開發(fā)商品牌溢價及變化趨勢研究
——以上海住房市場為例

戎會芹

（泰山醫(yī)學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，山東 泰安 271016）

一、引言

近年來，中國城市房價的快速上漲成為備受關(guān)注的重要經(jīng)濟社會現(xiàn)象。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2000年全國住宅商品房平均銷售價格僅為1 948元/平方米，2014年則達到5 933 元/平方米，15年間房價上漲了三倍多；在大中城市，特別是一線城市房價增幅更大。房價的長期高漲對宏觀經(jīng)濟運行具有重要影響，也在一定程度上抑制了居民消費（謝潔玉等，2012；李春風(fēng)等，2014），導(dǎo)致企業(yè)利潤減少（陳斌開等，2015）。

目前關(guān)于房價問題的研究已涌現(xiàn)出大量文獻，有學(xué)者認為中國城市房價存在漣漪效應(yīng)（李永友，2014；丁如曦、倪鵬飛，2015；Cohen 等，2016），特別是一線城市房價對其他城市房價具有明顯的溢出效應(yīng)（Holly 等，2011；余華義、黃燕芬，2015）。此外，也有不少文獻探討了影響住房價格變化的因素，主要可劃分為以下兩類：一是基于需求視角，關(guān)注收入增長與分布、人口結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)配置與投機需求、地位尋求動機等因素帶來的城市房價上漲（Song、Zenou，2012；周京奎，2013；高波等，2014；杭斌、修磊，2015）。二是側(cè)重供給端，分析土地、公共服務(wù)、氣候與地理環(huán)境等要素在城市間及城市內(nèi)部的分布所導(dǎo)致的住房價格差異（鄧慧慧等，2013；劉學(xué)良，2014；張浩等，2014）。

可以看出，以上研究大多以區(qū)域或行業(yè)本身為研究對象探討住房差異，且大多認為在物理屬性上中國房地產(chǎn)行業(yè)提供的產(chǎn)品本身是近似同質(zhì)的?；诋a(chǎn)品差異化的文獻也多是從公共品資本化視角來進行分析，或側(cè)重建筑結(jié)構(gòu)（例如面積、房齡、朝向和樓層等）與房價的關(guān)系，缺乏從開發(fā)商品牌視角來研究房價的文獻。

基于此，本文通過分析住房市場中開發(fā)商品牌與住房價格的關(guān)系，嘗試彌補現(xiàn)有文獻中關(guān)于開發(fā)商品牌價值研究的空白。本文的主要貢獻在于以下幾個方面：第一，國內(nèi)對品牌經(jīng)濟的研究大多停留在理論探討與定性分析，部分實證文獻分別探討了品牌經(jīng)濟的空間分布規(guī)律（劉華軍等，2012）及企業(yè)品牌價值的影響因素（劉蕾等，2014），也有學(xué)者以特定產(chǎn)業(yè)為研究對象，重點關(guān)注了我國電子行業(yè)的品牌價值（胡曉明和李明旭，2007）。然而，相對于房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，國內(nèi)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值的定量研究卻不多見。考慮開發(fā)商品牌是影響消費選擇，進而影響房價的重要因素，本文在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上將開發(fā)商品牌納入實證分析框架，通過將其他影響房價的特征因素剝離出來，以量化分析開發(fā)商品牌對住房價格的影響。第二，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對其價值的測度存在一定困難?，F(xiàn)有文獻也缺乏權(quán)威機構(gòu)對我國地產(chǎn)開發(fā)商品牌價值的定量評估，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量和可行性受到限制。本文基于工行-上海財大2012—2015年住宅交易數(shù)據(jù)，結(jié)合中國房地產(chǎn)研究會、房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會與房地產(chǎn)測評中心聯(lián)合發(fā)布的2013—2015年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50 強榜單，能較為客觀地表征我國房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌價值。

二、文獻評述

品牌價值是與特定名稱、符號相聯(lián)系的資產(chǎn)（Aaker，1999），能夠向消費者提供較精確的產(chǎn)品屬性和質(zhì)量等信息，是辨識企業(yè)產(chǎn)品差異的重要標(biāo)志。一般而言，品牌價值是通過對消費者心理和行為的影響來創(chuàng)造的，主要源自消費者意識及認知差異（Srinivasan 等，2005；John 和Park，2016）。當(dāng)產(chǎn)品功能與質(zhì)量相當(dāng)時，強勢品牌往往被認為具有更高的定價，使消費者在市場交易中享有更低的信息成本及認知風(fēng)險（Erdem 等，2006）。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和商品同質(zhì)化程度的提高，品牌作為無形資產(chǎn)價值的重要性日益凸顯，全球市場份額正不斷向少數(shù)強勢品牌集中，品牌價值差異越來越大，發(fā)展中國家在品牌定位、管理運營及自主創(chuàng)新等方面較薄弱，在市場競爭中處于不利地位。根據(jù)品牌咨詢管理機構(gòu)interbrand公司評選的“2015年全球品牌100 強”榜單，我國上榜企業(yè)僅華為和聯(lián)想兩家，建立、管理和拓展品牌價值已成為提升我國企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

中國地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展，成為推動城鎮(zhèn)化和國民經(jīng)濟增長的重要載體。隨著市場化改革的深入，物業(yè)種類和數(shù)量不斷增加。由于房地產(chǎn)的行業(yè)特征決定了企業(yè)產(chǎn)品既具有品牌共性，也有別于其他企業(yè)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)品牌能夠在很大程度上向消費者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品的特性信息；品牌價值不僅體現(xiàn)在住宅設(shè)計與質(zhì)量、小區(qū)設(shè)施與規(guī)劃等有形產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在開發(fā)商及物業(yè)管理企業(yè)提供的服務(wù)等無形產(chǎn)品上。在房地產(chǎn)市場中，住房消費市場與居民生活密切相關(guān)，由于使用與增值過程的時間跨度較長且價格較昂貴，使購房者對影響住宅質(zhì)量、環(huán)境和服務(wù)等因素加以綜合考慮和決策。同時，隨著居民收入和生活水平的提高，消費者對實現(xiàn)住宅基本功能之上的附加價值形成更多需求，對開發(fā)商乃至物業(yè)品牌關(guān)注度日益增加。另一方面，地產(chǎn)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)，希望通過品牌傳遞企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵，增強市場競爭優(yōu)勢，獲得更多的價格加成。

根據(jù)以上分析，本文側(cè)重探討開發(fā)商品牌導(dǎo)致的住房價格差異。對于生產(chǎn)者而言，品牌能顯示并傳達企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)價值、產(chǎn)品質(zhì)量等方面信息。這種信息能夠有效區(qū)分市場同類產(chǎn)品，降低消費者選擇成本（Belo 等，2014），也在一定程度上決定了市場結(jié)構(gòu)（劉華軍、孫曰瑤，2008）。在這個意義上，現(xiàn)有不少觀點認為住房價格可能與中國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)的壟斷特性存在直接關(guān)聯(lián)（陳超等，2011；胡晨光等，2015）。然而，這方面的研究主要是以開發(fā)商數(shù)量為基礎(chǔ)進行分析，缺少從產(chǎn)品差異視角來解釋市場壟斷的成因。對于中國住宅市場而言，雖然經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量更多，單個供給者所占市場份額相應(yīng)較少，但產(chǎn)品差異程度可能較高，而品牌正是體現(xiàn)產(chǎn)品差異的重要方面①根據(jù)《2015 中國房地產(chǎn)統(tǒng)計年鑒》，上海2014年共有登記注冊房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2 938 家，其中內(nèi)資企業(yè)2 486 家，港澳臺資企業(yè)303 家，外商投資企業(yè)149 家，是中國所有城市中房地產(chǎn)企業(yè)最多的城市。。同時，開發(fā)商借助品牌優(yōu)勢也有利于緩解市場信息不對稱問題（Balachander、Ghose，2003），實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展（Kumar、Christodoulopoulou，2014）。

三、研究設(shè)計

（一）模型設(shè)定

基于上述分析，首先采取特征價格方法（Hedoic Price Method，HPM）構(gòu)建以下半對數(shù)實證計量模型②特征價格方法將具有差異化的產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品特征的集合，居民的消費主要是為享受產(chǎn)品各方面特性所提供的服務(wù)。因此，消費者所支付的對價是產(chǎn)品各個特征要素的函數(shù)。：

模型（1）中，i 代表個體，t 代表年份，εit為隨機誤差項。被解釋變量lp 為住房交易價格。核心解釋變量brand_ fn 為表示外國開發(fā)商品牌的虛擬變量（取值1 為是，0 為否）。controls 為其他可能影響住房價格的特征變量。

在模型（1）基礎(chǔ)上，考慮現(xiàn)階段本土開發(fā)商品牌之間可能存在較大差距，為更好反應(yīng)本土品牌價值差異，我們將模型（1）擴展為模型（2），其中brand_cn 為表示本土知名開發(fā)商品牌的虛擬變量（取值1 為是，0 為否）：

模型（1）和模型（2）對開發(fā)商品牌溢價程度的分析，并不能解釋隨著時間的推移，品牌溢價水平是如何變化的。為此，將模型（2）進一步擴展為如下形式：

在模型（3）中，yeart為年份啞變量，賦值為在第t年取值為1，其他年份取值為0。

（二）變量與數(shù)據(jù)

本文采用的數(shù)據(jù)來源于2012—2015年工行-上海財大住房交易數(shù)據(jù)，變量定義及說明如下：

1.被解釋變量：住房交易價格。本文采用住房交易單價（即住房交易總價與住房面積的比值），并對交易價格取對數(shù)來表示。

2.核心解釋變量：開發(fā)商品牌。將住房按不同品牌進行界定和分類是研究設(shè)計中的關(guān)鍵問題，為便于分析不同開發(fā)商的品牌價值，本文采用虛擬變量來表示。首先，從開發(fā)商發(fā)展歷程來看，外國品牌和本土品牌具有一定差異。外國開發(fā)商在長期發(fā)展中形成了相對成熟的行業(yè)標(biāo)準、完善的管理體制及較高的品牌知名度，且品牌認知度越高的公司也往往越具有擴張性（Cheng 等，2005；胡曉明、李明旭，2007）。根據(jù)以上分析，我們首先將開發(fā)商品牌劃分為外國品牌與本土品牌兩類。其次，以中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會與中國房地產(chǎn)測評中心聯(lián)合發(fā)布的2013—2015年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強榜單為依據(jù)，遴選出位列榜單的本土開發(fā)企業(yè)，并將此表示為本土知名品牌虛擬變量。通過該劃分方法在一定程度上表明，位列榜單內(nèi)的本土開發(fā)企業(yè)相對本土其他企業(yè)具有更高的品牌知名度。

3.其他控制變量。表示住房差異化特征變量可分為以下幾類：一是建筑屬性，包括住宅所在樓層、面積、房齡及物業(yè)類型；二是近鄰環(huán)境，包括建筑綠化率、學(xué)區(qū)及到最近公園的距離；三是區(qū)位特征，包括住房到最近地鐵站點、公交站點及市中心的距離③基于GIS 方法得到住宅到最近公園、地鐵站點、公交站點及市中心距離。。

本文整理和收集的數(shù)據(jù)涉及外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商12 家④外國品牌開發(fā)商包括凱德置地等在內(nèi)的新加坡、馬來西亞企業(yè)5 家，香港開發(fā)商包括和記黃埔等7 家。，位列品牌價值50 強榜單的本土開發(fā)企業(yè)10 家①包括中海地產(chǎn)、萬科房地產(chǎn)集團等在內(nèi)的10 家企業(yè)。，其余為本土其他開發(fā)企業(yè)。表1 列出了主要變量的描述性統(tǒng)計。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計

四、實證結(jié)果分析

（一）基準回歸結(jié)果分析

首先，利用半對數(shù)模型（1）進行實證檢驗。列（Ⅰ～Ⅲ）的主要差別在于模型中逐步引入不同類型的控制變量。由于在每一個模型估計中，本土品牌都被設(shè)置為基準組，因此品牌虛擬變量的估計系數(shù)可以解釋為外國對本土開發(fā)商的品牌溢價。本文在利用模型進行回歸分析時采用穩(wěn)健標(biāo)準誤來處理隨機擾動項之間可能存在的自相關(guān)和異方差問題，并控制了住房價格可能存在的時間趨勢以及難以觀測的區(qū)位固定效應(yīng)。模型估計結(jié)果如表2 所示。

表2 報告了基準模型的估計結(jié)果。可以看出，當(dāng)模型中分別引入不同類型的控制變量時，系數(shù)估計符號并未發(fā)生實質(zhì)變化，核心解釋變量開發(fā)商品牌在1%的顯著性水平上顯著，這意味著外國品牌相對于本土品牌而言對住房價格的影響程度更高。由于分析中采用的是半對數(shù)模型，未標(biāo)準化的回歸系數(shù)轉(zhuǎn)化為住宅特征半彈性系數(shù)（e 回歸系數(shù)-1），即在控制住房特征差異條件下，開發(fā)商品牌溢價的半彈性系數(shù)為0.157 2，這意味著外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對本土開發(fā)商的品牌溢價為15.72%。

表2 基準模型：開發(fā)商品牌溢價估計結(jié)果

控制變量中，住房面積、樓層、綠化率與交易價格正相關(guān)；別墅相對于普通住宅，新房相對于二手房需支付更高對價；學(xué)區(qū)房因享有教育資源附加值而比非學(xué)區(qū)普通住宅的均價高。此外，容積率越大意味著單位地價和居住舒適度的降低，房價相對較便宜；隨著到最近公園、地鐵站點、公交站點及市中心距離越遠，通勤成本也相應(yīng)增加，房價隨之降低。

（二）基于住宅類型的開發(fā)商品牌溢價分析

在基準模型基礎(chǔ)上，進一步考慮開發(fā)商品牌在不同類型住房市場上可能具有的異質(zhì)性。我們從模型（1）本土開發(fā)商中遴選出知名品牌企業(yè)（以本土其他企業(yè)為基準組），并將住房按不同物業(yè)類型劃分為學(xué)區(qū)房和非學(xué)區(qū)房，按戶型分為小戶型（＜70 m2）、中戶型（70～140 m2）和大戶型（＞140 m2），按房齡分為10年以內(nèi)、10—20年及20年以上，分別探討不同住房類型下開發(fā)商品牌溢價特征。模型估計結(jié)果如表3 所示。

表3 基于住房類型的開發(fā)商品牌溢價估計結(jié)果

表3 列（Ⅰ～Ⅱ）為按學(xué)區(qū)分類的住房市場估計結(jié)果。在控制住房其他差異性特征條件下，學(xué)區(qū)房市場上外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌溢價相對較高。由于學(xué)區(qū)房價格較昂貴，這意味著此類高凈值購房者不僅看重豐富、優(yōu)質(zhì)的教育資源，更看重外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商在品牌資質(zhì)以及品牌延伸，如物業(yè)服務(wù)等方面的優(yōu)勢。然而，本土知名品牌卻表現(xiàn)出品牌折價，可能的原因是模型基準組大多為上海本地企業(yè)，在獲得學(xué)區(qū)土地、許可證及營銷渠道等方面可能具有較大優(yōu)勢，這也在一定程度上說明，購房者在進行購買決策時可能更關(guān)注本土開發(fā)商開發(fā)的住宅區(qū)位而不是品牌。

列（Ⅲ～Ⅴ）為基于戶型分類的住房市場估計結(jié)果?？梢钥闯觯粜褪袌鲋斜就僚c外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價值差距并不明顯，這可能來自兩方面原因：一方面本土開發(fā)商多年來專注并擅長小戶型住宅的設(shè)計研發(fā)與運營，在這一領(lǐng)域與國外開發(fā)商以及香港開發(fā)商相比差距不大；另一方面，目前上海住宅面積普遍較大，面積低于90 平方米的住房供給是不足的，加之總價較低，對于收入有限的剛需購房者來說，滿足住房本身基本居住功能比住房品牌更加重要（張牧楊等，2016）。然而，由于小戶型是房地產(chǎn)業(yè)特有的過渡市場，隨著居民收入水平的不斷提高，住房市場可能存在“戶型過濾”現(xiàn)象，即購房者會逐漸從小戶型遷轉(zhuǎn)至大戶型、中戶型住宅。同時，由于較大戶型住房市場的別墅供給量相應(yīng)更多，以上估計結(jié)果也在一定程度上表明，越是在高端住房市場上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌表現(xiàn)越強勢，與本土品牌價值差距也越大。

列（Ⅵ～Ⅷ）為基于房齡分類的住房市場估計結(jié)果?；貧w結(jié)果表明本土開發(fā)企業(yè)在10—20年房齡區(qū)間的住房市場上具有一定品牌優(yōu)勢。然而，在10年以內(nèi)及20年以上房齡，更能反應(yīng)住房本身質(zhì)量與服務(wù)的市場上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價值更高。

（三）開發(fā)商品牌溢價變化趨勢分析

為進一步觀測開發(fā)商品牌溢價隨時間的變化趨勢，利用模型（3）估計結(jié)果如表4 所示?？梢钥闯?，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌虛擬變量及其與時間的交互項均具有統(tǒng)計顯著性。以2012年為基期，隨著時間的推移，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對本土開發(fā)商的品牌溢價效應(yīng)逐年遞減，但品牌價值仍存在較大差距。我國眾多住房開發(fā)企業(yè)中雖不乏少量區(qū)域性及全國性品牌，但大多數(shù)企業(yè)的品牌強度仍較低，品牌在市場競爭中的作用未得到很好發(fā)揮。

表4 開發(fā)商品牌溢價變化趨勢估計結(jié)果

本土品牌虛擬變量與時間交互項顯著為正且邊際效應(yīng)遞增，這意味著本土地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)間品牌價值差距不斷擴大，兩極分化程度加劇。以上研究結(jié)果也進一步反應(yīng)了本土知名品牌影響力不斷增強，與外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價值差距逐漸縮小。

五、結(jié)論與建議

對于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，在城市分化、供需總體走向均衡的新常態(tài)下，企業(yè)間的競爭將不再限于資源技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域，品牌作為提升企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)資產(chǎn)，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中變得舉足輕重。本文基于2012—2015年工行-上海財大住宅交易數(shù)據(jù)，實證分析表明，總體上外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對本土開發(fā)商品牌溢價為15.72%。其中，在學(xué)區(qū)房市場上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對本土品牌溢價顯著，本土知名品牌卻表現(xiàn)出品牌折價。在小戶型市場上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌溢價并不顯著；但在高端戶型市場上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌具有顯著溢價。此外，本土開發(fā)商品牌優(yōu)勢集中反應(yīng)在10—20年房齡住宅上；在其他房齡區(qū)間，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌溢價程度更高。在變化趨勢上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對本土品牌溢價逐年遞減，但本土品牌價值差距不斷擴大，兩極分化加劇。

基于以上主要結(jié)論，本研究認為開發(fā)商品牌是影響住房價格的重要因素。開發(fā)商通過品牌傳遞信息，能起到區(qū)分同類產(chǎn)品的作用，一定程度上降低了購房者搜尋信息的成本，也加劇了市場壟斷程度。由于房地產(chǎn)正逐漸向買方市場過渡，隨著消費者收入水平的提高和消費理念的成熟，以及企業(yè)差異化競爭的加劇，品牌對住房價格的貢獻比例將越來越高。面對這種趨勢，本研究提出以下建議：

第一，由于開發(fā)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)較特殊，周期也較長，決定了其品牌效應(yīng)的形成將是一個長期而復(fù)雜的過程。面對趨利資本的流入與市場競爭的加劇，本土開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在學(xué)區(qū)及高端戶型等短板市場上，有計劃、有步驟地塑造和擴大品牌影響，逐步縮小與外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價值的差距。

第二，我國住房市場結(jié)構(gòu)高度分散，兩極分化較嚴重。大多地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小、效益偏低，通過品牌資本運營實現(xiàn)規(guī)模擴張，有利于企業(yè)傳達品牌文化、提高經(jīng)營績效。

第三，近年來我國住房市場發(fā)展迅速，一線城市房價居高不下。本研究認為加強本土企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌價值，有利于緩解市場壟斷，改善高品質(zhì)住房市場供求關(guān)系，從而對促進房價的合理回歸起到積極作用。