文化小康視角下京津冀文化旅游品牌宣傳策略研究

劉丹

摘 ?要 ?結(jié)合融媒體的傳播需求與對京津冀協(xié)同發(fā)展的重大國家戰(zhàn)略在京津冀文化旅游的案例分析基礎(chǔ)上，開展區(qū)域文化旅游品牌宣傳策略研究，既服務(wù)了本地文化發(fā)展，也為其他區(qū)域的文化旅游品牌宣傳提供了借鑒。

關(guān)鍵詞 ?文化小康;融媒體;京津冀文化旅游;品牌傳播

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0109-02

隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，全球范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面的交流越來越緊密。全球化的推進(jìn)并不意味著所有文化趨于同質(zhì)化，而是通過文化的多元發(fā)展實(shí)現(xiàn)更完善的文化系統(tǒng)，維持更有特色的本地文化形態(tài)。在黨的十九大報告中，提出了發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要指示，對推動文化發(fā)展也做出了重大部署。推動文化事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，推動文化小康的順利實(shí)現(xiàn)，是新時代文化發(fā)展的重要指導(dǎo)思想。習(xí)近平總書記指出：“沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚(yáng)與繁榮，就沒有中國夢的實(shí)現(xiàn)。”[1]文化建設(shè)是“中國夢”的重要支撐力量。文化研究者對區(qū)域文化旅游品牌宣傳策略的研究框架已經(jīng)基本形成，但是仍有諸多研究空白的存在，比如研究主要從本地旅游出發(fā)，仍局限在本地旅游產(chǎn)品和品牌的開發(fā)方面，而忽略了時代性與全局性。本次研究擬突破一市一地的區(qū)域文化局限，對京津冀文化旅游進(jìn)行整體思考，結(jié)合融媒體傳播理念，深入文化品牌的系統(tǒng)宣傳研究。

1 ?文化小康語境下的旅游文化價值體系分析

文化小康社會是全面建成小康社會的重要組成部分。黨的十九大報告中鮮明提出了“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的重要論斷。這一論斷把文化建設(shè)的位置提升到一個新的階段，并把人民群眾對高品質(zhì)文化產(chǎn)品的期許落實(shí)到政策理論依據(jù)上。新的文化小康語境在國家文化軟實(shí)力的建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用，支撐起新的中國精神價值體系。

文化小康思想的提出，是要發(fā)揮文化的創(chuàng)造力量，為大眾生活打造良好的文化氛圍，滿足人民內(nèi)在的文化價值需求，提升生活的整體文化品質(zhì)感。創(chuàng)新文化理論與文化實(shí)踐是落實(shí)文化小康語境的重要思想內(nèi)涵，在發(fā)展中不斷回應(yīng)人民群眾的真實(shí)訴求，契合文化新的機(jī)制動力，形成最具活力的文化小康生長態(tài)勢。

高水平的文化小康建設(shè)是要滲透到“四位一體”小康社會建設(shè)的全過程的。經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，各項建設(shè)要統(tǒng)籌推進(jìn)。根據(jù)習(xí)近平總書記對文化的戰(zhàn)略認(rèn)識和要求，我們可以將發(fā)展文化創(chuàng)意旅游落腳于輸出文化價值、服務(wù)文化戰(zhàn)略。在中國，文化和旅游是最具比較優(yōu)勢的兩大領(lǐng)域。互為支撐的文化和旅游，其融合創(chuàng)新發(fā)展不僅能夠獲得多重效益，而且能支撐其他現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城市和國家品牌可持續(xù)營銷與推廣的目標(biāo)。

在文化小康語境下的旅游文化價值分析，不是簡單的泛文化論，讓每個景觀都冠以自己的故事，而是挖掘具有時代生活價值和哲學(xué)價值的高級精神食糧文化，達(dá)到廣泛整合文旅資源要素，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)品牌宣傳營造的效果。

2 ?融媒體傳播視野下京津冀文化旅游宣傳策略分析

融媒體的傳播視野已經(jīng)覆蓋各項文化產(chǎn)業(yè)，國家從上至下都在進(jìn)行媒體深度融合的文化傳播體系構(gòu)建探索。聚焦廣電基礎(chǔ)覆蓋，拓展報紙媒體縱向覆蓋，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體體系化融合，全媒體轉(zhuǎn)型與多項聯(lián)動必然引起文化旅游宣傳策略的創(chuàng)新性思考，形成新的傳播宣傳思維。

2.1 ?搭建京津冀文化旅游資源云服務(wù)平臺

京津冀文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)突破各自為戰(zhàn)的圈子，在宣傳領(lǐng)域發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動宣傳優(yōu)勢，擴(kuò)大影響力。在今天“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能+”的大背景下，搭建京津冀文化旅游資源云服務(wù)平臺，在系統(tǒng)內(nèi)，建立交互聯(lián)動機(jī)制，促使資源要素快速流動，加快資源優(yōu)化配置。

以“京津冀湖水文化旅游主題”為例，將三地的湖、水資源按照不同的分類方法進(jìn)行整合，組建成一個旅游數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫中，分析每種資源與周邊資源的聯(lián)動方式，通過互聯(lián)網(wǎng)的快速聯(lián)動添加文化背景、源流淵源、動畫演示形成聯(lián)動宣傳點(diǎn)，操作者可以通過整合資源平臺，選擇更好的游玩參觀路線，也在文化領(lǐng)域達(dá)到了宣傳的效果。建立京津冀文化旅游一卡通服務(wù)，可以為線下辦理實(shí)體卡，也可以為綁定身份信息的虛擬卡，通過有效整合京津冀三地高質(zhì)量旅游文化資源，通過網(wǎng)絡(luò)識別認(rèn)證可以達(dá)到搜索旅游資源簡介、網(wǎng)絡(luò)購票、最優(yōu)線路推薦、個性化定制等服務(wù)，形成新的服務(wù)項目精準(zhǔn)對接宣傳優(yōu)勢策略。

聯(lián)動的優(yōu)勢在于突破小范圍的景觀局限，形成京津冀文化旅游視野的互聯(lián)網(wǎng)宣傳大景觀，從而促進(jìn)了區(qū)域旅游客流的形成。

2.2 ?京津冀旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品全媒體輸出

在全面建成小康社會的過程中，文化自信應(yīng)當(dāng)是價值取向，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，它更多地來自于對于文化內(nèi)涵的輸出過程。文化創(chuàng)意是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂和生命力，是豐富和提升文化旅游產(chǎn)品的主要途徑。結(jié)合融媒體的傳播視野，京津冀旅游文化產(chǎn)品輸出與宣傳應(yīng)該具備全媒體視角。

對京津冀文化旅游以及旅游文化附加值的宣傳，要廣泛利用全媒體新興技術(shù)來進(jìn)行。以“京津冀紅色旅游文化”為例，可以使用H5技術(shù)實(shí)現(xiàn)超文本演示效果。利用互聯(lián)網(wǎng)或者微信客戶端實(shí)現(xiàn)宣傳的新穎酷炫體驗：京津冀紅色旅游線路圖可以制作成一個探秘尋寶的過程，通過通關(guān)答題或者手指互動的方式點(diǎn)觸每個文化旅游點(diǎn)，進(jìn)入深度探尋答題的過程，每過一關(guān)得到積分獎勵或者線下門票優(yōu)惠，打通線上線下的參觀連接，形成新穎的宣傳模式。在主要紅色故事和各大戰(zhàn)役的集結(jié)處放置動畫演示宣傳片，最精彩的瞬間等，推進(jìn)紅色旅游文化聯(lián)動的價值宣傳，結(jié)合線下可以推出重走“京津冀紅色戰(zhàn)役推進(jìn)路線”的活動，達(dá)到文化旅游的宣

傳點(diǎn)。

強(qiáng)化、創(chuàng)新京津冀旅游文化紀(jì)念品的全媒體效果。在旅游活動過程中，消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的意愿與需求正在上升，作為一種紀(jì)念形式的文化產(chǎn)品，應(yīng)該充分發(fā)揮它的傳播宣傳價值?？梢匝邪l(fā)開創(chuàng)一些能代表京津冀協(xié)同發(fā)展的紀(jì)念圖示、圖標(biāo)、吉祥物形象，以圖像識別的方式或者二維碼的方式留存在紀(jì)念品輸出的過程中，從而加強(qiáng)京津冀區(qū)域文化旅游的印象值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的全媒體輸出主要是在拓寬宣傳渠道方面來打造文化形象，進(jìn)一步實(shí)踐了宣傳策略，更具有針對性。

3 ?京津冀文化旅游特色品牌宣傳框架構(gòu)建

京津冀文化旅游宣傳除了在形式上借助融媒體技術(shù)思路與手段外，還需在文化內(nèi)涵上達(dá)到特色品牌構(gòu)建，形成創(chuàng)新聯(lián)動的京津冀文化旅游品牌傳播，探索立足“區(qū)域文化自信”的特色品牌宣傳框架。對京津冀而言，不僅存在城鄉(xiāng)二元發(fā)展結(jié)構(gòu)，還存在發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的二元化。

我國是農(nóng)耕文明的國家，中國很多優(yōu)秀文化資源都蘊(yùn)含在農(nóng)村、小城鎮(zhèn)。與大城市的高層建筑林立、空間布局緊湊相比，小城鎮(zhèn)低層、低密度的建筑、松散的空間布局更能集中展現(xiàn)中國民俗文化，更能充分彰顯地域文化特色。

京津冀地區(qū)已經(jīng)有一些頗具影響的特色小鎮(zhèn)文化，如河北衡水武強(qiáng)的音樂小鎮(zhèn)、河北保定市的燕都古城、北京的古北水鎮(zhèn)等。但在整合資源的利用上，不夠集聚，主題松散。因此，可以在已有小鎮(zhèn)的宣傳主題上，擴(kuò)大輻射范圍：如結(jié)合扶貧攻堅的國家計劃，可以設(shè)立京津冀特色農(nóng)產(chǎn)品小鎮(zhèn)，集中發(fā)展農(nóng)家院式的旅游、商業(yè)、農(nóng)產(chǎn)文化一體的品牌構(gòu)建;結(jié)合京津冀優(yōu)秀的非遺基因，可以借鑒《故宮》文化節(jié)目的傳播方式，發(fā)展工匠小鎮(zhèn)，這樣可以吸納區(qū)域工匠人才聚集，形成內(nèi)外循環(huán)的生態(tài)培育體系;京津冀地區(qū)有著豐富的傳統(tǒng)文化延承，立足文化之魂、形成獨(dú)特的民俗文化旅游品牌，如皇城文化、戲曲文化、紅色旅游文化、詩詞文化等，擴(kuò)大主題點(diǎn)，才有更好的宣傳品牌切入點(diǎn)。因此，從整體分析，京津冀文化旅游在文化內(nèi)涵上達(dá)到特色品牌構(gòu)建應(yīng)基于本區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化+

“四元結(jié)構(gòu)”。

文化小康的視角是看文化發(fā)展過程中人民群眾對文化的接納與吸收的程度，是否感到了充實(shí)和富足，而這集中的文化內(nèi)涵在旅游文化不斷完善與進(jìn)步中體現(xiàn)得淋漓盡致。京津冀文化旅游的宣傳策略正是在文化小康的視角下從形式和內(nèi)容上得到了創(chuàng)新性思考。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：人民出版社，2014：92.