旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳模式優(yōu)化分析

王光輝 陳劍宇 吳紅艷

摘 要：旅游業(yè)是一個(gè)新興且具有綜合性多功能的產(chǎn)業(yè)，“十三五”期間，旅游業(yè)與各個(gè)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)的深度融合逐漸成為發(fā)展熱點(diǎn)。自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播成為最火的互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”之一，“旅游景區(qū)+網(wǎng)絡(luò)直播”這種宣傳模式應(yīng)運(yùn)而生。相比于傳統(tǒng)的景區(qū)宣傳模式，網(wǎng)絡(luò)直播在幫助增加游客量方面有著自身的優(yōu)勢(shì)，旅游景區(qū)依據(jù)自身特色進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，其內(nèi)容以及模式各有不同。基于此，通過(guò)分析各大旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式現(xiàn)狀，進(jìn)而提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)直播;宣傳模式;優(yōu)化策略

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.8? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）20-0075-03

一、網(wǎng)絡(luò)直播概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播興起的背景

網(wǎng)絡(luò)直播是指同一時(shí)間通過(guò)系統(tǒng)在不同的交流平臺(tái)發(fā)表觀看視頻，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交方式。最早表現(xiàn)為游戲競(jìng)技直播、游戲玩家的游戲?qū)崨r解說(shuō)等，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)科技不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)寬帶、4G網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi的普及推動(dòng)了視頻直播網(wǎng)站、APP的發(fā)展，大眾的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)消費(fèi)觀念逐漸增強(qiáng)，為滿(mǎn)足這種消費(fèi)需要，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容和直播方式日漸豐富，社會(huì)大眾開(kāi)始聚焦網(wǎng)絡(luò)直播。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

1.適用性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播有一個(gè)特點(diǎn)就是讓觀看者在觀看視頻時(shí)會(huì)有面對(duì)面、零距離的感覺(jué)，直觀真實(shí)地向觀看者展示各類(lèi)產(chǎn)品，讓對(duì)方感受到產(chǎn)品的價(jià)值并完成購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)直播若能提供給顧客所需的真實(shí)感，也就意味著激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，這種特點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)上的產(chǎn)品交易有著巨大的幫助。例如，淘寶電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，店鋪通過(guò)模特展示360度真實(shí)的穿衣效果，并且在直播的同時(shí)，第一時(shí)間解答網(wǎng)友疑惑，或者通過(guò)直播發(fā)放店鋪紅包，激發(fā)網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)欲;游戲直播中，主播通過(guò)分享第一手的游戲體驗(yàn)，以及技能等各方面吸引游戲愛(ài)好者，為游戲品牌提高知名度。

關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，網(wǎng)絡(luò)直播的作用無(wú)可限量，同樣的，它也適用于旅游業(yè)，旅游景區(qū)以及其他相關(guān)的旅游產(chǎn)品都可以通過(guò)旅游直播傳送給旅游者，由直播者帶領(lǐng)各位觀看者游玩了解景區(qū)。

2.收看方便。皮尤機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告顯示，中國(guó)的智能手機(jī)的普及率在2017年將達(dá)到58%（數(shù)據(jù)來(lái)源于騰訊科技，2016年5月11日），大眾通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦可以輕松獲取任何網(wǎng)絡(luò)直播信息，并且電腦的普及也為網(wǎng)絡(luò)直播信息的獲取提供了極大的便利，人們可以自由地選擇手機(jī)或電腦中的任何一個(gè)平臺(tái)觀看直播。網(wǎng)絡(luò)終端和直播平臺(tái)的多樣化特點(diǎn)使直播信息的獲取方法更為豐富及便捷。

3.打破時(shí)空限制?，F(xiàn)代人的生活和工作處于快節(jié)奏狀態(tài)，直播依托網(wǎng)絡(luò)可使接收信息的時(shí)空局限性降低，使人們活動(dòng)的區(qū)域持續(xù)擴(kuò)大，并且增加靈活利用的時(shí)間。只要人們處于網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域，就能夠獲得網(wǎng)絡(luò)直播視頻信息，從而消除了要依靠有線電視信號(hào)才能收看直播的弊端，提供了更大的便利條件。

二、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的優(yōu)劣勢(shì)分析

大多數(shù)旅游景區(qū)屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮的來(lái)臨對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)意味著激烈的沖擊和挑戰(zhàn)，更多的是帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式，利用網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)展旅游市場(chǎng)，能夠有效地激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大旅游景區(qū)的知名度，提升旅游景區(qū)的品牌價(jià)值。

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的優(yōu)勢(shì)

順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播潮流。網(wǎng)絡(luò)直播從2016年開(kāi)始就是大眾的聚焦點(diǎn)，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%（數(shù)據(jù)來(lái)源于中商產(chǎn)業(yè)研究院，2016年8月5日）。2017年，多個(gè)行業(yè)紛紛躋身網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，將各種產(chǎn)品搬上直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)發(fā)展空間如此巨大的一個(gè)新型市場(chǎng)，旅游景區(qū)同樣地需要搭乘網(wǎng)絡(luò)直播這輛高速營(yíng)銷(xiāo)“車(chē)”，將旅游景區(qū)帶到大眾視野內(nèi)。

打破傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式，如價(jià)格戰(zhàn)、投放廣告、旅行社推廣等，這些方式已被普遍應(yīng)用，對(duì)于信息接受者而言，老套的宣傳方式難以激起旅游者的欲望，也就喪失了提高旅游景區(qū)收入的可能性，當(dāng)旅游景區(qū)面臨著收益問(wèn)題時(shí)，就必須打破傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)旅游景區(qū)的宣傳模式進(jìn)行創(chuàng)新性改革，尋求新的發(fā)展途徑。網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)包括直觀、快速、互動(dòng)性強(qiáng)、不受時(shí)間地點(diǎn)限制等，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式的短板，加上網(wǎng)絡(luò)直播所受到的以?xún)|為單位的關(guān)注度，這種絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)以及龐大的潛在客源市場(chǎng)，都說(shuō)明“旅游景區(qū)+網(wǎng)絡(luò)直播”無(wú)疑是最適宜的創(chuàng)新型宣傳模式。

（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的劣勢(shì)

1.角度單一。就觀看者而言，景區(qū)直播者將直播信息傳送到手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端分享并邀請(qǐng)大眾一同暢玩時(shí)，所能觀看到的景區(qū)相關(guān)信息只是通過(guò)一個(gè)直播者的角度，直播者直播什么觀眾就只能看到什么，直播者從哪一個(gè)角度直播，觀看者也就只能接收到一個(gè)角度的景色。這種情況不利于吸引各種喜好不同的旅游者。

2.易產(chǎn)生觀看疲勞。當(dāng)旅游景區(qū)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，會(huì)通過(guò)直播者傳播旅游景區(qū)的文化歷史、特色景點(diǎn)、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及旅游產(chǎn)品等，來(lái)達(dá)到吸引旅游者的目的，而這些豐富多彩的內(nèi)容都需要直播者一一介紹。所以，每場(chǎng)旅游直播都需要兩個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間，直播觀看者需要盯著手機(jī)屏幕觀看兩個(gè)多小時(shí)的景區(qū)直播，非常容易產(chǎn)生觀看疲勞，使注意力難以集中，也就難以使觀看者接收到直播者介紹的重點(diǎn)吸引物，在激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)方面會(huì)更存在難度。

3.受眾范圍小。據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年年底，超過(guò)80%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播觀眾年齡在34歲以下（數(shù)據(jù)來(lái)源于CNNIC eMarketer 2016年12月20日）。在34歲以下的人群中，能真正去旅游的人所占比例并不大，因?yàn)?8歲以下的人忙于學(xué)習(xí)，可使用的資金不多;18～34歲的人雖然資金多但大都忙于工作，旅游休閑的時(shí)間非常少。然而對(duì)于34歲以上這些時(shí)間和資金都較為充裕的人群，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直播信息并未滲透進(jìn)去。所以，旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播后，觀看者中能真正前往景區(qū)旅游的人數(shù)與料想的人數(shù)存在一定的差距。

三、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)融合發(fā)展期間，旅游業(yè)界和景區(qū)逐漸開(kāi)始開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播旅游活動(dòng)。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)階段的宣傳模式主要包括“直播平臺(tái)+旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+景區(qū)”“公司+網(wǎng)紅+景區(qū)”“網(wǎng)紅+景區(qū)”三種模式。

現(xiàn)如今市場(chǎng)上火熱的直播平臺(tái)，如斗魚(yú)直播、花椒直播都正在熱火朝天地通過(guò)網(wǎng)紅這一媒介開(kāi)展旅游直播，并獲得大量觀看流量。斗魚(yú)直播聯(lián)合旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起網(wǎng)紅直播，如去哪兒網(wǎng)。花椒直播不僅聯(lián)合旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如途牛影視）一起建立旅游直播，也攜手旅游局一起進(jìn)行旅游景區(qū)直播（如美國(guó)猶他州旅游局）。

永嘉旅游投資集團(tuán)有限公司與上海潤(rùn)韜文化傳播有限公司共同于2016年12月21—23日在溫州市楠溪江風(fēng)景旅游區(qū)籌辦網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)“女神駕到山水楠溪江”，直播視頻累計(jì)觀看量超過(guò)100萬(wàn)，單次視頻觀看實(shí)時(shí)峰值高達(dá)10萬(wàn)。2016年5月中旬，去哪兒網(wǎng)聯(lián)合“斗魚(yú)直播”推出一系列旅游直播節(jié)目，10余名網(wǎng)紅主播趕赴八大熱門(mén)景區(qū)景點(diǎn)直播，活動(dòng)前后持續(xù)10天，直播16場(chǎng)次，每場(chǎng)3小時(shí)以上，最多同時(shí)在線人數(shù)為81萬(wàn)人，最少也達(dá)到近10萬(wàn)人，估計(jì)全部直播影響人數(shù)接近1 000萬(wàn)人次。

當(dāng)然，在各主辦方積極投入網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，也有一些網(wǎng)紅自己發(fā)起旅游直播活動(dòng)，北石這位旅游大咖在2017年5月1日以旅行者的角度傳播上饒市靈山景區(qū)的視聽(tīng)感觀，分享了靈山景區(qū)的必打卡的景點(diǎn)。

（二）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的問(wèn)題

旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的擴(kuò)增旅游者市場(chǎng)的宣傳模式，正處于發(fā)展探索期，在這個(gè)期間存在的問(wèn)題不容忽視。

第一，旅游景區(qū)各有各的特色，網(wǎng)絡(luò)主播亦然，在眾多網(wǎng)紅中選擇出與景區(qū)特色相吻合且具有強(qiáng)能力的網(wǎng)紅擔(dān)當(dāng)景區(qū)直播大任存在一定的難度。

第二，景區(qū)信號(hào)是否暢通是影響直播效果的重大因素之一，當(dāng)直播時(shí)因信號(hào)不好導(dǎo)致視頻傳送卡頓，影響觀看質(zhì)量，容易降低觀看者的好感，但旅游景區(qū)的地理位置大多數(shù)偏離城市中心，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量不夠好，那么關(guān)于加強(qiáng)旅游景區(qū)的信號(hào)設(shè)施建設(shè)是一個(gè)影響力較大和急需解決的問(wèn)題。

第三，旅游景區(qū)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播后，所接待的旅游者數(shù)量將會(huì)有巨大的波動(dòng)，面對(duì)著驟增的旅游者數(shù)量，旅游景區(qū)的原有的基礎(chǔ)設(shè)施將難以全方面地照顧到旅游者，例如停車(chē)位、垃圾箱、旅游通行道、消防設(shè)施、安全設(shè)施、景區(qū)服務(wù)人員等等，都是景區(qū)需要加緊時(shí)間改善的地方。

四、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳模式的優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)推廣

景區(qū)在開(kāi)展直播活動(dòng)之前，需要提前做好市場(chǎng)推廣工作，目的是為了提高直播活動(dòng)的關(guān)注度，增加直播觀看者的數(shù)量?？梢酝ㄟ^(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、熱點(diǎn)推送等途徑，將直播相關(guān)信息帶到網(wǎng)民眼前。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容

旅游景區(qū)所直播的內(nèi)容需要具備獨(dú)特性，對(duì)直播的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，才能具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在琳瑯滿(mǎn)目的旅游景區(qū)直播中脫穎而出。

首先，需要準(zhǔn)確定位旅游景區(qū)自然文化特質(zhì)，選擇外貌氣質(zhì)和直播風(fēng)格與景區(qū)相匹配且號(hào)召力強(qiáng)的網(wǎng)紅。其次，設(shè)計(jì)一套整體融合性高的直播環(huán)節(jié)，直播者從開(kāi)始的引入到中途游覽直至最后完美結(jié)束，都需要注意所直播的景區(qū)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)直播者的位置變化而變化，時(shí)刻向觀看者展示景區(qū)風(fēng)景，同時(shí)展示也應(yīng)該多切換角度，讓觀看者體驗(yàn)到不同的景點(diǎn)以及同一景點(diǎn)不同的美。再次，直播的內(nèi)容除了需要介紹景區(qū)的自然歷史文化之外，還應(yīng)當(dāng)適時(shí)適地穿插旅游景區(qū)的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)介紹，如景區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施、交通便利程度、住宿、餐飲文化特色、旅游購(gòu)物產(chǎn)品、娛樂(lè)設(shè)施等等。

當(dāng)直播的內(nèi)容包含旅游景區(qū)的方方面面時(shí)，旅游景區(qū)就會(huì)以一個(gè)獨(dú)立存在的物體的印象反映在觀看者的大腦思維中，他們能夠了解到旅游景區(qū)發(fā)展的成熟度以及旅游的可行性，大大地激發(fā)了潛在的旅游動(dòng)機(jī)。

（三）選擇合適的直播平臺(tái)合作

景區(qū)選擇與直播平臺(tái)合作是為了能夠提高旅游景區(qū)的知名度，最大程度地激發(fā)潛在的旅游市場(chǎng)，如今市場(chǎng)上最火的直播平臺(tái)主要有虎牙直播、映客直播、花椒直播等等。而這些直播平臺(tái)都具有自身的特色，例如，虎牙直播這個(gè)平臺(tái)中主要是游戲賽事直播，映客直播則是各類(lèi)明星網(wǎng)紅直播。游戲類(lèi)的直播平臺(tái)的觀看者最大的特征是宅，他們開(kāi)展旅游活動(dòng)的幾率極其低。因此，在選擇的過(guò)程中，需要對(duì)各類(lèi)直播平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，從中選擇明星網(wǎng)紅直播類(lèi)的平臺(tái)進(jìn)行旅游景區(qū)直播，借由網(wǎng)紅的影響力帶動(dòng)景區(qū)發(fā)展。

（四）加強(qiáng)景區(qū)信號(hào)建設(shè)

遍觀國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)大部分的景區(qū)都存在一個(gè)缺點(diǎn)：景區(qū)位置偏僻，面積大、范圍廣，在景區(qū)使用智能手機(jī)通訊時(shí)偶爾會(huì)出現(xiàn)信號(hào)盲區(qū)，造成這種現(xiàn)象原因是景區(qū)地形復(fù)雜，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輸送不到。

網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中需要時(shí)刻保持與觀看者同步互動(dòng)，對(duì)于視頻的實(shí)時(shí)儲(chǔ)存和輸送速度以及視頻的畫(huà)質(zhì)清晰度的要求相當(dāng)高。同時(shí)，景區(qū)信號(hào)暢通與觀看者獲得高的體驗(yàn)值息息相關(guān)，不僅反映在網(wǎng)友觀看過(guò)程中有個(gè)好的體驗(yàn)，還包括增加網(wǎng)友對(duì)旅游景區(qū)的期待值，更包括網(wǎng)友來(lái)到旅游景區(qū)后，在景區(qū)游玩過(guò)程中享受到免費(fèi)順暢的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿(mǎn)意度。因此，建設(shè)覆蓋面廣、輸送數(shù)據(jù)量大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是很有必要的。

結(jié)語(yǔ)

從營(yíng)銷(xiāo)模式方面分析，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播這種組合型營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)開(kāi)發(fā)旅游者市場(chǎng)有著積極的促進(jìn)作用。相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，它的獨(dú)特性是將旅游景區(qū)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將旅游信息以實(shí)時(shí)視頻直播的方式呈現(xiàn)到大眾面前，有利于旅游景區(qū)擴(kuò)增客源，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，旅游景區(qū)在面對(duì)游客大幅度增加時(shí)，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備如停車(chē)場(chǎng)、垃圾箱、洗手間等都應(yīng)及時(shí)做出調(diào)整?？傊?，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式正處于發(fā)展階段，它即將為旅游業(yè)開(kāi)創(chuàng)全新的發(fā)展局面。

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