從聲明滿天飛，到聲望真善美

俞竹平

奧美中國公關(guān)及影響力總裁/奧美北京集團(tuán)董事總經(jīng)理

這是一個危機(jī)已成企業(yè)生存常態(tài)的時代。

在高強(qiáng)度的市場競爭、高透明的企業(yè)信息及隨機(jī)快速的數(shù)字化傳播的時代，企業(yè)隨時可能遇上來源難溯的負(fù)面批評，企業(yè)的運(yùn)營問題與瑕疵隨時可能纖毫畢現(xiàn)于大眾眼前，所以今時今日的危機(jī)呈現(xiàn)“多”、“快”、“透”、“亂”四大特性。

亂象紛紛、危機(jī)重重之中，不論是哪些企業(yè)、哪種組織、哪類單位，都同樣面臨這個挑戰(zhàn)，在危機(jī)常態(tài)化的時代，其實不必太過驚慌，面對危機(jī)重要的是管理機(jī)制。

危機(jī)已成常態(tài)，所以危機(jī)管理不能再局限于一時一事的處理，被動應(yīng)對只會處處受掣。必須要從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌的長期建設(shè)來思考。除了當(dāng)下事件的法律和溝通問題外，危機(jī)管理更是企業(yè)治理戰(zhàn)略的重點(diǎn)。企業(yè)管理者需要具有企業(yè)治理、法律、公關(guān)三者皆備的全局視野，才能以品牌聲譽(yù)和價值建設(shè)為宗旨，變被動應(yīng)對為主動保護(hù)，實現(xiàn)真正有效的危機(jī)管理，讓企業(yè)更安全更可持續(xù)地發(fā)展。

從這個角度來看，便知危機(jī)管理最重要的工作在前端、“制治于未亂，保邦于未危”、“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這些中國哲人的傳統(tǒng)智慧，講的就是這個道理。

危機(jī)像火災(zāi)，最重要的是消防，不是滅火。危機(jī)像治病，醫(yī)者最希望的是“治人未發(fā)之病”，而不是“治人已發(fā)之病”。危機(jī)管理需要將雷達(dá)掃描工作前置，探察企業(yè)因結(jié)構(gòu)性缺陷而潛藏的系統(tǒng)性風(fēng)險，及因一時工作疏忽和失誤導(dǎo)致的動態(tài)風(fēng)險，通過長期改善和動態(tài)管理防微杜漸，才是危機(jī)管理的精髓。

墨菲定律說，凡事只要可能出錯，就會出錯;海恩法則指出，每一起嚴(yán)重事故的背后，必然有29次輕微事故和300起未遂先兆。不論是企業(yè)自身的問題、受他人攻擊、或被牽連而導(dǎo)致的負(fù)面消息，如能完善監(jiān)測、提前預(yù)案、及時處理，都有助于消解危機(jī)，降低危機(jī)的影響。

一旦危機(jī)爆發(fā)，包括公關(guān)和法律等各種管理能力在內(nèi)的危機(jī)聯(lián)合作戰(zhàn)室即應(yīng)投入工作一線。這是一個典型的危機(jī)聯(lián)合作戰(zhàn)小組的組成示例，這樣的工作小組在企業(yè)內(nèi)必須是常設(shè)，平時就需要致力于完善監(jiān)測、提前預(yù)案等系統(tǒng)籌謀;在事件處理、傳播溝通等一線能力上做足培訓(xùn)與準(zhǔn)備;促進(jìn)公關(guān)、法律、人事、財務(wù)等各種管理能力的順暢協(xié)作，這樣才能在危機(jī)發(fā)生時，順利克服危機(jī)對于企業(yè)綜合治理能力的極致考驗和磨礪。

危機(jī)聯(lián)合作戰(zhàn)小組，更應(yīng)該在準(zhǔn)確核實危機(jī)基本事實的情況下，以事實為準(zhǔn)繩，以法理為基石，選擇最適宜的危機(jī)管理戰(zhàn)略。在危機(jī)管理戰(zhàn)略中，法律訴訟、服務(wù)和公關(guān)管理手段應(yīng)視具體情境靈活適配組合，最大程度維護(hù)品牌聲譽(yù)。

其中需要特別注意的是，危機(jī)管理策略既是基于法理事實的科學(xué)，也是需要關(guān)照情緒管理的藝術(shù)，是理性與感性的結(jié)合。因此，有效的危機(jī)管理應(yīng)該是情勝于理，疏甚于堵，這是公關(guān)從業(yè)人士們最能發(fā)揮專長的地方，只有充分共情社會情緒，順暢協(xié)調(diào)內(nèi)外溝通，才能為品牌聲譽(yù)保駕護(hù)航。

奧美的危機(jī)溝通3C原則，就是基于這一洞察而提出的。3C之中，Communication溝通是術(shù)，Control控制是果，care關(guān)切才是道，是真正的核心。

如何才能做到對社會公眾期待與情緒的關(guān)切與共情？如佛家所言，放下“我執(zhí)”，面對危機(jī)時，突破一時的得失心、超越本身的當(dāng)局者立場，回到企業(yè)的根本價值觀和長期發(fā)展愿景。

這又回到了剛才提到的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們一定要從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來思考與實踐危機(jī)管理。如果我們能把持根本價值觀、重視長期發(fā)展、實現(xiàn)企業(yè)存在的目的、創(chuàng)造社會價值，面對危機(jī)就能把“care關(guān)切”置于最先，這既是危機(jī)管理的終極之道，也是時代發(fā)展所需。

奧美的控股集團(tuán)WPP每年都會針對中國企業(yè)的全球發(fā)展成績，發(fā)表“最具價值中國品牌100強(qiáng)報告”。報告中明顯地看到中國企業(yè)的成功發(fā)展關(guān)鍵在于品牌的升級，而品牌的升級，又與企業(yè)存在的目的與如何為社會創(chuàng)造長期價值息息相關(guān)。企業(yè)需要將目光內(nèi)化，將危機(jī)管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理之中，變被動應(yīng)對為主動管理，臨危不亂，治危有道，才能打造基業(yè)長青的品牌，贏得信任與影響力。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任和聲譽(yù)投資就是將危機(jī)管理納入企業(yè)綜合治理的最佳體現(xiàn)之一。但企業(yè)社會責(zé)任和聲譽(yù)投資著重的是“戰(zhàn)略性”，并不是簡單的慈善公益而已。奧美曾協(xié)助一家全球礦產(chǎn)企業(yè)從事長期的可持續(xù)礦業(yè)研究，項目體現(xiàn)企業(yè)對中國的長期承諾，并在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程時發(fā)揮重要的證明和推進(jìn)作用，也幫助企業(yè)獲得監(jiān)管單位的信任，為平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)帶來價值。

這樣的危機(jī)管理和企業(yè)治理，不僅能讓自己的企業(yè)贏得聲譽(yù)，更能讓自己的品牌具有意義。

在危機(jī)常態(tài)化的時代，危機(jī)管理的終極目標(biāo)應(yīng)該是：從聲明滿天飛，到聲望真善美，讓品牌有意義。