引觀眾，但《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等曾經(jīng)的爆款綜藝，今年的表現(xiàn)卻不盡如人意。相反，《親愛的客?！?、《向往的生活》、《中餐廳》等節(jié)奏緩慢、遠(yuǎn)離城市喧囂的“慢綜藝”開始占據(jù)越來越大的市場(chǎng)，受到越來越多觀眾的關(guān)注。以管理學(xué)原理的超限效應(yīng)來看，快節(jié)奏綜藝的大量堆積，讓觀眾逐漸對(duì)快綜藝審美疲勞。于是，與快綜藝相對(duì)的慢綜藝就漸漸走入了觀眾的視野。本文以熱門慢綜藝《向往的生活》為例，從管理學(xué)原理出發(fā)，分析探討“慢綜藝”在節(jié)目營(yíng)銷上的特點(diǎn)以及成功之處。

【關(guān)鍵詞】《向往的生活》 ;慢綜藝;慢節(jié)奏

一、“慢綜藝”的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

一開始，慢綜藝節(jié)目的出現(xiàn)讓大部分觀眾耳目一新，此類符合當(dāng)下時(shí)代主題的慢綜藝節(jié)目所要展現(xiàn)的大多是回歸生活，回歸自然，在如今高壓快節(jié)奏的社會(huì)生活當(dāng)中，更能吸引對(duì)高強(qiáng)度、強(qiáng)懸念綜藝已經(jīng)審美疲勞的都市觀眾。以管理學(xué)原理的超限效應(yīng)來分析，快節(jié)奏綜藝的大量堆積，讓觀眾逐漸對(duì)快綜藝審美疲勞，于是，與快綜藝相對(duì)的慢綜藝就漸漸走入了觀眾的視野。慢綜藝的節(jié)目展現(xiàn)了生活的本真，嘉賓在節(jié)目中可以展現(xiàn)自己的親和力，從而可以增加其觀眾緣和“路人粉”。目前國(guó)內(nèi)的慢綜藝節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置大多數(shù)是讓嘉賓為了“一頓飯”而努力。此類節(jié)目大多設(shè)置在遠(yuǎn)離城市喧囂的鄉(xiāng)村野外，如，《向往的生活》三季的取景地，北京遠(yuǎn)郊的密云縣、浙江省的桐廬縣、湘西土家族苗族自治州的翁草村，嘉賓聚集在一起為了一日三餐生火做飯，日出而作，日落而棲，怡然自得。在外奔波的觀眾每每看完這一類的綜藝，總是會(huì)對(duì)這樣的生活充滿憧憬，自然而然的就將這種情感寄托其中。因此，可以這樣說，慢綜藝節(jié)目大火是有一定原因的，最主要的一點(diǎn)就在于慢綜藝符合當(dāng)今觀眾的口味。

在當(dāng)下泛娛樂化的大時(shí)代背景下， 《向往的生活》將更多的側(cè)重點(diǎn)放在了回歸生活，回歸自然，主要內(nèi)容為記錄明星自給自足的田園生活，試圖用嘉賓們的怡然自得訴說生活的本質(zhì)，呼吁觀眾朋友們?cè)诿β当疾ǖ目旃?jié)奏生活中，適當(dāng)?shù)慕o自己放放松，放慢前進(jìn)的腳步，享受當(dāng)下的生活，回歸本真。慢綜藝取得的巨大的成功，當(dāng)然不是偶然的，以《向往的生活》為例，節(jié)目一經(jīng)播出， 就獲得了不俗的口碑和收視記錄，整體的提升了湖南衛(wèi)視周日晚間檔的的收視率，并多次獲得湖南衛(wèi)視的收視冠軍。同時(shí)，《向往的生活》在微博，微信公眾號(hào)等新媒體上，一直具有很高的熱度和話題量。而探析《向往的生活》的成功，筆者認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)原因。

二、《向往的生活》營(yíng)銷策略分析

（一） 內(nèi)容、市場(chǎng)的成功定位

《向往的生活》是湖南衛(wèi)視與合心傳媒聯(lián)袂打造的一檔鄉(xiāng)村生活類節(jié)目， 其主要展現(xiàn)了住在蘑菇屋的黃磊、何炅、劉憲華（第三季缺席錄制，第三季加入新人張子楓）及彭昱暢四人的劈柴、做飯、抓魚插秧的日常生活。另外，節(jié)目的另一個(gè)看點(diǎn)就是蘑菇屋四人還要為參加節(jié)目的嘉賓提供“點(diǎn)餐”服務(wù)。這些都向觀眾展現(xiàn)了一幅幅“烏托邦”式的田園生活的美麗畫卷。隨著科技的進(jìn)步，人們生活在手機(jī)、平板、電腦等電子設(shè)備包裹著的世界，所以人們希望可以放下電子設(shè)備，遠(yuǎn)離城市喧囂，呼吸田園的清新空氣，回歸內(nèi)心的平靜。 而“慢綜藝”主打的回歸自然，貼近生活，現(xiàn)代文明與農(nóng)家生活產(chǎn)生碰撞，追求悠然自得的生活方式得到了大量觀眾的喜愛和追捧。在節(jié)目中經(jīng)常會(huì)進(jìn)行一些游戲來助興，經(jīng)典的夾腿扳腿游戲和簡(jiǎn)單跟狗玩耍賽跑的游戲就可以產(chǎn)生爆笑的綜藝效果。節(jié)目一經(jīng)播出便獲得了觀眾的好口碑和高收視率，從而開始了綜藝節(jié)目從“快”到“慢”的轉(zhuǎn)變的新風(fēng)向，《向往的生活》無疑成為慢綜藝節(jié)目的代表作品之一。

（二）利用明星包裝節(jié)目

湖南衛(wèi)視向來善于利用明星對(duì)節(jié)目進(jìn)行包裝，《向往的生活》也不例外。第一季的《向往的生活》有三位固定的嘉賓，分別是何炅、黃磊及劉憲華，在第二季的節(jié)目中加入了彭昱暢，第三季中加入了張子楓。在《向往的生活》的節(jié)目片頭中就可以看到節(jié)目組給每個(gè)人的人物設(shè)定。做飯擔(dān)當(dāng)?shù)狞S磊主要負(fù)責(zé)解決問題，他則對(duì)應(yīng)著家庭中“父親”的形象。用管理學(xué)的手表定律來看，同時(shí)擁有兩塊手表不如擁有一個(gè)手表更能確定時(shí)間，所以在節(jié)目中的人員角色設(shè)置上，黃磊作為節(jié)目中的“父親”角色，具有很大程度上的話語權(quán)與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，這樣的定位會(huì)使得角色的分工更加清晰。

何老師一直以來用親和友好的主持風(fēng)格給人以善解人意之感， 在節(jié)目中的大多時(shí)候是幫助嘉賓更好更快地融入其中， 其在節(jié)目中的表現(xiàn)對(duì)應(yīng)著家庭中的“母親”角色。劉憲華和彭昱暢這兩位“小鮮肉”則在節(jié)目中對(duì)應(yīng)著家庭中的“孩子”的角色，張子楓則對(duì)應(yīng)著家中最受寵的“小妹妹”角色。常年生活在外國(guó)的劉憲華與嘉賓之間的互動(dòng)，因?yàn)槲幕町愒诠?jié)目中創(chuàng)造了大量的笑點(diǎn)，主動(dòng)與女嘉賓的互動(dòng)也是一大精彩的看點(diǎn)，所以劉憲華對(duì)應(yīng)的則是家庭中才華橫溢又調(diào)皮的“熊孩子”形象;而彭昱暢則是乖巧聽話，任勞任怨，遇到不熟悉的女嘉賓時(shí)總會(huì)害羞，每次黃磊做的飯總是吃的很多，他則對(duì)應(yīng)著家庭中的“乖孩子”形象。從四個(gè)人的固定角色來以小見大， 他們之間的互動(dòng)其實(shí)很真實(shí)地展現(xiàn)出了家庭中日常生活的場(chǎng)景，比如，家庭中父母與子女之間的嬉笑怒罵，家里人為了迎接客人一起準(zhǔn)備一桌飯菜， 這些都很貼近觀眾的真實(shí)的日常生活， 所以在觀看節(jié)目時(shí)總是可以引起觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

《向往的生活》節(jié)目中很大程度上融合了訪談節(jié)目，茶余飯飽之后蘑菇屋四人組和嘉賓總會(huì)在寬松舒適的蘑菇屋里暢聊人生和做游戲互動(dòng)，像是一出“老友記”，例如節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)與固定嘉賓很熟的謝娜、孫紅雷等舊相識(shí)和老朋友增加節(jié)目宣傳的噱頭。在這樣輕松愉快的氛圍下，嘉賓更容易打開心扉與四人組講述自己的故事，觀眾也可以了解到嘉賓的故事，滿足了觀眾的八卦心理。

（三）有效的廣告植入

北風(fēng)襲來，寒風(fēng)刺骨，行人裹緊外套。南風(fēng)則清風(fēng)徐來，風(fēng)和日麗，行人頓感暖意，紛紛脫掉大衣，最終南風(fēng)獲得了勝利。用管理學(xué)原理南風(fēng)法則來分析，第二季的《向往的生活》節(jié)目組把米稀的廣告融入在節(jié)目中，就很好的印證了這一法則，一昧的追求品牌的高頻率的曝光，會(huì)讓觀眾感到厭煩，在節(jié)目中安靜的放置“江中猴姑”字樣的抱枕、杯子、乒乓球拍、裝飾品等。黃磊會(huì)在早上貼心的為嘉賓準(zhǔn)備沖泡好的米稀，閑來無事的時(shí)候也會(huì)讓嘉賓喝個(gè)米稀養(yǎng)胃，晚上餓的時(shí)候會(huì)喝個(gè)米稀充饑，玩游戲的時(shí)候也不會(huì)缺少米稀的身影。第三季的贊助商是特侖蘇牛奶，黃磊則會(huì)為大家貼心的準(zhǔn)備姜撞奶。四人組總是會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦嘉賓喝米稀和喝牛奶， 嘉賓會(huì)自然流露地夸贊產(chǎn)品，品牌植入與情境完美切合。黃磊與何炅這對(duì)老朋友的“花式口播”能力也是了得，兩人默契十足，對(duì)視后心照不宣的張口就是介紹贊助產(chǎn)品，兩人會(huì)用搞笑的聊天式的口播方式給手機(jī)、汽車、熱水器等產(chǎn)品植入廣告。

贊助商網(wǎng)易考拉特別為《向往的生活》第二季制作“尋覓向往生活”電商專題頁(yè)面，利用粉絲效應(yīng)和情感營(yíng)銷，根據(jù)節(jié)目組給嘉賓的人設(shè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦。每期節(jié)目還有配合的恰到好處的花式幽默植入廣告環(huán)節(jié)，例如彭昱暢問黃磊東西哪里買，黃磊會(huì)裝作“失憶”制造笑點(diǎn)，然后“順理成章”的提出上網(wǎng)易考拉就可買到，既為節(jié)目提供笑料，又為網(wǎng)易考拉打了廣告。在蘑菇屋的日常聊天中嘉賓們也會(huì)自然地聊到了網(wǎng)易考拉“品質(zhì)好、方便用、進(jìn)口直達(dá)”等特點(diǎn)，將節(jié)目?jī)?nèi)容、綜藝效果和品牌特點(diǎn)自然地融為一體。

另外，《向往的生活》有了短視頻APP快手的贊助后，何炅?xí)苯訉⒐?jié)目中有趣的瞬間以視頻的形式上傳到節(jié)目組開設(shè)的快手賬號(hào)上，快手還特意為團(tuán)寵小H開辟了“小H的失寵日記”、“小O的成長(zhǎng)日記”等快手ID，開啟了綜藝節(jié)目大IP與萌寵的雙重吸粉模式。吸引了快手用戶的關(guān)注，既為快手做了廣告，又可以跟玩快手的觀眾互動(dòng)，變相宣傳了節(jié)目。這樣節(jié)目組與快手APP就在節(jié)目中獲得了雙贏。

（四）微博線上互動(dòng)， 保持受眾粘性

《向往的生活》觀眾、節(jié)目官方和嘉賓通過微博的交流實(shí)現(xiàn)了有效的三方互動(dòng)。截止到2019年8月7日為止，“向往的生活”微博話題閱讀量達(dá)到190.4億，參與討論1348.2萬，節(jié)目官方微博“向往的生活”粉絲量達(dá)到257萬。節(jié)目中的寵物介于農(nóng)家動(dòng)物和城市寵物之間，值得一提的是，節(jié)目組還別出心裁的以節(jié)目中出現(xiàn)的動(dòng)物為主體開設(shè)了微博賬號(hào)，包括以狗為主體開設(shè)的@小H就是那么紅、@小O的成長(zhǎng)日記、@蘑菇屋四子鍋碗瓢盆等，其中關(guān)注小H就是那么紅的粉絲數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到82萬，嘉賓領(lǐng)養(yǎng)節(jié)目中狗的消息還頻頻上微博熱搜，這些都為觀眾實(shí)時(shí)與節(jié)目組互動(dòng)提供了方便，同時(shí)還宣傳了節(jié)目，增加了話題量，讓觀眾在一季節(jié)目播完后仍能對(duì)節(jié)目保持很大的關(guān)注。

三、結(jié)語

《向往的生活》之所以取得如此的成功，與其營(yíng)銷策略的成功是分不開的。直擊的當(dāng)下年輕人想要回歸生活本真的內(nèi)心，深諳觀眾的情感需求，滿足當(dāng)下人們生活上的情感心理訴求。針對(duì)近階段觀眾對(duì)快節(jié)奏綜藝的審美疲勞，推出慢綜藝，恰如其分。另外，利用明星包裝節(jié)目，有效的廣告植入，新媒體平臺(tái)與觀眾的互動(dòng)，擬人化的后期制作，流暢的剪輯，都為這檔節(jié)目的爆紅助了一份力。

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作者簡(jiǎn)介：李丹陽（1996—）女，漢族，山東省東營(yíng)市，碩士研究生，貴州民族大學(xué)，研究方向：廣播電視。