讓我們一起聊聊公關(guān)吧

王竹君

睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孫雷經(jīng)常參加雜志的品質(zhì)沙龍活動(dòng)，對(duì)很多專業(yè)話題都有獨(dú)到的見(jiàn)解。最初，筆者希望深挖他豐富的職業(yè)經(jīng)歷及創(chuàng)立睿符過(guò)程之中的可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但孫雷比較謙虛和低調(diào)，他更希望借此專訪來(lái)厘清公關(guān)行業(yè)一些值得討論的話題，比如公關(guān)的楊心價(jià)值、公關(guān)業(yè)務(wù)、公關(guān)人才的定位等內(nèi)容。從中我們不難感受到，他不僅看好行業(yè)及行業(yè)人才的發(fā)展，更對(duì)公司的未來(lái)抱有明朗的心態(tài)。他認(rèn)為，公關(guān)公司在任何環(huán)境下都要追求極致，并端正自己的態(tài)度，不斷學(xué)習(xí)、擁抱變化，從而引領(lǐng)屬于自己的“變革”。

穩(wěn)定發(fā)展，不為自己設(shè)限

“睿符—直堅(jiān)持這點(diǎn)，不給自己設(shè)限一—對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，我們需要對(duì)不斷變化的營(yíng)銷方式及載體的傳播形式時(shí)刻保持敏感，更要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合，從而幫助客戶實(shí)現(xiàn)快速、全面的傳播。我們認(rèn)為，緊緊跟隨并引領(lǐng)這種趨勢(shì)，才能更好地為客戶提供服務(wù)?！?/p>

在創(chuàng)立睿符之前，孫雷從上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入廣告行業(yè)，并開(kāi)始以品牌顧問(wèn)的角色為客戶提供咨詢，并發(fā)現(xiàn)僅僅以品牌的視角與企業(yè)客戶對(duì)接是不夠的。但在這波發(fā)展浪潮中，他看到了公關(guān)行業(yè)所擁有的大量機(jī)會(huì)：第一，公關(guān)公司有生產(chǎn)內(nèi)容的能力;第二，它具備很強(qiáng)的傳播能力;第三，它能很好地整合社會(huì)中有影響力資源，如名人、政府及公益組織等。

創(chuàng)業(yè)初期，睿符以汽車行業(yè)的客戶為主，隨后拓展了地產(chǎn)、金融、快消、家居、IT、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)。作為一家創(chuàng)立12年的公司，睿符已經(jīng)是中國(guó)公關(guān)行業(yè)中一家成熟的企業(yè)。隨著近幾年來(lái)資本浪潮的興起，資本加速進(jìn)入中國(guó)公關(guān)行業(yè)，一些公關(guān)公司也迅速借助資本的力量快速發(fā)展。但睿符卻沒(méi)有選擇與資本合作，這令人感到些許意外。

他對(duì)此回應(yīng)：“公關(guān)行業(yè)在中國(guó)發(fā)展了30多年，但公關(guān)行業(yè)自身已經(jīng)有擁有了百年的發(fā)展歷史。公關(guān)行業(yè)的核心價(jià)值就是為客戶提供定制的專業(yè)服務(wù)，這也要求我們?cè)诜€(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上精益求精。西方一些大型傳播集團(tuán)都是發(fā)展到較為成熟的階段才與資本對(duì)接，而一些中國(guó)公關(guān)公司與資本的合作中，雙方都存在預(yù)期過(guò)高的問(wèn)題，而且公關(guān)行業(yè)能否給予投資人相應(yīng)的回報(bào)，也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。”

公關(guān)公司的價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)展開(kāi)的過(guò)程

當(dāng)下，公關(guān)、廣告、咨詢等領(lǐng)域中業(yè)務(wù)的區(qū)分不再像以前一樣絕對(duì)。在這個(gè)背景下，討論公關(guān)行業(yè)的楊心價(jià)值就顯得尤為重要。孫雷對(duì)這個(gè)話題十分感興趣，并從行業(yè)價(jià)值的角度進(jìn)行了深入分析。他認(rèn)為公關(guān)公司的價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)展開(kāi)的過(guò)程，決定其價(jià)值的影響因素有很多，比如公司業(yè)務(wù)、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、不同領(lǐng)域的資源積累等方面。

如果一定要為“公關(guān)”二字來(lái)定義，孫雷認(rèn)為，公關(guān)是有目的地影響受眾和輿論的行為。如今，自媒體時(shí)代的輿論無(wú)所不在，在此環(huán)境之中，公關(guān)的價(jià)值與作用不容小覷。

在此基礎(chǔ)上，他著重談了公關(guān)業(yè)務(wù)和公關(guān)公司的從屬關(guān)系。在界定公關(guān)公司時(shí)，應(yīng)該首先著眼于其公關(guān)業(yè)務(wù)和能力，而不僅僅以名字圈定范圍。當(dāng)企業(yè)在有相應(yīng)的公關(guān)需求時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注聚焦于此，以便更好地找到同自身匹配度較高的合作方。

以汽車行業(yè)為例，它一直都是中國(guó)公關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)中的重要組成部分之一。孫雷分析道，汽車行業(yè)對(duì)公關(guān)的需求相對(duì)較強(qiáng)，是因?yàn)樗哂懈哧P(guān)注度、高參與度、高附加值的特點(diǎn)。相較于其他行業(yè)而言，車企對(duì)于信息的獲得有著強(qiáng)需求，比如消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，就需要更詳細(xì)的信息。在這個(gè)背景下，自然而然就產(chǎn)生了同消費(fèi)需要相關(guān)聯(lián)的商業(yè)信息，并陸續(xù)誕生了一批汽車行業(yè)的專業(yè)媒體，而公關(guān)正可以幫助他們創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的到達(dá)和確認(rèn)。這與IT行業(yè)相似，因?yàn)橥歉哧P(guān)注度、高參與度的行業(yè)，所以IT企業(yè)對(duì)公關(guān)的需求也很大，而陜消品行業(yè)的公關(guān)需求就相對(duì)較少。

以汽車行業(yè)為代表的企業(yè)對(duì)公關(guān)的需求大，并逐漸有了更高的標(biāo)準(zhǔn)，比如，近幾年來(lái)，企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求逐漸增多，這也對(duì)公關(guān)行業(yè)提出了更高的要求。孫雷認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷的范圍較廣，這個(gè)問(wèn)題的范疇牽涉到的要素較多，如何找到目標(biāo)消費(fèi)者、如何轉(zhuǎn)化、以怎樣的方式轉(zhuǎn)化等問(wèn)題都是需要考慮的。結(jié)合現(xiàn)階段營(yíng)銷的發(fā)展情況而言，其本質(zhì)是就是發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程，這個(gè)核心就是流量問(wèn)題，這點(diǎn)從未改變，只是所采取的方法越來(lái)越先進(jìn)了。使用更先進(jìn)的技術(shù)，并采取與行業(yè)環(huán)境更為適配的傳播形式，信息到達(dá)的方法也就更為精準(zhǔn)。

如今，行業(yè)的發(fā)展中有一個(gè)明顯的現(xiàn)象，客戶寄期望一家公司就可以解決營(yíng)銷、傳播、品牌的所有問(wèn)題，更希望通過(guò)一次性投入，就可以得到直觀或可被預(yù)測(cè)的回報(bào)。為此，孫雷特別分享了關(guān)于公關(guān)工作中的問(wèn)題層級(jí)劃分。他認(rèn)為，公關(guān)可能會(huì)幫助一家小企業(yè)在一個(gè)層級(jí)內(nèi)解決所有問(wèn)題;但對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就要分為不同層級(jí)。比如，公關(guān)公司更多的是解決傳播層面的問(wèn)題，廣告公司更多的是解決營(yíng)銷層級(jí)的問(wèn)題，而咨詢公司更多的是解決品牌層級(jí)的問(wèn)題。以他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一家企業(yè)能夠準(zhǔn)確對(duì)自己的問(wèn)題和需求有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并懂得將問(wèn)題分層級(jí)，就是更好地抓住了解決問(wèn)題的邏輯。

公關(guān)公司最終所產(chǎn)生的創(chuàng)意或者作品，更多的是同客戶一起互動(dòng)產(chǎn)生的，是屬于兩方的共同創(chuàng)作。“公關(guān)應(yīng)該不斷的積累，并努力做到最好。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)在未來(lái)?！?/p>

方法論+創(chuàng)造力+資源

公關(guān)是高附加值、高技術(shù)含量、高品質(zhì)的行業(yè);而方法論、創(chuàng)造力和資源三方面則是公關(guān)公司的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

正如前文所說(shuō)，公關(guān)公司是為卓越的品牌提供專業(yè)的服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，方法論對(duì)于公關(guān)公司的重要性不容小覷。孫雷認(rèn)為，對(duì)于方法論的應(yīng)用就好比在做一項(xiàng)社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)一一通過(guò)不斷地從理性、定量、邏輯、框架的角度對(duì)知識(shí)框架進(jìn)行積累并塑造一些模型，從而幫助客戶達(dá)到不同的傳播目的。當(dāng)然在基于方法論的“理論”基礎(chǔ)上，也不能過(guò)分地、孤立地、靜態(tài)地、片面地看待問(wèn)題。畢竟，方法論要持續(xù)關(guān)注到的，是真正持續(xù)一致的執(zhí)行?！耙患覜](méi)有方法論的公關(guān)公司像一個(gè)‘作坊，就是一家執(zhí)行公司，沒(méi)有附加值。有了方法論之后，才知道自己應(yīng)該做什么事情、要怎么做，以及達(dá)成什么樣的目標(biāo)。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)本土公關(guān)公司及跨國(guó)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)都適用?！睂O雷說(shuō)道。

近年來(lái)，跟隨中國(guó)企業(yè)的發(fā)展步伐，中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)也得以發(fā)展壯大，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，已經(jīng)可以與跨國(guó)公關(guān)公司一較高下。相比較而言，孫雷更看好中國(guó)本土公關(guān)公司的發(fā)展前景，尤其是在中國(guó)本土市場(chǎng)，他相信中國(guó)本土公關(guān)公司更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹形鞣降拿襟w環(huán)境、社會(huì)、文化等因素都有很多差異，能夠基于中國(guó)實(shí)際情況并創(chuàng)造出方法論的本土公司，就在此之中顯得更有價(jià)值。

在方法論的基礎(chǔ)上，他還重點(diǎn)提及了刨造力和資源的重要意義。孫雷認(rèn)為，創(chuàng)造力是無(wú)限的，當(dāng)創(chuàng)造力的盒子打開(kāi)，企業(yè)需要做出判斷，也就是最終的一步，也是戰(zhàn)略實(shí)施的開(kāi)始，也是實(shí)現(xiàn)、交付的過(guò)程。公關(guān)人的自我修養(yǎng)

一直以來(lái)，公關(guān)行業(yè)的人員流動(dòng)較大，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，與其聚焦在如何吸引和培養(yǎng)人才，不如直面一個(gè)很棘手的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——行業(yè)內(nèi)外對(duì)于公關(guān)人的定位和評(píng)價(jià)存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)較多。

孫雷對(duì)此頗有感觸，絕大多數(shù)公關(guān)人對(duì)自身職業(yè)的認(rèn)知有很明顯偏差。一部分原因是公關(guān)行業(yè)沒(méi)有完全建立良好的大眾認(rèn)知基礎(chǔ);另外一部分原因是，不具備良好素質(zhì)的公關(guān)從業(yè)人士，卻能獲得超額的回報(bào)。公關(guān)是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的行業(yè)，會(huì)被專業(yè)的合作伙伴所認(rèn)可。大眾對(duì)很多詞語(yǔ)都有不同的理解，比如說(shuō)“公關(guān)”二字，部分人對(duì)一些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)是比較延后的，甚至可能被一些因素帶離了正確軌道。再加上，公關(guān)行業(yè)缺少主動(dòng)自我提升的行為，這個(gè)現(xiàn)象就很難改變。

美國(guó)羅斯?？偨y(tǒng)曾說(shuō)過(guò)一句話：不做總統(tǒng)就做廣告人。這句名言將廣告抬到了彳艮高的位置，有可能公關(guān)正是缺少這類名言或標(biāo)桿性的案例來(lái)為行業(yè)正名，如果有合適的契機(jī)，不僅可以增強(qiáng)公關(guān)人士的自豪感，也將對(duì)公眾的認(rèn)識(shí)起到積極作用。

俗話說(shuō)：“打鐵還需自身硬”。在大環(huán)境的影響之余，公關(guān)人也應(yīng)該對(duì)自己有更高的要求，增強(qiáng)為客戶服務(wù)的能力。孫雷認(rèn)為目前公關(guān)人有四種能力是必須具備的。第一，公關(guān)人應(yīng)該具備所服務(wù)行業(yè)的專業(yè)知識(shí);第二，公關(guān)人應(yīng)該了解輿論環(huán)境，并懂得輿論語(yǔ)言;第三，公關(guān)人應(yīng)該有良好的寫(xiě)作和溝通能力。除基礎(chǔ)的寫(xiě)作功底之外，有理解圖像和影像的能力也同樣非常重要，最起碼能對(duì)內(nèi)容及其表現(xiàn)效果進(jìn)行描述，并能對(duì)其結(jié)果有著一定的預(yù)期和分析;第四，公關(guān)人應(yīng)該能幫助用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，并具備舉一反三的能力。

實(shí)際上，公關(guān)行業(yè)給人才提供了很多創(chuàng)新、創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，特別適合一些熱愛(ài)求知、熱愛(ài)創(chuàng)造內(nèi)容的人才加入。從自我定位來(lái)講，他非常不認(rèn)可“公關(guān)狗”的調(diào)侃，公關(guān)人需要有服務(wù)意識(shí)，但不能將自己的位置擺得太低，應(yīng)該具有清醒的自我認(rèn)知，將自己定位于專業(yè)人才。而如今，甲方同乙方之間的關(guān)系，敵對(duì)狀態(tài)卻成了常態(tài)，比如，甲方也是我們的衣食父母，保持一顆感恩之心，才是一名職業(yè)公關(guān)人該有的心態(tài)。

一名合格的公關(guān)人才的確是很難得，近幾年公關(guān)從業(yè)人員跳槽到甲方以及創(chuàng)業(yè)的情況較為常見(jiàn)。孫雷對(duì)此的看法是：“這也是為社會(huì)各界源源不斷地輸送更優(yōu)秀的人才，如果公關(guān)行業(yè)可以成為很多人才的跳板，在這里鍛煉一段時(shí)間后就有了更好的發(fā)展，那么這是值得高興的事情。而且，離開(kāi)公關(guān)行業(yè)的優(yōu)秀人才，如果能對(duì)公關(guān)有較高的評(píng)價(jià)，這對(duì)行業(yè)的聲譽(yù)也是有利的?！?/p>