基于計劃行為理論的高速鐵路乘坐意向研究

郝月君

【摘 要】高速鐵路客運(yùn)站是高速鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，是鐵路部門辦理高速鐵路客運(yùn)業(yè)務(wù)的重要節(jié)點(diǎn)。以計劃行為理論為框架，探析了影響高速鐵路乘坐意向的關(guān)鍵因素，構(gòu)建了潛在出行者的高速鐵路乘坐意向模型，過去行為則直接正向地影響高速鐵路乘坐意向；職業(yè)變量在不同群組間的影響效應(yīng)存在顯著差異。由此，基于研究結(jié)果提出了高速鐵路運(yùn)營管理。

【關(guān)鍵詞】高速鐵路；乘客；意向

高速鐵路是兼具技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)輸市場競爭力的鐵路客運(yùn)系統(tǒng)，高鐵建設(shè)投資規(guī)模龐大，使得高鐵的票價普遍高于常規(guī)列車，同時，我國高鐵是國外技術(shù)引進(jìn)和自主創(chuàng)新相融合的高科技產(chǎn)物，并且運(yùn)營時間相對短暫，這也使得人們對于高鐵的可靠性等心存疑慮。因此，高鐵企業(yè)要通過廣泛宣傳，品牌化運(yùn)作，努力提高服務(wù)質(zhì)量；注意進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)行彈性價格，提供特色服務(wù)，滿足乘客社會、經(jīng)濟(jì)屬性的異質(zhì)化，以促使異質(zhì)性高鐵乘客選擇意向的形成。同時，不斷提高體制內(nèi)治理水平，整合資源，形成合力，進(jìn)而樹立良好鐵路運(yùn)輸企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、計劃行為理論

計劃行為理論認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是決定行為意向的3個核心變量，其中態(tài)度是個體對執(zhí)行特定行為喜愛或不喜愛程度的評估結(jié)果；主觀規(guī)范是個體在決策是否執(zhí)行特定行為時感知到的社會壓力；感知行為控制是個體考慮技能、資源及機(jī)遇時所實(shí)施特定行為的難易程度。當(dāng)個體對特定行為持正面積極的態(tài)度，認(rèn)為符合其主觀行為規(guī)范，且感覺已掌握采取該行為的能力和資源時，個體將產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向，實(shí)際行為的發(fā)生概率則顯著增加。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。因此，探究潛在需求個體高鐵乘坐意向的影響因素有助于理解和預(yù)測未來實(shí)際選擇行為。交通出行需求屬于派生需求，在個體具有某種出行目的的基礎(chǔ)上考察出行方式選擇意愿更符合現(xiàn)實(shí)，并且非強(qiáng)制性的出行目的會使出行方式的選擇具有更大的自由度。

二、設(shè)計

根據(jù)高鐵乘客選擇行為意向的因素模型，本研究在“乘客行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“個人知覺行為控制”三個影響乘客選擇高鐵行為因素的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加乘客個體特征有關(guān)因素，編制“高鐵乘客選擇行為意向調(diào)查問卷”，分為“個人基本信息”和“乘客選擇高鐵的影響因素”及“乘坐意向”如下假設(shè)：

高鐵與市內(nèi)交通工具的聯(lián)通程度和高鐵舒適度、服務(wù)水平及經(jīng)濟(jì)性四個維度是促進(jìn)或者阻礙乘客行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的個人行為態(tài)度因素，與高鐵乘客的選擇行為意向正向相關(guān)。

高鐵的便利性、快速程度及安全性三個維度的因素會直接加強(qiáng)個人的知覺行為控制，與乘客的選擇行為意向也具有正相關(guān)性。

家人及朋友對乘坐高鐵的建議和示范、大眾及媒體對高鐵的宣傳評價以及乘客的出行目的與主觀規(guī)范有關(guān)，也與高鐵乘客選擇行為意向正向相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

根據(jù)調(diào)查問卷回收之后對調(diào)研數(shù)據(jù)通過分析軟件首先進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析、信度分析以及效度分析，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提取影響高鐵乘客選擇意向的主成分，最后運(yùn)用模型參數(shù)進(jìn)行估計，得出乘客高鐵出行方式選擇模型并對假設(shè)進(jìn)行檢驗。

1、樣本及其特征的描述性統(tǒng)計分析

（1）樣本個體特征統(tǒng)計分析。樣本“個人基本信息”方面，其交叉特征分析合并結(jié)果可以看出，本研究調(diào)查的乘客男女比例大體為2∶1，男性乘客多于女性乘客。從年齡構(gòu)成來看，30～50 歲的乘客最多，結(jié)合收入水平特征、受教育程度以及就業(yè)狀況來看，這一部分人是高鐵的主要選擇人群，這與社會發(fā)展水平是相適應(yīng)的。從樣本具體特征分析，退休及無業(yè)人員在本次調(diào)查中所占的比例也比較大，這可能與本次調(diào)查的時間段有很大的關(guān)系，許多老年人外出踏青或探親，出現(xiàn)集中出行的情況。

（2）變量描述性統(tǒng)計分析。對高鐵的便利程度、安全性、快速性、服務(wù)水平、高鐵的舒適度、高鐵的經(jīng)濟(jì)性、高鐵和市內(nèi)交通工具的聯(lián)通程度的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果，通過對描述性統(tǒng)計結(jié)果的分析，可以得出以下幾個結(jié)論：①各影響因素的統(tǒng)計量的均值大都在3.5 左右，意味著高鐵乘客對選擇高鐵作為出行方式，都有著一定程度的認(rèn)可，基本處于“一般認(rèn)可”以上、“比較認(rèn)可”以下，而且其標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計量顯示較大，說明不同的乘客對于選擇高鐵作為出行方式存在著較大的個體差異；②乘客對于選擇高鐵出行的意向認(rèn)可水平較高，均值為4.02，說明“比較認(rèn)可”，且標(biāo)準(zhǔn)誤相對較小，為0.048，這說明，選擇高鐵出行的乘客對于高鐵的選擇意向非常明確；③主觀規(guī)范的均值總體上在3.3左右，處于“一般認(rèn)可”水平，說明高鐵企業(yè)還需要在宣傳方面繼續(xù)努力，以擴(kuò)大高鐵在乘客出行選擇方面的影響；④行為態(tài)度維度中的經(jīng)濟(jì)程度問項認(rèn)可度較低，尤其是對“車站周圍住宿餐飲價格實(shí)惠”這一問項的認(rèn)可度只有2.85，表示“比較不認(rèn)可”；⑤個人直覺行為控制維度總體上認(rèn)可度也不是太高，多數(shù)問項的均值不到3.5，說明高鐵乘客對這個方面也還存在一定的不認(rèn)同感。

2、信度與效度檢驗

（1）信度分析。進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，需要進(jìn)行信度檢驗。信度檢驗問卷的可靠性，它體現(xiàn)的是問卷測試結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性，目前被學(xué)者們普遍贊同的標(biāo)準(zhǔn)是，低于0.35 被視為低信度，必須予以拒絕。在采用Cronbach α 系數(shù)法對問卷的信度進(jìn)行分析，僅有主觀規(guī)范和安全程度的Cronbach α 系數(shù)值在0.5～ 0.6 之間，其他的系數(shù)都大于0.6，所以，認(rèn)為此次調(diào)查問卷的結(jié)果是較為可信的。

（2）效度分析。KMO 檢驗和Bartlett 檢驗?zāi)軌蚺袛喔髯兞渴欠襁m合做因子分析。一般來說，KMO的值在0.7 以上，則表明變量可以做因子分析。從表結(jié)果可知，三個KMO 值分別為0.919、0.712 和0.706，Bartlett 球度檢驗P值都（0.000）< 0.05，變量之間存在相關(guān)關(guān)系，樣本適合做因子分析。

3、因子分析。根據(jù)以上判別標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果表明，各變量的共同度大都在60% 以上，即樣本變量的信息丟失較少，變量都能被因子解釋，因子提取效果較好，采用最大方差因子旋轉(zhuǎn)方法提取主成分。

4、回歸分析。本研究編制的“高鐵乘客選擇行為意向調(diào)查問卷”樣本量N = 322采用李克特量表測量法來表示各問項的得分，高鐵乘客的個人知覺行為控制維度，行為態(tài)度包括三個維度，八個問項，來自他人的主觀規(guī)范包括三個問項，乘坐意向包括兩個問項。根據(jù)李克特量表測量的特點(diǎn)和屬性，它是一種連續(xù)變量，可計算變量值的平均值并進(jìn)行中心化處理，行為態(tài)度（X1）對高鐵乘客選擇意愿的影響。首先將“乘客選擇意愿”變量的問項作為因變量，“聯(lián)通程度、舒適程度、服務(wù)水平、經(jīng)濟(jì)性”變量的問項作為自變量，進(jìn)行中心化處理后做回歸分析。

分析結(jié)果如表所示，t 檢驗的結(jié)果表明，除了“經(jīng)濟(jì)性”這一維度外，其他各維度均達(dá)到了顯著性水平。經(jīng)濟(jì)性的顯著性水平為0.229，大于0.05，絕對值很小且為負(fù)值，顯示經(jīng)濟(jì)性與選擇意向之間存在負(fù)向關(guān)系，聯(lián)系到實(shí)際中，無論乘坐汽車、高鐵、普快還是飛機(jī)，幾乎任何的車站、飛機(jī)場內(nèi)的住宿餐飲價格都要比其他地方的貴；而且高鐵的設(shè)施與普快和動車還是一樣的，因此，經(jīng)濟(jì)性并沒有很好地對乘客選擇高鐵造成一定的影響，因此，在下一步的分析中將經(jīng)濟(jì)性維度不引入方程。

通過以計劃行為理論為研究框架，利用結(jié)構(gòu)方程模型方法，分析了高鐵乘坐意向影響因子的作用效果和預(yù)測能力，同時增加了變量并驗證了它們對高鐵乘坐意向的間接影響效應(yīng)。此外，研究還以職業(yè)特征為調(diào)節(jié)變量，分別針對學(xué)生群體和工作者群體構(gòu)建了高鐵乘坐意向預(yù)測模型，拓展了模型的解釋和應(yīng)用范圍。

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（作者單位：唐山華達(dá)總公司）