企業(yè)危機管理研究

張雪旸

摘要：企業(yè)要想保證長期有效經(jīng)營，就應提高自身的憂患意識，并且具備有效預防和處理危機的能力。本文以波音公司為例，重點闡述危機管理的種類及原則，對波音公司面臨的危機進行詳細的分析并提出相應的建議，希望能對國內企業(yè)的危機管理有一定的啟發(fā)。

Abstract： Enterprises must improve their awareness of crisis and be capable of preventing and dealing with the crisis in order to maintain the sustainable operations. This article aims to take The Boeing Company's crisis as an example to illustrate the concept and principles of crisis management. The article would analyze the crisis Boeing is facing then propose corresponding suggestions. Hoping it will help some enterprises with improving their own crisis management process.

關鍵詞：企業(yè)危機;波音公司;危機管理;危機預防

Key words： enterprise crisis;The Boeing Company;crisis management;crisis prevention

中圖分類號：F279.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0111-04

0? 引言

當今社會，企業(yè)所處商業(yè)環(huán)境越來越復雜多變，企業(yè)需要處理多種多樣危機的威脅，例如自然災害、人為災害、產(chǎn)品質量問題和財務問題等等，這些都屬于企業(yè)危機的范疇。企業(yè)危機是指企業(yè)由于受到內部或外部一個或多個要素的變化影響，導致企業(yè)偏離有序穩(wěn)定的狀態(tài)，并給企業(yè)的發(fā)展帶來一定的破壞性和不確定性。企業(yè)危機小可能對相應的商品造成銷售阻礙，大可能威脅到該企業(yè)的聲譽甚至生存。企業(yè)危機通常會對企業(yè)造成以下影響：損害企業(yè)聲譽，損害企業(yè)的信用，損害企業(yè)員工忠誠度以及損害企業(yè)利潤等。許多研究表明，在企業(yè)的進化過程中，企業(yè)的平均壽命很短，而那些壽命較長的公司，則是有能力渡過那些致命危機的公司。[1]

1? 危機管理的基本原則

為了避免企業(yè)危機給企業(yè)帶來不可挽回的危害，企業(yè)建立危機管理制度勢在必行。危機管理是一門系統(tǒng)的科學，其核心是通過識別危機、制定全面的危機處理計劃、妥善處理危機引發(fā)的后果、降低危機所帶來的損失。企業(yè)危機管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中有著不可取代的地位?，F(xiàn)代企業(yè)如想屹立不倒穩(wěn)健發(fā)展，就要了解認識危機、學會剖析危機、增強危機意識并且把握應對策略，從而最大限度地減少傷害，甚至能把潛在的危機轉化為前進的機遇。

1.1 誠信形象原則

企業(yè)的誠信形象是企業(yè)賴以生存的首要條件。當危機出現(xiàn)，企業(yè)的形象就會受到損害，嚴重時將會影響到企業(yè)的生存。企業(yè)在面對危機時，通常會從維護其自身形象開始展開，而在危機管理的過程中，需致力于將由自身誠信形象而引發(fā)的損失減到最小，從而不被公眾所質疑以致放棄。當客戶因為使用了該企業(yè)的產(chǎn)品之后受到了損失或者傷害，該企業(yè)需要立即采取措施，積極回應公眾的質疑，主動為受到損害的客戶提供物質賠償。對于出現(xiàn)質量問題導致客戶受損的商品，應及時召回，將負面影響降到最低，從而盡可能多的挽留客戶，維持客戶對品牌的忠誠度，以有效維護公司的誠信形象。

1.2 信息應用原則

近年來，信息技術在企業(yè)管理中的占地位逐步提高，高效的企業(yè)危機管理系統(tǒng)更是離不開管理信息系統(tǒng)的支撐。大多數(shù)危機檢測活動工作量繁重，檢測過程參數(shù)繁多，需要一套靈敏的危機檢測系統(tǒng)輔助工作人員，及時更新可能存在的隱患，才能有機會防患于未然，即使無法做到未雨綢繆，也能在最短的時間內，對危機做出回應。

1.3 預防原則

處理危機最有效的措施莫過于能做到防患于未然。建立全面和規(guī)范的預防機制能將一部分有征兆的危機篩選出來，并針對這類危機制定解決方針，這樣可以大大降低危機給企業(yè)造成的損失。此類危機包括企業(yè)產(chǎn)品缺陷、高層管理者流失、營業(yè)額縮水等。對于此類危機，企業(yè)應及早制定應對策略，當具體危機實際發(fā)生時，再依據(jù)策略方針，具體問題具體分析，提出最為有效的解決方案。這樣可以盡量縮短對危機的反應時間。

1.4 企業(yè)領導重視與參與原則

在危機實際發(fā)生時，公眾經(jīng)常把目光聚焦在該企業(yè)的高層身上。越高層的領導直接參與到危機的回應和處理環(huán)節(jié)，越能降低對企業(yè)形象的影響。如若沒有高層領導就該企業(yè)的問題進行澄清或道歉，僅由公關部門出面處理，公眾會認為該企業(yè)對其過失漠不關心，從而導致該企業(yè)的誠信形象受損。同時，若沒有領導就企業(yè)面對的危機做出統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)籌，就會導致“群龍無首”的情況發(fā)生，各部門在行動和對外口徑上可能很難統(tǒng)一。所以，當企業(yè)無法預防企業(yè)的發(fā)生，領導的重視和參與程度就顯得尤為重要。一般而言，對危機管理重視的企業(yè)，會設立危機管理領導小組，并由高層領導擔任組長。

1.5 快速反應原則

企業(yè)在應對危機時，越早制定出正確的應對方案并采取措施，危機造成的損害就會越小。若能有效遏制危機的擴散，便能更好地降低危機所帶來的損失。對于某些輿論危機，企業(yè)越及時對危機做出回應，越顯得問心無愧;對于企業(yè)已犯下的錯誤造成的危機，越早進行道歉和補償，造成的損失就會越小，也對保有客戶對企業(yè)的信心有積極的作用。

2? 波音公司危機概況

2017年全球的航空航天制造業(yè)市場規(guī)模達到了8380億美元，其中美國仍是航空航天產(chǎn)業(yè)的主導，約占全球的49%。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模中，飛機制造業(yè)占比最高約為54%，其次是關于航空航天產(chǎn)業(yè)維修升級服務約占比27%。波音公司注冊成立于1916年，是全球最主要的民用飛機制造商，同時也是軍用飛機、衛(wèi)星、導彈防御、人類太空飛行和運載火箭發(fā)射領域的全球市場領先者。波音公司還提供眾多軍用和民用航線支持服務，其客戶分布在全球90多個國家。[3]

2.1 觸發(fā)事件

在2019年3月10日，一架波音737 MAX飛機在埃塞俄比亞首都亞迪斯亞貝巴附近墜毀，機上157名乘客及機組人員無一生還。在此之前，2018年10月29日，印尼獅航的一架載有189人的波音737 Max客機墜毀。短短五個月內，發(fā)生了兩起毀滅性的災難對波音公司造成了非常大的影響。此次事故之所以會對波音公司造成危機，是因為大部分的墜機事故的責任在于飛行員，而這兩次事故的起因非?？赡苁遣ㄒ糁圃斓娘w機本身出了技術故障。

在埃塞爾比亞航空公司事件中，飛機在起飛后數(shù)分鐘內墜毀。兩架飛機都出現(xiàn)了突然停止并俯沖撞擊地面的情況。一份初步的調查報告顯示，在印尼獅航事件當中，飛行員曾努力去維持對故障設備的控制。而埃塞俄比亞航空集團首席執(zhí)行官Tewolde GebreMariam聲稱，該公司墜毀的飛機在失事前也出現(xiàn)過類似的情況。而在4月5日，波音公司官方網(wǎng)站的聲明中也承認，兩次事故中都存在飛機MCAS（全稱為“機動特性增強系統(tǒng)”，是一種應用于737 MAX飛機的自動安全軟件，其設計初衷是阻止飛機失速）功能被錯誤激活的情況。[4]

2.2 巨大損失

在短短不到五個月內發(fā)生了兩起如此重大的事故，引起了全球的飛機制造業(yè)及政府相關部門對波音飛機安全問題的格外關注。中國監(jiān)管部門是最先做出應對措施的，2019年3月11日，中國境內所有航線的波音737 Max飛機都被禁飛，這一指令針對所有波音737 Max機型而并不僅限于波音737 Max8。次日，澳大利亞、英國、法國和德國當局在其領空禁飛了該機型，歐洲航空安全監(jiān)管機構也下達了同樣的指令。13日，聯(lián)邦航空管理局也會在美國禁飛所有使用波音737 Max 8和Max 9的航線。截至3月13日，幾乎全球所有的波音737 MAX 8飛機都被航空公司或者政府部門禁飛了。短短幾天內，波音公司的市值下跌了將近300億美元。[4]

737是波音公司最重要的機型，波音公司30%的收入及35%的利潤都是來自此機型。此次墜毀事件對波音的長期損害尚不明確。短期內，波音公司需要直接支付的事故賠償費用和修復故障飛機的費用可能會低至一億美元。如果是飛機軟件問題導致了這兩次墜機，那么將會很容易修復，波音已經(jīng)承諾對疑似導致獅航墜機的代碼進行更新。所以對于波音公司來說，最大的潛在利潤損失將是由于Max 8機型的安全問題，導致公司必須將該機型降價出售。如今，很多乘客在選擇乘坐飛機的時候，都會留意乘坐的機型。由于這兩次事故，為了避免顧客的流失，包括印尼獅航在內的多家航空公司試圖將原來由Max 8機型執(zhí)飛的航線更改為由其他機型進行執(zhí)飛。

2.3 技術問題

埃塞俄比亞航空公司的墜機事件將“人機交互”推到了風口浪尖。飛機起飛時，機頭越高，造成迎角，也就是機軸對相對風流的夾角，的角度越大。而當迎角超出一定范圍的時候，飛機會面臨失速風險。MAX 8配備的系統(tǒng)一旦判斷飛機失速，可以自動操作并使機頭朝下驟降，以化解失速。目擊者稱，該架飛機在從埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴起飛后，先是向上攀升緊接著向下俯沖并且多次重復這個過程。而在2018年10月的墜機事件中，印尼獅航的飛行員也被同樣的問題困擾，飛機起飛后不久，飛機的自動安全系統(tǒng)為了防止飛機失速錯誤地指揮飛機向下俯沖。最令外界擔憂的莫過于感應器回饋了錯誤的數(shù)據(jù)給飛行控制系統(tǒng)導致空難的發(fā)生。在故障發(fā)生時，從自動控制轉換到人工控制并非如我們所想那般直截了當。當飛行員手動控制飛機的時候，自動飛行系統(tǒng)仍將試圖阻止危險操作以期輔助飛行員。而雙方都無法掌握飛機的完全控制權讓情況進一步惡化，最終導致悲劇的發(fā)生。[5]

3? 波音公司危機管理分析

在危機發(fā)生時，通常會經(jīng)歷五個階段：信號檢測階段，準備和預防階段，損失控制階段，恢復階段和學習階段。各個公司會循環(huán)往復地經(jīng)歷這五個階段，并將上一次危機中在學習階段的所得運用到下一個循環(huán)的起始階段進行危機的探測和準備工作。公司的高管和普通員工都應該了解在每一個階段，什么應該被重點監(jiān)管，在這一階段做出回應時是采用積極還是消極方案更為合適。在危機管理的五個階段中，前兩個階段要求公司有前瞻性地主動探測危機并為潛在危機制定預防方案，而在后三個階段中則應根據(jù)前兩個階段做出相應的反應和措施以便于公司能高效管理危機并從中恢復。

3.1 信號檢測階段

危機管理的第一個階段就是信號檢測階段，在這個時期，公司應確保自己了解所有的潛在危機。一個可以進行有效危機管理的公司可以利用信號檢測機制對危機進行預測和預防。信號檢測機制的標準工作流程可以由電腦自動完成，當遇到特殊任務時，這一機制可轉由危機管理部門執(zhí)行。信號檢測機制有助用來檢測更為廣泛的潛在危機，并在過去數(shù)據(jù)的基礎上更好地確定最有可能發(fā)生的危機。單單信號檢測機制并不足以完成信號檢測階段，公司需要建立相應的人文支撐，當數(shù)據(jù)分析給出可能的危機時，員工必須給予積極回應，更進一步地進行危機管理。

飛機制造公司有關飛機安全的檢查關系到無數(shù)人的生命安全。如果最終調查結果正如初步報告中所說，是因為飛機本身系統(tǒng)故障導致超過三百人喪生，那么波音公司在這個階段所做努力還遠遠不夠。雖說此次危機的觸發(fā)點是由于埃塞俄比亞航空公司ET302航班的失事，但在2018年10月已經(jīng)發(fā)生過一次疑似系統(tǒng)故障的飛機失事，也是由于連續(xù)的兩次毀滅性的空難由同一個系統(tǒng)缺陷造成而導致了危機的爆發(fā)。時隔四個多月，波音并未全面檢測其飛機的防失速系統(tǒng)是否存在設計缺陷并積極改正。如果波音公司能在第一次事故發(fā)生后，積極檢測并升級所有737 Max 8飛機，那么第二次事故也許根本不會發(fā)生，波音也不會面臨如此重大的危機。由此可見，波音公司對類似危機的信號檢測并不靈敏，而且也沒有嚴格遵守預防原則。

3.2 準備和預防階段

危機管理的第二個階段涉及到一套平衡檢查機制來確保危機不會發(fā)生，并且保證一旦危機發(fā)生，公司有能力應對。在這個階段中公司應對上一階段中觸發(fā)了信號檢查機制的因素進行分析并制定相應應對方案。公司應有專人對全局進行定期檢查，并制定正式的程序和技術手冊對危機管理工具進行說明。在此階段的相關人員的工作量應受到監(jiān)管以防過多的工作時間讓他們無法嚴格評估潛在危機。

在此不得不再次提出，如果波音公司在獅航事故發(fā)生后，探測到了危機的信號，積極進行軟件故障排查等工作，及時對防失速系統(tǒng)進行升級并更新飛機指導手冊，那么此次危機可能會更容易化解甚至不會爆發(fā)。以此也能看出，波音公司對危機管理系統(tǒng)不夠完善。從波音公司的表現(xiàn)來看，不管是在信號探測還是危機的準備和預防階段，該公司并沒有花費足夠的時間和精力。

3.3 損失控制階段

在此階段，企業(yè)需要采取措施去防止該危機的蔓延并阻止其影響到企業(yè)的正常運作。2019年3月10日早上8點44分，埃塞爾比亞航空ET302航班墜毀。晚上8點57分，波音公司的官方微博就此次失事進行回應，對該遇難者表示悲痛并對遇難者親友表示慰問，同時表明波音技術團隊將配合相關部門進行事故調查及協(xié)助。與此同時，波音公司官網(wǎng)上也發(fā)布了同樣內容的聲明。對于波音公司來說，花費12個小時去發(fā)表這樣一份聲明并不算遵守了快速反應原則。

3月13日，波音公司在其官方網(wǎng)頁上發(fā)表新聞稿，表明公司對737 MAX的安全性具有完全的信心，但處于謹慎原則，建議建議美國聯(lián)邦航空局暫停全球全部371架737 MAX飛機的運營。在此聲明中，波音公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官Dennis Muilenburg對兩次遇難者家屬致以哀悼，同時重申波音的核心價值是安全，表態(tài)會積極配合調查了解事故原因并開展安全改進措施以確保事故不在發(fā)生。在此，波音應用了領導重視與參與原則并試圖維護自己的企業(yè)形象。

3月17日，波音再次更新關于埃塞俄比亞航空302航班的事故調查，并于3月20日發(fā)布了一封正式的公開信，承諾對產(chǎn)品進行升級和飛行員培訓修正方案的開發(fā)，以處理MCAS飛行控制法則在遭遇傳感器輸入錯誤時的表現(xiàn)。由此可以看出，波音正極力維護其誠信形象，維持公眾對波音的信任。在最近的一次聲明中，波音CEO表示其親身參與了了一架737 MAX 7飛機上進行的軟件升級驗證飛行，也是企業(yè)領導重視與參與的重要表現(xiàn)。

由于波音公司還未真正渡過此次危機，我們尚不能得知該公司在此危機的恢復階段和學習階段將如何表現(xiàn)。但自公司成立以來的一百余年，波音曾遇到過各種危機，包括經(jīng)濟危機、政策危機和自然災害危機，波音公司都沒有被這些危機擊敗，而是一次又一次戰(zhàn)勝了這些危機，并在不斷戰(zhàn)勝危機的過程中使自己變得越來越強。所以我們有理由相信，波音公司在恢復階段和學習階段的表現(xiàn)不會令人失望。

4? 對國內企業(yè)危機管理的啟示

首先，國內企業(yè)應注意提高員工的危機意識，并將危機意識滲透到企業(yè)文化當中去。危機意識有利于激勵員工，并提高員工在危機發(fā)生時的反應速度和應對能力。同時，也可以加強員工對危機征兆的辨識能力，有機會在危機還未全面爆發(fā)之前進行有效扼制。從波音的此次危機可以看出，在第二次墜機發(fā)生后的一個月內，波音公司已成功安排了軟件更新和手冊升級的工作，如果相關人員能在第一次墜機事件發(fā)生之后對飛機故障有所警覺，那么根本不會發(fā)生第二次墜機。[6]

其二，企業(yè)應建立完整的危機資源庫，把可能發(fā)生的危機和相關處理方法輸入這個資源庫。同時，需要一套危機檢測系統(tǒng)，將資源庫和系統(tǒng)配合使用。這樣在繁重的危機檢測過程中，可以節(jié)省大量的人力資源，卻能靈敏地檢測到潛在的危機。像波音公司這樣的企業(yè)，飛機系統(tǒng)安全與硬件安全應該是最先進入到危機資源庫的。如果波音建立了完善的危機檢測系統(tǒng)包括危機資源庫和信息系統(tǒng)，那么第一次墜機就可以觸發(fā)警報，而波音公司就可以提前進入到危機管理的下一階段。[7]

當然，事先可以預想到的危機形式相對有限，所以利用信息系統(tǒng)檢測危機只能成為信號檢測的一部分，與此同時，企業(yè)需成立專門的危機管理部門，對危機的檢測、預防、處理進行全面管理。該隊伍需要定期就企業(yè)潛在危機，給各個部門輪流進行培訓。培訓內容應包括相關危機的預防和處理措施。同時，企業(yè)需要在每個部門指定人員兼任該部門的危機管理人員，其主要職責是與危機管理部門進行對接，并為危機管理部門提供該部門的專業(yè)資料，以保證該企業(yè)的危機管理系統(tǒng)能及時更新。對于波音公司來說，如果危機管理部門都不知道在737 MAX 8飛機上裝有MASC裝置，那么他們無論如何無法預測到此危機。所以保持企業(yè)內部各個部門的及時交流和溝通對于危機管理也是不可或缺的一部分。

企業(yè)對于可以預想到的危機類型，應提前制定危機處理策略，以縮短危機發(fā)生后的反應時間。在企業(yè)日常運營中，應注重樹立良好的公眾形象，積極履行社會責任。公眾一般對于形象良好的企業(yè)的一般過失不會太過苛責，所以一個良好的企業(yè)形象可以在無形中化解一部分的危機，從而降低危機的威脅程度和危害等級。而危機實際發(fā)生以后，企業(yè)需要勇于承擔，切忌試圖轉移公眾注意力和推諉責任。企業(yè)應盡快拿出切實可行的具體計劃，對于利益受到損害的利益相關者，盡量滿足其合理要求的物質及精神賠償;對于造成損害的產(chǎn)品，及時進行調查并公開調查過程和調查結果，挽回公眾對企業(yè)的信任感。波音在處理此次危機的過程中，將所有調查進度都及時更新在其官方網(wǎng)頁和社交媒體賬號上。在及時更新調查進度的同時，波音公司的CEO多次錄制視頻對調查結果進行闡述和解釋，讓公眾充分了解到波音公司對此次事件的重視，從而降低了對公司的不滿程度。所以企業(yè)的高層領導應做好充分的危機處理準備，當企業(yè)遇到危機時，第一時間出面解決，可能對危機的化解起到事半功倍的作用。

參考文獻：

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