品牌化是麻陽冰糖橙的未來出路

郭云杰

“蓋新房、娶新娘、上學(xué)堂，全靠柑橘來幫忙?！弊鳛槁殛柮缱遄灾慰h的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，冰糖橙對當(dāng)?shù)孛撠氈赂痪哂兄匾饬x。麻陽冰糖橙產(chǎn)業(yè)的各要素發(fā)展需要構(gòu)建一種政府引導(dǎo)、科技助力、公司統(tǒng)籌、大戶示范、農(nóng)戶參與的聯(lián)動機(jī)制，從品種改良、土肥管理、鮮果分選、保鮮物流、營銷策劃等入手，走品牌化道路，實(shí)現(xiàn)“三產(chǎn)”融合。這將是麻陽冰糖橙的破局路徑和未來出路。

地方特色明顯

麻陽位于湖南省西部，是國家武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅試點(diǎn)縣、湖南省深度貧困縣。全縣總面積為1568平方公里，總?cè)丝跒?1萬，其中農(nóng)業(yè)人口為35萬，苗族占80.2%，是一個以少數(shù)民族為主的典型山區(qū)農(nóng)業(yè)縣。

麻陽是“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”，柑橘種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值均居懷化市首位。據(jù)麻陽縣農(nóng)業(yè)局最新數(shù)據(jù)，2018年全縣柑橘栽培總面積達(dá)32.96萬畝，年總產(chǎn)量達(dá)49.3萬噸，年總產(chǎn)值達(dá)15.6億元。其中冰糖橙栽培面積為25萬畝，年產(chǎn)量為39.5萬噸，年產(chǎn)值為12.3億元，面積約占全省一半，面積、產(chǎn)量均居全國首位。冰糖橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了農(nóng)資、運(yùn)輸、包裝、勞務(wù)、餐飲、通信等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

麻陽屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，年均氣溫為17.2℃，年降雨量為1350mm，年均無霜期為280天，年均日照為1421.8小時，海拔基本處于200至500米，氣候環(huán)境和地理?xiàng)l件全國少有，天然適合種植冰糖橙。

麻陽適宜栽種柑橘的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均位于沅麻盆地的沉積構(gòu)造中，其成土母質(zhì)為紫色砂頁巖，主要成分是砂壤土，通透性好，且富含鉀、磷等多種微量元素，尤其硒含量是普遍標(biāo)準(zhǔn)的4倍以上，號稱全國第一。這種國內(nèi)相對獨(dú)特的砂壤土及盆地構(gòu)造形成的積溫效應(yīng)，成就了麻陽冰糖橙色艷肉脆、味甜多汁的地方特色。

機(jī)遇與問題并存

麻陽有種橙傳統(tǒng)，除了長期外出打工和極度缺乏勞動力的家庭，幾乎家家都種橙，是名副其實(shí)的“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”。可以說，冰糖橙技術(shù)門檻低、投入少、易上手，是當(dāng)?shù)卮迕裣矏鄣摹爸赂还薄坝望}罐”“錢袋子”。

但麻陽冰糖橙的質(zhì)量不容樂觀。長期以來，麻陽冰糖橙習(xí)慣于粗放式管理，在品種上呈現(xiàn)多、亂、雜的局面。自身選育的拳頭品種錦紅、錦玉面臨進(jìn)一步選育純化的問題，特優(yōu)品種“錦蜜”還沒有通過種子管理部門的認(rèn)定。麻陽柑橘產(chǎn)品缺乏商品化處理的技術(shù)設(shè)備，常常沿用過去的統(tǒng)貨銷售等銷售方式，果實(shí)大小不一、美丑各異，既影響了銷售價格，又削弱了產(chǎn)品信譽(yù)。

麻陽柑橘產(chǎn)品的銷售主要以固有產(chǎn)品或服務(wù)為主，是一種由內(nèi)向外的思維方式。長期以來，麻陽采取的是銷售而不是營銷模式，麻陽冰糖橙的生產(chǎn)銷售常常是隨機(jī)的。而果販采取“收購拼價格、分揀靠人工、銷售靠走量”的經(jīng)營方式，缺乏對顧客心理的深入分析和對市場的精準(zhǔn)研究，更談不上頂層設(shè)計和高端策劃。

生鮮果蔬產(chǎn)品采用一種快速、低價、保鮮的方式迅速送到顧客手上非常重要，否則將是致命性打擊。在傳統(tǒng)的大卡車運(yùn)輸分銷的基礎(chǔ)上，近年來麻陽的電商、微商發(fā)展很快，但還存在不少弊端：一是發(fā)貨慢，二是費(fèi)用貴，三是契約精神差。

雖然麻陽冰糖橙近年獲得了不少榮譽(yù)，但還只是有了知曉度，缺乏真正的知名度。由于意識不緊迫、品相不美觀、營銷不出彩和配套不到位，麻陽冰糖橙的品牌形成還任重道遠(yuǎn)。

品牌化形成突破

走品牌化路線，政府引導(dǎo)是關(guān)鍵。

麻陽是人口小縣，卻是農(nóng)業(yè)大縣，冰糖橙是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要收入來源，是脫貧致富的“牛鼻子”，必須突破抓農(nóng)業(yè)不見政績、難以增加財政收入的觀念，出臺支持麻陽柑橘產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展的一攬子政策。一是建議進(jìn)一步升格主抓領(lǐng)導(dǎo)層級，明確縣鄉(xiāng)兩級的政府一把手親自抓柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是督促落實(shí)《麻陽苗族自治縣柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》，強(qiáng)化縣柑橘產(chǎn)業(yè)化辦公室職能，將柑橘產(chǎn)業(yè)開發(fā)化、品牌化工作納入縣直部門和主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)績效考核體系，并保持政策相對穩(wěn)定。三是在確保當(dāng)前1000萬元財政引導(dǎo)資金使用績效的前提下，持續(xù)加大冰糖橙產(chǎn)業(yè)的財政投入，創(chuàng)新設(shè)立柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，吸引社會資本注入。四是強(qiáng)化果農(nóng)的品牌意識引導(dǎo)，完善對果農(nóng)的實(shí)用技術(shù)推廣、小額貸款支持、市場意識培訓(xùn)和風(fēng)險補(bǔ)償保障，讓品牌意識從最基層果農(nóng)開始培養(yǎng)；通過柑橘產(chǎn)業(yè)的提升，帶動農(nóng)資、倉儲、物流、運(yùn)輸、餐飲、果飲、旅游等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

走品牌化路線，水果品質(zhì)是根本。

一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以科技創(chuàng)新為動力，以基地建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈培育為重點(diǎn)，大力實(shí)施“三品一化”精品戰(zhàn)略（即品種、品質(zhì)、品牌和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）。抓好錦紅、錦玉、錦蜜等優(yōu)質(zhì)品種繁育，提升柑橘無病毒苗木繁育基地生產(chǎn)能力，支持研發(fā)具有市場重大價值、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有國際國內(nèi)競爭力的冰糖橙拳頭產(chǎn)品，淘汰一批口感差、產(chǎn)量低的老舊果園，逐漸從單純追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)調(diào)整、品種改換、技術(shù)升級轉(zhuǎn)化。二是強(qiáng)化基地管理。堅持質(zhì)量為本，加大冰糖橙標(biāo)準(zhǔn)化示范基地建設(shè)，著力打造縣級千畝、鄉(xiāng)級百畝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，建設(shè)一批示范性強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)果園；加速柑橘新科技、新成果的轉(zhuǎn)化，推廣實(shí)施切合本地實(shí)際的灌溉技術(shù)，加大農(nóng)家有機(jī)肥和生物滅蟲法的使用，提高冰糖橙掛果率、成果率和優(yōu)果率。三是培育技術(shù)能手。堅持以職能部門培訓(xùn)為主體、社會力量培訓(xùn)為輔助，開展各種形式的科技培訓(xùn)，培養(yǎng)和使用一批深受農(nóng)民朋友歡迎的本土化、應(yīng)用型技術(shù)隊伍，為冰糖橙的品牌化提供技術(shù)服務(wù)和人才支撐。

走品牌化路線，需要龍頭公司牽引，整合各種發(fā)展要素。

一是產(chǎn)品分選分級。要在防止過早采摘鮮果上市影響口感的基礎(chǔ)上，配套建設(shè)冰糖橙分選流水線，繼續(xù)推廣柑橘紅外線糖度分選設(shè)備等實(shí)用農(nóng)用機(jī)械，解決柑桔果實(shí)甜酸混雜、肉眼難以分辨的問題，使果型更加美觀，口感更加穩(wěn)定，合理拉開檔次價差。采用現(xiàn)代殺菌、適度滾蠟、包裝保鮮等方式，加強(qiáng)冰糖橙的保鮮保質(zhì)。二是構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。堅持“傳統(tǒng)銷售模式”與“現(xiàn)代電商模式”相結(jié)合，探索建立中國西南部最大的柑橘集散中心、價格形成中心、信息交易中心、物流配送中心。加大與大型電商集團(tuán)的合作力度，配合政府規(guī)范快遞、貨運(yùn)等物流管理，爭取普惠性物流補(bǔ)貼。積極參加各類農(nóng)博會和推介會，積極對接外地客商、大型水果批發(fā)市場、大型超市、水果連鎖店、中高檔社區(qū)，拓寬銷售渠道。三是挖掘產(chǎn)品附加值。要規(guī)劃配套建設(shè)冷庫和通風(fēng)庫，在減少腐損比率的同時，實(shí)現(xiàn)錯時優(yōu)價銷售。強(qiáng)化冰糖橙包裝設(shè)計，讓人感覺到視覺沖擊和味覺誘惑，使麻陽冰糖橙既有品質(zhì)，又有品相。加大柑桔產(chǎn)業(yè)深加工扶持力度，創(chuàng)新果飲、罐頭、果脯等符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的新型產(chǎn)品形態(tài)，領(lǐng)先市場潮流。

走品牌化路線，需打出組合拳，處理好幾種關(guān)系。

一是正確處理“質(zhì)”與“量”的關(guān)系，在確保必要產(chǎn)量的同時，更需要通過培育一批優(yōu)良冰糖橙品種，建立一批優(yōu)質(zhì)冰糖橙基地，完善一批冰糖橙分選工廠，出臺系列技術(shù)規(guī)范，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地環(huán)境無害化、基地建設(shè)規(guī)?；⑸a(chǎn)過程規(guī)范化、質(zhì)量控制制度化、生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品流通便捷化。二是正確處理“快”與“慢”的關(guān)系。在砍樹、拓園、創(chuàng)新的進(jìn)程中，需要綜合考慮果樹的掛果周期、市場的配套能力、消費(fèi)者的味覺記憶和產(chǎn)品的同質(zhì)競爭等多種因素。三是正確處理“品質(zhì)”和“吆喝”的關(guān)系。在加強(qiáng)品質(zhì)的同時，切實(shí)加強(qiáng)麻陽冰糖橙的商標(biāo)品牌建設(shè)工作，繼續(xù)舉辦“麻陽冰糖橙采摘節(jié)”“拳橙風(fēng)暴”等品牌活動，借助電商平臺、主流媒體、新型媒介和標(biāo)識牌、廣告畫。系統(tǒng)宣傳推介，進(jìn)一步提升麻陽柑橘的國內(nèi)外知名度和果品附加值。

總而言之，麻陽冰糖橙當(dāng)前的境遇其實(shí)也是湖南乃至全國眾多傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的縮影，是構(gòu)建脫貧攻堅長效機(jī)制的重要內(nèi)容。