老板們需要“懂”公關(guān)嗎?

經(jīng)營(yíng)決策和公關(guān)思維的關(guān)系，一元是絕對(duì)的，二元是相對(duì)的，即經(jīng)營(yíng)決策和公關(guān)思維不是又寸立割裂的，而是統(tǒng)一協(xié)調(diào)的

王兵

獨(dú)立智庫(kù)/首席賦能

官創(chuàng)辦人

我常聽不少品牌公關(guān)人士吐槽比較多的話題之一是：“我們老板·點(diǎn)兒都不懂公關(guān)”。這里所說的“老板”，除了企業(yè)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、總裁這樣的實(shí)際控制人角色，當(dāng)然，也還包括在業(yè)務(wù)上承擔(dān)、履行決策行為的高級(jí)管理者或負(fù)責(zé)人。這樣的吐槽聽多了，不免會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：老板們真的需要懂公關(guān)嗎？

大家吐槽老板不懂公關(guān)，無非是集中于老板們會(huì)普遍存在決策時(shí)不考慮公關(guān)后果，瞎指揮、亂說話，從而給企業(yè)，常常也給自己帶來各種麻煩，然后又會(huì)比較簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)令公關(guān)去“處理”。而所謂的處理，其實(shí)就是要球務(wù)必立刻馬上搞定媒體。問題是，相當(dāng)多需要公關(guān)去搞定媒體的事，要么已經(jīng)到了不是公關(guān)力所能及的狀態(tài)，要么就是需要在業(yè)務(wù)方面有根本上的解決，否則，搞定媒體的舉動(dòng)非但徒勞，甚至?xí)m得其反、火上澆油。

以2018年發(fā)生的美年健康“假醫(yī)生”事件為例，當(dāng)企業(yè)被前員工爆出“用離職的醫(yī)生，違規(guī)簽發(fā)醫(yī)檢報(bào)告”等問題后，企業(yè)不是立即進(jìn)行自查、確定業(yè)務(wù)是否存在違規(guī)或違法問題，而是采取了發(fā)布態(tài)度堅(jiān)定的否認(rèn)聲明，并稱“遭遇有組織黑公關(guān)，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”的行動(dòng)。不過，否認(rèn)聲明隔日即被監(jiān)管部門的檢查結(jié)論“打臉”。

類似的實(shí)例可謂層出不窮，其共同點(diǎn)之一是，讓涉事企業(yè)遭遇嚴(yán)重的輿情風(fēng)險(xiǎn)、陷入公關(guān)危機(jī)，而且無論事后如何解釋、補(bǔ)救，還是會(huì)留下難以修復(fù)的聲譽(yù)“污點(diǎn)”。

其實(shí)，我們可以想一下：這些風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)是不是很大程度上可以避免？

答案是肯定的，事實(shí)是讓人失望的。而其原因，從很多公關(guān)人的視角看，難免會(huì)很職業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為，是老板們不懂公關(guān)導(dǎo)致的。

值得我們進(jìn)一步思考的是，這些引發(fā)公關(guān)危機(jī)的情況還有另一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為都存在明顯突破合法合規(guī)、承擔(dān)責(zé)任、尊重人心的基本底線問題。因此，所謂的老板們不懂公關(guān)，只是表象，其根源在于，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策連基本底線都堅(jiān)守不住，這才是引發(fā)公關(guān)危機(jī)的更深層原因。

從這個(gè)角度來看，老板們懂不懂公關(guān)，并不重要，甚至老板們都不用懂公關(guān)，先做到守住合法合規(guī)、承擔(dān)責(zé)任、尊重人心，就算不懂公關(guān)'情況也糟糕不到哪里去。

那么，是否說，對(duì)老板們而言，就完全不用去了解公關(guān)呢？顯然也不是！

經(jīng)營(yíng)決策和公關(guān)思維的關(guān)系，一元是絕對(duì)的，二元是相對(duì)的，即經(jīng)營(yíng)決策和公關(guān)思維不是對(duì)立割裂的，而是統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。我們知道，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都有個(gè)百年品牌的夢(mèng)想，而公關(guān)所講究和追求的是長(zhǎng)效，具體體現(xiàn)于調(diào)和分歧與矛盾、贏得認(rèn)同與機(jī)會(huì)、預(yù)警與化解風(fēng)險(xiǎn)，兩者的交集在“人心”兩個(gè)字上。

以格力舉報(bào)奧克斯一事為例，一家企業(yè)購(gòu)買同行的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，然后用自己的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定義為不合格進(jìn)行公開“舉報(bào)”，這樣的行為不僅“越位”，也難免被質(zhì)疑違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)，都是一定程度上在挑戰(zhàn)法規(guī)監(jiān)管的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。其次，格力所謂的公開“舉報(bào)”，實(shí)則是在破壞行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)文明的生態(tài)，不僅與其作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的地位和形象形成巨大反差，也有違行業(yè)共同責(zé)任與使命。格力不是把競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)放在產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)提升上，而是試圖通過打壓同行的方式來弱化自身產(chǎn)品價(jià)格方面的劣勢(shì)，并非所有消費(fèi)者都認(rèn)同，卻更有可能刺激部分消費(fèi)者的反感、留下更多的隱患。

由此可見，格力舉報(bào)奧克斯，從經(jīng)營(yíng)決策和公關(guān)思維的統(tǒng)一性看，都是失“人心”之舉，無疑會(huì)使其孤立于行業(yè)的處境更加惡化。