2019“雙11”，自然堂和開心麻花要搞“開心”大事

錢麗娜

自然堂“雙11”神操作又來了。

2019年“雙11”前夕，自然堂推出“雙11開心購物官”，精選八大明星代言。9月20日當(dāng)天，自然堂官方微博以每個(gè)整點(diǎn)公布一個(gè)明星購物官的節(jié)奏高頻率地向消費(fèi)者劇透。

首先是開心麻花軍團(tuán)主力沈騰、馬麗、艾倫和王寧，四人一臺(tái)戲，開心加美麗的開心麻花要用一大波開心操作，解鎖超多變美神器。

接著是可鹽可甜的少女趙今麥，這個(gè)恣意生長的精靈有著不加粉飾的美麗，典型的自然就是美的代表。

植物系少女、《芳華》何小萍的扮演者苗苗是自然堂新晉代言人，這位“熬夜星人”在自然堂小紫瓶精華抵抗熬夜肌的代言表現(xiàn)上也是可圈可點(diǎn)。

當(dāng)紅“炸子雞”鄭愷、“劇拋臉”白宇是自然堂代言明星中的老人了，這回將再次出任“雙11開心購物官”。至此，今年八大明星已經(jīng)集齊，只待“雙11”合體。

與去年相比，顯然今年自然堂將在更接地氣的“開心”主題上做文章。四大開心派明星與四大演技派明星將上演一出怎樣的“開心”大戲，實(shí)在令人期待。

稀有尖貨，自然堂如何成為話題永動(dòng)機(jī)

2018年“雙11”，在競爭最為激烈的美妝銷售排名中，“國貨之光”自然堂強(qiáng)勢登頂美妝品類全網(wǎng)國貨銷售冠軍寶座，僅僅58分鐘就破1億元。

每年“雙11”，自然堂都會(huì)推出一個(gè)極有話題感的營銷主題，這與它的銷售戰(zhàn)績一樣令人期待。2018年“雙11”的主題是“珍稀物種”，主張“變化十年，能堅(jiān)守自我、不忘初心的才是‘珍稀物種”。“雙11”當(dāng)晚，自然堂#Chando吧 “我是珍稀物種#”社交媒體話題閱讀量突破1.1億，線上線下獲得30億次曝光，成功地喚起了消費(fèi)者情感上的共鳴。

與被稱為“珍稀物種”的人群相對(duì)應(yīng)的是自然堂推出的珍稀尖貨，“自然堂X好奇尿不濕聯(lián)名面膜”上線即售80萬片；限量定制款氣墊BB在“雙11”開始的5分鐘內(nèi)被買空，堪稱美妝品牌中的“爆款制造機(jī)”。僅“雙11”當(dāng)天，旗下爆款面膜就在天貓平臺(tái)狂銷3470萬片，累積高度堪比415座珠穆朗瑪峰。

在“珍稀時(shí)刻”，自然堂明星代言人紛紛發(fā)聲推廣。自然堂面膜代言人白宇亮相天貓“雙11”晚會(huì)，聯(lián)合3D面膜互動(dòng)等新穎廣告形式和跨屏福利，霸屏整個(gè)晚會(huì)，為“雙11”前58分鐘銷量破億元埋下伏筆。

360度社交媒介傳播的成果是，2018“雙11”期間，天貓自然堂旗艦店共吸引7000萬人次到訪，分享美好的購物時(shí)光。

今年的“雙11”雖未開始，但是網(wǎng)上已經(jīng)流傳出一款自然堂“雙11”尖貨——自然堂炫彩紅星口紅。這款色號(hào)為403櫻桃紅的唇膏，神奇之處就在于它的膏體呈現(xiàn)五星形狀。

自然堂CHANDO源起喜馬拉雅。自然堂向潔凈無污染的喜馬拉雅天然植物溯源，采用喜馬拉雅雪脂蓮蜜，輔以玻尿酸、糖基橘皮苷和尼泊爾杏仁油，精心配置成一款能夠滿足各類天氣苛刻條件的唇膏，保持唇部持久豐盈，煥發(fā)唇部健康光彩。

自然堂在這款唇膏中采用了獨(dú)特的鎖色技術(shù)，這一技術(shù)將色彩微粒均勻鎖在立體網(wǎng)結(jié)構(gòu)中，優(yōu)異的黏膚性能，將色彩錨定在唇部，不容易因外部力的作用而蹭掉顏色。這款403復(fù)古櫻桃紅尤其適合亞洲人的膚色特點(diǎn)，一抹即白。令人驚喜的是，在《人民日?qǐng)?bào)》和自然堂聯(lián)合推出的三軍儀仗隊(duì)紀(jì)錄片中，儀仗隊(duì)中的兵姐姐也是用的此款唇膏，顯得更加英姿颯爽。

另據(jù)消息，自然堂還會(huì)奉上五星版的護(hù)膚禮盒、面膜禮盒。這些都將是今年“雙11”獨(dú)一無二的紀(jì)念版。

還有一則內(nèi)部泄露出來的消息，今年自然堂要送出300萬份小盲盒，而且小盲盒里的產(chǎn)品是滿滿的誠意，當(dāng)下網(wǎng)紅的成分都會(huì)出現(xiàn)?！半p11”期間，自然堂官網(wǎng)和旗艦店能否承受住這巨大的搶購流量倒是頗令人擔(dān)心。

為什么自然堂總是懂你的心思

對(duì)于今年的“雙11”，消費(fèi)者完全有理由期待，這又將是一出有情有義“又剁手”的歡樂大戲。

在民族品牌中，自然堂憑借品質(zhì)與科技的創(chuàng)新，牢牢占據(jù)中國化妝品市場份額的領(lǐng)軍位置，被消費(fèi)者們稱為“國貨之光”。自然堂的每一款產(chǎn)品皆是用心之作，每一次營銷也皆是走心之作。

今年“三八”節(jié)當(dāng)天，自然堂推出了一則與眾不同的“神廣告”《她想說》，借兩位當(dāng)代女性之口，向外界對(duì)于女性的歧視說“不”?！端胝f》喊出了女性的心聲，身材圓潤又何妨，心態(tài)不該由年齡定義，閱歷何嘗不是美麗，由內(nèi)而外地喚醒了萬千女性對(duì)美的覺醒。

2018年，自然堂通過一場“沒有一個(gè)男人可以通過的面試”，向職場偏見宣戰(zhàn)。在這則廣告視頻中，自然堂邀請(qǐng)了5位職業(yè)女性代表作為面試官，將一些職場女性在面試時(shí)常被問到的問題，向男性求職者發(fā)問。男女位置反轉(zhuǎn)，放大了女性在職場上遭遇的偏見。而它實(shí)則在肯定職場女性的價(jià)值：你自信拼搏的身姿，就是最美的樣子，無懼場景偏見，無所謂，你本來就很美。

同年，另一則名為“獨(dú)一無二，你本來就很美”的視頻在母親節(jié)上線，全片以諸多女性對(duì)自己容貌并不滿意為大背景，從“媽媽”的角度將其與女兒之間的情感娓娓道來。借由媽媽之口來表達(dá)“美不應(yīng)該被定義，每一個(gè)人，生來就有自己獨(dú)特的容貌、獨(dú)特的美”的核心思想。這則母親節(jié)創(chuàng)意視頻在公關(guān)界最具影響力的SABRE Awards亞太區(qū)頒獎(jiǎng)盛典上，一舉斬獲包括2018年度最高大獎(jiǎng)在內(nèi)的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

自然堂“重拍畢業(yè)照”又是一個(gè)勾起人們心酸而甜美回憶的營銷。18歲的畢業(yè)照被定格在規(guī)范中，絲毫找不到青春獨(dú)有的色彩。而自然堂在大學(xué)新生開學(xué)之際，邀請(qǐng)高中畢業(yè)生，重拍一張“不一樣”的畢業(yè)照，幫助他們完成一次釋放自我的體驗(yàn)。

自然堂的每一場營銷都直抵心靈，每一次營銷都是對(duì)自我的再認(rèn)識(shí)，它與消費(fèi)者同呼吸、共交流、互感受，成為消費(fèi)者信賴的心靈伴侶，隨時(shí)可以釋放內(nèi)心。

根據(jù)今年自然堂給出的八大明星的劇透，加上歷往出色的營銷手法，今年自然堂“雙11”要搞的營銷大事件已經(jīng)很令人期待了。在這場既“剁手”又交心的歡娛盛宴中，消費(fèi)者將再一次發(fā)現(xiàn)，“你本來就很美！”