郭英之,肖嘉穎,譚慧敏,林立軍,3
(1.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系,上海 200433;2.香港中文大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院,香港 999077;3.河西學(xué)院 歷史與旅游學(xué)院,甘肅 張掖 734000)
首先,黑色旅游形式的興盛。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的旅游需求也在不斷地發(fā)生變化,旅游者的個(gè)性化、體驗(yàn)化需求日漸突出,開始從傳統(tǒng)的旅游形式轉(zhuǎn)向“另類旅游”的形式不斷挑戰(zhàn)自我,如與死亡、災(zāi)難等相關(guān)的地方追求悲壯美的旅游體驗(yàn)。黑色旅游是一種以“死亡和災(zāi)難”為標(biāo)簽的旅游。國外對于黑色旅游有許多相關(guān)研究,而在中國由于人們“趨利避禍”的傳統(tǒng)觀念,以及中國整體旅游發(fā)展水平不高的限制,對黑色旅游的研究極少,甚至可以說還未深入觸及(吳曉蕾,2012)[1],但實(shí)際上,黑色旅游在我國已初見端倪。上海猶太難民紀(jì)念館作為記錄猶太難民二戰(zhàn)期間點(diǎn)滴生活的紀(jì)念館,具有黑色旅游的特性,是研究黑色旅游的典型案例點(diǎn)。
其次,入境旅游市場的增長。近幾年來,我國入境旅游市場持續(xù)正增長,入境旅游人數(shù)擺脫了多年下滑的態(tài)勢,尤其是外國人入境旅游市場走出低谷,扭轉(zhuǎn)了增長乏力的局面,實(shí)現(xiàn)了8.3%的增長(宋雪,2017)[2]。隨著外國人入境旅游人數(shù)連年的增加(文化和旅游部,2019)[3],中外游客的跨文化差異行為與方式對旅游目的地認(rèn)知體驗(yàn)差異引起了研究者的濃厚興趣。就接待規(guī)模而言,上海猶太難民紀(jì)念館的中外旅游者占比相當(dāng)(韓易,2016)[3],恰能滿足跨文化差異對比研究的需要。因此,基于中外游客,對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)進(jìn)行路徑機(jī)理的跨文化差異研究,不但很有必要,也很有創(chuàng)新。
首先,理論意義。通過研究,有利于提升旅游研究領(lǐng)域理論的多元性與前沿性。一方面,旅游研究本來是個(gè)復(fù)雜的概念,融入了多學(xué)科多視角的研究。在研究旅游者認(rèn)知體驗(yàn)時(shí)從原真性的角度出發(fā),結(jié)合跨文化理論,使研究從多文化視角下出發(fā),更加多元化。另一方面,原真性這一起源于博物館學(xué)的概念被引入旅游學(xué),自此之后原真性在旅游領(lǐng)域內(nèi)獲得越來越多的探討,作為類似探討的一部分,通過實(shí)證研究有助于加深對傳統(tǒng)理論的理解,擴(kuò)大理論的應(yīng)用范圍。
其次,實(shí)踐意義。通過研究,有助于為猶太難民紀(jì)念館的規(guī)劃提供建議。上海猶太難民紀(jì)念館的歷史特殊性使其備受外國游客的喜愛,紀(jì)念館接待了大量外國游客,鑒于此,通過實(shí)證考察,能夠反應(yīng)中外旅游者對猶太難民紀(jì)念館原真性的不同認(rèn)知,為猶太難民紀(jì)念館的多樣化規(guī)劃提供參考。同時(shí),通過對比研究,有利于促進(jìn)不同文化之間的相互理解。
第一,黑色旅游的定義。黑色旅游定義廣泛,分類繁多,但其重點(diǎn)都聚焦于“死亡、痛苦成為一種被消費(fèi)的商品”(Seaton,1996;Lennon、Foley,2000)[4-5]。國內(nèi)外黑色旅游研究的案例存在一定的差異,國外大部分黑色旅游目的地研究為墓地、戰(zhàn)場、戰(zhàn)俘營、大屠殺紀(jì)念館等,多是人為的災(zāi)難(Ria、Nigel、Sheena,2011;Mowatt、Chancellor,2011)[6-7];而國內(nèi)研究案例多為北川、唐山等自然災(zāi)害的受難地(吳曉蕾,2012;李靜,2013)[1][8]。
第二,黑色旅游的多元實(shí)證。關(guān)于黑色旅游的實(shí)證研究從多角度多方面出發(fā),例如從利益相關(guān)者角度研究,平衡黑色旅游過程中不同群體的利益關(guān)系(吳曉蕾,2012)[1],或者從旅游者的角度研究,包括黑色旅游的動(dòng)機(jī)。Stone(2012)[9]提出對死亡的好奇、對死亡有更多的了解以及去除對于死亡的偏見是黑色旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。
第三,黑色旅游的互動(dòng)體驗(yàn)。黑色旅游研究者還關(guān)心影響旅游者黑色旅游的體驗(yàn)的要素。Cohen(2011)[10]認(rèn)為通過與災(zāi)難受害者的互動(dòng),人們可以更好地得到真實(shí)且有意義的黑色旅游體驗(yàn),即使旅游地離災(zāi)難真實(shí)發(fā)生地非常遙遠(yuǎn)。Ria、Nigel和Sheena(2011)[6]則認(rèn)為個(gè)人以往的經(jīng)歷對于黑色旅游經(jīng)歷有影響。我國研究者沈蘇彥、趙錦等(2014)[11]通過實(shí)證研究認(rèn)為認(rèn)知原真性和旅游體驗(yàn)共同影響黑色旅游收獲,旅游者的黑色旅游動(dòng)機(jī)能顯著影響其認(rèn)知原真性,旅游者對黑色旅游景點(diǎn)的認(rèn)知原真性能顯著影響旅游者的旅游體驗(yàn)。
首先,經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的體驗(yàn)。Pine和Gilmore(1999)[12]認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致最直接的結(jié)果就是人們消費(fèi)層次的轉(zhuǎn)變,具體表現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候越來越情感化、個(gè)性化、感性化。所謂體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng),而這種回憶本身也可以成為一種商品。
其次,游覽參觀的體驗(yàn)。Falk和Dierking(2000)[13]認(rèn)為影響博物館參觀者參觀體驗(yàn)的因素包括博物館的線路設(shè)計(jì)、個(gè)人以往經(jīng)歷以及環(huán)境因素(例如博物館的燈光、音樂,以及其他一起參觀的人等)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,影響旅游者認(rèn)知體驗(yàn)的因素也發(fā)生了一定的變化。本研究所選案例為上海猶太難民紀(jì)念館,是以博物館的形式出現(xiàn)的旅游目的地。
原真性(Authenticity)這一概念最先出現(xiàn)于博物館之中,是指專家測試博物館的藝術(shù)藏品是否是真實(shí)的,是否與它們的價(jià)格以及接受的贊美相匹配(Trilling,1972)[14]。Mac-Cannel(1973)[15]將這個(gè)概念引入到旅游學(xué)領(lǐng)域中,此后基于Wang(1999)[16]的研究論述,在原真性分類的基礎(chǔ)上許多學(xué)者開始進(jìn)行實(shí)證研究,以測試和確認(rèn)原真性這一概念的適用性。例如Kolar和Zabkar(2010)[17]建立了文化動(dòng)機(jī)、真實(shí)性和忠誠度三因素之間的模型,并通過25個(gè)遺產(chǎn)旅游目的地的數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。Bryce、Curran和O’Gorman(2015)[18]基于旅游者在日本遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的體驗(yàn),擴(kuò)展了Kolar和Zabkar(2010)[17]關(guān)于原真性的模型,在文化特殊動(dòng)機(jī)、認(rèn)知真實(shí)性、參與度和參與行為結(jié)果之間加入深度休閑、遺產(chǎn)相關(guān)行為、自我聯(lián)結(jié)及其參與等影響因素建立模型。Lu、Chi和Liu(2015)[19]調(diào)查了認(rèn)知真實(shí)性、旅游者參與、目的地形象對于旅游者在歷史地區(qū)的旅游體驗(yàn)的影響,其研究結(jié)果表明,認(rèn)知真實(shí)性和旅游者對當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的參與度直接影響了歷史地區(qū)旅游目的地形象的形成;旅游者參與度積極影響了旅游者滿意度;目的地形象在認(rèn)知真實(shí)性和旅游者滿意度之間起著中介作用??傊?,經(jīng)過諸多學(xué)者的發(fā)展,原真性理論形成了三種分類:一是客觀主義原真性,指原物的真實(shí)性,例如城市的地標(biāo)等;二是建構(gòu)主義原真性,指旅游者或者旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者根據(jù)自己的想象、期待、偏好、信念、力量等投射到物體上的真實(shí)性;三是存在主義原真性,指通過旅游活動(dòng)激發(fā)的一種潛在的存在狀態(tài)。
Hofstede于1980年提出了跨文化理論,并基于權(quán)力距離、不確定性的規(guī)避、個(gè)人主義/集體主義、男性化與女性化、長期取向與短期取向、自身放縱與約束等維度,進(jìn)行了文化價(jià)值、行為、體制和組織的跨國比較(Hofstede,2008)[20]。從旅游學(xué)科視角而言,已有的研究文獻(xiàn)中,多是不同文化背景下的旅游者可能在購物態(tài)度上存在相同點(diǎn),如較高的滿意度都會(huì)導(dǎo)致旅游者較高的忠誠度(Correia、Kozak,2016)[21],但是不同的文化背景也會(huì)在其他方面對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,如Cleveland、Rojas-Méndez和Laroche等(2016)[22]的研究發(fā)現(xiàn),智利人的消費(fèi)行為與民族認(rèn)同有關(guān),而加拿大人則無關(guān)。Chen和Huang(2017)[23]研究跨文化背景下的背包客個(gè)人發(fā)展模型,發(fā)現(xiàn)東、西方的背包客之間存在旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式和旅游時(shí)長的差別,但他們都認(rèn)為自己的能力、情緒、技能、世界觀和自我意識得到了調(diào)整、改變和提升。而本研究則基于旅游動(dòng)機(jī)性、旅游認(rèn)知性、旅游原真性、旅游參與度、旅游滿意度和忠誠度等6個(gè)維度,研究中外不同文化背景對中外旅游者的參觀瀏覽行為和認(rèn)知產(chǎn)生的關(guān)系路徑差異,從而發(fā)現(xiàn)不同文化背景的中外旅游者之間的相同點(diǎn)和相異點(diǎn),以便上海猶太難民紀(jì)念館的管理者以及相關(guān)政府旅游機(jī)構(gòu)提出具有跨文化差異視角的量化科學(xué)依據(jù)以及精準(zhǔn)營銷策略。
結(jié)合研究目的,擬提出黑色旅游原真性認(rèn)知體驗(yàn)跨文化路徑機(jī)理模型的6個(gè)維度變量,即黑色旅游的動(dòng)機(jī)性、認(rèn)知性、原真性、參與度、滿意度和忠誠度。
第一,Gnoth(1997)[24]將認(rèn)知定義為一種心智表征,比如知識和信仰。他認(rèn)為情緒和認(rèn)知會(huì)對旅游動(dòng)機(jī)的形成過程產(chǎn)生影響,在模型中納入情緒和認(rèn)知因素有利于更好地理解旅游者的認(rèn)知、體驗(yàn)和評價(jià)。然而情緒和認(rèn)知對動(dòng)機(jī)的作用機(jī)制的理解還存在分歧。例如,假日旅游作為一種享樂活動(dòng)更傾向于受到情緒因素的影響。然而選取猶太難民紀(jì)念館為研究對象,顯然不屬于情緒主導(dǎo)的享樂活動(dòng),因此,假設(shè)黑色旅游動(dòng)機(jī)傾向于受到認(rèn)知因素影響,并提出以下假設(shè):
H1:中外旅游受訪者對猶太民族歷史的認(rèn)知對參觀猶太難民紀(jì)念館的動(dòng)機(jī)具有顯著正向影響。
第二,Kolar和Zabkar(2010)[17]研究發(fā)現(xiàn)文化動(dòng)機(jī)對于旅游者的原真性體驗(yàn)有正向影響。文化動(dòng)機(jī)特指旅游者基于對文化的興趣參觀文化旅游吸引物,如畫廊、博物館、歷史遺跡等等(McKercher,2002)[25]。文化動(dòng)機(jī)是旅游者動(dòng)機(jī)的一部分,因此提出以下假設(shè):
H2:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的動(dòng)機(jī)對參觀猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)具有顯著正向影響。
第三,除了動(dòng)機(jī)之外,Bryce、Curran和O’Gorman(2015)[18]研究認(rèn)為與遺產(chǎn)相關(guān)的行為,例如參觀遺產(chǎn)地、觀看與遺產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目、閱讀與遺產(chǎn)相關(guān)的書籍會(huì)影響旅游者參觀遺產(chǎn)地的原真性認(rèn)知。與遺產(chǎn)相關(guān)的行為有利于增進(jìn)旅游者對遺產(chǎn)地的認(rèn)知,因此假設(shè)認(rèn)知能夠提高旅游者的原真性認(rèn)知,并結(jié)合案例地提出以下假設(shè):
H3:中外旅游受訪者對猶太民族歷史的認(rèn)知對參觀猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)具有顯著正向影響。
第四,旅游者的參與度指其與旅游目的地人員的接觸質(zhì)量、與目的地的情感聯(lián)系以及旅游過程中的付出程度(Taheri、Jafari等2014)[26]。參與度受到諸多因素的影響,例如知識水平(Hollebeek,2012)[27]、動(dòng)機(jī)(Brodie、Ilic等,2013)[28]。因此,提出以下兩個(gè)假設(shè):
H4:中外旅游受訪者對猶太民族歷史的認(rèn)知對參觀猶太難民紀(jì)念館的參與度具有顯著正向影響;
H5:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的動(dòng)機(jī)對參觀猶太難民紀(jì)念館的參與度具有顯著正向影響。
第五,同時(shí)參與度與消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度或忠誠度也存在正向關(guān)系(Beodie、Hollebeek等,2011[29];Bryce、Curran等,2015[18])。因此,提出以下三個(gè)假設(shè):
H6:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的參與度對參觀猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)具有顯著正向影響;
H7:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的參與度對參觀猶太難民紀(jì)念館的滿意度具有顯著正向影響;
H8:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的參與度對參觀猶太難民紀(jì)念館的忠誠度具有顯著正向影響。
第六,Kolar和 Zabkar(2010)[17]以及 Bryce、Curran 和 O’Gorman(2015)[18]都發(fā)現(xiàn)旅游者的忠誠度受到原真性認(rèn)知的影響。在他們的研究中,忠誠度變量被直接使用。然而Yoon和Uysal(2005)[30]、Chi和Qu(2008)[31]等研究都運(yùn)用滿意度并表明滿意度對忠誠度產(chǎn)生顯著影響。因此,加入了滿意度變量,并提出以下三個(gè)假設(shè):
H9:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)對參觀猶太難民紀(jì)念館的滿意度具有顯著正向影響;
H10:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)對參觀猶太難民紀(jì)念館的忠誠度具有顯著正向影響;
H11:中外旅游受訪者參觀猶太難民紀(jì)念館的滿意度對參觀猶太難民紀(jì)念館的忠誠度具有顯著正向影響。
圖1 黑色旅游原真性認(rèn)知體驗(yàn)關(guān)系路徑機(jī)理的理論假設(shè)模型
結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和理論研究,并通過和業(yè)內(nèi)專業(yè)專家學(xué)者進(jìn)行深度訪談的頭腦風(fēng)暴,同時(shí)基于對上海猶太難民紀(jì)念館中外游客分別進(jìn)行前測檢驗(yàn)與預(yù)調(diào)研之后,確定了用于發(fā)放的上海猶太難民紀(jì)念館游客認(rèn)知體驗(yàn)調(diào)查問卷,采用李克特五分制量表要求受訪者進(jìn)行打分(1分代表非常不同意,5分代表非常同意),以獲得中外游客關(guān)于上海猶太難民紀(jì)念館的黑色旅游原真性認(rèn)知體驗(yàn)的跨文化關(guān)系路徑機(jī)理差異研究結(jié)果。
為獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù),經(jīng)過與館方溝通,于2017年7月至2018年1月期間在上海猶太難民紀(jì)念館進(jìn)行了抽樣隨機(jī)問卷調(diào)查。中英文問卷共發(fā)放420份,由于出現(xiàn)錯(cuò)填、漏填等問卷,回收中英文有效問卷計(jì)409份,問卷有效率達(dá)97.4%,適合做進(jìn)一步數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。
運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 21.0對回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和中外游客受訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述性分析、量表信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)、探索性因子分析等。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建采用AMOS24.0對探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證性分析以及驗(yàn)證所提出的假設(shè)。
1.中國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的探索性因子分析
為了研究旅游者的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、原真性體驗(yàn)、參與度、滿意度和忠誠度的基本結(jié)構(gòu),首先,對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測度和Bartlett球體檢驗(yàn),確定了樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析;其次,采用主成分分析法提取主要因子,采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對初始因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn),保留特征值大于或等于1、因子負(fù)荷大于0.4的因子;再次,保留因子負(fù)荷較高的維度變量,經(jīng)過因子降維,對保留的主成分因子進(jìn)行了命名(表1)。
表1 中國旅游受訪者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)維度的探索性因子分析
如表1所示,本研究數(shù)據(jù)的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8,且Bartlett球體檢驗(yàn)表明各因子的KMO值均大于0.7,p值為0.000,說明該量表的信效度可以接受,各因子之間具有明顯的相關(guān)性,因此可以在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析和因子分析。對本研究的6個(gè)維度進(jìn)行因子分析后,結(jié)果亦如表1所示。根據(jù)各因子項(xiàng)目的載荷值,動(dòng)機(jī)性維度產(chǎn)生7個(gè)主成分因子,分別為社交娛樂、計(jì)劃行程、外部影響、新穎好奇、媒體宣傳、警示教育、歷史意義;認(rèn)知性維度產(chǎn)生2個(gè)主成分因子,分別為猶太民族文化認(rèn)知和猶太民族發(fā)展認(rèn)知;原真性維度產(chǎn)生4個(gè)主成分因子,分別為建構(gòu)主義原真性、存在主義原真性、建筑客觀原真性和展品客觀原真性;參與度維度產(chǎn)生3個(gè)主成分因子,分別為方法參與、內(nèi)容參與和人際參與;滿意度維度未進(jìn)一步產(chǎn)生主成分因子;忠誠度維度產(chǎn)生2個(gè)主成分因子,分別為宣傳反饋和推薦重游。
2.中國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的驗(yàn)證性因子分析
在完成探索性因子分析后,為驗(yàn)證因子結(jié)構(gòu)的合理性和有效性,本研究進(jìn)一步采用AMOS24,將6個(gè)研究維度(動(dòng)機(jī)性、認(rèn)知性、原真性、參與度、滿意度、忠誠度)作為潛變量,其對應(yīng)的主成分因子作為觀測變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。其中,由于滿意度維度在探索性因子分析過程中未產(chǎn)生主成分因子,且結(jié)構(gòu)方程模型在建模過程中潛變量不能只用一個(gè)觀測變量,因此在滿意度維度中,直接利用量表中該維度下的題項(xiàng)對滿意度進(jìn)行觀測。
經(jīng)檢驗(yàn)得到,X2/df為3.052>3.0(X2=1004.238,df=329)和RMSEA為0.091>0.08(CFI=0.778,NFI=0.707),數(shù)據(jù)分析中各指標(biāo)均稍顯欠缺(X2/df應(yīng)小于3.0,RMSEA應(yīng)小于0.08,CFI與NFI應(yīng)大于0.9),因此該因子結(jié)構(gòu)間擬合度并不好,需要根據(jù)修正指數(shù)(Modification Index)進(jìn)行修正。修改過程中,刪去了動(dòng)機(jī)性維度下的公因子“計(jì)劃行程”、“新穎好奇”、“媒體宣傳”和“歷史意義”;原真性維度下的公因子“展品客觀原真性”、“建筑客觀原真性”;參與度維度下的公因子“方法參與”,滿意度維度下題項(xiàng)“對硬件設(shè)施設(shè)備感到滿意”、“對歷史文化資源感到滿意”、“對講解服務(wù)感到滿意”、“對館宣傳和推廣感到滿意”和“對紀(jì)念館的參觀體驗(yàn)總體上感到滿意”。修正后,各指標(biāo)結(jié)果如下:X2/df為1.808<3.0(X2=112.068,df=62)和RMSEA為0.057<0.08(CFI=0.952,NFI=0.902)。修正結(jié)果均優(yōu)于修正前且符合標(biāo)準(zhǔn),表明該修正情況下因子結(jié)構(gòu)可以接受。
3.中國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)關(guān)系路徑機(jī)理的理論模型假設(shè)檢驗(yàn)
驗(yàn)證性因子結(jié)構(gòu)獲得良好的擬合度后,根據(jù)研究假設(shè)在AMOS24中建立中外旅游者關(guān)于上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型。經(jīng)檢驗(yàn)得到:X2/df為1.790<3.0(X2=118.148,df=66)和RMSEA為0.056<0.8(CFI=0.950,NFI=0.896)。NFI值略小于標(biāo)準(zhǔn),因此本研究根據(jù)修正指數(shù)對模型進(jìn)行修正,在公因子“休閑娛樂”和“警示教育”,以及題項(xiàng)“對媒體技術(shù)感到滿意”和“參觀體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期”之間增加共變。修正后各指標(biāo)為:X2/df為1.750<3.0(X2=111.992,df=64)和RMSEA為0.055<0.8(CFI=0.954,NFI=0.902),均已符合標(biāo)準(zhǔn),因此該模型可提供統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著的參數(shù)估計(jì)值。表2為中國旅游者對于上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果,與假設(shè)關(guān)聯(lián)的顯著性值顯示在P列,當(dāng)P值小于0.05時(shí)即為顯著,表明兩個(gè)潛變量間存在正或負(fù)的顯著關(guān)系。
表2 中國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的系數(shù)估計(jì)結(jié)果
因此,結(jié)合前文研究假設(shè),假設(shè)H1、H2、H4、H5、H6、H8、H9成立,其余假設(shè)不成立。最終中國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示,其中實(shí)線表示假設(shè)成立,虛線表示假設(shè)不成立。
圖2 中國旅游受訪者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型
1.外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的探索性因子分析
運(yùn)用同樣的研究方法,本研究建立了外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型。首先,外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的探索性因子分析的結(jié)果如表3所示。
表3 外國旅游受訪者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)維度的探索性因子分析
2.外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的驗(yàn)證性因子分析
在驗(yàn)證性因子分析過程中,本研究根據(jù)修正指數(shù)修正后各指標(biāo)結(jié)果如下:X2/df為1.557<3.0(X2=160.390,df=103)和RMSEA為0.061<0.08(CFI=0.963,NFI=0.904)。修正結(jié)果表明該修正情況下因子結(jié)構(gòu)可以接受。
3.外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的理論模型假設(shè)檢驗(yàn)
驗(yàn)證性因子結(jié)構(gòu)獲得良好的擬合度后,本研究根據(jù)研究假設(shè)在AMOS24中建立外國旅游者關(guān)于上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型。經(jīng)檢驗(yàn)得到:X2/df為1.770<3.0(X2=191.196,df=108)和RMSEA 為0.072<0.8(CFI=0.946,NFI=0.886)。NFI值略小于標(biāo)準(zhǔn),因此根據(jù)修正指數(shù)刪除公因子“媒體宣傳”以及題項(xiàng)“對館內(nèi)硬件設(shè)施感到滿意”“對館內(nèi)歷史文化資源感到滿意”。修正后各指標(biāo)為:X2/df為1.584<3.0(X2=101.388,df=64)和RMSEA為0.063<0.8(CFI=0.964,NFI=0.910),均已符合標(biāo)準(zhǔn)。表4為修正后外國旅游者對于上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型系數(shù)估計(jì)結(jié)果,當(dāng)P值小于0.05時(shí)即為顯著,表明兩個(gè)潛變量間存在正或負(fù)的顯著關(guān)系。
表4 外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的系數(shù)估計(jì)結(jié)果
因此,結(jié)合前文研究假設(shè),假設(shè)H1、H2、H6、H8、H9成立,其余假設(shè)不成立。最終外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型如圖3所示。
圖3 外國旅游受訪者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)方程模型
通過對比中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)P偷牟町?,發(fā)現(xiàn)該差異可主要分為兩部分:一是動(dòng)機(jī)性、認(rèn)知性、原真性、參與度、忠誠度、滿意度六個(gè)維度所含公因子的差異;二是各維度間研究假設(shè)成立與否的差異。下面從這兩個(gè)方面分別分析中外旅游者存在的差異及其原因。
1.中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的公因子對比分析
通過圖2、圖3和表5可以明顯直觀地對比中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館動(dòng)機(jī)性、認(rèn)知型、原真性、參與度、滿意度、忠誠度六個(gè)維度下公因子的差異。
表5 中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的跨文化公因子維度差異
首先,根據(jù)動(dòng)機(jī)推拉理論的分類,在動(dòng)機(jī)性維度下中外旅游者都受到拉力因素即公因子“外部影響”的作用,由于媒體宣傳、親友推薦等原因,中外旅游者得知了上海猶太難民紀(jì)念館并為之吸引,因此前往參觀。與此同時(shí),中外旅游者也都受到推力因素的作用,中國旅游者的推力因素有“休閑娛樂”和“警示教育”,而外國旅游者的推力因素是“休閑娛樂”和“警示懷舊”,兩者的差別在于部分外國旅游者參觀紀(jì)念館是因?yàn)槠溆H友在二戰(zhàn)時(shí)期曾居住在此片區(qū)域,因而他們抱著懷念故人、追思過去的動(dòng)機(jī)。
就原真性而言,中國旅游者原真性認(rèn)知包括建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性,而外國旅游者原真性認(rèn)知包含的是建筑客觀原真性和展品客觀原真性。外國旅游者重視客觀主義原真性,這一點(diǎn)與Smith(2006)[32]在其著作中所提到的觀點(diǎn)相符。Smith在追溯西方世界文化遺產(chǎn)保護(hù)歷史的過程中提及紀(jì)念碑等文化遺產(chǎn)被視為是歷史和偉大技術(shù)的見證者,因此保護(hù)文化遺產(chǎn)將它們完好無損地傳承到下一代是當(dāng)代人的責(zé)任與義務(wù),而“保護(hù)如初”這一思想更早的歷史淵源來自于Ruskin(1849)[33],Ruskin認(rèn)為建筑物應(yīng)該以其被發(fā)現(xiàn)時(shí)原初的樣子保留下來,因此要去除后續(xù)的附加物,更不用說改造了。從思想傳統(tǒng)可見,外國旅游者對于客觀主義原真性的重視有著獨(dú)特的歷史淵源,但與之相反,中國旅游者更加關(guān)注的是與自身觀念、信仰、體驗(yàn)相關(guān)的建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性。正如Lemaire和Stovel(1994)[34]中所提及的那樣,原真性的判斷取決于具體的文化語境和時(shí)間演進(jìn)。中國旅游者與外國旅游者不同的文化根基和傳統(tǒng)溯源決定其不過分在乎客觀原真,而是認(rèn)為無論外在形式如何,只要能將形式下的意義傳達(dá)到位即可,這也就造成了中外旅游者對于原真性認(rèn)知的不同。
中外旅游者存在差異的另一維度是忠誠度,中國旅游者忠誠度維度下所含公因子包括“宣傳反饋”和“推薦重游”兩個(gè)維度,而外國旅游者忠誠度所含公因子是“媒體分享”和“意見反饋”,都屬于“宣傳反饋”的類型,也就是說,外國旅游者的忠誠度不能用“推薦重游”來衡量,其原因可能在于距離及交通方式的限制導(dǎo)致了外國旅游者重游意向不明顯。
2.中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)的研究假設(shè)模型對比分析
表6展示了中外旅游者對11個(gè)研究假設(shè)各自成立的情況。發(fā)現(xiàn)對以下4個(gè)假設(shè):“H2:認(rèn)知對原真性體驗(yàn)具有顯著負(fù)向影響”“H3:認(rèn)知對參與度具有顯著正向影響”“H4:動(dòng)機(jī)對原真性具有顯著正向影響”以及“H5:動(dòng)機(jī)對參與度具有顯著正向影響”,中國游客與外國游客的成立情況不同。
表6 中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館認(rèn)知體驗(yàn)關(guān)系路徑機(jī)理模型假設(shè)檢驗(yàn)的跨文化差異對比
續(xù)表
就假設(shè)H2、H4而言,發(fā)現(xiàn)中國旅游者對猶太民族歷史的認(rèn)知會(huì)顯著負(fù)向影響參觀上海猶太難民紀(jì)念館時(shí)的原真性體驗(yàn),而參觀紀(jì)念館的動(dòng)機(jī)會(huì)顯著正向影響參觀時(shí)的原真性體驗(yàn);但對于外國旅游者來說,其認(rèn)知和動(dòng)機(jī)則不會(huì)顯著影響原真性體驗(yàn)。這是由于中國旅游者的原真性體驗(yàn)以建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性為主,該類原真性的性質(zhì)決定其認(rèn)知會(huì)深受旅游者本人主觀的影響,旅游者將動(dòng)機(jī)和認(rèn)知產(chǎn)生的期望值帶入旅游活動(dòng)過程,并投射到被觀看的物體上,從而參觀過程也具有了象征意義和存在意義,因此影響到了旅游者對建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性的認(rèn)知。
通過假設(shè)H3、H5,發(fā)現(xiàn)影響中外旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館過程中參與投入程度的因素不同。對于中國旅游者來說,對猶太民族文化和歷史的認(rèn)知程度是影響其參與度的主要因素。相比外國旅游者,中國旅游者對猶太民族的認(rèn)知較低,均值僅為2.538(外國旅游者的認(rèn)知均值為3.427),在這種情況下,認(rèn)知程度越高的旅游者對猶太民族的興趣也越高,因此在參觀過程中的參與度也越高。而對于外國旅游者來說,影響其參與度的主要因素是選擇參觀上海猶太難民紀(jì)念館的動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)值越高,參與度也越高。
經(jīng)對比發(fā)現(xiàn),無論是中國旅游者還是外國旅游者,假設(shè)H1“旅游者對猶太民族歷史的認(rèn)知對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的動(dòng)機(jī)具有顯著正向影響”、假設(shè)H6“旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館的參與度對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)具有顯著正向影響”、假設(shè)H7“旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的滿意度具有顯著正向影響”、假設(shè)H10“旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館的參與度對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的忠誠度具有顯著正向影響”都成立;假設(shè)H8“旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館的原真性體驗(yàn)對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的忠誠度具有顯著正向影響”、假設(shè)9“旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館的參與度對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的滿意度具有顯著正向影響”、假設(shè)11“旅游者參觀上海猶太難民紀(jì)念館的滿意度對參觀上海猶太難民紀(jì)念館的忠誠度具有顯著正向影響”都不成立。
選取上海猶太難民紀(jì)念館為案例點(diǎn),主要通過問卷調(diào)查法研究中外旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館的認(rèn)知體驗(yàn),在建立模型的基礎(chǔ)上對比中外旅游者動(dòng)機(jī)性、認(rèn)知性、原真性、參與度、滿意度、忠誠度六個(gè)維度下公因子的相同點(diǎn)與不同點(diǎn),同時(shí)分析對比模型中研究假設(shè)的成立情況,結(jié)合已有理論對差異做出合理性分析。
第一,中外旅游者對黑色旅游原真性認(rèn)知體驗(yàn)的跨文化動(dòng)機(jī)、認(rèn)知性、原真性、參與度、滿意度和忠誠度等維度具有差異性。研究結(jié)果表明中國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館的動(dòng)機(jī)維度包括“休閑娛樂”“外部影響”“警示教育”三個(gè)公因子;認(rèn)知維度包括“猶太民族文化認(rèn)知”“猶太民族發(fā)展認(rèn)知”兩個(gè)公因子;原真性維度包括“建構(gòu)主義原真性”和“存在主義原真性”兩個(gè)公因子;參與度維度包括“內(nèi)容參與”和“文化參與”兩個(gè)公因子;滿意度維度包括“對媒體技術(shù)感到滿意”“對布展順序感到滿意”以及“總體體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期”三個(gè)題項(xiàng);忠誠度維度包括“宣傳反饋”和“推薦重游”兩個(gè)公因子。而外國旅游者對上海猶太難民紀(jì)念館的認(rèn)知維度、參與維度的公因子與中國旅游者一致,動(dòng)機(jī)維度、原真性維度、忠誠度維度和滿意度維度存在不同。動(dòng)機(jī)維度包括“休閑娛樂”“外部影響”“警示懷舊”三個(gè)公因子;原真性維度包括“建筑客觀原真性”和“展品客觀原真性”兩個(gè)公因子;滿意度維度包括“對布展順序感到滿意”“總體體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期”以及“總體體驗(yàn)感到滿意”三個(gè)題項(xiàng);忠誠度維度包括“媒體分享”和“意見反饋”兩個(gè)題項(xiàng)。
第二,中外旅游者對黑色旅游原真性認(rèn)知體驗(yàn)的跨文化體驗(yàn)路徑機(jī)理,在認(rèn)知性、原真性、參與度、滿意度和忠誠度等有關(guān)系路徑方面也具有差異性。就研究假設(shè)成立情況而言,假設(shè)H1、假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H10對中外旅游者都成立;假設(shè)H8、假設(shè)9、假設(shè)11對中外旅游者都不成立。此外,假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4僅對中國旅游者成立,而假設(shè)5僅對外國旅游者成立。
第一,增強(qiáng)參觀體驗(yàn)的可參與性。針對中外游客整體重游率偏低,館方應(yīng)采取措施提高整體忠誠度。中國旅游者與外國旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)P惋@示,參與度對忠誠度有顯著的正相關(guān)影響,這與之前的許多研究成果相一致(Taheri、Jafari、O'Gorman,2014[35];Bryce、Curran、O’Gorman,2015[18])。研究發(fā)現(xiàn),內(nèi)容參與和人際參與是提高游客參與度的主要出發(fā)點(diǎn)。內(nèi)容參與指旅游者在參觀過程中認(rèn)真閱讀聽講、在參觀前后搜索與猶太民族和猶太難民紀(jì)念館相關(guān)的資料。為了提高內(nèi)容參與,館方可以通過建立如網(wǎng)上博物館的方式拓展旅游者獲取信息的渠道,或在旅游者參觀過程中發(fā)放資料加深旅游者對博物館的理解。人際參與指旅游者和館方的志愿者、工作人員以及其他游客有良好的互動(dòng)。為了提高人際參與,館方可以鼓勵(lì)游客在參觀過程中主動(dòng)提問,并在參觀結(jié)束后為游客搭建相互分享交流的平臺,結(jié)合社交媒體、手機(jī)應(yīng)用軟件等加強(qiáng)博物館的社交屬性。
第二,猶太遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)并存。目前上海猶太難民紀(jì)念館展品布置方式主要是保存原始展品,利用圖片、錄像、文字等方式還原并展示猶太難民逃往和居住在上海時(shí)的生活風(fēng)貌。如何通過布展提高旅游者的原真性認(rèn)知是紀(jì)念館需要考慮和解決的問題之一。與其他研究不同,本研究發(fā)現(xiàn)不同文化背景下的旅游者對原真性認(rèn)知存在不同。中國旅游者更加注重建構(gòu)主義原真性和存在主義原真性,而外國旅游者更加注重客觀主義原真性。因此在多文化交流的情況下,紀(jì)念館既需要保護(hù)展品的原始風(fēng)貌,滿足外國旅游者追求客觀主義原真性的要求,同時(shí)也需要對展品背后的故事進(jìn)行進(jìn)一步的提煉,創(chuàng)造性地表達(dá)這段黑色的歷史。此外,紀(jì)念館也可以利用新興的媒體技術(shù),通過音樂、光線的塑造創(chuàng)造良好的博物館游覽氛圍,注重紀(jì)念館和周圍環(huán)境的融合程度,從而使旅游者有身臨其境的感覺,提高旅游者的建構(gòu)主義和存在主義原真性。
一方面,在樣本的篩選上采取分層抽樣便利法,使中國游客和外國游客的樣本量稍有失衡,同時(shí)問卷收集的時(shí)間主要集中在寒暑假期間,對樣本的分布以及分析結(jié)果的科學(xué)性產(chǎn)生些許的影響。另一方面,研究方法局限于結(jié)構(gòu)方程模型,對中外旅游者認(rèn)知體驗(yàn)差異的分析還須進(jìn)一步深入。因此,未來研究可以在樣本容量擴(kuò)大到合理數(shù)量和中外樣本數(shù)量平衡的前提下對現(xiàn)有模型做進(jìn)一步分析驗(yàn)證,同時(shí)也可選取其他黑色旅游目的地作為案例點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查,以探求此模型以及中外對比差異特點(diǎn)的適用范圍。