終結創(chuàng)意藝術的大數(shù)據(jù)算法

黃小川

傳統(tǒng)廣告公關面臨的挑戰(zhàn)從未像現(xiàn)在這樣真切，因為大數(shù)據(jù)算法的時代來了。

早年間，似乎在電視上做個廣告就能把產(chǎn)品賣得很好?，F(xiàn)在廣告曝光頻次越來越多，表現(xiàn)形式越來越豐富，產(chǎn)品卻不那么好賣了。為什么？一方面物質極大豐富，大家的選擇越來越多，更重要的是，在媒體碎片化時代的營銷信息過載，對消費者的吸引力在降低，用戶對廣告、公關傳播和各種營銷內容的興趣度和信任度也在降低。

另一方面，大數(shù)據(jù)讓媒介渠道完全透明，品牌主縱然在策劃和內容上還需要乙方服務，在發(fā)布渠道上卻幾乎可以完全“去乙方化”。換言之，我們以前賴以生存的靠新聞稿做傳播的分發(fā)模式受到了極大挑戰(zhàn)。

面對數(shù)字化和5G時代的挑戰(zhàn)，公關廣告行業(yè)出路何在？

本人從公共關系行業(yè)進入更大的整合營銷、內容營銷領域，數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)歷告訴我們，“大方無隅”，廣告、公關、內容營銷從業(yè)者不能自我設限，必須擁抱變化，擁抱技術和大數(shù)據(jù)。

討論公關廣告和內容營銷的發(fā)展方向，首先要問自己一個問題：客戶最關注的是什么？我們在服務客戶的時候發(fā)現(xiàn)，幾乎所有客戶最相信的都是用戶數(shù)據(jù)。利用有價值的大數(shù)據(jù)資源“算”出目標受眾喜歡什么內容、什么表現(xiàn)形式、什么媒體渠道，這就是“算法”在營銷領域的巨大作用。在現(xiàn)在自媒體極度發(fā)達的傳播環(huán)境里，好的內容一夜之間就可能占領整個社交網(wǎng)絡，這就是現(xiàn)象級的優(yōu)質內容?？蛻粜枰模褪腔诖髷?shù)據(jù)算法的現(xiàn)象級優(yōu)質內容。優(yōu)質內容的特點是什么？是要包括雙向價值、場景思維、社交屬性和病毒裂變。雙向價值，一是指對企業(yè)的產(chǎn)品、品類推廣有價值，二是對消費者具有分享價值。內容是否具備雙向價值，也不能靠主觀判斷，而要看用戶對內容的閱讀和使用會不會產(chǎn)生交互。所以我們說，大數(shù)據(jù)算法、優(yōu)質內容和數(shù)字化技術，是公關廣告行業(yè)內容進化最楊心的部分。

大數(shù)據(jù)算法讓內容營銷變得精準：內容的所有來源，從人群洞察到渠道分析，到效果評估，全要通過大數(shù)據(jù)說話。在迪思基于大數(shù)據(jù)算法構建的CEM自媒體選擇評估模型里，有三個重要的評估要素，包括內容創(chuàng)作、品牌匹配度和傳播效果的評估?！皟热輨?chuàng)作”指內容產(chǎn)出頻率、內容共建能力和創(chuàng)意策劃能力。其中內容共建能力，是說內容能不能引發(fā)目標受眾跟你一起共同創(chuàng)造。“品牌匹配度”則從粉絲重合度、調性匹配度進行綜合評估。在傳播效果評估模塊，我們能考量真實粉絲量、平均閱讀量和互動量，以及擴散轉發(fā)量和流量增長，最后是銷量的增長量。比如現(xiàn)在很多KOL的數(shù)據(jù)很好看，300萬、500萬、1000萬粉絲，但其中有多少是機器創(chuàng)造的假粉？現(xiàn)在通過模型算法我們可以把它的外衣撕開，告訴你內容傳播的真實效果、你花的每一分錢的效果。

5G通訊技術，將加速推動內容營銷向視覺化和場景化升級，內容營銷載體會以短視頻為核心，VR、APt、3D、360全景技術會加速沉浸式內容的營銷價值釋放，大屏時代開啟也會引領場景營銷進入新階段，為內容市場迎來新增量，這些都是公關公司必須了解的發(fā)展趨勢、必須掌握的新技術，這樣生產(chǎn)出來的內容才能讓消費者沉浸其中，形成有效的內容傳播。

同時AI人工智能技術也將在內容創(chuàng)作和內容交互上為我們提供更大助力。有行業(yè)調查顯示，目前通過AI深度學習算法產(chǎn)出的內容信息已經(jīng)和一般編輯人員所創(chuàng)作的內容差異不大，總有一天會接近人類甚至超越人類。AI技術未來也許可以取代廣告公關行業(yè)原有的很多工作，那我們該怎么辦P當然是在內容創(chuàng)作和內容交互方面引入大數(shù)據(jù)算法和數(shù)字化技術，讓內容實現(xiàn)交互，包括用人臉、聲紋、場景識別等技術來加強內容的代入感和互動性。

綜上所述，在5G時代，大數(shù)據(jù)算法可以讓營銷更加精準高效，賦能內容營銷，數(shù)字技術則將讓內容營銷更加智能和高效，內容營銷從業(yè)者以大數(shù)據(jù)算法驅動為基礎，為用戶提供有價值的內容，才能從海量的信息世界里躍然出位。過去我們講，廣告公關是一門藝術，那么現(xiàn)在，內容營銷要從“藝術”轉變?yōu)椤翱茖W”，這樣才能重新抓住客戶，重新體現(xiàn)自身價值。