走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品解密“高爆”小零售背后的“賣點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”

王倩

上海的人民廣場(chǎng)，川流不息。在它的對(duì)面，坐落著名創(chuàng)優(yōu)品的IP黑金店，路過(guò)此處的人們被名創(chuàng)優(yōu)品貨架上的漫威產(chǎn)品所吸引。在這家店里，與漫威合作的系列產(chǎn)品擺在最醒目的位置。

這是名創(chuàng)優(yōu)品近幾年持續(xù)火爆的秘訣。從2013年11月名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開(kāi)業(yè)起，經(jīng)歷5年多的擴(kuò)張與發(fā)展，已經(jīng)在79個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)3500家店，營(yíng)收逐年增加，2018年全年?duì)I業(yè)額達(dá)到170億元。從第一家到第3500家，名創(chuàng)優(yōu)品僅僅用了5年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品飛速發(fā)展的秘密是什么？在這五年多的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品都做對(duì)了哪些事情？

9月19日由《商學(xué)院》雜志旗下中經(jīng)商學(xué)院攜手上海交大安泰商學(xué)院教授、指南零售服務(wù)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人（原麥當(dāng)勞中國(guó)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人）共同開(kāi)啟的“尋找新零售創(chuàng)變者”之旅第三站之走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品商學(xué)院案例調(diào)研活動(dòng)，為大家揭開(kāi)了名創(chuàng)優(yōu)品“高爆”小零售背后的秘密。

用戶思維 迎合消費(fèi)者需求

消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，正慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。尤其是當(dāng)90后、95后成為消費(fèi)的主力軍后，過(guò)去的大眾營(yíng)銷開(kāi)始向情感營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系教授周穎指出，代際更迭帶來(lái)的消費(fèi)變化，不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、消費(fèi)金額、產(chǎn)品品質(zhì)，代際的背后是圈層文化，圈層文化形成了圈層營(yíng)銷。不同于傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷，圈層營(yíng)銷的傳播路徑是激發(fā)受眾自傳播，圈層傳播屬于去中心化，其路徑是：媒介-受眾-受眾；在圈層營(yíng)銷中，媒介傳播的效能越來(lái)越弱，能否有效激發(fā)受眾-受眾的自傳播，才是傳播效能高低的關(guān)鍵。

周穎強(qiáng)調(diào)，讓內(nèi)容符合不同類群的興趣取向，從而激發(fā)類群之間的傳播，這就是圈層傳播，其核心是社交自傳播。當(dāng)下直播帶貨成為不同于傳統(tǒng)電商的新經(jīng)濟(jì)模式。

周穎解釋了KOL經(jīng)濟(jì)背后的機(jī)理：KOL經(jīng)濟(jì)首先要打造一個(gè)爆款，爆款的重要意義是消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的重要通道。大市場(chǎng)、高頻率、標(biāo)準(zhǔn)化、解痛點(diǎn)是爆款的主要特征；其次要抓住兩大特色，找到產(chǎn)品的刺激點(diǎn)，包括痛點(diǎn)（有需求、急需、恐懼）、癢點(diǎn)（向往、欲望、虛擬自我）、尖叫點(diǎn)（及時(shí)滿足，超出需要）。

在KOL經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷需要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)到客戶思維，周穎認(rèn)為，KOL經(jīng)濟(jì)重構(gòu)了人貨場(chǎng)、商業(yè)邏輯、傳播邏輯、營(yíng)銷模式等?？吹竭@種趨勢(shì)的名創(chuàng)優(yōu)品，直接與當(dāng)下最火的主播合作，創(chuàng)下3秒賣出12萬(wàn)支眉筆的紀(jì)錄。

選址的秘密

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌中心總監(jiān)王廣永介紹，起初的名創(chuàng)優(yōu)品，如同當(dāng)時(shí)的其他十元店鋪一樣，開(kāi)設(shè)在廣州的一個(gè)偏遠(yuǎn)區(qū)域，按照當(dāng)時(shí)的設(shè)想，定位偏遠(yuǎn)區(qū)域，其消費(fèi)水平與名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)產(chǎn)品相符合。但是效果并不理想。于是他們改變策略，向中心區(qū)域的大型商場(chǎng)進(jìn)軍，從此名創(chuàng)優(yōu)品一炮而紅。

指南零售服務(wù)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人郭小言把實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)化歷程分為6個(gè)步驟。前三步是五公里之外到五米外依靠口碑、戶外廣告、店鋪裝修的營(yíng)銷方式，第四步進(jìn)入店鋪內(nèi)部，從店內(nèi)環(huán)境、海報(bào)、促銷、聲音、氣味、視頻、服務(wù)開(kāi)始對(duì)用戶起吸引作用；第五步進(jìn)店后5秒鐘的營(yíng)銷，店鋪環(huán)境、品類、服務(wù)決定顧客是否繼續(xù)進(jìn)店購(gòu)物；第六步進(jìn)店后五分鐘的營(yíng)銷，此時(shí)產(chǎn)品展示、說(shuō)明、價(jià)格此時(shí)成為用戶轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。從五米到進(jìn)店5分鐘的過(guò)程對(duì)顧客的轉(zhuǎn)化起決定作用。

郭小言認(rèn)為，零售的本質(zhì)是將產(chǎn)品或服務(wù)賣給個(gè)人（自用型）使用者的過(guò)程。商品首先要觸達(dá)消費(fèi)者，而偏遠(yuǎn)地區(qū)，僅僅消費(fèi)水平可能符合低價(jià)的策略，但是商品的觸達(dá)程度并不高。根據(jù)新零售的公式，新零售=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)，而轉(zhuǎn)化率則是最初被吸引的用戶的注意力到最終買單的過(guò)程。

玩轉(zhuǎn)線上線下?tīng)I(yíng)銷

曾經(jīng)，在優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作的聯(lián)名款被瘋搶時(shí)，一位用戶留言稱，他也去優(yōu)衣庫(kù)參與搶衣服，但是他卻錯(cuò)走入了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)面的名創(chuàng)優(yōu)品。

這對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，是一次“高級(jí)黑”。但是在王廣永看來(lái)，與其想辦法“消除”負(fù)面信息，不如對(duì)其加以利用。于是一篇《這次別跑錯(cuò)了，名創(chuàng)優(yōu)品的這個(gè)聯(lián)名更值得搶！搶！搶！搶?。?！》的稿件出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)上，自此一個(gè)十萬(wàn)加誕生。

在王廣永看來(lái)，這是在公域流量成本越來(lái)越高的背景下，企業(yè)的一種新的傳播渠道。企業(yè)需要構(gòu)建自己的私域流量池，包括微信群、自建社區(qū)等等，只要低成本的觸達(dá)都可以屬于私域流量。這些都是可以直接觸達(dá)的自有用戶，成本相對(duì)較低。

不同于線上營(yíng)銷，郭小言認(rèn)為，消費(fèi)者在線下消費(fèi)中有一個(gè)叫做無(wú)意盲視的心理作用，即當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)心有一個(gè)明確的任務(wù)時(shí)，大量店內(nèi)的營(yíng)銷行為會(huì)被忽略掉。因而在郭小言看來(lái)，信息直白淺顯、簡(jiǎn)中有繁、品類先行是線下零售場(chǎng)域搭建時(shí)需要遵循的三個(gè)原則。動(dòng)線分布合理，區(qū)域類目信息醒目高效。

郭小言認(rèn)為，線下場(chǎng)域應(yīng)該充分探索依靠非文字手段傳達(dá)有限但有感染力的信息，聚焦觸達(dá)感和體驗(yàn)感。同時(shí)低價(jià)品線下零售更加依賴爆款和即時(shí)成交，高價(jià)品線下零售更加需要引流和數(shù)據(jù)營(yíng)銷。因而與IP合作，成為名創(chuàng)優(yōu)品近幾年打造的重頭戲。

于是漫威、芝麻街、迪士尼等都成為名創(chuàng)優(yōu)品合作的對(duì)象，其中與故宮宮廷文化的聯(lián)名款，創(chuàng)造了預(yù)售1小時(shí)，商品售罄的成績(jī)。王廣永表示，IP的連帶率是普通商品的3～5倍，IP的核心是商業(yè)變現(xiàn)。

產(chǎn)品是核心

不同于第一次的創(chuàng)業(yè)，根據(jù)王廣永介紹，這一次名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富選擇的是相對(duì)耐用的生活日用消費(fèi)品賽道?！敖^對(duì)快消市場(chǎng)，客單價(jià)低，消費(fèi)頻次高，但是已經(jīng)進(jìn)入寡頭市場(chǎng)，而絕對(duì)耐用則是客單價(jià)高，消費(fèi)頻次低，絕對(duì)耐用產(chǎn)品市場(chǎng)也進(jìn)入寡頭市場(chǎng)?！蓖鯊V永說(shuō)道。

這也為名創(chuàng)優(yōu)品形成了一條原則，名創(chuàng)優(yōu)品不做百元以上的產(chǎn)品。

王廣永認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，新零售的核心是產(chǎn)品。在名創(chuàng)優(yōu)品，不僅一把手是公司的“首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”，同時(shí)公司員工大范圍使用本公司的產(chǎn)品。

葉國(guó)富經(jīng)常強(qiáng)調(diào)零售的本質(zhì)是人性。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商上遵循“三高三低”原則，即高品質(zhì)，即供應(yīng)商的選擇；高顏值即設(shè)計(jì)，高效率即速度；三低則是低成本、低毛利、低價(jià)格。

首先要選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，形成高性價(jià)比產(chǎn)品，從而積累龐大的用戶基礎(chǔ)，才能吸引投資加盟商，才能與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作。而爆品戰(zhàn)略、規(guī)模采購(gòu)、縮短渠道是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的三種因素，其中爆品戰(zhàn)略最關(guān)鍵。

在名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商中，不乏全球日用香精領(lǐng)域頂級(jí)供應(yīng)商瑞士奇華頓、餐具供應(yīng)商嘉誠(chéng)集團(tuán)等等。王廣永強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持做好產(chǎn)品，好設(shè)計(jì)，不賺快錢成為名創(chuàng)優(yōu)品的永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念。