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    “一帶一路”背景下借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇

    2019-10-16 03:46:35滕翔宇
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年15期
    關(guān)鍵詞:路徑選擇一帶一路文化

    滕翔宇

    摘 要:當(dāng)前,在“一帶一路”的背景下,如何轉(zhuǎn)型升級(jí)成為外貿(mào)實(shí)務(wù)領(lǐng)域的熱點(diǎn)議題,本文在外貿(mào)與文化融合的視角下,從外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向與途徑出發(fā),結(jié)合外貿(mào)實(shí)務(wù)中的案例,分析文化在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用機(jī)理,提出借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的短、中與長(zhǎng)期路徑選擇。

    關(guān)鍵詞:一帶一路;文化;外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí);路徑選擇

    一、“一帶一路”背景下,外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和途徑

    “一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱(chēng),由習(xí)近平在2013年提出,是積極發(fā)展與沿線(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系,共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體的國(guó)家頂層合作倡議。

    在“一帶一路”背景下,我國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向性具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

    第一,外貿(mào)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn),從較大依賴(lài)性的傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)(如美國(guó)、歐洲、日本),向東南亞、印度洋與地中海沿岸的多元新興市場(chǎng)國(guó)家及地區(qū)轉(zhuǎn)移。

    第二,中西部地區(qū)是“一帶一路”規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域,而東部沿海地區(qū)應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,尤其是與外貿(mào)存在跨界融合的領(lǐng)域,如金融領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等,主動(dòng)參與合作。

    第三,外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí),在提高自身產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí),應(yīng)注重與政治、文化等領(lǐng)域的跨界融合,以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、持續(xù)的發(fā)展。

    同時(shí),在貿(mào)易保護(hù)主義盛行,貿(mào)易摩擦加劇的背景下,我國(guó)的外貿(mào),尤其是傳統(tǒng)外貿(mào)的增長(zhǎng)進(jìn)入了下行通道,外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要克服國(guó)際市場(chǎng)需求不足,要素成本上升,缺乏比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等各種障礙。而以跨境電商為代表的新興貿(mào)易模式,增長(zhǎng)較快。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù),2017年我國(guó)跨境電商的交易規(guī)模增長(zhǎng)20.3%,達(dá)到8.07億人民幣,較2012年增長(zhǎng)了約4倍,已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年進(jìn)出總額的30%。跨境電商交易額中,出口占比高達(dá)78.2%,由我國(guó)廠(chǎng)商直面國(guó)外消費(fèi)者的B2C模式占比,由2012年的3.8%增長(zhǎng)至14.8%??缇畴娚棠J较?,廠(chǎng)商與國(guó)外貿(mào)易商乃至消費(fèi)者直接建立交易關(guān)系,是提升產(chǎn)業(yè)附加值的有效途徑。一方面,可以規(guī)避中間環(huán)節(jié)的成本。另一方面,有利于生產(chǎn)企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的需求偏好,有效地改進(jìn)產(chǎn)品。

    由此可見(jiàn),面向多元的新興市場(chǎng)國(guó)家,利用跨界融合的推動(dòng)力,發(fā)揮各區(qū)域間的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì),提升外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)附加值成為當(dāng)前外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。而廠(chǎng)商直面消費(fèi)者的跨境電商模式,對(duì)作為外貿(mào)主力軍的中小型企業(yè)而言,已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要途徑。

    二、文化在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的作用機(jī)理

    1.文化距離的阻礙與克服

    文化距離,是指Hofstede用五個(gè)文化尺度是用來(lái)衡量不同國(guó)家文化差異、價(jià)值取向的一個(gè)有效架構(gòu)。五個(gè)文化尺度,包括權(quán)力距離、個(gè)人主義、不確定性的規(guī)避、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。較之傳統(tǒng)貿(mào)易模式,在廠(chǎng)商直面消費(fèi)者的跨境電商模式中,文化差距的阻礙作用更為明顯。例如,有數(shù)據(jù)顯示,在跨境電商中的退貨率各品類(lèi)通常達(dá)到3%-10%,服裝、玩具及3C類(lèi)的退貨率更高達(dá)20%,遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)電商各品類(lèi)1%-5%的水平。尤其是中小型企業(yè)初涉跨境電商業(yè)務(wù),將內(nèi)貿(mào)的文化思維,用于跨境電商的商品描述,交易磋商等諸多環(huán)節(jié),必然遭受由于存在文化距離所帶來(lái)的交易障礙。

    在“一帶一路”的背景下,新興的市場(chǎng)國(guó)家及地區(qū),諸如東南亞、印度、非洲等成為外貿(mào)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這些國(guó)家具有多元的文化距離。一些企業(yè)克服文化距離,取得了成功,例如,海爾結(jié)合印度素食文化推出的“不彎腰冰箱”,以及傳音針對(duì)非洲文化習(xí)俗打造的“爆款手機(jī)”都是其中的代表。

    2.文化賦予的無(wú)形價(jià)值提升產(chǎn)品附加值

    在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)中,區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)將降低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,無(wú)形價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中的體現(xiàn)越來(lái)越重。包括設(shè)計(jì)、美學(xué)、象征和認(rèn)同價(jià)值等,正是這些由文化所賦予的無(wú)形價(jià)值,使得產(chǎn)品變得與眾不同,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于基于共性需求的傳統(tǒng)外貿(mào)而言,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是滿(mǎn)足實(shí)用性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在基于個(gè)性需求的跨境電商的模式中,產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值是提升產(chǎn)品附加值的主要來(lái)源。同時(shí),廠(chǎng)商有機(jī)會(huì)在跨境電商平臺(tái)上將產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值做出充分的展示。在進(jìn)行商品描述時(shí),除了價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格等信息外,通常會(huì)以實(shí)效圖片的形式展示產(chǎn)品的外觀(guān)細(xì)節(jié),實(shí)效圖片是國(guó)外消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。如能在產(chǎn)品的實(shí)效圖片展示中,突出創(chuàng)新性、具有差異性的設(shè)計(jì)和美感,或者具備符合目標(biāo)客戶(hù)的象征和認(rèn)同價(jià)值時(shí),產(chǎn)品往往能夠在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈中脫穎而出。

    3.文化傳播創(chuàng)造需求偏好

    長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)的商品出口更多的是依賴(lài)國(guó)外市場(chǎng)對(duì)廉價(jià)商品的價(jià)格需求偏好,而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)我國(guó)商品普遍缺乏源自于心理、情感或價(jià)值觀(guān)的品牌偏好,這是我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品附加值較低的重要原因。通過(guò)文化的傳播,發(fā)掘我國(guó)的民族文化、企業(yè)文化中,能為國(guó)外消費(fèi)者所理解的共同價(jià)值,從而引發(fā)心理上的深層次共鳴,有利于建立對(duì)我國(guó)商品的品牌認(rèn)同,創(chuàng)造新的需求偏好。

    國(guó)外通過(guò)文化傳播創(chuàng)造需求偏好,有不少成功經(jīng)驗(yàn)。尤其以韓國(guó)的“韓流”最具有代表性。韓國(guó)文化體育觀(guān)光部(2009)認(rèn)為以韓國(guó)電視劇為代表的“韓流”文化傳播,直接為韓國(guó)的出口商品賦予了產(chǎn)品附加值,大大提高了海外對(duì)韓國(guó)的國(guó)家印象和企業(yè)的品牌需求偏好,輻射到日用服飾、家電、手機(jī)、汽車(chē)等諸多行業(yè)。董曉宇(2016)用實(shí)證方法,將2010年至2015年韓劇對(duì)中國(guó)輸出集數(shù)的月度數(shù)據(jù)和對(duì)中國(guó)的出口額作為解釋變量,得到結(jié)論,文化輸出對(duì)于商品輸出的影響從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上是顯著的。

    三、借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇

    1.短期路徑——由價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變

    文化營(yíng)銷(xiāo),可以詮釋為在營(yíng)銷(xiāo)上,滿(mǎn)足國(guó)外消費(fèi)者心理、情感需求,迎合其價(jià)值觀(guān),縮小文化距離,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升。之所謂是短期途徑,是指在實(shí)務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)層面上,在較短的時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的。

    出口廠(chǎng)商應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異進(jìn)行充分的調(diào)研。尤其在“一帶一路”目標(biāo)市場(chǎng)多元化的背景下,中小型企業(yè)尤其值得重視,即便是大企業(yè)也經(jīng)常因?yàn)槲幕町愒馐軗p失。例如,麥當(dāng)勞,在沙特市場(chǎng)曾將沙特國(guó)旗設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的包裝上,然而沙特國(guó)旗上附有古蘭經(jīng)的經(jīng)文,丟棄含有古蘭經(jīng)經(jīng)文的包裝在宗教上是存在避諱的,因此麥當(dāng)勞借助此款包裝的文化營(yíng)銷(xiāo)在沙特市場(chǎng)上遭到了抵制,損失慘重。

    在跨境電商的模式中,出口廠(chǎng)商可利用平臺(tái)網(wǎng)站的可視化功能,開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo),以求拉近與目標(biāo)客戶(hù)的文化距離。如在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品展示中,可采用迎合目標(biāo)客戶(hù)文化價(jià)值取向的顏色、標(biāo)識(shí)、象征性圖案、動(dòng)畫(huà)視頻等。

    在具體的路徑實(shí)施上,出口廠(chǎng)商應(yīng)積極采取措施,提升營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的感知??蛇x擇以激勵(lì)自主參與的形式,鼓勵(lì)員工開(kāi)展與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)有關(guān)的文化活動(dòng),如閱讀書(shū)籍、觀(guān)看影視作品等。也可選擇以團(tuán)隊(duì)的形式,提升整體的文化營(yíng)銷(xiāo)能力,如舉辦專(zhuān)項(xiàng)講座和討論會(huì)、組織目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的考察旅游等。同時(shí),在實(shí)施重大文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),應(yīng)由熟悉目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的專(zhuān)家或經(jīng)驗(yàn)人士把關(guān)。

    2.中期路徑——賦予無(wú)形價(jià)值打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)

    具備差異化是產(chǎn)品提升附加值的關(guān)鍵。賦予無(wú)形價(jià)值打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)是指讓消費(fèi)者在精神或文化價(jià)值層面,感受到產(chǎn)品優(yōu)于其他廠(chǎng)商的同類(lèi)產(chǎn)品,屬于品牌策略的范疇,因此,將其定義為中期路徑。

    眾多成功的產(chǎn)品和品牌,往往融合了來(lái)自于文化的無(wú)形價(jià)值,從而影響力得以像文化一樣長(zhǎng)期流傳。在國(guó)外消費(fèi)者最喜歡的五大國(guó)產(chǎn)3C品牌中,與華為、小米、聯(lián)想等并列的Bluedio耳機(jī),2012年方才轉(zhuǎn)戰(zhàn)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù),其成功的秘訣就在關(guān)注海外最新的流行元素,充分將國(guó)外年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)的偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,現(xiàn)已擁有多項(xiàng)外觀(guān)、實(shí)用新型專(zhuān)利,Bluedio的品牌在國(guó)外成為了流行的象征。Bluedio在跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站上的客單價(jià)已經(jīng)由2014年的20美元,增長(zhǎng)到現(xiàn)今的35美元-40美元,高于國(guó)內(nèi)天貓平臺(tái)客單價(jià)100元人民幣以上,帶來(lái)了產(chǎn)品附加值的提升。

    基于無(wú)形價(jià)值的產(chǎn)品差異化,不僅可來(lái)自于包裝和外觀(guān)設(shè)計(jì),也可以來(lái)自于功能。上文提到的海爾“不彎腰冰箱”和傳音的“爆款手機(jī)”就是成功的代表。在“一帶一路”背景下,東南亞、印度、非洲等目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)多元的文化價(jià)值取向?yàn)楫a(chǎn)品的差異化創(chuàng)新提供了空間。

    在具體路徑實(shí)施上,出口商應(yīng)重視圍繞無(wú)形價(jià)值的賦予,打造產(chǎn)品的差異化。首先應(yīng)該加大對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)、功能上的設(shè)計(jì)投入。例如,成功案例中Bluedio就有30人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的整體外觀(guān)設(shè)計(jì),每年投入的經(jīng)費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)元以上。對(duì)于中小型企業(yè)而言,在投入有限的條件下,可以尋求與當(dāng)?shù)貜氖旅缹W(xué)創(chuàng)作、外觀(guān)設(shè)計(jì)的高校和機(jī)構(gòu)的合作可能性。其次,應(yīng)促成熟悉目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)文化價(jià)值特性的營(yíng)銷(xiāo)人員與設(shè)計(jì)人員的知識(shí)共享和資源整合,力求真正將源自于文化的無(wú)形價(jià)值,轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

    3.長(zhǎng)期路徑——助力文化輸出,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)與文化融合發(fā)展

    “一帶一路”,是經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)之路、文化融合之路、創(chuàng)新圓夢(mèng)之路。在此背景下,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)與文化的融合發(fā)展是外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。文化輸出對(duì)外貿(mào)發(fā)展的積極作用,是指基于文化的傳播,使得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品認(rèn)知度的全面提升。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)之上,需要政府層面的政策支持,是個(gè)長(zhǎng)期和持續(xù)的過(guò)程。因此,被認(rèn)為是借助文化促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期路徑。

    韓國(guó)政府的文化支援政策,可以作為成功的經(jīng)驗(yàn)借鑒。2009年,韓國(guó)政府根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)振興法31條,將原放送影像振興院、游戲振興院和軟件振興院合并成立韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院,將文化產(chǎn)業(yè)定位為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè),在國(guó)家的主導(dǎo)下,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),加強(qiáng)文化輸出,進(jìn)而推動(dòng)出口增長(zhǎng)。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院采用OSMU(One Source Multi Use)模式,即某一文化題材一旦在市場(chǎng)上有所成功,就通過(guò)追加投資,借助各種文化傳播渠道進(jìn)行復(fù)制,最大限度地挖掘該題材的多元的潛在收益,其中就包括了傳導(dǎo)至外貿(mào)行業(yè)的產(chǎn)品附加值。

    近年,我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng),根據(jù)2017中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù),2005年至今我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的年均增長(zhǎng)率高達(dá)15%以上,占GDP的比重已由2005年的2.3%提升至2016年的4.14%。在文化輸出上,近年來(lái),我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)被認(rèn)為是與美國(guó)好萊塢、日本動(dòng)漫和韓國(guó)偶像劇并稱(chēng)的“世界四大文化現(xiàn)象”,被譽(yù)為“華流”的我國(guó)電視劇,在東亞及東南亞地區(qū)的影響力不斷提升。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,2016年我國(guó)圖書(shū)的版權(quán)輸出達(dá)到8328項(xiàng),較2006年增長(zhǎng)了3倍,電視節(jié)目出口量達(dá)到29619小時(shí),也較2006年增長(zhǎng)了3倍。

    由此可見(jiàn),我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快,在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電視劇領(lǐng)域,并已初見(jiàn)文化輸出的端倪。我國(guó)政府可以效仿韓國(guó),制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略,加快對(duì)文化輸出的支持。文化、工業(yè)、外貿(mào)主管部門(mén)可開(kāi)展聯(lián)動(dòng),建立健全無(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái),加快實(shí)現(xiàn)從無(wú)形價(jià)值到外貿(mào)產(chǎn)品附加值的轉(zhuǎn)化。地方政府也可結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣蛯?shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),打造文化、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的聚集區(qū),加速外貿(mào)和文化的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]董曉宇.文化輸出對(duì)商品輸出的影響——基于韓流對(duì)于中韓貿(mào)易的影響[J].中國(guó)科技投資,2016(19).

    [2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2017中國(guó)文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒.中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2017.

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