新媒體交互促生品牌傳播新力量

張歡

摘 ?要 ?分析新媒體交互形式下的品牌傳播發(fā)展，了解新媒體交互設計和品牌傳播設計何以融合、相互促進的性質基礎，通過結合可口可樂世界品牌的新媒體交互傳播實例，探索如何結合二者特性來進行品牌傳播的新媒體交互創(chuàng)作。

關鍵詞 ?品牌傳播;新媒體交互;認知模式;感官交互

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0049-04

品牌傳播伴隨時代與媒介的變化而變遷，自“品牌”意義誕生后，它就一直探索與同時代的媒介技術相結合以影響大眾傳播。當代品牌傳播碰撞新媒體交互藝術與技術，產(chǎn)生了新的化學反應，為品牌推廣注入了一股新力量，開辟了一個新領域。因此研究這兩者之間的關系及結合，對探索品牌傳播新形式和挖掘新媒體交互新內(nèi)涵都帶來無限的可能與價值。

1 ?新媒體交互與品牌傳播的結合

新媒體交互作品是建立在新媒介的基礎上，誕生的“由電腦程式驅動周邊物體來讓作品的造型延伸成為能與觀眾交互的現(xiàn)象條件，把作品與觀眾之間關系的單一被動慣性定律，變成相互可傳達循環(huán)共同體?！盵1]

品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，以建立品牌形象，促進市場銷售。

二者互為結合的基礎之一是，新媒體交互為品牌傳播提供新媒介豐富其溝通形式，品牌傳播為新媒體交互提供創(chuàng)作內(nèi)容。新媒介是指以全新的技術實現(xiàn)既往未有的傳播功能，或對既存媒介在傳統(tǒng)技術與功能上實現(xiàn)了某種值得超越的媒介[2]。以麥克盧漢強調的“媒介即訊息”來解釋，媒介技術往往決定著所傳播的訊息本身。如同電視媒介傳播了超出報刊、廣播多得多的“訊息”一樣，新媒體交互形式豐富了媒介的傳播內(nèi)容和方式，繼而可以供品牌與觀眾構建多元感官的互動體系，使品牌可以創(chuàng)新式地在一次傳播活動中向受眾溝通更豐富全面的訊息。

此外，新媒體交互作品讓每個觀者可以參與、評論和反饋新創(chuàng)作的特質，正是被品牌在探索與當代新媒介的結合時所需要的新型互動模式。羅伊·阿斯科特（Roy Ascott）認為，舊時代的藝術作品是有一定標準的，而這種標準會交由經(jīng)過專業(yè)訓練的專家來判斷，而現(xiàn)今的時代，新媒體藝術作品能讓每個觀者都參與進來，與其交互，甚至加入原作者都沒想過的觀看方式。這也意味著當品牌使用新媒體交互媒介來實現(xiàn)品牌溝通時，受眾不僅獲得了訊息，還會產(chǎn)生體驗，并最終以各種可能的方式反饋激發(fā)二次品牌傳播。

2 ?可口可樂的品牌傳播及特色

自1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生了可口可樂，它便與社會發(fā)展相互交融，經(jīng)過一次次傳播戰(zhàn)役，可口可樂書寫了一部品牌傳播的發(fā)展史，從一家名不見經(jīng)傳的小作坊發(fā)展到世界品牌。

可口可樂熱衷探索時代新媒介的傳播創(chuàng)新，也因此總是走在品牌傳播的前沿。歷數(shù)它的創(chuàng)新傳奇，從各時期媒介的多元合作到百變的瓶身營銷，從最早使用代言人到創(chuàng)造受全世界人們喜愛的圣誕老人形象，從電影里植入廣告的營銷手法到贊助奧運賽事升級世界品牌，都是可口可樂的品牌傳播發(fā)明。

品牌傳播致力于在消費者心目中建立持續(xù)而統(tǒng)一的品牌形象，可口可樂貫穿始終的品牌傳播特色即“情感營銷”，為品牌注入以積極的人類價值觀為核心的內(nèi)涵，向人們傳達“歡樂、分享”的品牌概念。

何為“情感營銷”？即傳播宣傳皆瞄準人類大腦的“感性區(qū)域”而非“理性區(qū)域”。高科技產(chǎn)品如華為即信奉產(chǎn)品性能營銷，不惜巨資推動產(chǎn)品升級，在傳播中也會盡力宣傳在這方面的優(yōu)勢，以達到持續(xù)不斷塑造品牌的目的，這即是品牌與“理性區(qū)域”的對話。而可口可樂130年以來沒有更換過產(chǎn)品配方，宣傳口號都是針對感受和情感的，他們的信息瞄準的是大腦的“感性區(qū)域”。

3 ?可口可樂品牌的新媒體交互傳播

時至今日，可口可樂已有許多與新媒體交互技術合作成功的品牌傳播案例。如2017年夏天為了吸引青少年受眾的“拋冰塊贏冰可樂”販賣機互動游戲，通過互聯(lián)手機作為游戲遙控器，將虛擬冰塊扔向媒體屏幕，砸中任意款口味的可口可樂即可享用。傳播活動在兩周內(nèi)，即贏得17 000名青少年參與游戲，44 951個冰塊被拋，2 368瓶可口可樂成功送出歡樂。下文將通過實例來探索可口可樂的新媒體交互傳播規(guī)律和特色。

3.1 ?對受眾認知模式的高度把握

羅伊·阿斯科特認為了解一個新媒體藝術創(chuàng)作時要經(jīng)歷五個階段：連結、融入、互動、轉化、出現(xiàn)。受眾首先必須連結，并全身融入其中（而非僅僅在遠距離觀看），與系統(tǒng)和他人產(chǎn)生互動，這將使受眾意識產(chǎn)生轉化，最后出現(xiàn)全新的影像、關系、思維與經(jīng)驗[3]。

可口可樂品牌有多年積累的受眾情感營銷經(jīng)驗，能夠較好的把握受眾的認知模式。比如通過貼近生活制造驚喜、注重情感聯(lián)結的傳播特性等，快速吸引受眾注意力，完成一個成功新媒體交互作品對“連結性”的需要。連結既可以通過人的五感感官觸發(fā)，也可以通過情感經(jīng)驗觸發(fā)。

3.1.1 ?視覺感官觸發(fā)“開心一笑”

由視覺引發(fā)的互動是較為常見的一種，認知心理學相關研究表明，大約有80%以上的信息是通過視覺系統(tǒng)來獲得的[4]。優(yōu)秀的新媒體藝術作品的視覺設計能在特定的環(huán)境中讓受眾迅速被吸引并發(fā)現(xiàn)其樂趣所在。

在可口可樂2018年8月推出的“微笑激活候車廳販賣機”活動中，就使用了視覺感官觸發(fā)連結，該傳播活動在“Share a Coke分享可樂”的品牌概念指導下，通過營造日常候車廳環(huán)境的不日常現(xiàn)象，誘發(fā)受眾好奇心，利用面部識別技術和公共候車亭顯示器來構建微笑激活的自動售貨機，媒體屏幕能夠跟蹤參與者的面部表情，并匹配表情分析和符號映射到面部，自動將一罐可口可樂分配給那些微笑的人。 所有參與者要做的就是對著自己開心一笑，即刻享受可樂時光。（圖1）

3.1.2 ?情感聯(lián)結尋找人類共鳴

基于感官體驗上的情感聯(lián)結，則需要對受眾心理需求有更高度的把握，才能引發(fā)用戶情感共鳴。可口可樂在2015年3月推出的“小世界——讓印度和巴基斯坦在一起”傳播戰(zhàn)略，邀請了印度和巴基斯坦這兩個曾經(jīng)生活在沖突中的團體，在新媒體互動技術的幫助下分享一個簡單的聯(lián)系和快樂的時刻。

通過安裝在兩國商場內(nèi)的高科技自動售貨機，可口可樂使用首創(chuàng)的3D觸摸屏技術將流媒體視頻輸入投影到自動售貨機屏幕上，通過拍攝以捕捉實時情感交流。 鼓勵來自兩國的普通民眾在共享可口可樂之前共同完成一項友好的任務——揮手，觸摸手，畫和平標志或跳舞。這個項目讓參與的人們放下分歧芥蒂，共享了簡單快樂的時光。在可口可樂的同期紀錄片中，有人表示感受到了“一種真正的喜悅和敬畏”，因為可口可樂洞察到，在人類內(nèi)心深處，人性是關于團結和幸福的①。（圖2）

3.2 ?多重感官下的交互形式

相較于單一感官，增加多感官刺激，如更多樣化的色彩、聲音、觸覺等刺激可以增加受眾的注意力與參與度。通常，在新媒體藝術的交互中，多重感官共同參與更易于讓受眾處于自然交互狀態(tài)，且符合基本的認知。可口可樂在創(chuàng)作新媒體傳播作品時，善于利用新媒介、新技術、新設備、新方式通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激，為受眾創(chuàng)造出多通道、全面立體的感官體驗。

3.2.1 ?味嗅聽覺通感交互，打造“可以喝”的廣告

味覺體驗一般是通過其他感官的刺激而得到的，比如人們看到紅色的飲料，腦海中潛意識就會認為是西瓜味道。味覺是能夠和經(jīng)驗積累、人類深層次的心理活動聯(lián)系起來，表達上更能達到情感共鳴。

2015年4月一塊寬36英尺、高26英尺的“可飲用”零度可口可樂廣告牌平地而起，這塊重達1萬多公斤的廣告牌上安裝了一個巨型可口可樂瓶，插著一根1 300多米長的吸管，焦糖色的液體蜿蜒拼出了“Taste it（嘗嘗它）”的字樣。冰涼暢爽的零度可樂順著吸管流到試飲裝置里，每個走過的路人都可以打開開關，免費品嘗“從天而降”的零度可樂。這是為宣傳零度可樂“You Dont Know Zero ‘Til Youve Tried It”傳播戰(zhàn)役時的“可飲用”新媒體交互裝置。

配合“可以喝”的戶外廣告牌，一支“可以喝”的互動廣告也同步上線。受眾在家中觀看廣告時，可以使用Shazam手機應用將電視上的零度可樂倒入手機上的玻璃杯中，可樂倒入時應用程序響起汽水“嘩啦啦”的冰爽聲音，玻璃杯填滿后會生成一個免費的20盎司的可口可樂零度兌換券。在各商場中也有用手機App虛擬吸管，暢快吸飲可樂廣告牌的活動裝置。該活動僅在印第安納波利斯就分發(fā)了超過150 000份免費的可口可樂零度。此傳播戰(zhàn)役成為了新媒體互動營銷屆的新傳奇。（圖3）

3.2.2 ?聽觸覺互動融入“音樂扭動瓶”

聽覺是有聲音刺激的，僅次于視覺的重要感覺。在新媒體交互作品中加入聲音效果可以塑造環(huán)境感、感知信息內(nèi)涵，給受眾帶來更深層次的享受。

觸覺感知較視覺、聽覺更加真實而細膩，可以通過接觸具體感覺目標，獲得最為真切的觸感②。在新媒體交互創(chuàng)作中融入觸覺感受，可以讓受眾感到真實、新奇，帶來獨特的感性體驗和沉浸感。

瓶身營銷的開山鼻祖可口可樂與Spotify（全球最大的正版流媒體音樂服務平臺之一），在2017年夏季再次推出加拿大可樂廣受歡迎且屢獲殊榮的“Play a Coke”音樂夏日的傳播計劃，共同打造可樂、音樂與AR之旅。

該傳播計劃使用新媒體交互增強現(xiàn)實功能，允許用戶搖晃瓶身與音樂播放列表進行交互。只需下載Play a Coke應用程序，掃描可口可樂瓶身，幾秒鐘后，專輯封面從瓶子表面浮現(xiàn)出來，可以點擊屏幕上的瓶子暫?；虿シ乓魳?，也可以左右搖晃扭動瓶子跳到想聽的音樂。2017年加拿大有3 000萬個“play a coke”的音樂瓶。（圖4）

4 ?結束語

由于新媒體互動創(chuàng)作遵循受眾認知模式及調動了多感官的互動參與，相較于傳統(tǒng)媒介的品牌傳播方式，受眾更易接受理解品牌訊息，并會因主動參與互動產(chǎn)生自我經(jīng)驗與思想，從而加深對品牌的記憶度。

在進行品牌傳播的新媒體交互創(chuàng)作時，要全面考慮受眾感知響應力、注意力、操作性、參與度與主題內(nèi)涵的溝通力。需要有品牌宏觀統(tǒng)一的傳播概念作為創(chuàng)意指導， 經(jīng)由對目標受眾人群需求及畫像分析，設計出符合受眾認知的人性化認知模型，增加受眾注意力，簡化互動操作難度，結合多感官的沉浸式交互形式加強觀眾的參與度，順暢自然的傳達品牌概念，并對受眾意識轉化后產(chǎn)生的新思維與新體驗給予合適的反饋響應。

注釋

①Jay Moye.https：//www.coca-colacompany.com/stories/happiness-without-borders，可口可樂官網(wǎng)，2013。

②Galotti K.M.Cognitive psychology in and out of the laboratory，1994。

參考文獻

[1]李紫薇.掙脫桎梏—新媒體藝術傳播的社會性交互特征研究[J].黃河之聲，2018（3）：125.

[2]吳信訓.世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論[J].中國國際廣播出版社，2008（1）：6.

[3]李四達.數(shù)字媒體藝術概論[M].北京：清華大學出版社，2015：67.

[4]韋艷麗.新媒體藝術交互[M].北京：化學工業(yè)出版社，2018：169.