故事外的故事

樸健

故事背后的故事上周受圈內(nèi)朋友邀請，為他公司的小朋友進行一次培訓，講一講一個商業(yè)方案的基礎(chǔ)撰寫架構(gòu)。全程花了2個小時，從對于Brief的解讀、目標確定，到背景分析，再到策略和創(chuàng)意等，講的都是特別基礎(chǔ)的東西，希望每個人都能有所收獲。

當聊到傳播核心信息和稿件撰寫的時候，我有點犯了難，一來這一塊的確靈活性很大，另—方面，撰寫者的文字控制能力也很難通過一次培訓獲得本質(zhì)上的提高，但我也的確希望通過這次培訓能為參與培訓的同學留下一些東西，所以不好跳過不講。

因此在培訓現(xiàn)場我們就開始就內(nèi)容領(lǐng)域進行了探討，希望找到一些共性的規(guī)律。為了找到問題的核心，我們在現(xiàn)場進行了一次頭腦風暴，先進行了一個窮舉的過程，我們把影響一篇內(nèi)容的所有因素都列在了黑板上，比如知識儲備、撰寫者文筆、客戶信息豐富程度、公關(guān)傳播內(nèi)容策略、媒體發(fā)布篇幅等等，之后我們又把不可控變量一個一個的劃掉，希望找到可控因素。后來大家發(fā)現(xiàn)扣除所有變量后，可控因素集中在一個標簽上一一“內(nèi)容策略”。

講故事是門“科學”

簡單點說，就是選擇哪個話題、沿襲哪個方向，是一個可以根據(jù)客戶需求和相應(yīng)環(huán)境來確定的因素。在信息方向確定的前提下，再配合變量就可以產(chǎn)生一個又一個的故事。這時候這些變量不再是影響故事品質(zhì)的減分項而成為了刨造更多視角的加分項。

那么問題就相對簡單了，我們?nèi)绾未_定在公關(guān)傳播中的話題方向？也就是在動用各種寫作技巧之前，如何確定故事的核心信息和主題思想？

公關(guān)傳播能夠成為一個學科、一個大學的專業(yè)方向，原因就是他是一門“科學”，雖然創(chuàng)意千變?nèi)f化，但邏輯是有跡可循的。說到邏輯，我們可以先花一點時間探討在公關(guān)傳播中內(nèi)容策略如何確定。策略的核心是針對傳播目標，結(jié)合環(huán)境因素總結(jié)出的解決之道。一方面要滿足傳播目標，另一方面是針對環(huán)境因素做針對性優(yōu)化。所以，對于競爭環(huán)境的洞察是策略推導的核心因素。對于環(huán)境的分析有很多理論和邏輯，不必一一舉例，只說一些最基礎(chǔ)的分析方法。在工作中，最常用角度會包含消費者需求、自身品牌和產(chǎn)品賣點、行業(yè)發(fā)展趨勢以及競爭對手舉措，將他們排成一朵花的四個花瓣，在花心形成交集。最好的結(jié)果是能夠找到一個消費者需要的、自己擅長的、競爭對手沒有的且符合行業(yè)發(fā)展趨勢的核心賣點，并以此為圓心展開創(chuàng)意和故事。

當然如果真能有如此完美的品牌和產(chǎn)品，對于講故事的人也是福音，因為無論選擇哪個方向進行延展都無疑是正確的。當然事實上，在公開競爭的市場，這種情況的出現(xiàn)非常罕見。大部分企業(yè)僅僅能做到在某一個方面具備優(yōu)勢，這時候就要針對企業(yè)的傳播目標和競爭優(yōu)劣選擇故事方向了。創(chuàng)意的來源

四個分析方向：自身、競品、用戶、趨勢。任何兩者相交產(chǎn)生的優(yōu)勢都可以以此為核心進行延展，例如經(jīng)過分析，自身品牌雖然在用戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢上缺少區(qū)隔，但在產(chǎn)品功能或參數(shù)上明顯優(yōu)于對手，而競爭對手又與自己實力相當或強于自身。那么在產(chǎn)品上市之后基于產(chǎn)品功能點、基于功能參數(shù)對比的故事將是傳播的重要主線。在日常工作中我們看到大量科技企業(yè)就是在采用這種溝通策略，一篇篇對比評測、參數(shù)PK都是源于企業(yè)在技術(shù)上相對于對手的領(lǐng)先。vivo基于屏下指紋的強勢傳播和華為基于攝像頭一系列的跑分參數(shù)，都是在工作中的運用。

如果在產(chǎn)品競爭角度上缺少區(qū)隔，但產(chǎn)品的獨特功能或品牌的某項理念和用戶的內(nèi)心需求高度匹配。企業(yè)大半會從用戶痛點出發(fā)，通過大量對用戶痛點帶入式的描寫和呈現(xiàn)，展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特功能。如果品牌與用戶的鏈接來自于品牌理念，則廠商會傾向于將品牌文化打造成用戶青睞的生活方式，通過生活方式營銷拉動和用戶的距離。這也是近些年為何不斷有生活方式品牌涌現(xiàn)的原因，技術(shù)缺少區(qū)隔只能通過功能優(yōu)化或者理念與用戶溝通。大量潮流服飾品牌通過這種方式建立自己的品牌壁壘。

也會有些產(chǎn)品或者技術(shù)的出現(xiàn)并不是基于和競爭對手的對比，甚至暫時沒有競爭對手或者沒有強大的競爭對手，這類產(chǎn)品的核心競爭力在于，企業(yè)推出的產(chǎn)品滿足甚至是超越了行業(yè)發(fā)展趨勢，如果屬于這一種情況，以上提過的兩種講故事的方式都不再適用。講趨勢、比技術(shù)研發(fā)是常見的溝通方式，現(xiàn)在處在風口的5G領(lǐng)域、人工智能、生物制藥、無人駕駛，都是用趨勢講故事的?？?。當年IBM的智慧地球和今天的鋼鐵俠馬斯克就是這個領(lǐng)域的高手，故事的核心不再限于產(chǎn)品和技術(shù)對于消費者的滿足，而是在于對于消費者甚至是行業(yè)的引領(lǐng)。

舉了這些例子，核心要闡述的觀點是，在專業(yè)的公關(guān)營銷中，講故事的核心不僅僅在于文字的控制能力，也在于對于商業(yè)環(huán)境和用戶需求更深入的把控。在傳播中，我們常常追求10萬加閱讀，希望通過一個好故事實現(xiàn)四兩撥千斤的效果，但那個10萬加卻總是出現(xiàn)在傳說中，常常事與愿違。即使有一個好故事又遇到了一個妙筆生花的好寫手，但當你加入各種商業(yè)植入、企業(yè)信息、客戶需求、領(lǐng)導講話之后，再碰巧選了個明星結(jié)婚偶像出軌的日子發(fā)出去，也難免石沉大海。而商業(yè)傳播的核心價值就在于即使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境千變?nèi)f化，也要通過統(tǒng)一的聲音和專業(yè)的發(fā)布頻次，實現(xiàn)對用戶的有效覆蓋和聲音統(tǒng)一。

故事不僅僅是故事

最后說說如何呈現(xiàn)故事，就在前兩天，我走訪了位于北京國貿(mào)商圈的一家高端廚電品牌的旗艦店，小樓不大分兩層，主要銷售的是高端洗衣機和廚電產(chǎn)品。我去參觀主要原因是，一直覺得這家品牌做的不錯，產(chǎn)品也很有特色，我就想看看他們是如何與消費者講故事的。進門后看到一條規(guī)劃好的參觀路線，門口第一個讓我產(chǎn)生興趣的就是一臺木制的電動洗衣機，形狀和現(xiàn)在的洗衣機完全不同，更像是一臺放大了的和面機，一看就是一臺有歷史的收藏品了。之后沿樓梯上樓，沿路都是過去一個世紀以來這家企業(yè)在家電領(lǐng)域創(chuàng)造的無數(shù)個第一，如第一臺自動洗衣機、第一臺嵌入式烤箱等，展板與實物結(jié)合，而且大部分的實物產(chǎn)品都可以用戶近距離接觸和操作，之后樓上才是企業(yè)最新款產(chǎn)品的展區(qū)。沿路向上不僅完成了對品牌的了解，也建立了品牌的溢價，更重要的是在過去的20分鐘參觀中完全沒拿起手機。

通過這個案例我想表達的是，在媒體形式不斷豐富的今天，講故事不僅僅是單純的文字功夫，講故事的核心還在于讓你的目標受眾接受你的理念。故事可以是一篇文章、可以是一段視頻、可以是一次講座、也可以是一次參觀或體驗，而且這種以體驗為核心的講故事方式，不僅僅可以實現(xiàn)對傳播目標的影響。參與者參與整個體驗的過程，也可以被記錄下來而成為再次傳播的資料影響更多的傳播對象，更重要的是，體驗者對于體驗的感受和評價也將不斷豐富體驗內(nèi)容，并且為體驗內(nèi)容背書。

所以講好故事不僅僅是要有好的文筆，還要有理性的分析和開拓性的思維。文筆的精妙永遠值得我們尊敬和追求，但同時，優(yōu)美文字的背后還要有堅定不移的方向和千變?nèi)f化的呈現(xiàn)手段。