如何發(fā)力

李瀚偉

城市品牌的打造任重道遠，遠遠不是一時能成就的。它需要天時、地利、人和等條件，離不開自身的地緣優(yōu)勢，離不開城市的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的培育，更離不開頂層設(shè)計、多方主體的努力。深圳能取得今日的成就，一方面有其必然性，得益于歷史進程所給予的機遇；另一方面也與深圳人自身的努力與默默耕耘，密不可分。

對于品牌經(jīng)濟，多數(shù)人理解的是品牌能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益。實際上，品牌經(jīng)濟是生產(chǎn)力與市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟要素，帶動經(jīng)濟整體運營的一種市場經(jīng)濟高級階段形態(tài)。從這個維度上理解，品牌經(jīng)濟包括單個企業(yè)的品牌化運營、總體市場層面的品牌化運營以及區(qū)域經(jīng)濟體系三個組成部分。

深圳城市品牌的打造不僅關(guān)系到企業(yè)品牌的建設(shè)，還關(guān)系到區(qū)域品牌建設(shè)和城市形象的傳播。在打造中國特色社會主義先行示范區(qū)的進程中，深圳品牌經(jīng)濟又應(yīng)如何發(fā)力呢？

夯實基礎(chǔ)，找準(zhǔn)品牌優(yōu)勢

對于深圳這樣的創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)型城市來說，如何找對自己在新一輪形勢下的品牌優(yōu)勢，是一個值得討論的問題。

在9月9日由《中國名牌》雜志社、深圳工業(yè)總會主辦的“《中國名牌》中國行？深圳站”活動深圳品牌建設(shè)座談會上，深圳市經(jīng)濟貿(mào)易和信息化委員會調(diào)研員田雨弘指出，如何將企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)中國特色社會主義先行示范區(qū)相結(jié)合，是深圳各個層面應(yīng)該迅速領(lǐng)會、融入、落實的問題。政府作為品牌經(jīng)濟的引領(lǐng)者，將建立完善的市場政策體系，打造公平競爭的市場環(huán)境，提供資金扶持并鼓勵研發(fā)創(chuàng)新。

深圳市企業(yè)品牌建設(shè)促進會執(zhí)行會長李朝曙對《中國名牌》表示，打造品牌深圳要做到合縱連橫，對同行業(yè)同產(chǎn)業(yè)鏈進行深度品牌整合，通過進一步的宣傳，來提升拉動整體的品牌建設(shè)。“目前深圳珠寶行業(yè)、服裝行業(yè)的品牌建設(shè)和培育已進行了整合，取得了初步的效果。” 李朝曙說。

深圳市卓越質(zhì)量品牌研究院副院長熊偉認為應(yīng)該在整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上去引導(dǎo)企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略、品牌體系與品牌評價系統(tǒng)。她對《中國名牌》說：“應(yīng)鼓勵企業(yè)基于深圳品牌經(jīng)濟發(fā)展定位，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，完善自身企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立企業(yè)品牌管理體系，實施自評和外部品牌價值評價活動，以提升企業(yè)的知名度及美譽度，為打造國際品牌知名度奠定基礎(chǔ)?！?/p>

與此同時，發(fā)揮品牌優(yōu)勢也離不開理論支持。品牌界流行一句話：“每一個中國知名品牌的背后都可能有深圳品牌專家的背影?！崩畛镎f：“深圳很早就成為全國的品牌創(chuàng)意示范基地、全國品牌培訓(xùn)示范基地、全國品牌咨詢示范基地?！?/p>

高瑜、李松的《新時代深圳創(chuàng)新發(fā)展的新思路》提出了未來深圳要利用品牌優(yōu)勢打造的“三個新增長極”：創(chuàng)新發(fā)展具有深圳優(yōu)勢的綠色金融業(yè)、優(yōu)先發(fā)展科技教育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、開拓發(fā)展高端健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。

首先是創(chuàng)新發(fā)展具有深圳優(yōu)勢的綠色金融業(yè)。2015年，國務(wù)院印發(fā)《生態(tài)文明體制改革總體方案》，首次正式提出建立綠色金融體系的主張，并初步構(gòu)建我國綠色金融體系的頂層設(shè)計方案。2016年9月，杭州G20峰會首次把綠色金融議題引入會議議程，明確了綠色金融的定義、目的、范圍以及面臨的挑戰(zhàn)，并為各國發(fā)展綠色金融獻計獻策，支持全球經(jīng)濟向綠色低碳轉(zhuǎn)型。黨的十九大報告提出發(fā)展綠色金融、推進綠色發(fā)展。綠色發(fā)展是全國乃至全球的主旋律，為實現(xiàn)我國引領(lǐng)世界綠色金融發(fā)展的遠大目標(biāo)，深圳有實力推進國家綠色金融頂層設(shè)計方案與自身優(yōu)勢相融合，創(chuàng)新構(gòu)建具有優(yōu)勢的綠色金融頂層設(shè)計方案。

文章中指出：“具有深圳優(yōu)勢特點的綠色金融，不僅需要有服務(wù)全國的擔(dān)當(dāng)，而且需要有在國際舞臺發(fā)揮影響力的深圳格局和敢為魄力。這就需要結(jié)合并借助國家‘一帶一路倡議和國家強大的力量，從深港優(yōu)勢、國家力量、國際影響三個維度向縱深推進、發(fā)揮深圳綠色金融的品牌力?！?/p>

其次，優(yōu)先發(fā)展科技教育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。深圳目前在科技創(chuàng)新上已經(jīng)取得了令人矚目的成就，但依舊有其提高的空間?？萍紕?chuàng)新離不開教育領(lǐng)先，如何探索符合深圳發(fā)展特點的科技教育創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計方案，以科技服務(wù)業(yè)為引領(lǐng)發(fā)展深圳未來的核心產(chǎn)業(yè)，以華為、騰訊等深圳本土的高科技企業(yè)為依托，面向全世界吸引高科技企業(yè)落戶，或是發(fā)揮深圳品牌優(yōu)勢的題中之義。

最后是開拓發(fā)展高端健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。近年來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，為智慧醫(yī)療提供了技術(shù)支撐，進一步推動深圳市智慧醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，深圳也具有天然的醫(yī)療品牌優(yōu)勢，得以借自身國際化程度高、更容易引進國外先進醫(yī)療技術(shù)和管理制度的獨特環(huán)境優(yōu)勢，把健康醫(yī)療作為發(fā)展的新增長極，探索具有深圳特點的健康醫(yī)療服務(wù)政策制度管理體系。

廣東省人民政府參事、深圳工業(yè)總會常務(wù)主席王肇文對《中國名牌》表示，此次《意見》的提出是一個極為良好的契機，有利于深圳在醫(yī)療與教育等產(chǎn)業(yè)上先行先試，進一步打造深圳城市品牌。

整合經(jīng)濟要素，做品牌創(chuàng)名牌

品牌是國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。美國、德國、日本等發(fā)達國家都擁有一批世界知名品牌，這些知名品牌不僅體現(xiàn)了核心競爭力，而且也體現(xiàn)了該國的發(fā)展戰(zhàn)略和文化個性。

與美、德等國的品牌建設(shè)相比，中國的品牌建設(shè)之路還任重道遠。面對國際市場的激烈競爭，深圳品牌若想暢行全球，其技術(shù)、管理、營銷、服務(wù)水平和理念內(nèi)涵都有待進一步提升。

“深圳企業(yè)在過去的幾十年形成和培育了一大批優(yōu)秀的知名品牌。這些知名品牌已經(jīng)成為全國乃至全球許多行業(yè)的龍頭企業(yè)，也有一大批隱形冠軍和小巨人企業(yè)。總體來說，深圳品牌在全中國是比較領(lǐng)先的，但是深圳的品牌培育和發(fā)展也面臨著許多的問題?！崩畛锉硎荆钲谄放频慕ㄔO(shè)現(xiàn)在出現(xiàn)了碎片化、隨機化和業(yè)務(wù)化問題。他強調(diào)不能把質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)、故事、文化、評獎等因素當(dāng)作品牌的唯一要素，而是要有針對性地挖掘企業(yè)優(yōu)勢，以全局的思維進行品牌要素整合，科技先行、品牌示范，以此推動深圳品牌高質(zhì)量發(fā)展。

李建全在推出自主品牌“Winner”之前，一直在做OEM業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品質(zhì)量獲得國際認可。為推出民用消費品自主品牌，他先后投入數(shù)億元資金研發(fā)“全棉水刺無紡布”技術(shù)并獲得專利。在2009年，李建全創(chuàng)立了如今深受年輕一代消費者喜愛的品牌全棉時代。

“從成立之時起，我們的目標(biāo)就是質(zhì)量為先，因為成本高一些，價格自然也會高一些。而由于品牌信譽有保證，我們很快就成為行業(yè)領(lǐng)先者。”李建全表示，一個企業(yè)難以形成品牌經(jīng)濟，但是可以通過深圳企業(yè)集群協(xié)會共同探討品牌經(jīng)濟的優(yōu)勢，推動深圳品牌事業(yè)的發(fā)展。

談及為什么要打造深圳本土品牌，李建全說：“這就是我們的理念，其實沒有太多高深的東西，就是發(fā)自內(nèi)心地想做實實在在的事情，我作為一名中國人，想真正地打造中國人的名牌，這才是價值所在。深圳的品牌其實也是世界的品牌?！?/p>

此外，在深圳這座已經(jīng)被打上“中國智造”標(biāo)簽的城市里，除了潮流的科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司，在某些意義上被歸屬于上一個世代的金融保險行業(yè)，也在努力從技術(shù)浪潮中發(fā)掘企業(yè)新的品牌價值。

2019年，公開數(shù)據(jù)顯示，平安實現(xiàn)歸屬于母公司股東的營運利潤734.64億元，同比增長23.8%。實際上，平安很早就開始科技戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在過去十年累計投入500多億元，集結(jié)了10.1萬名科技從業(yè)人員，在人工智能、大數(shù)據(jù)、生物識別等多項前沿技術(shù)取得重大突破。依托于技術(shù)耕耘，平安現(xiàn)在已經(jīng)能夠為中國智慧城市建設(shè)提供整體性解決方案，其觸角深入城市管理的諸多環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)服務(wù)國家、服務(wù)社會、服務(wù)大眾的使命。

平安的穩(wěn)健成長只是深圳眾多知名品牌企業(yè)的縮影，它代表的不只是龍頭企業(yè)以品牌經(jīng)濟整合各種要素來自我變革的決心，更以其前行的姿態(tài)為其他深圳品牌做了良好的先行示范作用。進入“不惑之年”的深圳，遇上《意見》支持下的新一輪機遇，如何迅速理清思路，整合各種經(jīng)濟資源要素做品牌創(chuàng)名牌，向國際社會彰顯中國品牌的力量，也或?qū)⒊蔀樾聲r期高質(zhì)量發(fā)展的重大主題之一。

賦予新內(nèi)涵，發(fā)揚“特區(qū)精神”

品牌戰(zhàn)略既是經(jīng)濟手段，也是文化策略。品牌戰(zhàn)略的實施，既是城市經(jīng)濟拓新發(fā)展的進程，也是城市文化升華的進程。品牌建設(shè)不僅僅是創(chuàng)富手段，更是文化內(nèi)涵和綜合實力的表征。如何把品牌戰(zhàn)略上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略，除了從技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、優(yōu)化服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營的角度加大品牌培育之外，如何挖掘城市品牌建設(shè)中的獨創(chuàng)精神、工匠精神、誠信精神、城市特色等文化內(nèi)涵，樹立優(yōu)質(zhì)的城市形象，培育富含深圳氣質(zhì)與深圳魅力的自主品牌，成為亟待討論的命題。

劉新鑫認為，城市品牌最為核心的便是其文化價值觀念，而這種價值觀念不是短時間就能形成的，不僅要吸收以前的城市發(fā)展經(jīng)驗，更要樹立國際化的文化意識，進而設(shè)計城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

“城市中的文化工作者以及民間社團組織可將本城市中能向其他城市進行推廣的信息做細致分類，并持續(xù)保持和國外群體的溝通，設(shè)計溝通機制和品牌運行機制?！眲⑿脉我园⒛匪固氐槔赋?，其品牌戰(zhàn)略成功之處是從頂層設(shè)計著手，再圍繞品牌戰(zhàn)略進行各方面部署，和不同的“合作伙伴”一起規(guī)劃城市的品牌活動，在此基礎(chǔ)上形成全方位城市品牌形象傳播的閉環(huán)。

熊偉對此建議，要引導(dǎo)企業(yè)理解品牌價值鏈系統(tǒng)，識別眾多利益相關(guān)者（如政府、股東、顧客、員工、供應(yīng)商、消費者等），明確其在品牌培育中所起到的作用，以打造品牌生態(tài)環(huán)境。

深圳的品牌文化建設(shè)不僅需要向國際對標(biāo)城市學(xué)習(xí)，更需要挖掘自身在新一輪發(fā)展過程中城市精神的新內(nèi)涵。在王肇文看來，這種精神文化內(nèi)涵離不開此前四十年的特區(qū)精神。他表示，深圳最大的優(yōu)勢就是特區(qū)精神。深圳是全國最大的移民城市，原來的居民只有三萬人左右，如今擁有約兩千萬的人口，這也使得強大的包容性成為深圳的特點之一。

如今，深圳發(fā)展將迎來新一輪重大發(fā)展機遇，如何賦予“特區(qū)精神”新內(nèi)涵，是深圳成為品牌先行者的新要求。

深圳市聯(lián)嘉祥科技股份有限公司董事長黃冬蓮提到了一種“工作精神”。她舉了個小例子：“你到別的城市，會發(fā)現(xiàn)有些人很閑散地在嗑瓜子；可你在深圳街頭會發(fā)現(xiàn)大部分的人都匆匆忙忙的，打扮得很職業(yè)化。我覺得深圳閑人很少，大家都會很拼很努力?！?/p>

深圳這座城市的節(jié)奏也會影響到每個人，使大家都有城市品牌建設(shè)的參與感與認同感?！拔覀児竞芏鄦T工都是銷售人員，其中一個銷售人員是90后，頭一天動了闌尾炎手術(shù)，第二天就趕快去工地洽談客戶。在我的概念當(dāng)中，這些孩子在家里是養(yǎng)尊處優(yōu)的，怎么會這么拼？其實這個城市就有它的快節(jié)奏。你身在其中，不知不覺就會跟上他，想慢也慢不下來?！彼龑Α吨袊啤氛f。

“不知不覺”“慢不下來”，簡單的兩句話，或許從另一個側(cè)面道出了品牌深圳的核心內(nèi)涵。