楊漢平：中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)仍處于初步探索階段

楊洋

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)長(zhǎng)期致力于推動(dòng)建立有利于廣告投資的社會(huì)環(huán)境，以及相關(guān)法律法規(guī)的完善。自2005年成立至今，其已深耕行業(yè)14年。在14年的觀察與探索過(guò)程中，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪幾方面工作？為什么關(guān)注這幾個(gè)領(lǐng)域？中國(guó)廣告投資環(huán)境與企業(yè)品牌建設(shè)情況目前發(fā)展如何？在中華人民共和國(guó)成立70周年之際，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)將通過(guò)哪些舉措為企業(yè)提供良策？帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)名牌》采訪了中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊漢平，聽(tīng)他講述協(xié)會(huì)職責(zé)，深入剖析中國(guó)廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)及企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

《中國(guó)名牌》：協(xié)會(huì)名稱中有“廣告主”三個(gè)字，但許多人不知道它是什么意思，請(qǐng)您簡(jiǎn)單做一下解釋。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)和廣告主之間有著怎樣的關(guān)系？

楊漢平：廣告主是指為推銷商品，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，也就是廣告合作中出錢(qián)的甲方。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)主、品牌主。廣告法將這些法人或個(gè)人界定為責(zé)任主體，也就是說(shuō)，他們要承擔(dān)所投放廣告的主要法律責(zé)任，同時(shí)，他們也有義務(wù)確保廣告宣傳的真實(shí)性。

描述中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)與廣告主的關(guān)系可以從“維權(quán)、自律、服務(wù)”六個(gè)字談起。它們比較準(zhǔn)確地概括了二者之間的關(guān)系。所謂維權(quán)，是指維護(hù)廣告主的合法權(quán)益。如果在廣告合作過(guò)程中，乙方向甲方提供了虛假數(shù)據(jù)，或沒(méi)有按照合同規(guī)定向市場(chǎng)投放甲方支付的相應(yīng)數(shù)額費(fèi)用的廣告量，以及沒(méi)有按照合同規(guī)定讓足夠多的受眾接受到甲方的廣告信息等，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)可以在必要的時(shí)候幫助甲方廣告主維護(hù)其應(yīng)享有的正當(dāng)權(quán)利。所謂自律，是指協(xié)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信廣告。如今，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域仍存在宣傳不合規(guī)現(xiàn)象。部分廣告為博人眼球，在宣傳時(shí)虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)，在內(nèi)容上打擦邊球，譬如，說(shuō)自己是同行第一名，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其他的同行企業(yè)形成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)這類行為進(jìn)行監(jiān)督與管理，規(guī)范企業(yè)宣傳行為。此外，廣告中如果出現(xiàn)民族歧視、性別歧視、年齡歧視等問(wèn)題，協(xié)會(huì)也會(huì)進(jìn)行規(guī)范與管理。所謂服務(wù)，是指協(xié)會(huì)通過(guò)各個(gè)專業(yè)委員會(huì)向廣告主提供專業(yè)行業(yè)服務(wù)，以此提升企業(yè)的營(yíng)銷水平與營(yíng)銷效果。同時(shí)，協(xié)會(huì)也通過(guò)各種活動(dòng)不斷促進(jìn)會(huì)員企業(yè)之間的溝通、交流與合作。

《中國(guó)名牌》：在世界廣告主聯(lián)合會(huì)的活動(dòng)中，您一定看到了其他國(guó)家在規(guī)范廣告合規(guī)方面做出的實(shí)踐，能不能給我們講講那些給您留下深刻印象的案例？

楊漢平：世界廣告主聯(lián)合會(huì)每年在多個(gè)國(guó)家舉辦活動(dòng)，活動(dòng)目的是幫助企業(yè)宣傳品牌，助推企業(yè)營(yíng)銷。參加過(guò)幾次會(huì)議后，我發(fā)現(xiàn)參與的協(xié)會(huì)及企業(yè)都非常注重品牌建設(shè)。參會(huì)企業(yè)多設(shè)有首席營(yíng)銷官，這個(gè)職位聽(tīng)起來(lái)和品牌沒(méi)什么關(guān)系，但實(shí)際上，它是宣傳企業(yè)品牌的專門(mén)崗位。首席營(yíng)銷官通過(guò)一系列行為提升品牌形象，從而提升產(chǎn)品銷售量，增加企業(yè)利潤(rùn)。

同時(shí)，我也了解了其他國(guó)家及地區(qū)在廣告營(yíng)銷方面的一些規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。以拉丁美洲地區(qū)對(duì)于嬰幼兒食品的管理標(biāo)準(zhǔn)為例，在那里，嬰幼兒食品不允許被設(shè)計(jì)得過(guò)于吸引眼球，產(chǎn)品包裝通常由簡(jiǎn)單的顏色取代可愛(ài)的卡通形象。這樣做的原因在于，嬰幼兒食品被視為提供孩童成長(zhǎng)的基礎(chǔ)食品，如果包裝被設(shè)計(jì)得呆萌可愛(ài)、奪人眼球，那么嬰幼兒在食用食品時(shí)就容易產(chǎn)生趨向性，既因偏愛(ài)某種食物而只去吃某些食物，放棄另一些食物，這不利于他們的成長(zhǎng)。這一案例給我留下了深刻的印象，細(xì)想起來(lái)，這樣的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)還是很有道理的。

世界廣告主聯(lián)合會(huì)組織的多場(chǎng)論壇展開(kāi)過(guò)關(guān)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送是否對(duì)消費(fèi)者造成干擾的探討。舉一個(gè)例子，我在網(wǎng)絡(luò)上搜索口腔潰瘍的治療方法，當(dāng)我打開(kāi)購(gòu)物軟件時(shí)，就會(huì)有諸如口腔潰瘍專用牙膏、口腔潰瘍治療藥水等一系列相關(guān)產(chǎn)品被推送到我的眼前。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的確可以幫助我們快速找到所需產(chǎn)品，但它也干擾了我們對(duì)于其他產(chǎn)品的選擇權(quán)，同時(shí)侵犯了我們的隱私。這一現(xiàn)象在中國(guó)仍沒(méi)有被規(guī)范管理，但在世界廣告主聯(lián)合會(huì)上已被多次提及。

《中國(guó)名牌》：您在多次演講中都提到了關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)為什么開(kāi)始關(guān)注品牌？在您心中，廣告和品牌的關(guān)系是什么？

楊漢平：近年來(lái)，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)根據(jù)目前社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)家政策導(dǎo)向以及廣告主需求對(duì)自身提出了兩個(gè)新的實(shí)踐方向：一個(gè)實(shí)踐方向致力于推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，另一個(gè)實(shí)踐方向致力于促進(jìn)企業(yè)的廣告營(yíng)銷。

廣告的目的是在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量和建立品牌長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣告只是品牌的傳播形式，品牌才是企業(yè)最大的財(cái)富。隨著“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，我們可以清晰地看到，品牌建設(shè)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。同時(shí)，品牌建設(shè)也成為更多企業(yè)的內(nèi)在需求。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)是同行業(yè)、同領(lǐng)域相關(guān)主體的組織聯(lián)合者，是連接政府與企業(yè)的橋梁和中堅(jiān)力量，是中國(guó)企業(yè)主、品牌主的行業(yè)代表。因此，協(xié)會(huì)應(yīng)在企業(yè)品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播中義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起更多責(zé)任。

中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)目前積極參與多個(gè)大型品牌活動(dòng)，同時(shí)也在積極制定中國(guó)品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定初衷是為界定與規(guī)范中國(guó)企業(yè)的品牌內(nèi)涵。它的制定如同酒店星級(jí)評(píng)選一樣：酒店是四星級(jí)，它需要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；酒店是五星級(jí)，它又要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定就像酒店星級(jí)評(píng)選一樣，只不過(guò)它是對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)狀況進(jìn)行衡量，評(píng)選出品牌領(lǐng)域的星級(jí)企業(yè)。我們希望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定與對(duì)企業(yè)的評(píng)選，助推與引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)。為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)還積極舉辦了一系列相關(guān)主題活動(dòng)，其中以中國(guó)廣告主大會(huì)為代表。

廣告營(yíng)銷是中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)于目前專注的第二個(gè)實(shí)踐方向。品牌要通過(guò)廣告宣傳與營(yíng)銷讓更多的消費(fèi)者去了解與認(rèn)識(shí)。鑒于此，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)嘗試通過(guò)新的載體、手段、路徑為廣告主提供更多的營(yíng)銷選擇。與此同時(shí)，協(xié)會(huì)也在聯(lián)合下屬的廣告大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)專委會(huì)、廣告合規(guī)專委會(huì)、廣告反欺詐專委會(huì)推出一批值得信賴的廣告主與誠(chéng)信廣告商，他們能夠在廣告宣傳中提供真實(shí)數(shù)據(jù)、合規(guī)內(nèi)容、準(zhǔn)確路徑。

《中國(guó)名牌》：您剛才提到中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)目前的兩大實(shí)踐方向：一個(gè)是推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，另一個(gè)是致力于促進(jìn)企業(yè)的廣告營(yíng)銷。之所以關(guān)注這兩個(gè)領(lǐng)域，是不是因?yàn)閰f(xié)會(huì)也看到了這兩個(gè)領(lǐng)域存在的一些問(wèn)題？

楊漢平：坦率地說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面仍處于初步探索階段。中國(guó)企業(yè)數(shù)量眾多，但品牌建設(shè)多是少數(shù)頭部企業(yè)或發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的大中型企業(yè)在做的事，更多的企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)并不重視。相較于品牌建設(shè)，他們更關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的服務(wù)。不過(guò)，這也不代表企業(yè)沒(méi)有做品牌。當(dāng)一個(gè)企業(yè)要向社會(huì)提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，品牌的需求其實(shí)就已經(jīng)存在了。比如，企業(yè)要有品牌的基本元素——名稱與商標(biāo)，消費(fèi)者才有對(duì)企業(yè)的基本識(shí)別。品牌體系尚不完整的企業(yè)可能將諸如企業(yè)商標(biāo)與名稱的制定、企業(yè)方向的制定、企業(yè)形象的包裝、企業(yè)服務(wù)的打造、企業(yè)文化的傳播分布在多個(gè)部門(mén)，沒(méi)有專門(mén)的品牌部門(mén)以及品牌管理者職位的設(shè)定。但如果企業(yè)想要把品牌打響、夯實(shí)，就要仔細(xì)制定品牌發(fā)展策略與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這些工作細(xì)致而縝密，需要由專門(mén)的人員和部門(mén)去完成。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)希望通過(guò)種種實(shí)踐行為，告訴企業(yè)什么叫品牌，如何通過(guò)一系列的方式夯實(shí)品牌。對(duì)于一個(gè)希望長(zhǎng)期發(fā)展、盈利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這很重要。

而協(xié)會(huì)之所以關(guān)注廣告營(yíng)銷，是因?yàn)閺V告行業(yè)目前的大環(huán)境仍有待改善。總體來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣告投放的體量在不斷擴(kuò)大。越來(lái)越多的廣告主能夠根據(jù)社會(huì)的主流價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求進(jìn)行廣告投放。廣告公司與媒體平臺(tái)也能夠根據(jù)政策要求，順應(yīng)時(shí)代需求，通過(guò)廣告幫助企業(yè)提升品牌影響力。但毋庸諱言，隨著經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，2019年的廣告投放增長(zhǎng)量不多，電視行業(yè)廣告投放量下降尤為明顯。再者，廣告市場(chǎng)仍存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，同類產(chǎn)品在宣傳上也存在以某種方式抬高自己、打壓其他企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。此外，商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的紛爭(zhēng)仍然存在。由此可見(jiàn)，對(duì)于廣告領(lǐng)域的規(guī)范是一件任重道遠(yuǎn)的事，引導(dǎo)企業(yè)合規(guī)宣傳、擴(kuò)大影響力是中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的職責(zé)所在，這也是我們?yōu)槭裁粗铝τ诖龠M(jìn)廣告營(yíng)銷的主要原因。

《中國(guó)名牌》：今年是中華人民共和國(guó)成立七十周年，值此特殊之際，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)是否計(jì)劃舉辦一些特別的活動(dòng)？

楊漢平：在這樣一個(gè)特殊的年份，協(xié)會(huì)計(jì)劃于11月下旬舉辦今年的中國(guó)廣告主大會(huì)。中國(guó)廣告主大會(huì)是中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)一年一度的盛會(huì)，我們希望在中華人民共和國(guó)成立七十周年之際，用有價(jià)值的內(nèi)容為中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)獻(xiàn)上一場(chǎng)盛宴。此次大會(huì)計(jì)劃推出《新中國(guó)品牌七十年報(bào)告》。該報(bào)告將從民族重工業(yè)的建設(shè)、公私合營(yíng)的品牌傳承與轉(zhuǎn)型、社會(huì)主義工業(yè)品牌體系的建立、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期打下堅(jiān)實(shí)的國(guó)有品牌基礎(chǔ)、改革開(kāi)放推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)品牌的興起、從老字號(hào)煥新到新品牌的崛起、全面培育自主品牌、全面建設(shè)國(guó)家品牌八個(gè)方面全面對(duì)我國(guó)七十年品牌發(fā)展歷程進(jìn)行梳理與總結(jié)。此外，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)將聯(lián)合《中國(guó)名牌》雜志社發(fā)布品牌榜單，重點(diǎn)表彰一批優(yōu)秀品牌企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)。另外，本屆中國(guó)廣告主大會(huì)將發(fā)布《2019中國(guó)廣告主藍(lán)皮書(shū)》，總結(jié)2019年我國(guó)企業(yè)在廣告營(yíng)銷和品牌宣傳方面進(jìn)行過(guò)哪些實(shí)踐、實(shí)踐內(nèi)容有哪些特點(diǎn)、完成了哪些投入、行業(yè)發(fā)展有何規(guī)律等。

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中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)成立于2005年11月27日，它是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，在民政部登記注冊(cè)的國(guó)家一級(jí)協(xié)會(huì)。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)主管部門(mén)是國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。2006年，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)加入了世界廣告主聯(lián)合會(huì)，成為了世界廣告主聯(lián)合會(huì)中唯一代表中國(guó)的國(guó)家級(jí)會(huì)員。