國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象傳播效果實(shí)證研究

崔芳縈 崔銀河

摘要：在創(chuàng)新發(fā)展理念的驅(qū)動(dòng)下，如何利用傳統(tǒng)媒體和新媒體擴(kuò)展領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播渠道、強(qiáng)化傳播范圍及影響力，是現(xiàn)今政治傳播重要思考方向。本研究以擬態(tài)環(huán)境理論、框架理論、使用與滿足理論為主要理論依托，從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究中的問(wèn)卷調(diào)查法，探究受眾對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的認(rèn)知情況與認(rèn)知效果評(píng)價(jià)情況，從而對(duì)媒體在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的建構(gòu)與傳播方面進(jìn)行效果評(píng)估和優(yōu)劣勢(shì)現(xiàn)狀分析。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象;傳播效果;問(wèn)卷調(diào)查法

黨的十九大以來(lái)，中國(guó)的民主政治進(jìn)程翻開了新的一頁(yè)，以習(xí)近平同志為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體備受我國(guó)民眾和世界各國(guó)所矚目[1]。在創(chuàng)新發(fā)展理念的驅(qū)動(dòng)下，如何在十八大的良好基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象內(nèi)容進(jìn)行形象化、個(gè)性化的處理，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體繼續(xù)擴(kuò)展領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播渠道、強(qiáng)化傳播范圍及影響力，是現(xiàn)今政治傳播重要的思考方向。本文從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究中的問(wèn)卷調(diào)查法，探究受眾對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的認(rèn)知情況與認(rèn)知效果評(píng)價(jià)情況，從而對(duì)媒體在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的建構(gòu)與傳播方面進(jìn)行效果評(píng)估和優(yōu)劣勢(shì)現(xiàn)狀分析。采用隨機(jī)抽樣法選擇不同社會(huì)背景的調(diào)查對(duì)象，通過(guò)線上與線下兩種方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收，對(duì)生活在以大連市為主的多年齡、多領(lǐng)域的800人發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)調(diào)查對(duì)象的媒介接觸習(xí)慣、形象認(rèn)知情況和傳播評(píng)價(jià)情況進(jìn)行意見(jiàn)收集，從而對(duì)傳播效果進(jìn)行度量與分析。

一、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象認(rèn)知情況因子分析

本研究針對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象效果評(píng)價(jià)制定了19道問(wèn)卷調(diào)查題項(xiàng)，問(wèn)卷使用李克特五點(diǎn)量表（1=非常不同意，2=不同意，3=中立，4=同意，5=非常同意）。其中涉及“媒體在塑造和傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象中存在的問(wèn)題”方面的題項(xiàng)在錄入數(shù)據(jù)時(shí)采取了反向計(jì)分。通過(guò)對(duì)19個(gè)初始變量做探索性因子分析，得出其KMO值為0.915，本組數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。然后用主成分分析法進(jìn)行因子分析，從中提取出3個(gè)主因子，累積解釋總方差的69.871%。本文將提取出的3個(gè)主因子命名為“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人主要形象認(rèn)知評(píng)價(jià)”、“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人其他形象認(rèn)知評(píng)價(jià)”、“媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播評(píng)價(jià)”。因子分析得出3個(gè)因子均值（M）如下，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人主要形象認(rèn)知評(píng)價(jià)（M=2.96）和媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播評(píng)價(jià)（M=2.97）適中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人其他形象認(rèn)知評(píng)價(jià)（M=2.48）較差，低于3分中間值。

（一）國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人主要形象認(rèn)知評(píng)價(jià)

在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人主要形象認(rèn)知評(píng)價(jià)中，效果最好的是[通過(guò)主流媒體我了解到主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親和度]（M=3.00），其他四項(xiàng)[通過(guò)主流媒體我了解到主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的政治主張]（M=2.95）、[通過(guò)主流媒體我了解到主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的外交形象]（M=2.99）、[通過(guò)主流媒體我了解到主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的建設(shè)能力]（M=2.99）、[通過(guò)主流媒體我了解到主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的奮斗歷程]（M=2.85）效果中等偏差（M<3.00）。

（二）國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人其他形象認(rèn)知評(píng)價(jià)

在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人其他形象認(rèn)知評(píng)價(jià)中，[通過(guò)主流媒體我了解到主要領(lǐng)導(dǎo)人的日常愛(ài)好] （M=2.28）、[通過(guò)主流媒體我了解到主要領(lǐng)導(dǎo)人的家庭生活] （M=2.54）、[通過(guò)主流媒體我了解到主要領(lǐng)導(dǎo)人的品行性格] （M=2.73）、[通過(guò)主流媒體我了解到其他領(lǐng)導(dǎo)人的政治形象] （M=2.54）、[通過(guò)主流媒體我了解到其他領(lǐng)導(dǎo)人的社會(huì)形象] （M=2.47）和[通過(guò)主流媒體我了解到其他領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人生活形象] （M=2.30）這六項(xiàng)效果均較差（M<3.00）。

（三）媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播評(píng)價(jià)

在媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播評(píng)價(jià)中，效果較好的是[主流媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人政治形象報(bào)道缺乏客觀度] （M=3.09）、[主流媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人社會(huì)形象報(bào)道缺乏客觀性]（M=3.08）、[主流媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象報(bào)道缺乏客觀性] （M=3.04）和[主流媒體的領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道晦澀難懂] （M=3.09）四項(xiàng)（M>3.00），較差的是[主流媒體上領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造嚴(yán)肅] （M=2.82）、[主流媒體上領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造雷同]（M=2.98）、[主流媒體上領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造遠(yuǎn)離生活]（M=2.86）和[主流媒體上領(lǐng)導(dǎo)人形象呈現(xiàn)方式單一]（M=2.77）四項(xiàng)（M<3.00）。

二、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象傳播效果分析

（一）報(bào)道語(yǔ)言的通俗大眾化效果較好

在媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播評(píng)價(jià)這一指標(biāo)中媒體報(bào)道語(yǔ)言的通俗易懂題項(xiàng)得分最高。在政治議題這樣理論性和嚴(yán)肅性較高的內(nèi)容方面有較好的親和性傳播效果，更說(shuō)明了媒體國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中的通俗化與大眾化獲得了較好的效果。在新媒體時(shí)代，由于生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)新媒體的特征變化，人們的媒介需求愈發(fā)傾向于信息形式的碎片化、信息獲取的便捷化和信息理解的容易化。因此，較好的通俗大眾化傳播效果，將使得新媒體時(shí)代的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象構(gòu)建和傳播更具優(yōu)勢(shì)。

（二）真實(shí)客觀性與正面宣傳的緊密結(jié)合

在媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播評(píng)價(jià)這一指標(biāo)中對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人政治媒介形象、社會(huì)媒介形象和個(gè)人媒介形象的客觀性評(píng)價(jià)的三個(gè)題項(xiàng)同樣得分較高，說(shuō)明受眾媒體的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的客觀性認(rèn)同程度較高，也反映了媒體在構(gòu)建和傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象過(guò)程中在堅(jiān)持正面宣傳的原則基礎(chǔ)上，較好地把握了新聞報(bào)道的客觀性原則，真實(shí)地對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行了媒介再現(xiàn)。

2016年2月19日，習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中發(fā)表重要講話指出：“做好正面宣傳，要增強(qiáng)吸引力和感染力。真實(shí)性是新聞的生命。要根據(jù)事實(shí)來(lái)描述事實(shí)，既準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌?！盵2]在黨的新聞?shì)浾撚^指引下，我國(guó)主流媒體一改口號(hào)式宣傳風(fēng)格，在政治傳播上更多地表現(xiàn)出清新平實(shí)的特征。堅(jiān)持正面宣傳為主的基礎(chǔ)上，客觀真實(shí)的報(bào)道風(fēng)格運(yùn)用在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播上，提升了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人實(shí)際形象轉(zhuǎn)化為受眾心中的形象的準(zhǔn)確度和好感度，在我國(guó)民眾中獲得了良好的評(píng)價(jià)，對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象建設(shè)效果的優(yōu)化起著很大的助推作用。

（三）傳統(tǒng)媒體和新媒體分工配合較好

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中的隨訪，調(diào)查對(duì)象普遍認(rèn)為目前我國(guó)主流媒體通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道塑造和傳播的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象更側(cè)重典型的行政角色積極性和能力的精神形象，而通過(guò)新媒體渠道傳播的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象則更容易展現(xiàn)出貼近人民生活、平易近人的親和性。這種內(nèi)容議題上的配合模式符合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自的傳播特性，也符合了其各自受眾的信息需求，即通過(guò)傳統(tǒng)媒體詳實(shí)、深度、嚴(yán)肅性更強(qiáng)的傳播內(nèi)容展示國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政治、社會(huì)和個(gè)人生活中的精力活力和能力魄力來(lái)增強(qiáng)人們對(duì)政黨和國(guó)家形象的認(rèn)知高度，通過(guò)新媒體簡(jiǎn)練、多呈現(xiàn)方式的內(nèi)容展示國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在各領(lǐng)域的親和力形象來(lái)拉近人民與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的心理距離，這樣的傳播內(nèi)容和訴求配合也得到了較好的認(rèn)知效果。

（四）媒體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播缺乏均衡性

因子分析結(jié)果顯示，媒體在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的維度上有所失衡，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象效果評(píng)價(jià)的前兩個(gè)因子中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人主要形象認(rèn)知評(píng)價(jià)的得分要明顯高于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人其他形象認(rèn)知評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)民眾對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)人的政治和社會(huì)形象了解程度要遠(yuǎn)高于對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象和其他領(lǐng)導(dǎo)人各方面形象的了解程度，反映了媒體對(duì)主要形象和其他形象在傳播力度上的失衡。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象是國(guó)家和政黨形象的重要組成部分，對(duì)其形象傳播維度和方面缺乏均衡性，不利于整體的國(guó)家、政黨和領(lǐng)導(dǎo)人形象的有機(jī)統(tǒng)一和同步提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪樹民.習(xí)近平提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方略分析——以施政戰(zhàn)略為視角[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019 （01）20.

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