誰來拯救衰老的購物中心

摘要：如何在新形勢(shì)、新需求下，讓老舊存量商業(yè)煥發(fā)新生命力，是存量改造的核心命題，也是困擾開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商的問題。存量商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使越來越多的購物中心從傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥淼馁徫镏行摹?，無論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場(chǎng)所，還是融入藝術(shù)、文化、生態(tài)等多元的建筑和空間設(shè)計(jì)，亦或者是緊抓客群需求從而引入知名、網(wǎng)紅品牌來優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，但存量商業(yè)往往都需要遵循相關(guān)邏輯，將改造“深入骨髓”，把握住自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，才能賦予項(xiàng)目一個(gè)新的活力與生命力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);存量時(shí)代;活力計(jì)劃

中圖分類號(hào)：F299.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）09-0010-13 收稿日期：2019-08-25

1商業(yè)地產(chǎn)大踏步進(jìn)入存量時(shí)代

自1918年永安百貨創(chuàng)辦開始，我國(guó)現(xiàn)代百貨業(yè)已走過百年。截至2018年，我國(guó)有219個(gè)開業(yè)超過15年的項(xiàng)目，498個(gè)開業(yè)超過10年的項(xiàng)目。

尤其自2005年起，我國(guó)零售類商用物業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，除金融危機(jī)造成數(shù)年緊縮外，年度增長(zhǎng)率均超過30%。據(jù)睿意德數(shù)據(jù)顯示，這一增長(zhǎng)在2015年達(dá)到巔峰。據(jù)悉，2015年的新增商業(yè)面積甚至超過了前一年全國(guó)總商業(yè)面積的一半。

此前相關(guān)研究機(jī)構(gòu)曾認(rèn)為2018年購物中心（含百貨）整體存量規(guī)模將超過5億平方米，全國(guó)購物中心和百貨增量占存量比率進(jìn)一步降到20%以下。

另外，贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，2018年擬開業(yè)量大約與2018年擬開業(yè)量持平，新增購物中心體量已呈停滯增長(zhǎng)，2016-2018年增速已連續(xù)3年下滑，見圖1。

分區(qū)域來看，華東、東北回落到2016年的水平，西南、西北漲幅較明顯，華北近兩年滯漲。商業(yè)地產(chǎn)正在從發(fā)展期向成熟期轉(zhuǎn)變，見圖2。

諸多數(shù)據(jù)說明了一件事，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)已整體進(jìn)入存量時(shí)代。

在海量項(xiàng)目入市的擠壓下，類似于老牌百貨們的諸多商業(yè)項(xiàng)目在存量時(shí)代如何自處，它們?cè)摵稳ズ螐?？生存還是毀滅，這是一個(gè)問題。

美國(guó)有一個(gè)專有名詞——“死寂商場(chǎng)”（DeadMall），用來代指那些空置率超過40%的購物中心。2014年3%的商場(chǎng)被認(rèn)為已“死亡”，20%的商場(chǎng)具有“死亡”風(fēng)險(xiǎn)。存量時(shí)代改造更新成為保持項(xiàng)目生命力的重要手段。

為了避免成為“死寂商場(chǎng)”，“存量”們正在浪潮中拼搏著。存量物業(yè)如何改造提升成為當(dāng)下研究的主課題，也是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)新的拼爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

在這樣的情況下，世茂商業(yè)走出了一條“商業(yè)地產(chǎn)存量市場(chǎng)改造”的新賽道。

2閉店改造，歷時(shí)18個(gè)月華麗回歸

存量規(guī)模的攀升，意味著“待更新”商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。不過這看似“春光無限好”的市場(chǎng)前景，實(shí)際操作起來卻并非易事。世茂商業(yè)及主題娛樂創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)肖濤坦言，“由于受原有條件所限，存量改造的難度比新建物業(yè)要高出一倍多”。

世茂商業(yè)是世茂集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，負(fù)責(zé)世茂集團(tuán)自持商業(yè)、辦公及產(chǎn)業(yè)園等多種類型物業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)、投資和運(yùn)營(yíng)。由其一手操刀改造的上海世茂廣場(chǎng)，克服多重困難之后華麗回歸，如今已成為上海南京東路商圈的時(shí)尚生活必打卡之地。

歷時(shí)一年半，投資逾3億元的上海世茂廣場(chǎng)改造，從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營(yíng)管理，從外觀構(gòu)思到內(nèi)部陳列，可謂是進(jìn)行了天翻地覆的改變。

據(jù)介紹，在外觀上，上海世茂廣場(chǎng)成功超越原有建筑物和用地的界線，以“城市劇場(chǎng)”為核心建筑改造理念，采用通透簡(jiǎn)約的玻璃幕墻來重構(gòu)購物中心輕盈時(shí)尚的新形象;紅色的飛天梯，讓消費(fèi)者更有儀式感地進(jìn)入商場(chǎng)，極富有代入感、時(shí)尚潮流感和沖擊力，賦予南京東路步行街以新的活力。

如果將外觀的重塑和風(fēng)格的定調(diào)劃作美學(xué)范疇，那對(duì)內(nèi)部的調(diào)整足見世茂商業(yè)的存量改造功底。據(jù)了解，改造后的上海世茂廣場(chǎng)成功完成90%以上的招商替換率，根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位及品牌定位，重新梳理目標(biāo)客群，精準(zhǔn)定位于“打造魔都潮流樞紐”。

3重?zé)ㄉ鷻C(jī)，實(shí)現(xiàn)雙流高增

如何在新形勢(shì)、新需求下，讓老舊存量商業(yè)煥發(fā)新生命力，是存量改造的核心命題，也是困擾開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商的問題。

改造后的上海世茂廣場(chǎng)，其租金收入、客流、營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)超過100%。如果按照存量市場(chǎng)改造和基金的合作來看，改造投入在一年半就達(dá)到了現(xiàn)金流回正。

在客流和現(xiàn)金流上獲得雙贏，上海世茂廣場(chǎng)的改造無疑是成功的。世茂集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)中也顯示，商業(yè)運(yùn)營(yíng)收人大幅提升。其中，上海世茂廣場(chǎng)煥新重啟、上海世茂大廈正式啟用，連同其他物業(yè)共錄得商業(yè)運(yùn)營(yíng)收入人民幣10.9億元，EBITDA率為56%。

然而，上海世茂廣場(chǎng)的成功改造背后，其實(shí)也經(jīng)歷多重困難考驗(yàn)。在改造階段所面臨的困難，主要集中在兩個(gè)方面;設(shè)計(jì)和工程管理。項(xiàng)目外立面老舊，有諸多細(xì)節(jié)上的瑕疵，設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)難度大，比如動(dòng)線復(fù)雜、形狀不規(guī)則等，以及項(xiàng)目所處的特殊位置都為工程管理帶來不少困難。

除建筑層面的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，如何在商業(yè)經(jīng)營(yíng)層面盤活存量資產(chǎn)，也是舊改商業(yè)面臨的另一難題。對(duì)世茂商業(yè)而言，存量改造不是簡(jiǎn)單的物業(yè)商場(chǎng)翻新，如何結(jié)合項(xiàng)目的原有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位才是重中之重。

在對(duì)上海世茂廣場(chǎng)進(jìn)行改造的過程中，世茂商業(yè)從市場(chǎng)消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，充分利用南京東路步行街“中國(guó)第一街”的優(yōu)勢(shì)，以“魔都潮流樞紐”的定位重新梳理客群，瞄準(zhǔn)20-30歲的年輕客群。在風(fēng)格設(shè)計(jì)、品牌篩選、店面布置等方面向個(gè)性化、品質(zhì)化方向延伸。

資料顯示，全新的上海世茂廣場(chǎng)在品牌搭配上，采用“主力店+新概念店+網(wǎng)紅店+新零售店”的模式，其中沿街主力店占比48%，引人多家國(guó)際級(jí)零售品牌旗艦店、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師品牌、新概念店以及當(dāng)下火爆的網(wǎng)紅店等，并與國(guó)際知名三麗鷗集團(tuán)合作打造世茂Hello Kitty上海灘時(shí)光之旅主題館，完善商場(chǎng)的業(yè)態(tài)品牌組合。改造后的上海世茂廣場(chǎng)，租金收入較改造前提升100%，銷售業(yè)績(jī)提升100%，眾多品牌亦是在其內(nèi)部體系中榮獲銷冠，如NIKE業(yè)績(jī)穩(wěn)居全球第一，PANDORA業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)穩(wěn)居第一，在項(xiàng)目業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上交出一份令人滿意的成績(jī)單。

4輕重并舉，挖掘存量?jī)r(jià)值

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，我國(guó)開業(yè)超過15年的購物中心（含百貨）項(xiàng)目有219個(gè)，開業(yè)超過10年的項(xiàng)目有498個(gè)。市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷變化，正對(duì)這部分隱性資產(chǎn)發(fā)起挑戰(zhàn)，也對(duì)它們的再生提供想象空間。

世茂商業(yè)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，發(fā)展策略也有所傾斜。在整體市場(chǎng)商業(yè)存量激增、未來優(yōu)質(zhì)區(qū)域項(xiàng)目增量拓展越來越困難的市場(chǎng)環(huán)境下，世茂商業(yè)將存量改造視作重要的發(fā)展策略。

上海世茂廣場(chǎng)的全新改造，是世茂商業(yè)傾心傾力打造的全新商業(yè)品牌標(biāo)桿項(xiàng)目，也是“活力+”計(jì)劃的深度實(shí)踐。

“活力+”計(jì)劃是2018年世茂商業(yè)高度賦能城市生活的四大計(jì)劃之一，通過新建地標(biāo)及存量改造兩種路徑，挖掘存量商業(yè)的改造價(jià)值，煥新各類具有潛能的項(xiàng)目，為城市發(fā)展注入全新的活力。

在存量改造上，除上海世茂廣場(chǎng)外，昆山世茂廣場(chǎng)、南昌世茂廣場(chǎng)等多個(gè)調(diào)改項(xiàng)目全新綻放;在新建城市地標(biāo)方面，世茂商業(yè)布局多個(gè)城市，刷新城市天際線，如中國(guó)第一雙子塔廈門海峽世茂大廈、深耕濟(jì)南“前mall后街”的濟(jì)南世茂廣場(chǎng)和濟(jì)南世茂寬厚里、2019年即將人市的世界第6大扭轉(zhuǎn)藝術(shù)地標(biāo)建筑深圳前海世茂大廈、2018年奠基的668米世茂深港國(guó)際中心等，都體現(xiàn)了世茂商業(yè)對(duì)于品質(zhì)的追求，也展現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)世茂商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理能力的認(rèn)可。

存量商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使越來越多的購物中心從傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥淼馁徫镏行摹保瑹o論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場(chǎng)所，還是融入藝術(shù)、文化、生態(tài)等多元的建筑和空間設(shè)計(jì)，亦或者是緊抓客群需求從而引入知名、網(wǎng)紅品牌來優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，但存量商業(yè)往往都需要遵循相關(guān)邏輯，將改造“深入骨髓”，把握住自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，才能賦予項(xiàng)目一個(gè)新的活力與生命力。