感官印象：旅游者忠誠(chéng)的增益解

呂興洋，李春曉，李惠璠

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；2.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350；3.南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津 300071）

引言

體驗(yàn)是旅游活動(dòng)的核心，是旅游者對(duì)目的地滿意與忠誠(chéng)形成的基礎(chǔ)和關(guān)鍵[1-3]。以往的研究認(rèn)為，游客對(duì)旅游目的地的感知形象（perceived image，PI）代表了到訪旅游者對(duì)目的地提供的旅游體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)[4]，因而將之視為旅游者忠誠(chéng)的重要解釋變量，并得到大量實(shí)證研究的支持。相關(guān)研究表明，感知形象通過感知質(zhì)量、感知價(jià)值等路徑，最終能夠有效促進(jìn)旅游者重游和口碑推薦意愿的提升，由此構(gòu)建起“形象-忠誠(chéng)”解釋模型[2,5-6]。塑造和傳遞一個(gè)良好的形象成為目的地獲取游客忠誠(chéng)的常用手段。然而，旅游者對(duì)目的地形象的認(rèn)知過程，除了在目的地親身的旅游體驗(yàn)外，還可以從廣告、游記等各類媒介傳播的目的地信息中獲得。所以，感知形象并不等于旅游者在目的地的實(shí)際體驗(yàn)，傳統(tǒng)的“形象-忠誠(chéng)”模型仍存在著改進(jìn)的空間。而尋找更為準(zhǔn)確的旅游者體驗(yàn)評(píng)價(jià)方式則成為實(shí)現(xiàn)這一改進(jìn)目標(biāo)的關(guān)鍵。

近年來，感官營(yíng)銷理論的發(fā)展為理解和預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)提供了一個(gè)新的理論視角。從感官的角度來看，旅游者在目的地的體驗(yàn)活動(dòng)首先表現(xiàn)為視、聽、嗅、味、觸5種感官的體驗(yàn)過程[7]。而由這些感官刺激形成的對(duì)目的地的身體記憶即為感官印象（sensory impression，SI）。感官印象是旅游者身體感官對(duì)刺激和體驗(yàn)進(jìn)行篩選后的結(jié)果。通常只有那些獨(dú)特、深刻、有價(jià)值的感官刺激和體驗(yàn)才能最終留下印象，低于感官閥值的刺激或旅游者感覺平淡無奇的體驗(yàn)往往最終無法形成感官印象。因此，感官印象就成為旅游者體驗(yàn)質(zhì)量最直接的反映與衡量工具[8]。感官印象的多少、正負(fù)與強(qiáng)弱則代表了旅游者對(duì)目的地體驗(yàn)供給質(zhì)量的評(píng)價(jià)。Agapito等目的地感官營(yíng)銷研究者發(fā)現(xiàn)，到訪旅游者能夠?qū)δ康牡厣汕逦母泄儆∠骩9-11]。為其創(chuàng)造積極的感官體驗(yàn)、留下深刻的感官印象，不僅有利于提高旅游者的滿意度，而且可以使之具有更高的目的地忠誠(chéng)，最終有效地提升目的地競(jìng)爭(zhēng)力[12]。這為旅游者忠誠(chéng)研究提供了一個(gè)新的思路。

然而，盡管Agapito等證明了感官印象對(duì)旅游者忠誠(chéng)的解釋力，但是在他們的研究中卻始終回避了感官印象與感知形象之間的關(guān)系問題。感知形象一直是目的地營(yíng)銷理論體系中的重要變量。而感官印象與感知形象之間是否存在著本質(zhì)差別，是其能否作為一個(gè)新的、獨(dú)立的解釋變量的基礎(chǔ)。更進(jìn)一步，同樣是體驗(yàn)影響忠誠(chéng)的解釋原理，感官印象的引入能否對(duì)現(xiàn)有的“形象-忠誠(chéng)”模型產(chǎn)生顯著的改進(jìn)，是其獨(dú)特貢獻(xiàn)的體現(xiàn)和能否融入現(xiàn)有理論體系的關(guān)鍵。因此，本文針對(duì)旅游者忠誠(chéng)研究中感知形象這一解釋變量存在的問題，嘗試將感官營(yíng)銷理論引入感官印象作為新的解釋變量，借助具身認(rèn)知理論闡釋其與感知形象之間的心理差別，期望通過檢驗(yàn)感官印象在感知形象基礎(chǔ)上對(duì)旅游者忠誠(chéng)的增益解釋力，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前的“形象-忠誠(chéng)”模型的改進(jìn)，最終為目的地營(yíng)銷者提供新的游客忠誠(chéng)管理思路，豐富其游客忠誠(chéng)管理的手段。

1 相關(guān)理論及研究綜述

1.1 旅游者體驗(yàn)與忠誠(chéng)

目的地作為旅游體驗(yàn)的提供者，其所創(chuàng)造的旅游體驗(yàn)的好壞直接決定了旅游者對(duì)目的地的口碑評(píng)價(jià)與再次到訪意愿[4,13]。若要獲得到訪旅游者的忠誠(chéng)，就需要為之創(chuàng)造積極、正面的旅游體驗(yàn)。在目的地體驗(yàn)供給的評(píng)價(jià)上，以往研究較多地從旅游體驗(yàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)角度分析，重點(diǎn)評(píng)價(jià)旅游吸引物的數(shù)量和質(zhì)量[14]。但從旅游者角度來看，旅游體驗(yàn)的產(chǎn)生首先是5種感官獲取感官刺激的過程[8-9,15-16]，故感官體驗(yàn)是旅游者在目的地旅游體驗(yàn)的重要組成部分[12,17-18]。這就要求對(duì)目的地旅游吸引物的評(píng)價(jià)不再單純地遵從傳統(tǒng)地理景觀和旅游資源的劃分標(biāo)準(zhǔn)，還需要更多地考慮旅游吸引物所提供的感官刺激類型及其為游客營(yíng)造的感官體驗(yàn)[19-20]。在此背景下，感官印象作為旅游者感官體驗(yàn)后留下的直觀感受，最直接地反映出感官體驗(yàn)的優(yōu)劣，因而被用于游客忠誠(chéng)的解釋，成為忠誠(chéng)的一個(gè)新解釋變量[12,15]。

當(dāng)前，感官印象與忠誠(chéng)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系已得到初步的證明。小樣本縱向數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相比于感官印象單薄者，對(duì)目的地感官印象豐富的到訪旅游者具有更高的忠誠(chéng)度。且這種忠誠(chéng)受時(shí)間因素影響較弱，具有非常好的持續(xù)性[12]。那么感官印象能否成為旅游者忠誠(chéng)的一般性解釋變量，解釋力如何？相比于目的地形象這一常用的旅游者忠誠(chéng)解釋變量，感官印象又與之有何差別和優(yōu)勢(shì)？在完成了早期的探索性研究之后，這些更為深層的問題還需要進(jìn)一步的探討。

1.2 感官印象與感知形象的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主要基于經(jīng)典認(rèn)知心理學(xué)[21]，在“身心二元分離”思想的指導(dǎo)下，將消費(fèi)者的心理和行為的改變歸為對(duì)外界營(yíng)銷信息進(jìn)行心智加工后的結(jié)果，因而相關(guān)研究普遍關(guān)注消費(fèi)者對(duì)信息意義的有意識(shí)的加工過程。即只注意到“心”的作用，而忽視了對(duì)“身”的作用的考察。具身認(rèn)知理論的出現(xiàn)證明，源于生物屬性，人的生理體驗(yàn)與心理狀態(tài)之間表現(xiàn)出強(qiáng)烈的聯(lián)系，認(rèn)知與情緒均根植于（ground）感官。所以，感官并不是獨(dú)立于認(rèn)知之外、與之相割裂的，而是參與到了認(rèn)知的過程中。特定感官體驗(yàn)可以激活相應(yīng)的心理[7]。隨著越來越多的“感官-心理”聯(lián)系被研究者發(fā)掘出來，消費(fèi)者感官體驗(yàn)的作用也越來越受到營(yíng)銷者的重視。受此影響，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷理論（sensory marketing theory）在近年來得到了快速的發(fā)展。感官營(yíng)銷研究者提出了一種完全不同于以往的理論思考，聚焦于感官體驗(yàn)本身所具備的營(yíng)銷力，認(rèn)為感官刺激無需經(jīng)過心智的加工就可以直接地影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為[22]。其獨(dú)特的研究視角一經(jīng)提出即得到廣泛的關(guān)注，成為營(yíng)銷探索的新方向和營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

同樣，以此審視旅游者對(duì)目的地的感知過程，可以發(fā)現(xiàn)它既包括對(duì)所獲信息意義的心智加工過程[23-24]，由此形成了較為抽象的感知形象；還包含感官刺激帶來的感官體驗(yàn)過程，隨之生成了具體直觀的感官印象。例如在目的地的旅游過程中，旅游者品嘗到豐富且具特色的地方美食，由此形成“特色美食”的感知形象，同時(shí)留下具體的色、香、味的感官印象。感知形象與感官印象兩者同時(shí)存在，但是卻有著完全不同的心理機(jī)制（圖1）。這種心理機(jī)制上的根本性差異，決定了感官印象與感知形象對(duì)旅游者行為影響的作用機(jī)理存在著本質(zhì)性的差別，使得感官印象能夠脫離感知形象，成為一個(gè)獨(dú)立的變量。而感官印象具備的獨(dú)特心理機(jī)制，則有可能增進(jìn)我們對(duì)旅游者行為的理解與解釋。

此外，從來源上看，感官印象是旅游者感官體驗(yàn)的結(jié)果，當(dāng)缺乏真實(shí)的感官體驗(yàn)時(shí)往往無法形成清晰的感官印象。相較而言，旅游者感知形象的獲取渠道更為多樣化[25]。以往形象的研究表明，即使是未曾到訪的旅游者也可以通過信息搜索形成感知形象[26-28]，實(shí)地的旅游體驗(yàn)并不是感知形象形成的必要條件。來源的不同再次證明了感官印象與感官形象之間存在顯著的差別[29]。兩者基于不同的心理機(jī)制，從不同角度反映出旅游者對(duì)目的地的感知過程。所以，在對(duì)旅游者態(tài)度和行為的解釋上，也應(yīng)該各有所長(zhǎng)，即感官印象對(duì)于旅游者忠誠(chéng)的解釋具有獨(dú)特的貢獻(xiàn)，在感知形象的基礎(chǔ)之上具有增益的解釋力。

鑒于此，本研究擬通過3個(gè)研究分析到訪旅游者的感官印象與忠誠(chéng)之間的關(guān)系。研究1為預(yù)研究，利用現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析感官印象對(duì)忠誠(chéng)的影響作用，證明感官印象對(duì)忠誠(chéng)解釋力的存在性；研究2進(jìn)一步采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析感知形象在旅游者忠誠(chéng)解釋上的局限性及感官印象的獨(dú)特解釋作用；研究3更換研究的案例目的地，對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行復(fù)驗(yàn)，擴(kuò)展研究的外部效度，同時(shí)針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)量少、樣本類型單一、游后間隔時(shí)間短等問題，采取更接近現(xiàn)實(shí)的形式，利用問卷獲取一般到訪旅游者游后間隔一段時(shí)期后的數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)感官印象在感知形象基礎(chǔ)之上對(duì)旅游者忠誠(chéng)的增益解釋力。

圖1 旅游者對(duì)目的地的感知和體驗(yàn)過程Fig.1 Tourists' perception and experience of the destination

2 研究1：預(yù)研究

研究1 作為預(yù)研究（pilot study），首先考察感官印象對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用。研究通過檢驗(yàn)到訪旅游者撰寫的目的地評(píng)論中是否包含感官印象以及感官印象是否會(huì)顯著地影響其忠誠(chéng)度，來確認(rèn)感官印象這一新變量的存在性及對(duì)忠誠(chéng)的解釋力。

2.1 案例目的地的選取

街子古鎮(zhèn)位于成都市近郊，是以旅游業(yè)為主導(dǎo)的山水小城鎮(zhèn)、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。古鎮(zhèn)擁有1000多年的歷史，鄰接味江河，背靠鳳棲山，依山傍水而立。鎮(zhèn)上古樹成蔭，古剎、禪院、民居、街道等歷史建筑保存完好，飲食特色明顯，保留著明清時(shí)代的古蜀民居的文化特征，是中國(guó)西南地區(qū)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)型旅游目的地的突出代表。

本研究選擇街子古鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，主要出于以下3點(diǎn)考慮：首先，古鎮(zhèn)是常見的旅游目的地類型，基于此進(jìn)行研究可以確保研究結(jié)論有較好的可推廣性；其次，作為一個(gè)旅游目的地，街子古鎮(zhèn)地理界線清晰，相對(duì)完整封閉，便于調(diào)研工作的開展；最后，街子古鎮(zhèn)不僅擁有豐富的自然景觀資源和人文旅游資源，能夠?yàn)槁糜握咛峁┒喾N感官維度的體驗(yàn)，而且由于旅游開發(fā)較早，經(jīng)過多年目的地建設(shè)和營(yíng)銷工作的積累，目的地形象已經(jīng)十分清晰，這有利于感官印象與感知形象的測(cè)量及后續(xù)的實(shí)證研究工作。

2.2 數(shù)據(jù)獲取及編碼過程

目的地網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是旅游者旅游感受的記錄。如果旅游者游覽過程中對(duì)目的地形成了深刻的感官印象，那么在游后的點(diǎn)評(píng)中應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地有所反映[30]。具體來說，感官印象源自感官體驗(yàn)，感官體驗(yàn)的類型依據(jù)感官的不同分為視、聽、嗅、味、觸5個(gè)子維度，所以感官印象也相應(yīng)地分為5個(gè)部分，表現(xiàn)為對(duì)視、聽、嗅、味、觸5種感官體驗(yàn)的詳細(xì)描述。本研究利用Web Spider軟件抓取百度旅游網(wǎng)和攜程網(wǎng)上對(duì)街子古鎮(zhèn)的全部游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)457條，剔除其中重復(fù)、無效及無關(guān)的點(diǎn)評(píng)，共得到336條有效樣本①研究1 中采用點(diǎn)評(píng)而非游記主要有兩方面的原因：（1）游記的撰寫者通常是比較滿意的旅游者，而不滿意的旅游者通常不會(huì)花很多時(shí)間和精力寫一篇長(zhǎng)游記，所以樣本的覆蓋不夠全面；（2）游記因?yàn)槠^長(zhǎng)，存在面面俱到的問題，在后續(xù)編碼中難以識(shí)別主次。相比之下，點(diǎn)評(píng)比較短小精煉，記錄下的內(nèi)容都是旅游者認(rèn)為比較重要的方面，所以更符合本研究的需要。。每條點(diǎn)評(píng)包括文字部分、圖片數(shù)量和點(diǎn)評(píng)評(píng)分3項(xiàng)內(nèi)容。而感官印象和游客忠誠(chéng)這兩個(gè)變量，則是從點(diǎn)評(píng)文字中分析得到。

具體來說，研究采用內(nèi)容分析的方法對(duì)每條點(diǎn)評(píng)的文字內(nèi)容進(jìn)行編碼，從中提取有關(guān)視、聽、嗅、味、觸5種感官感受的表達(dá)及目的地忠誠(chéng)的相關(guān)表述。編碼過程由3位相關(guān)領(lǐng)域的研究者分別進(jìn)行，編碼結(jié)束后對(duì)不一致的編碼協(xié)商討論后確定?？紤]到旅游者實(shí)際旅游過程中既可能獲得正面的感官體驗(yàn)也可能有負(fù)面的感官體驗(yàn)，且最終形成的正、負(fù)面感官印象不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行抵消，所以設(shè)立“正面感官印象”和“負(fù)面感官印象”兩個(gè)變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。編碼時(shí)參考每項(xiàng)感官的定義并結(jié)合目的地的具體情況制定編碼規(guī)則，并參照以往Agapito等同類研究的感官印象條目進(jìn)行歸類[9,12]。點(diǎn)評(píng)中每出現(xiàn)一項(xiàng)內(nèi)容對(duì)應(yīng)地在正面感官印象或負(fù)面感官印象上賦值增加1。而對(duì)于目的地忠誠(chéng)，則依據(jù)點(diǎn)評(píng)中明確的推薦性詞語(yǔ)或未來重游與否的表達(dá)對(duì)游客忠誠(chéng)變量賦值[5]。具體來說，如果旅游者在點(diǎn)評(píng)中有提到“推薦”“值得一游”“未來還想再來”等正面態(tài)度忠誠(chéng)的表述，則忠誠(chéng)變量賦值為“1”；但若點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)“不適合來旅游”“不要去”“不會(huì)來第二次了”等負(fù)面態(tài)度忠誠(chéng)的表述，則忠誠(chéng)變量賦值為“-1”；如果點(diǎn)評(píng)中未出現(xiàn)有關(guān)推薦或重游意愿的文字，則賦值為“0”。最終編碼結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示，編碼一致性為0.853（表1）。

編碼共得到18條目的地感官印象（表2）、686個(gè)賦值點(diǎn)，平均每條點(diǎn)評(píng)中含有2.04個(gè)感官印象。81.55%的樣本中含有正面感官印象，9.23%的樣本含有負(fù)面感官印象，3.27%的樣本同時(shí)包含正面感官印象和負(fù)面感官印象?？傮w來看，87.51%的點(diǎn)評(píng)樣本中具有明確的感官印象表達(dá)?？梢姡糜握哂魏笃毡闀?huì)對(duì)目的地形成感官印象，并將其作為評(píng)論目的地的重要因素。

具體來看，視覺感官印象占據(jù)編碼比例的61.08%和樣本比例的64.88%，在感官體驗(yàn)中占據(jù)主導(dǎo)地位。9個(gè)視覺感官印象，按照編碼比例順序，分別為建筑景觀（16.47%）、自然風(fēng)光（14.72%）、河流水景（11.52%）、道路街景（8.60%）、生活情景（4.37%)、夜景燈光（1.60%)、民俗商品（1.31%）、雨中景色（1.31%）和民間表演（1.17%）。味覺感官印象占編碼比例的19.39%和樣本比例的36.61%，包括美食味道（15.60%）和茶葉香茗（3.79%）。觸覺占編碼比例的10.50%和樣本比例的17.26%，其中3個(gè)觸覺感官印象分別為親水活動(dòng)的觸感（4.81%）、夏季相對(duì)于市區(qū)當(dāng)?shù)貨鏊捏w感（4.66%）、當(dāng)?shù)貪駶?rùn)氣候的舒適感覺（1.02%）。相比之下，聽覺感官印象和嗅覺感官印象提及較少，編碼比例分別只有4.81%和4.23%，樣本比例則均未超過10%。

2.3 感官印象對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用檢驗(yàn)

以忠誠(chéng)作為分組變量，將忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)和0值的樣本分為3組。以0值樣本組為基準(zhǔn)，分別比較正、負(fù)面感官印象。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，相比0值樣本組，忠誠(chéng)旅游者對(duì)目的地的正面感官印象顯著更強(qiáng)（M忠誠(chéng)=2.20，M0值=1.92，t=2.306，Sig.=0.022），負(fù)面感官印象差異不顯著（M忠誠(chéng)=0.01，M0值=0.02，t=-0.905，Sig.=0.366）。同理，相比0值樣本組，不忠誠(chéng)旅游者對(duì)目的地的負(fù)面感官印象顯著更強(qiáng)（M忠誠(chéng)=1.06，M0值=0.02，t=8.505，Sig.=0.000），正面感官印象顯著更弱（M忠誠(chéng)=0.48，M0值=1.92，t=-8.285，Sig.=0.000）。遞推可知，忠誠(chéng)旅游者的正面感官印象顯著強(qiáng)于不忠誠(chéng)旅游者，而不忠誠(chéng)旅游者的負(fù)面感官印象則強(qiáng)于忠誠(chéng)旅游者。

表1 點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析Tab.1 Descriptive statistics of comment

表2 案例目的地的感官印象Tab.2 Sensory impression of Jiezi ancient town

進(jìn)一步，將忠誠(chéng)作為因變量，點(diǎn)評(píng)中的圖片數(shù)量、點(diǎn)評(píng)評(píng)分作為控制變量，以此前編碼獲得的正面感官印象和負(fù)面感官印象作為自變量構(gòu)建回歸方程。分層回歸結(jié)果顯示，只包含控制變量的基礎(chǔ)模型R2=0.200，代表評(píng)論者總體滿意度的點(diǎn)評(píng)評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)顯著（β=0.453，Sig.=0.000），說明其對(duì)旅游者忠誠(chéng)具有顯著的影響，這與以往研究結(jié)論相一致[2,4,13]。增加正面感官印象和負(fù)面感官印象后，新模型FChange=38.567，Sig.FChange達(dá)到0.000，模型R2上升至0.352，△R2為0.152，意味著加入正面感官印象和負(fù)面感官印象后模型得到顯著改善。其中，4個(gè)自變量VIF在1.094～1.330之間，不存在多重共線性問題。正面感官印象標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.128（t=2.649，Sig.=0.008），表明正面感官印象正向影響旅游者忠誠(chéng)；負(fù)面感官印象標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.391（t=-7.777，Sig.=0.000），表示負(fù)面感官印象負(fù)向影響旅游者忠誠(chéng)。且相比于正面感官印象，負(fù)面感官印象對(duì)忠誠(chéng)的影響作用更大，體現(xiàn)出感官印象效價(jià)的非對(duì)稱性。

2.4 結(jié)論與討論

研究1利用到訪旅游者自主撰寫的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，分析得到旅游者游后對(duì)目的地的感官印象，初步識(shí)別出感官印象對(duì)游客忠誠(chéng)的影響作用。研究結(jié)果表明：近90%的旅游者在旅游后對(duì)目的地的主動(dòng)描述中涉及感官印象，即具有激活的感官印象；忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)的旅游者對(duì)目的地的感官印象具有明顯區(qū)別；正面感官印象對(duì)旅游者的忠誠(chéng)具有正向影響，負(fù)面感官印象不僅具有負(fù)向影響作用，而且影響效應(yīng)更強(qiáng)。綜上，可以初步確認(rèn)到訪旅游者的感官印象對(duì)其忠誠(chéng)具有影響作用。雖然研究1作為預(yù)研究發(fā)現(xiàn)了感官印象對(duì)忠誠(chéng)的影響現(xiàn)象，但由于點(diǎn)評(píng)是旅游者在無外部提示情況下主動(dòng)表達(dá)出的內(nèi)容，所以每一條點(diǎn)評(píng)內(nèi)容只反映出個(gè)體旅游者感官印象激活域中的條目，未能反映出惰性域中的條目，故還需要對(duì)個(gè)體旅游者的感官印象進(jìn)行更為全面的測(cè)量，建立感官印象全集的評(píng)價(jià)集，探究旅游者完整的感官印象意識(shí)域?qū)M意和忠誠(chéng)的影響作用。此外，研究1 未能將以往旅游者忠誠(chéng)研究中常用的感知形象這一解釋變量納入考慮。在對(duì)忠誠(chéng)的解釋上，感官印象能否成為感知形象的有效補(bǔ)充還需驗(yàn)證。

3 研究2：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究

3.1 研究設(shè)計(jì)

研究2 采用貼近真實(shí)情況的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的形式，利用問卷對(duì)旅游者激活域和惰性域中的感官印象進(jìn)行更加全面的測(cè)量。研究征集42名在校本科生，實(shí)地前往街子古鎮(zhèn)進(jìn)行為期1天的旅游活動(dòng)。其中，男性比例為48%，女性比例為52%，年齡均在20～22歲之間。選擇單一樣本群體是為了控制其他因素可能對(duì)研究結(jié)果造成的干擾[31]。在出游前1周，首先要求參與者按照以往自助游的旅游習(xí)慣，預(yù)先通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行目的地的信息搜索，制定自己在當(dāng)?shù)氐挠斡[計(jì)劃。當(dāng)天，在去程途中要求參與者填寫感知形象和感官印象的測(cè)量問卷。到達(dá)目的地后自由地開展游覽活動(dòng)。晚間返程途中再次填寫感知形象、感官印象和忠誠(chéng)的測(cè)量問卷。其中感知形象使用以往文獻(xiàn)中常用的認(rèn)知形象和情感形象雙維度量表[32]，并結(jié)合街子古鎮(zhèn)形象特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)修改（表3）。感官印象題項(xiàng)則全部由研究1中分析獲得的條目轉(zhuǎn)換而來（表2）。忠誠(chéng)度通過“重游意愿”和“向他人推薦”來測(cè)量行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)[5-6,13,33]。上述題項(xiàng)均采用Likert7分量表。

3.2 數(shù)據(jù)分析

對(duì)游后感知形象進(jìn)行因子分析（表3），KMO為0.832，Sig.=0.000，14個(gè)題項(xiàng)被分為4個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率達(dá)到87.135%。綜合因子內(nèi)的題項(xiàng)，參考前人研究[32]，將4個(gè)因子分別命名為：吸引物、社區(qū)、舒適性和情感。前3個(gè)因子為目的地形象中的認(rèn)知形象，后一個(gè)是情感形象。全部題項(xiàng)的因子載荷均大于0.75，且無跨因子載荷大于0.4的題項(xiàng)，說明整體上因子分析結(jié)果較好，形象測(cè)量得當(dāng)。由于因子分析考慮的是題項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這種分析邏輯并不能反映題項(xiàng)的感官歸屬。所以，對(duì)于感官印象題項(xiàng)的處理不能采用因子分析的方式。本文參考前人研究[12]，根據(jù)感官印象的定義和上文感官印象與旅游者忠誠(chéng)關(guān)系原理的分析，利用類似研究1的方法，以被調(diào)查者匯報(bào)出的感官印象條目的多少、感官效價(jià)的正負(fù)和印象的強(qiáng)弱作為忠誠(chéng)的解釋變量，即使用評(píng)價(jià)集中18個(gè)題項(xiàng)的均值作為感官印象的值。

表3 旅游者感知形象因子分析結(jié)果Tab.3 Exploratory factor analysis of perceived image

對(duì)比旅游前后旅游者感知形象和感官印象的變化情況。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，旅游者到訪前后感知形象（M前=4.10，M后=4.58，t=-7.829，Sig.=0.00）和感官印象（M前=3.34，M后=4.21，t=-8.54，Sig.=0.00）都發(fā)生了顯著的改變，且感官印象改變的幅度更大，說明實(shí)地的旅游體驗(yàn)對(duì)感官印象的生成非常重要。同樣以性別為控制變量，游后的感知形象和感官印象為自變量，以旅游者忠誠(chéng)為因變量構(gòu)建回歸模型。分層回歸結(jié)果顯示，傳統(tǒng)的“形象-忠誠(chéng)”解釋模型依然具有較好的解釋力，R2達(dá)到0.567，感知形象標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)顯著（β=0.753，Sig.=0.000）。在此基礎(chǔ)之上增加感官印象的新模型R2=0.685，F(xiàn)Change=14.155，Sig.FChange=0.001，△R2=0.118，模型解釋力提升明顯，說明感官印象在感知形象的基礎(chǔ)之上具有增益的解釋力，即具有增益效度（incremental validity）。3個(gè)自變量的VIF為1.013、2.266、2.270，均不存在多重共線性問題。DW值為1.946，dU(k=3,n=42)=1.407，dU＜DW＜4-dU無自相關(guān)。此時(shí)，旅游體驗(yàn)后獲得的感官印象對(duì)忠誠(chéng)的影響作用不僅顯著（β=0.517，Sig,=0.001），且相比于感知形象（β=0.367，Sig.=0.011），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)更大。

3.3 結(jié)論與討論

研究2 采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，分析感官印象的形成過程及其對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用。研究結(jié)果表明：實(shí)地旅游體驗(yàn)加強(qiáng)了旅游者的感官印象；游后，旅游者的感官印象對(duì)忠誠(chéng)具有顯著的正向影響；對(duì)于忠誠(chéng)的解釋，在考慮了感知形象的基礎(chǔ)上，感官印象體現(xiàn)出增加的、獨(dú)特的貢獻(xiàn)，且兩相比較，感官印象的影響效果更大。究其原因，一方面，相比感知形象，感官印象的心理基礎(chǔ)和測(cè)量角度明顯不同，所以在忠誠(chéng)的解釋上各有貢獻(xiàn)；另一方面，旅游活動(dòng)的核心是體驗(yàn)，體驗(yàn)質(zhì)量的高低直接影響到旅游者的忠誠(chéng)與否，由于感官印象更為直接地反映出旅游者的旅游體驗(yàn)情況，故對(duì)旅游者忠誠(chéng)體現(xiàn)出更強(qiáng)的解釋力。研究2在同時(shí)考慮感知形象與感官印象的情況下，證實(shí)了感官印象對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用。然而，由于研究2采用的是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，所以存在樣本量較小、類型較為單一等問題。研究結(jié)論能否適用于一般社會(huì)樣本，即結(jié)論的外部效度還需要更進(jìn)一步的驗(yàn)證。此外，研究2對(duì)忠誠(chéng)的測(cè)量缺少足夠長(zhǎng)的時(shí)間間隔，而現(xiàn)實(shí)中重游和口碑推薦并不都是游后立即發(fā)生的，所以還需對(duì)旅游結(jié)束一段時(shí)間后的忠誠(chéng)情況進(jìn)行分析，檢驗(yàn)上述研究結(jié)論是否依然成立。

4 研究3：基于問卷調(diào)研的實(shí)證研究

4.1 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)獲取

研究3 更換目的地類型，選擇中國(guó)優(yōu)秀旅游城市西安作為研究對(duì)象。利用隨機(jī)問卷調(diào)研，獲取旅游結(jié)束返回出發(fā)地一段時(shí)間的旅游者樣本。以此擴(kuò)大樣本范圍和樣本數(shù)量，檢驗(yàn)感官印象對(duì)長(zhǎng)時(shí)間間隔下旅游者忠誠(chéng)的影響，復(fù)驗(yàn)感官印象在感知形象基礎(chǔ)之上的增益效度。

調(diào)研問卷包括3個(gè)部分。第一部分為基礎(chǔ)信息，包括是否來過西安旅游、最近一次來西安旅游的時(shí)間、客源地及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息等。第二部分是西安目的地形象和感官印象的測(cè)量題項(xiàng)。其中，形象的測(cè)量題項(xiàng)直接采用以往西安目的地形象研究中所使用的量表工具（表4）[34]。感官印象測(cè)量題項(xiàng)的編制方法則與研究2中的做法相同。首先，通過抓取百度旅游網(wǎng)（lvyou.baidu.com）西安目的地頁(yè)面的游客點(diǎn)評(píng)信息，共2869條，約22萬字。其次，對(duì)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行編碼獲得14項(xiàng)感官印象條目。具體包括：視覺上，兵馬俑、秦始皇陵等歷史遺跡、奇觀（SI1），景觀、建筑的漢唐歷史風(fēng)貌（SI2），繁華的夜色（SI3），《長(zhǎng)恨歌》、音樂噴泉等賞心悅目的演出和表演（SI4），昏蒙蒙的天空（SI5#）①#表示負(fù)向題項(xiàng)，數(shù)據(jù)分析時(shí)預(yù)先進(jìn)行了反向處理，表4中亦同。；聽覺上，宮廷樂曲等古樂曲（SI6），秦腔、評(píng)書、相聲、信天游等曲藝（SI7）；嗅覺上，霧霾、空氣質(zhì)量糟糕（SI8#）；味覺上，涼皮、燒烤、灌湯包等地方特色小吃的味道（SI9），biangbiang面、肉夾饃、羊肉泡饃等各類西北風(fēng)味面食（SI10），石榴、柿子、大棗、糕點(diǎn)等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)（SI11），冰峰汽水、酸梅湯等地方飲品（SI12）；觸覺上，夏季干燥炎熱難忍（SI13#）、景點(diǎn)擁擠（SI14#）。最后，將各感官印象條目編制成問卷中的題項(xiàng)。第三部分是體驗(yàn)質(zhì)量和忠誠(chéng)的測(cè)量題項(xiàng)。研究2的檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感官印象對(duì)忠誠(chéng)的解釋力高于感知形象，并根據(jù)前文對(duì)兩者形成的內(nèi)在心理機(jī)制，推斷原因在于感官印象更能代表旅游者在目的地的實(shí)際體驗(yàn)。所以研究3為了驗(yàn)證感知形象和感官印象誰(shuí)能更好地反映到訪旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，問卷中增加體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量題項(xiàng)。體驗(yàn)質(zhì)量以單一題項(xiàng)的形式詢問“對(duì)西安旅游體驗(yàn)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)”[5]。忠誠(chéng)則同研究2分別詢問“重游意愿”和“向他人推薦”來測(cè)量行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)。第二、第三部分所有題項(xiàng)均采用Likert 7分量表。

表4 西安感知形象探索性因子分析Tab.4 Exploratory factor analysis of Xi’an perceived image

4.2 數(shù)據(jù)分析

2018年7月，研究組利用問卷網(wǎng)（wenjuan.com）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，獲得有效問卷613份。為避免近郊游客短期內(nèi)反復(fù)重游情況，參考Kim等對(duì)于遠(yuǎn)期旅游的時(shí)間界定[35]，去掉到訪時(shí)間間隔小于12個(gè)月和客源地為陜西省的樣本，最終得到466份樣本供后續(xù)分析。其中，男性56.7%，女性43.3%，年齡在22～60歲之間占82.8%，月工資收入水平在3500～10 000元之間占75.3%，學(xué)歷在本科及以上占54.3%。

對(duì)目的地形象的14個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，KMO為0.908，Sig.=0.000，5個(gè)因子累計(jì)方差解釋率達(dá)到90.831%。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知形象的各因子、忠誠(chéng)的Cronbach's α系數(shù)均大于0.8（表4），處于較高的信度水平。利用驗(yàn)證性因子分析（CFA）檢驗(yàn)量表效度。CFA模型χ2=8.505，df=13，p=0.809＞0.05，χ2/df=0.654＜2，RMR=0.017＜0.05，RMSEA=0.000＜0.08，GFI=0.995＞0.9，NFI=0.996＞0.9，達(dá)到較好的擬合水平。其中，感知形象組合信度為0.873，5個(gè)因子載荷在0.733～0.811之間；忠誠(chéng)的2個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組合信度為0.936，因子載荷為0.948和0.927，均大于0.7，表明量表具有良好的聚合效度。上述2個(gè)變量的平均方差提?。ˋVE）分別為0.580、0.879，均大于各變量之間相關(guān)系數(shù)的平方（0.557），表明量表具有較好的區(qū)分效度。

參照Agapito等的研究[12]，以游后感官印象進(jìn)行分組。根據(jù)感官印象均值（4.91），將全部樣本分為高感官印象組和低感官印象組，樣本數(shù)量分別為236、230。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，相比于低感官印象組，高感官印象組不但具有更高的體驗(yàn)質(zhì)量（M高=6.09，M低=4.49，t=18.27，Sig.=0.00），而且忠誠(chéng)度也更高（M高=6.28，M低=4.66，t=16.47，Sig.=0.00）。這與Agapito等的研究結(jié)論一致[12]。

進(jìn)一步采用結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)感知形象和感官印象對(duì)忠誠(chéng)的影響，并參考以往研究，以體驗(yàn)質(zhì)量作為中介變量[13]。傳統(tǒng)感知形象為解釋變量的模型（圖2a），χ2=16.244，df=18，p=0.576＞0.05，χ2/df=0.902＜2，RMR=0.019＜0.05，RMSEA=0.000＜0.08，GFI=0.991＞0.9，NFI=0.993＞0.9，達(dá)到較好的擬合水平。感知形象對(duì)忠誠(chéng)的直接效應(yīng)為0.436，間接效應(yīng)為0.319。忠誠(chéng)的平方多重相關(guān)性（squared multiple correlations）為0.674。

增加感官印象后的新模型（圖2b），χ2=31.432，df=23，p=0.113＞0.05，χ2/df=1.367＜2，RMR=0.020＜0.05，RMSEA=0.028＜0.08，GFI=0.985＞0.9，NFI=0.990＞0.9，達(dá)到較好的擬合水平。相比于之前的模型（圖2a），△χ2=14.929，△df=5，p=0.011＜0.05，且新模型中忠誠(chéng)的平方多重相關(guān)性為0.765，上升了0.074，說明模型發(fā)生了顯著的改善。此時(shí)，感知形象對(duì)忠誠(chéng)的直接效應(yīng)為0.286，間接效應(yīng)為0.104，總效應(yīng)為0.390；感官印象對(duì)忠誠(chéng)的直接效應(yīng)為0.414，間接效應(yīng)為0.134，總效應(yīng)為0.547。在體驗(yàn)質(zhì)量的解釋上，感知形象的總效應(yīng)為0.377，感官印象的總效應(yīng)為0.483。總體來看，在對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量和忠誠(chéng)的解釋上，感官印象的總效應(yīng)均更大。

4.3 結(jié)論與討論

研究3 選擇不同的目的地作為研究對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研方式，獲得更具一般性的樣本群體，并以此復(fù)驗(yàn)感官印象對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用，擴(kuò)展研究結(jié)論的外部效度。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相比原有“形象-忠誠(chéng)”模型，感官印象的加入有效地提升了模型的解釋力，說明感官印象具有較好的增益效度。不僅如此，在對(duì)忠誠(chéng)的解釋上，感官印象的總效應(yīng)更大，明顯優(yōu)于感知形象。體驗(yàn)質(zhì)量在感官印象、感知形象與忠誠(chéng)之間發(fā)揮了重要的中介作用，但需要注意的是體驗(yàn)質(zhì)量只起到部分中介作用，意味著感官印象和感知形象對(duì)忠誠(chéng)的作用機(jī)制更為復(fù)雜，還可能存在有其他中介變量。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

旅游者忠誠(chéng)一直是旅游研究中的重要問題。目的地營(yíng)銷研究者一直嘗試尋找旅游者忠誠(chéng)的關(guān)鍵影響因素和有效預(yù)測(cè)變量。本文將感官印象引入旅游者忠誠(chéng)的解釋中，通過3個(gè)子研究，運(yùn)用不同類型的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)感官印象對(duì)忠誠(chéng)的解釋力，并驗(yàn)證其在傳統(tǒng)“形象-忠誠(chéng)”解釋模型上的改進(jìn)作用。綜合3個(gè)研究結(jié)果最終獲得以下研究結(jié)論：

（1）旅游者對(duì)于旅游目的地的認(rèn)識(shí)不只包括感知形象，還具有感官印象，兩者的心理生成機(jī)制截然不同。前者是對(duì)信息進(jìn)行心智加工后的抽象概念，除體驗(yàn)外可以通過外部信息搜索及對(duì)信息的語(yǔ)義加工獲得；而后者則是感官刺激之后留下的身體記憶，其生成必須依賴真實(shí)的感官體驗(yàn)。因此，感官印象能夠比感知形象更為準(zhǔn)確地反映出旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)及調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的分析證明了感官印象的存在性。結(jié)果顯示，到訪旅游者能夠生成清晰且內(nèi)容豐富的目的地感官印象。且其中部分感官印象處于激活的狀態(tài)，可以在不經(jīng)提示的情況下被旅游者主動(dòng)地表述出來。若在有提示的情況下，旅游者甚至可以回憶起更多。總體來看，旅游者感官印象中，視覺印象最為深刻和多樣，而其他4個(gè)感官維度上也均有所體現(xiàn)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果Fig.2 Result of the structural equation model

（2）感官印象是旅游者忠誠(chéng)的重要影響因素。相比于感官印象水平低者，感官印象水平高的到訪旅游者具有更好的體驗(yàn)質(zhì)量和更高的忠誠(chéng)水平。原因在于旅游者與目的地的接觸以及旅游體驗(yàn)的獲取都需要依賴5種感官。由此留下的感官印象直接反映出旅游者在目的地的體驗(yàn)水平及個(gè)人效用大小。當(dāng)感官印象飽滿且積極時(shí)，意味著旅游者在目的地的旅游過程中獲得了充分、良好的感官體驗(yàn)，體驗(yàn)的總體質(zhì)量較高。旅游者通過重游再次獲得這種體驗(yàn)的意愿也就相應(yīng)地更為強(qiáng)烈，給予目的地良好的口碑評(píng)價(jià)及向他人推薦的可能性也會(huì)相對(duì)更高。

（3）感官印象在感知形象的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游者忠誠(chéng)具有增益的解釋力。感官印象與感知形象內(nèi)在機(jī)理上的差別，使其在旅游者忠誠(chéng)的解釋上體現(xiàn)出自身獨(dú)特的貢獻(xiàn)。分層回歸及結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果均證明，對(duì)旅游者忠誠(chéng)的解釋上，在考慮了感知形象的前提下，引入感官印象可以使模型的解釋力得到進(jìn)一步的提升，即感官印象具有增益效度。不僅如此，無論在研究2的回歸模型，還是在研究3的結(jié)構(gòu)方程模型中，感官印象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于感知形象。說明對(duì)于旅游者忠誠(chéng)，感官印象具有更佳的解釋力。這是因?yàn)楦泄儆∠蟊雀兄蜗蟾玫胤从沉寺糜握叩膶?shí)際體驗(yàn)情況，故對(duì)其體驗(yàn)后的態(tài)度與行為具有更好預(yù)測(cè)力。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：第一，感官營(yíng)銷理論為旅游者體驗(yàn)的評(píng)價(jià)提供新的理論視角，感官印象的提出則為旅游者體驗(yàn)的測(cè)量提供了新的變量工具；第二，相比傳統(tǒng)的“形象-忠誠(chéng)”模型，基于感官營(yíng)銷理論的感官印象給予旅游者忠誠(chéng)以新的解釋，在此基礎(chǔ)之上，本文構(gòu)建起“印象-忠誠(chéng)”的新解釋路徑；第三，相比以往研究，本文并非孤立地探討感官印象對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響作用，而是與既有的“形象-忠誠(chéng)”研究相聯(lián)系，辨識(shí)出感官印象與感知形象之間的差異，驗(yàn)證感官印象在旅游者忠誠(chéng)解釋上的獨(dú)特貢獻(xiàn)與改進(jìn)價(jià)值。

5.2 營(yíng)銷建議

（1）通過創(chuàng)造深刻的感官印象獲取旅游者忠誠(chéng)。旅游者忠誠(chéng)是旅游目的地品牌權(quán)益（brand equity）的基礎(chǔ)，是目的地競(jìng)爭(zhēng)力的決定性要素[36-37]。塑造一個(gè)特色鮮明的目的地形象被視為是提升旅游者忠誠(chéng)的有效手段而為目的地管理者所普遍采用[2,4,38]。但是，目的地形象并不等于旅游者的實(shí)際體驗(yàn)。如果旅游者對(duì)目的地的感知只停留在形象上，而缺乏具體的感官體驗(yàn)支撐，其作用將非常有限。本文借助感官營(yíng)銷理論，尋找到感官印象這一旅游者體驗(yàn)情況的直接衡量變量，為旅游者忠誠(chéng)管理提供了一個(gè)新的視角和管理思路。目的地營(yíng)銷者需要更多地考慮發(fā)揮感官的營(yíng)銷力：借助具體的感官體驗(yàn)，而非抽象的形象概念，通過創(chuàng)造獨(dú)特的感官感受，留下深刻的感官印象，提升旅游者體驗(yàn)質(zhì)量和個(gè)人效用，以此獲得旅游者忠誠(chéng)。

（2）利用感官印象開展旅游者體驗(yàn)管理工作。借助感官印象，目的地管理者能夠識(shí)別出到訪旅游者體驗(yàn)的獲得來源及感知價(jià)值的生成過程。這為目的地資源管理和開發(fā)以及市場(chǎng)細(xì)分等工作提供了新工具。在目的地資源管理上，譬如上文對(duì)街子古鎮(zhèn)的研究中發(fā)現(xiàn)，旅游者的味覺體驗(yàn)中很大一部分來自地方特色美食和小吃，所以目的地管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)氐拿朗迟Y源進(jìn)行深入的挖掘與宣傳，從而豐富旅游者的味覺感官體驗(yàn)；而觸覺體驗(yàn)則主要來自各項(xiàng)親水活動(dòng)，故要保持水體的潔凈并為旅游者創(chuàng)造更多親水活動(dòng)的機(jī)會(huì)。更進(jìn)一步地，這種感官體驗(yàn)還可以作為旅游者群體的細(xì)分依據(jù)。例如Agapito等通過對(duì)葡萄牙西南地區(qū)到訪游客感官體驗(yàn)的分析，發(fā)現(xiàn)4類尋求不同類型感官體驗(yàn)的旅游者[8]。同樣，在對(duì)街子古鎮(zhèn)的研究中，若以個(gè)體印象特征進(jìn)行樣本聚類分析，也可以發(fā)現(xiàn)注重風(fēng)景和景觀（視覺型）、品味美食味道（味覺型）、尋求親水體驗(yàn)（觸覺型）、向往安靜環(huán)境（聽覺型）以及獲取綜合感官體驗(yàn)（均衡型）等不同類型的群體。目的地管理者應(yīng)依據(jù)不同旅游者群體感官體驗(yàn)偏好的差異，為之提供更具針對(duì)性的體驗(yàn)內(nèi)容。

（3）為旅游者營(yíng)造多樣化的感官體驗(yàn)。旅游者對(duì)目的地的感官印象是多感官維度的，不僅包括視覺印象，還包括聽覺印象、嗅覺印象、味覺印象和觸覺印象[39-40]。所以，目的地營(yíng)銷者需要注重多維度感官體驗(yàn)的營(yíng)造。近年來，目的地景觀研究中已有眾多研究者分別基于不同感官提出聲音景觀[18-19]、嗅覺景觀[40-41]等感官景觀的概念，為之提供了具體的實(shí)現(xiàn)手段。此外，感官印象的內(nèi)容是否豐富，也將直接影響到旅游者的忠誠(chéng)。越豐富的感官印象代表目的地所能提供的不同類型的體驗(yàn)越多，能更好地滿足不同旅游者異質(zhì)化的需求，進(jìn)而獲得更佳的績(jī)效表現(xiàn)[6,42]。因此，目的地還要在感官印象的具體內(nèi)容上不斷地豐富和擴(kuò)充。

5.3 研究不足與展望

感官營(yíng)銷理論為旅游研究提供了一個(gè)新的理論視角。本文基于此對(duì)感官印象的作用進(jìn)行了初步探索，研究中仍存在著不足與未盡之處。首先，雖然感官印象是旅游者體驗(yàn)的直觀反映，但在對(duì)忠誠(chéng)的解釋上，體驗(yàn)質(zhì)量卻只起到部分中介，說明感官印象對(duì)忠誠(chéng)影響的作用機(jī)制更為復(fù)雜，還需繼續(xù)尋找其他可能的中介變量，以此更加充分地解析其內(nèi)在原理。其次，由于本文關(guān)注的重點(diǎn)在感官印象相對(duì)于感知形象是否具備增益解釋力，因而研究中將感官印象視為了一個(gè)整體。但實(shí)際上，對(duì)于人們來說，不同感官的重要性是不同的，在旅游體驗(yàn)的營(yíng)造及對(duì)忠誠(chéng)的影響上，不同感官之間的作用可能存在差別。未來可以繼續(xù)細(xì)化地探究5種感官作用的差異。最后，相比已經(jīng)非常成熟的目的地形象研究，旅游研究領(lǐng)域中感官印象的研究剛剛起步。將感官印象用于旅游者忠誠(chéng)的解釋僅僅是一個(gè)開始，其能否用于更多旅游者心理和行為的解釋，值得進(jìn)一步探索。