用故事塑造品牌

朱瞻宇

品牌故事并不是一個(gè)新的概念。有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人或者公司發(fā)言人，都會(huì)在傳播過(guò)程中，或多或少地融入企業(yè)或自己的故事，但往往很隨機(jī)，或者缺乏準(zhǔn)備。在數(shù)年前，我清晰地記著，某當(dāng)紅CEO很喜歡講自己來(lái)到一家新公司，公司股票隨之上漲的故事。第一次聽，很是新鮮，但在多個(gè)場(chǎng)合聽到同一個(gè)故事，就顯得索然無(wú)味。這就是一個(gè)故事走天下，缺乏系統(tǒng)性打造故事的結(jié)果。在今天更為社會(huì)化的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者被無(wú)數(shù)信息所圍繞，故事由于其本身的易傳播性、易記憶，越來(lái)越成為一種傳播利器。如何更系統(tǒng)化、更精細(xì)化的打造品牌故事正是本文想探討的話題。

故事成就品牌

說(shuō)起海爾，很多中年人（一不小心暴露年齡了）的第一記憶仍然是張瑞敏在80年代怒砸不合格冰箱的場(chǎng)景，這一故事凸顯了海爾對(duì)質(zhì)量的重視，也符合當(dāng)年消費(fèi)者對(duì)一個(gè)家電的期待，即高質(zhì)量、耐用、服務(wù)好的訴求。同樣是怒砸冰箱，羅永浩傳遞的是對(duì)極致精神的追求，這也是許多人后來(lái)成為“錘粉”的重要原因。但也正是對(duì)這個(gè)極致的追求，使得錘子手機(jī)成本過(guò)高，盈利能力差，進(jìn)而破產(chǎn)，當(dāng)然這是后話。故事的架構(gòu)

和我們小時(shí)候經(jīng)常閱讀的經(jīng)典童話一樣，一個(gè)好的故事需要能夠抓住人，需要有人物，有場(chǎng)景，有懸念，有沖突，有情感，有結(jié)局。

一個(gè)平淡無(wú)奇的事情不可能成為好故事，一個(gè)老生常談的話題也不會(huì)是好故事。想一下至今讓你念念不忘的故事，古今中外都是如此。在眾多的商業(yè)故事中，我們把典型的場(chǎng)景總結(jié)成五種類型，分別是：戰(zhàn)勝惡魔、煥然新生、追求使命、實(shí)現(xiàn)成功、生活喜劇。

典型的戰(zhàn)勝惡魔的故事如一家小企業(yè)向一家大企業(yè)挑戰(zhàn)，并取而代之的故事;煥然新生的故事則是講述一個(gè)企業(yè)如何從困境中煥發(fā)生機(jī);追求使命，更多地是指一家企業(yè)如何尋求自己使命的過(guò)程;實(shí)現(xiàn)成功，多是體現(xiàn)創(chuàng)始人的成功和創(chuàng)造財(cái)富故事;而生活喜劇，是指企業(yè)與客戶之間的情感故事。

這一話題說(shuō)起來(lái)很抽象，其實(shí)在實(shí)踐中則非常形象。像馬云的故事、王健林的故事，就是典型的追求成功的故事。而稻盛和夫的故事，則是典型的煥然新生。這個(gè)大家耳熟以詳?shù)墓适轮v述了，在日本航空公司陷入經(jīng)營(yíng)困境后，稻盛和夫?yàn)槿毡竞娇展就瞥隽薩一系列“重建計(jì)劃”，從而使企業(yè)第二年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2012年9月19日，日本航空公司（JAL）在東京證券交易所再次上市，這家日本最大的航空公司在宣告破產(chǎn)2年7個(gè)月以后，宣布回歸。

和作家按自己心愿創(chuàng)作的故事不同，企業(yè)故事的最初目的，是為了傳遞企業(yè)的品牌形象和價(jià)值觀，它需要我們?cè)诠适滦院蜕虡I(yè)性間達(dá)成完美的平衡，需要在自我宣傳和消費(fèi)者體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。正如一個(gè)美國(guó)傳播專家所講：A corporate story is thenarrative explanation of a mission orvision——its purpose is to suggestwhy a company MUST exist（企業(yè)故事就是對(duì)其愿景和責(zé)任的形象化解釋，即為什么這家公司必須存在）。

從哪里去尋找企業(yè)的故事

企業(yè)的故事，來(lái)自于公司的方方面面，包括創(chuàng)始人、研發(fā)人員、銷售、客戶甚至是生產(chǎn)線的工人，只要他的故事能反映公司的價(jià)值觀和品牌理念，能吸引人，它就是一個(gè)好故事。

創(chuàng)始人的初心，是一個(gè)企業(yè)最容易講述的故事。阿里巴巴的故事，往往和馬云本人的經(jīng)歷交織融合，從十八羅漢共同創(chuàng)業(yè)，到讓天底下沒有難做的生意，我們對(duì)馬云精彩的創(chuàng)業(yè)故事津津樂道，對(duì)阿里巴巴的認(rèn)同感油然而生。馬云也是一個(gè)講故事的高手，他曾表示，希望阿里巴巴能夠活102年，而不是簡(jiǎn)單套用百年老店的說(shuō)法，讓人大生好奇，很想了解這背后的原因和邏輯。一種說(shuō)法是：阿里巴巴成立于1999年，過(guò)了102年，也就是2101年，意味著馬云希望阿里巴巴能成為一個(gè)橫跨三世紀(jì)的企業(yè)，畢竟目前中國(guó)還沒有橫跨三個(gè)世紀(jì)的企業(yè)。

騰訊的創(chuàng)業(yè)故事非常勵(lì)志，給我留下深刻印象的橋段有兩個(gè)。一個(gè)是當(dāng)馬化騰團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期找到IDG尋求融資時(shí)，當(dāng)時(shí)IDG的對(duì)接人王樹漫不經(jīng)心地問(wèn)馬化騰：“你怎么看你們公司的未來(lái)？”當(dāng)時(shí)馬化騰沉默了好一會(huì)兒，說(shuō)：“我也不知道?！蓖鯓溆謫?wèn)：“你想從IDG獲得200多萬(wàn)美元的風(fēng)投，占騰訊40%的股價(jià)，騰訊憑什么值550萬(wàn)美元？”馬化騰的回答很老實(shí)：“因?yàn)槲覀內(nèi)?00萬(wàn)美元。”

很多年后，王樹回憶，正是馬化騰的這個(gè)回答讓他另眼相看：“我由此判斷，這是一個(gè)很實(shí)在的領(lǐng)導(dǎo)者，值得信賴和合作?！?/p>

另一個(gè)橋段是當(dāng)騰訊面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，一些負(fù)面文章頻繁見諸報(bào)端。當(dāng)時(shí)騰訊高層緊急召開會(huì)議，在長(zhǎng)達(dá)一刻鐘的時(shí)間里，會(huì)議室鴉雀無(wú)聲，最后，馬化騰開口了，他喃喃自語(yǔ)：“他們?cè)趺纯梢粤R人呢？”一種理科男靦腆、可愛的形象躍然紙上。

我想，很多人在看到這些故事時(shí)，都會(huì)對(duì)騰訊扎實(shí)、努力、低調(diào)、內(nèi)斂的形象印象深刻，而對(duì)騰訊的產(chǎn)品則更是喜愛有加了。

不僅僅是大人物才有故事，在一線的員工同樣是故事中非常好的角色。

2017年，美國(guó)航空把它的故事留給了公司在職時(shí)間最長(zhǎng)的空姐一一現(xiàn)年81歲的貝蒂·納什。通過(guò)她精彩的職業(yè)生涯，展示了美國(guó)航空關(guān)愛旅客、關(guān)愛員工的故事。這和美聯(lián)航的打人事件成了鮮明的對(duì)比，也讓人們對(duì)美國(guó)航空多環(huán)少的好感。

而產(chǎn)品層面的故事，也可以精心地挖掘。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)生產(chǎn)掃碼槍的國(guó)際客戶，在一次銷售會(huì)議中，從其產(chǎn)品經(jīng)理口中了解到此產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的不易。作為一家外企，運(yùn)營(yíng)成本之高是超過(guò)民企的，這使得，如何能夠在保證產(chǎn)品功能的前提下降低成本，成為一個(gè)挑戰(zhàn)。研發(fā)人員通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品主要的應(yīng)用場(chǎng)景是在中小型超市的結(jié)算臺(tái)，臺(tái)面高度約為一米，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境衛(wèi)生情況尚可。作為一個(gè)有線聯(lián)接的掃碼器，最容易發(fā)生的事情是連接線的彎折與纏繞，因此，連接線要有一定的強(qiáng)度。同時(shí)，由于結(jié)算臺(tái)周邊人聲嘈雜，還需要提升掃碼成功時(shí)聲音的強(qiáng)度。在了解到客戶痛點(diǎn)之后，他們?cè)O(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，把防塵能力適當(dāng)降低，同時(shí)，把跌落的安全高度設(shè)置到一米左右（而非更高）以降低成本，連接線可承受10萬(wàn)次以上的彎折，與傳感品的使用年限相當(dāng)。這一款完美平衡的產(chǎn)品既達(dá)到了預(yù)期的低價(jià)格，又實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的功能，—上市就成為熱賣產(chǎn)品。

這個(gè)故事被挖掘出來(lái)，一下子就成為一個(gè)客戶發(fā)言人津津樂道的故事，同時(shí)媒體也很感興趣。

故事的情感鏈接

只是公司內(nèi)部的故事，往往容易陷入自我的標(biāo)榜。講述客戶的故事，和客戶建立情感鏈接，也能產(chǎn)生非常優(yōu)秀的故事。

2016年SK-II發(fā)布的《她終于還是去了相親角》，就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的故事。它深刻地抓住了剩女、愛情這個(gè)熱點(diǎn)話題，通過(guò)三個(gè)不同女性的故事，講述了她們對(duì)愛情的渴望，和她們獨(dú)立、自信、自愛的性格，可以說(shuō)是品牌故事的優(yōu)秀代表，傳遞了sK-II對(duì)女性的理解和關(guān)愛。

雷克薩斯的《說(shuō)不出來(lái)的故事》，也是近期品牌故事中的精品之作。它通過(guò)一個(gè)典型客戶（金領(lǐng)、專業(yè)人士）的工作和情感故事，致敬一百萬(wàn)中國(guó)客戶。故事有一種濃濃的都市感，體現(xiàn)了品牌時(shí)尚、前衛(wèi)的風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念。這是雷克薩斯及其客戶擁有的故事，是和奔馳的商務(wù)感和寶馬的駕駛感完全不同的故事。當(dāng)屏幕上顯示：“生活就是這樣，真實(shí)而靜美，獻(xiàn)給一百萬(wàn)個(gè)平常風(fēng)景中的家庭，愿你們將平淡過(guò)得絢爛”時(shí)，我被深深地打動(dòng)了。它傳遞了雷克薩斯及其客戶同樣的價(jià)值觀，表明了“我懂你”、“也懂如何為你造一輛車”的理念。

沒有比較就沒有傷害。同樣，前段時(shí)間較火的片子《小豬佩奇》，在看過(guò)之后，除了讓你對(duì)佩奇有了較深的印象，和同事或客戶打趣一下“配齊”，有誰(shuí)會(huì)記得這是中國(guó)移動(dòng)拍的片子呢？這就是典型的故事和品牌本身缺乏鏈接的案例。

挖掘故事的過(guò)程

作為一個(gè)故事的挖掘者，我們經(jīng)常深入到客戶公司內(nèi)部，客戶的客戶那里，為企業(yè)尋找專屬于他們的故事。從采訪公關(guān)團(tuán)隊(duì)，到采訪高管，到與一線員工進(jìn)行交流，我們的體會(huì)是要保持開放的心態(tài)，不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，用心體會(huì)客戶在服務(wù)社會(huì)中的用心和精彩，并從第三者的角度發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的“Aha！”的時(shí)刻。

我們?cè)鴰鸵患疑a(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)發(fā)掘女性工程師的故事，這一故事很好地突出了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注，以及對(duì)安全的執(zhí)著。我們還幫助一家保險(xiǎn)公司挖掘其客戶在退休時(shí)刻對(duì)幾十年工作的不舍，以及對(duì)退休后保障的自信。

當(dāng)客戶擁有幾十個(gè)核心故事，以及不斷發(fā)現(xiàn)新故事的時(shí)候，相信企業(yè)的品牌傳播會(huì)更上一層樓。