品牌塑造，故事先行

曹越

人們對于故事具有天然的好感，從兒童時代的睡前故事，到茶余飯后的趣事八卦，從遙遠(yuǎn)的《一千零一夜》，再到我們指尖無時無刻不在的微博、微信上熱點話題的轉(zhuǎn)發(fā)，無論聽故事還是講故事的人都樂此不疲。故事是歷史傳承文化迭代的途徑和手段，是信息傳播最佳的載體和形式，基于這個屙I生，講故事自然成為品牌塑造和傳播的最佳捷徑和不二法門。

不難發(fā)現(xiàn)，我們生活的方方面面，每個讓人記憶深刻的品牌，美譽觸發(fā)背后都是一組故事。海底撈之所以那么火爆，那些口口相傳、為人津津樂道的服務(wù)細(xì)節(jié)故事起了重要作用;迪斯尼舉世聞名，成為孩子們的夢想樂園，是因為唐老鴨米老鼠的故事世紀(jì)流傳、深入人心;蘋果公司的產(chǎn)品本身就會講故事，它的設(shè)計理念、功能體驗、細(xì)節(jié)到邊框的弧度、包裝的材質(zhì)，都有獨立成章的故事告訴你“what”和“why”……

這些都是會講故事的好品牌，他們的傳播都暗合一條故事設(shè)計的金線公式。好故事的基本要素由“沖突”、“行動”和“結(jié)局”組成，這是經(jīng)典的故事曲線，而“沖突”的構(gòu)成由“渴望”和“障礙”對撞產(chǎn)生。一個品牌的存在發(fā)展，一定是解決或者滿足了受眾的某項需求，而受眾的這種需求一定不是生而被滿足，相反它應(yīng)該是掙扎于現(xiàn)狀受阻于障礙，這種“被需要”與“去滿足”的疊加，形成了故事，成就了品牌。除了基本要素，品牌故事的附加要素也尤其不能忽視，甚至畫龍點睛之筆往往都是附加要素里的“展示”和“情感”技巧來實現(xiàn)的。只有讓受眾通過文字、影像等溝通手段產(chǎn)生身臨其境之感，他才會從心里產(chǎn)生共鳴，接納你要給他的信息。

大家都讀過金庸的小說，為什么他的人物描寫那么細(xì)致傳神？就是因為代入感非常強烈，他塑造的小龍女這個人物從登場的一瞬就那么攝人心魄，不是因為他用了“沉魚落雁，閉月羞花”這些高深的詞語，而是因為用了下面這段具體描寫：“楊過抬起頭來，只見一只白玉般的纖手掀開帷幕，一個少女走了進(jìn)來，那少女披著一襲薄薄的白色布衣，猶似身在煙中霧里，看來約莫十六七歲年紀(jì)，除一頭黑發(fā)之外，全身雪白，面容秀美絕俗，只肌膚間少了血色，顯得蒼白異常”。可以說，小龍女這個人物品牌的成功，是因為從誕生起就讓受眾有環(huán)食煙火、驚為天人的情景印象，且用白描的方法展示給你看，讓你自己在心中勾勒，—萬個人心中有—萬個小龍女的樣貌，但那條金線精髓，確是不差毫厘。

回到商業(yè)傳播的話題，筆者認(rèn)為好的品牌故事設(shè)計，是藝術(shù)更是技術(shù)，參照文學(xué)作品的故事金線法則，商業(yè)故事的構(gòu)建要點在于平衡“行業(yè)影響力的外延深度”和“對自然人的具體影響的細(xì)度”。這一宏觀和微觀的平衡，會將品牌不失溫度地拉起高度，而這套策略在B2B的品牌塑造中，更加無往不利。大家知道，B2B品牌無論是物聯(lián)網(wǎng)解決方案還是云計算基礎(chǔ)架構(gòu)，往往因為應(yīng)用窄眾、技術(shù)門檻高，而缺少吸引人眼球的噱頭和與大眾互動的“抓手”，這樣就讓其品牌傳播更加具有挑戰(zhàn)性。所以，講故事一一Storytelling則成為B2B品牌故事傳播的最佳策略。江森自控、巴斯夫、霍尼韋爾這些全球領(lǐng)先百年的工業(yè)B2B巨頭，在其品牌傳播中都不謀而合地實踐和創(chuàng)新著storytelling，數(shù)字化工業(yè)、智慧城市、智慧能源、互聯(lián)致遠(yuǎn)的航空，一個個大的遠(yuǎn)景話題和品牌核心定位緊密結(jié)合，幫助品牌占領(lǐng)各自的行業(yè)制高點。有高屋建瓴的行業(yè)高度，自然也要有具體可視可感的人性化體驗，這樣才能讓品牌的價值真正體現(xiàn)出來。

江森自控的“老舊城區(qū)煤改電項目”對普通百姓生活的改變，巴斯夫的“化學(xué)應(yīng)用創(chuàng)新”讓生活更加潔凈和安全，霍尼韋爾的“互聯(lián)飛機”讓空中網(wǎng)上沖浪隨心所欲，一個個和我們?nèi)粘Ｉ钋袑嵪嚓P(guān)的應(yīng)用場景和契合體驗，讓大的話題不再空泛和有距離，讓B2B品牌活靈活現(xiàn)地在我們眼前立體起來。正因為一切科技無論如何抽象和宏大，最終都是服務(wù)于你、我、他，服務(wù)于有溫度有質(zhì)感的生活，B2B的故事才更加豐滿，能把“小細(xì)節(jié)折射大話題”的技巧運用嫻熟的品牌，很難不給人留下深刻印象。

這里，筆者還想舉一個西門子軌道交通的品牌故事傳播的經(jīng)典案例。幾年前甄子丹主演的電影《葉問》大火，帶熱了詠春拳這一古老的中國武術(shù)拳法，特別是在其發(fā)源地廣州，“詠春”已經(jīng)慢慢變成了一種文化符號，西門子軌道交通敏銳地抓住了這一契機，精心拍攝和制作了一輯名為《開往詠春的地鐵》的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。這長達(dá)五分鐘的視頻，講述了一位詠春拳師在以前沒有地鐵這種交通方式的時候，每天奔波于城市各個角落傳授弟子詠春拳的生活剪影。而在城市交通升級改造后，現(xiàn)代化的地鐵讓他的生活更加便利，可以更深一步專注師徒關(guān)系和技法傳承。視頻通篇沒有任何技術(shù)細(xì)節(jié)和品牌露出，甚至僅僅在最后三秒鐘才出現(xiàn)西門子軌道交通的品牌Lo Go，但是從精良的光影效果和剪輯制作，到演員選擇的成功和到位的表演，再到親切自然的細(xì)節(jié)流露，五分鐘內(nèi)足以給觀者留下深刻印象。而最后那一瞬點睛的LOGO的浮現(xiàn)，相信每一個觀者都已深深記下這個品牌。你可能不懂得軌道交通的任何技術(shù)和應(yīng)用細(xì)節(jié)，但你不會忘記這個故事，不會忘記那位拳師的笑容和他略顯生硬的廣普鄉(xiāng)音，這就是品牌傳播“潤物細(xì)無聲”的境界。

除了品牌故事內(nèi)容本身的設(shè)計，在細(xì)節(jié)創(chuàng)意和安排上，一些話術(shù)技巧，結(jié)合中國傳統(tǒng)文字精髓和文化背景，也會在品牌講故事的過程中起到很好的效果。這一方面，筆者結(jié)合多年來品牌傳播工作的積累，以及自己對文學(xué)、戲劇甚至曲藝的愛好，有意識地總結(jié)和發(fā)展成了_一套《故事達(dá)人》的技巧心得。比如用辨證的邏輯技巧設(shè)計品牌賣點、人性化有溫度的品牌信息落地技巧、一字撥千斤的語義雙關(guān)，以及用“類比”和“跳躍”將復(fù)雜技術(shù)內(nèi)容放到截然不同情景去比喻說明的技巧等等，這些都是極為實用的故事策略。觸類旁通的驚喜往往讓人醍醐灌頂，甚至曲藝中評書這個藝術(shù)形式里“栓扣子”（即設(shè)置懸念）的技巧，也曾多次被筆者應(yīng)用在品牌故事傳播的節(jié)奏控制中，用來延長受眾關(guān)注度，競也取得了意想不到的好效果。

無獨有偶，文化大同，西方世界也流傳著很多關(guān)于講故事的文化諺語?！案嬖V我事實和真相，我會認(rèn)知和相信;而給我講一個故事，我將銘記在心”，這一則被米歇爾·奧巴馬在演講時多次引用的金句，正是恰如其分地點出了講故事的力量和效果，即加強信息到達(dá)的影響力。影響力，簡而言之就是別人提及時最先想到的信息和關(guān)聯(lián)。長久以來，在全球廣告營銷領(lǐng)域，Storvtelling為主導(dǎo)的策劃創(chuàng)意，是最受品牌主青睞的傳播手段，也是各家創(chuàng)意公司、廣告4A，以及公關(guān)公司爭相布局和競爭的共通核心領(lǐng)域。因為業(yè)務(wù)優(yōu)勢和人才類型的差異，以創(chuàng)意性強為主導(dǎo)優(yōu)勢的國際廣告公司往往占據(jù)品牌規(guī)劃的頭部資源，通常作為leading agency來整體制定品牌策略，品牌的那條“金線”或者“調(diào)性”常常是由創(chuàng)意團(tuán)隊來設(shè)計。這一現(xiàn)象的背后，不僅折射出講故事能力的價值和作用，更反映出傳統(tǒng)意義上公關(guān)公司在故事策略上競爭力的短板和缺位，即策略制定趨向聚焦在傳播渠道創(chuàng)新（包括社交媒體新媒體），而忽略核心內(nèi)容的設(shè)計，以及講故事的思維方式、邏輯構(gòu)建，以及敘事技巧。不過這一局面正在慢慢改變，近來，一則《高誠公關(guān)憑借麥當(dāng)勞品牌傳播案例贏得戛納國際創(chuàng)意廣告節(jié)金獅獎》的業(yè)內(nèi)新聞吸引了筆者關(guān)注。眾所周知，戛納金獅獎是廣告營銷界的奧斯卡，多年來金獎普遍都被4A廣告公司和創(chuàng)意熱店斬獲，這次是戛納首次將金獅獎頒發(fā)給一個由公關(guān)公司主導(dǎo)的創(chuàng)意活動，這不難看出，公關(guān)行業(yè)在講好故事方面的踐行出新，未來營銷業(yè)格局的變化趨勢，以及從業(yè)人員的努力方向。