零售中國：蘇寧進化樣本

吳瓊

蘇寧極物重慶來福士旗艦店9月6日開業(yè)，成當?shù)匦聲x“網(wǎng)紅”打卡圣地

2019年9月1日，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布2019中國企業(yè)500強榜單。蘇寧控股集團以6024.56億元營收再次入圍，并蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)第一。

29年前，蘇寧僅僅是南京寧海路上一家不到200平方米的空調(diào)專營店。

作為零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，改革開放40年來，蘇寧見證并且參與了中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型變革，其間兩度轉(zhuǎn)型，歷經(jīng)空調(diào)專營、電器連鎖、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型三個階段。

許多曾經(jīng)的對手都倒下了，蘇寧則始終走在前面，順應(yīng)時代的變化，不斷自我升級完善，與中國零售業(yè)一同成長。

上世紀90年代初，下海經(jīng)商的熱潮席卷全國。現(xiàn)任蘇寧控股集團董事長張近東辭去國企安穩(wěn)的工作，在寧海路創(chuàng)辦了當時國內(nèi)最早的電器專營店，開啟了蘇寧的征程。

1993年，蘇寧與南京八大國營商場開展“空調(diào)大戰(zhàn)”，憑借獨特的送貨、安裝、維修、保養(yǎng)一條龍服務(wù)以及大手筆的促銷活動，打破了八大商場的聯(lián)合封鎖，1994年，以年銷售5.6億元的成績，成為全國空調(diào)銷售額最大的賣場。

1998年，中國開始住房改革，消費者對電器的需求量劇增。在空調(diào)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，1999年在蘇寧即將迎來成立十周年之際，張近東決定向綜合電器連鎖轉(zhuǎn)型。到2009年，蘇寧發(fā)展成為國內(nèi)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，擁有上千家門店。

蘇寧不斷穩(wěn)固線下優(yōu)勢之時，中國零售歷史上一場巨大的變革正在悄然發(fā)生。以淘寶、京東為代表的電商聲勢日漸浩大，開始擠壓傳統(tǒng)零售的生存空間。

“趨勢取代優(yōu)勢是任何一個企業(yè)都逃脫不了的宿命，但是企業(yè)可以選擇順應(yīng)趨勢，抑或是抵抗趨勢?！被貞浧鹛K寧當時面臨的危機，蘇寧易購集團副董事長孫為民這樣告訴《財經(jīng)》記者。

蘇寧選擇了順應(yīng)趨勢。2009年，蘇寧再度調(diào)整策略，主動展開互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

2010年，蘇寧針對電腦用戶推出了自己的網(wǎng)上商城“蘇寧易購”，開始與電商巨頭正面抗衡。

“當時互聯(lián)網(wǎng)和實體幾乎是兩個完全對立的概念，大家談到最多的詞是‘顛覆和‘取代。”孫為民說。蘇寧作為一家在線下有著巨大優(yōu)勢的傳統(tǒng)零售企業(yè)，不把精力集中在線下，對抗電商的沖擊，而是選擇主動進入一個自己不熟悉的領(lǐng)域，這一決定受到了部分投資者、消費者的質(zhì)疑。

現(xiàn)任北京蘇寧小店副總經(jīng)理師曉雯1999年進入蘇寧工作。在調(diào)入蘇寧小店之前，她在蘇寧的一線門店工作了近20年，親身經(jīng)歷了蘇寧擁抱互聯(lián)網(wǎng)的全過程。

師曉雯曾是蘇寧北京聯(lián)想橋店的店長，那是蘇寧在北京地區(qū)最大、銷售最好的門店。2009年左右，即使是在這樣的明星店鋪工作，她也明顯感受到由于電商的影響，很多消費者轉(zhuǎn)而去線上購買家電，門店客流下降。包括她在內(nèi)的一線銷售人員都有些焦慮。

很快，總部就傳來了要轉(zhuǎn)型的消息。先是電腦端的蘇寧易購平臺上線，之后隨著智能手機和3G網(wǎng)絡(luò)的快速普及，2012年，蘇寧旗下上市公司“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，進一步向移動互聯(lián)網(wǎng)靠攏。

在這個過程中，師曉雯印象最深刻的變化之一是線上線下價格的統(tǒng)一。2013年，蘇寧正式宣布實行“線上線下同價”。

一開始，線下的銷售人員是對此持懷疑態(tài)度的。在線上，消費者能輕易地比對價格差異，更方便地選擇低價的產(chǎn)品。她清楚地記得，當時門店內(nèi)的消費者隨時會拿出手機打開電商平臺比價。有銷售人員很擔心地問她，這樣一來，會不會顧客全跑到線上去了？另一個擔心是，價格統(tǒng)—后，線上價格戰(zhàn)的影響蔓延到線下，會擠壓實體門店的利潤空間。

他們的擔心不無道理。與2012年相比，2013年蘇寧的主營業(yè)務(wù)毛利潤率下降了2.5個百分點。2013年和2014年，線上自營收入在主營業(yè)務(wù)收入中的比重都僅有21%，沒有大幅提升。

直到2015年，蘇寧擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型終于看到了成效。2015年蘇寧線上自營業(yè)務(wù)收入突破400億元，到2016年，線上自營收入的占比已經(jīng)達到了42.2%。

師曉雯慢慢發(fā)現(xiàn)，由于線上線下的價格一樣，消費者還能在線下直接體驗產(chǎn)品和服務(wù)，線上平臺實際上起到了為線下門店引流的作用，門店客流也逐漸回暖?！斑@樣我們等于是線上線下齊頭并進，銷售不僅沒有下滑，反而開始上升?！彼龑Α敦斀?jīng)》記者說。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)是一個過程，不僅體現(xiàn)在搭建一個電商平臺，開發(fā)一款手機端的APP，也需要管理人員、基層員工扭轉(zhuǎn)觀念、與時俱進。

剛開始轉(zhuǎn)型的時候，師曉雯和手下的員工要學習各種新的工作方法，度過了非常痛苦的半年。但現(xiàn)在，聯(lián)想橋店的員工們不僅熟練地掌握了用手機考勤、開票、查看門店銷售情況等基本技能，還緊跟潮流，學會了用抖音宣傳，自己給自己的店鋪“代言”。聯(lián)想橋店的官方抖音賬號目前已經(jīng)有了幾萬粉絲，甚至在閉店裝修期間，還會每天更新裝修進度，與顧客保持互動，不斷地為門店引流。

全場景布局

2017年開始，隨著線上流量成本的不斷提高，中國零售業(yè)進入了又一個嶄新的階段。阿里推出盒馬鮮生、收購大潤發(fā)，京東推出7FRESH……線上和線下不再界限分明，電商和傳統(tǒng)零售企業(yè)互相滲透、互相融合的趨勢越來越明顯。“新零售”、“無界零售”、“全渠道零售”等指導零售業(yè)未來發(fā)展方向的新概念層出不窮。

在這一時期，蘇寧也提出了自己的觀點。

2017年3月，張近東在全國“兩會”上公開闡述了蘇寧對未來零售的構(gòu)想，指出未來的零售就是“智慧零售”。

智慧零售的定義是：“運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，構(gòu)建商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，采購、銷售、服務(wù)等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務(wù)?！?/p>

在多年實踐和深入觀察的基礎(chǔ)之上，張近東提出了整合線上線下資源，提升整體效率的思路。事實上，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的同時，始終沒有忽略對實體門店的布局。早在2013年，蘇寧就率先提出了線上線下融合的020戰(zhàn)略，智慧零售的提出實則是該戰(zhàn)略的進一步深化。

雖是經(jīng)營電器起家，如今的蘇寧早已不只是一個家電賣場。根據(jù)消費者多元的需求，蘇寧近年來不斷地擴張自己的零售版圖，擁有了蘇寧小店、紅孩子母嬰店、蘇寧易購廣場等多種業(yè)態(tài)。

2019年初，蘇寧收購了萬達百貨，6月，又與家樂福簽訂協(xié)議，收購家樂福中國80%的股份，成為其控股股東。通過這一系列對線下零售資源的收購，蘇寧進一步完善了全場景、全品類、全客群的布局。

目前，在線下，蘇寧已經(jīng)形成了“兩大兩小多?！钡臉I(yè)態(tài)產(chǎn)品族群布局。“兩大”指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場，“兩小”是指蘇寧小店和零售云店，“多專”則包括電器連鎖店、蘇鮮生以及紅孩子母嬰店等專業(yè)化門店。

在這些不同的業(yè)態(tài)中，面對不同的零售場景，蘇寧都在做相應(yīng)的數(shù)字化改造，打通線上線下。張近東曾經(jīng)說過：“零售是一場沒有終點的馬拉松?！彪S著時代的發(fā)展、居民生活水平的提高、科學技術(shù)的進步，零售業(yè)態(tài)永遠處在一個不斷演進變化的過程中，因此對于零售業(yè)態(tài)的探索也無法停止腳步。

2019年7月，蘇寧連續(xù)推出了兩個3.0版本的蘇寧小店，按照CBD和社區(qū)兩種不同的場景，通過數(shù)據(jù)分析，決定不同形式的“便利店+N”組合，如面向傳統(tǒng)社區(qū)的兒童娛樂區(qū)，提供物流代收發(fā)與家政服務(wù)的“生活幫”模塊等。消費者通過APP，就能在蘇寧小店預約寄快遞、取快遞、母嬰托管……享受多重便利。

蘇寧科技集團020平臺研發(fā)中心智能零售產(chǎn)研中心總監(jiān)張力認為，從傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展而來，蘇寧在零售數(shù)字化方面相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有優(yōu)勢?！拔覀兏私饩€下的不同業(yè)態(tài)，只有了解了場景，才能知道用什么樣的技術(shù)帶給消費者什么樣的服務(wù)?！彼f。

多業(yè)務(wù)齊頭并進

零售是蘇寧的主營業(yè)務(wù)。圍繞著這一核心業(yè)務(wù)，蘇寧經(jīng)過多年的經(jīng)營，在物流、金融、科技領(lǐng)域都取得了一定的成就。在專注自身發(fā)展的同時，蘇寧搭建了物流云、金融云、數(shù)據(jù)云“三云”平臺，向供應(yīng)商、消費者以及合作伙伴開放，推動行業(yè)和社會的發(fā)展。

物流是蘇寧的核心競爭力之一。1991年，當蘇寧還只是一家空調(diào)專營店的時候，張近東就成立了—支上百人的自營服務(wù)隊伍，專門從事空調(diào)送貨、安裝、維修、保養(yǎng)全系列收購服務(wù)，開創(chuàng)了中國空調(diào)行業(yè)專業(yè)自營服務(wù)的先河，這背后離不開強大的物流體系的支撐。

1997年，蘇寧在南京江東門一帶自建第一代物流基地，整個家電零售行業(yè)為之震動。這一舉措，不僅大幅降低了行業(yè)成本，還提升了配送速度，以往最快四五天才能解決的空調(diào)送裝，蘇寧可以做到三天之內(nèi)完成。

蘇寧物流研究院副院長欒學鋒2010年一畢業(yè)就進入蘇寧，始終工作在物流相關(guān)的崗位上?！耙婚_始，物流只是蘇寧的一個部門，在2012年以前，都只做企業(yè)內(nèi)部的物流?！彼f。

2012年，蘇寧物流注冊成為公司，兩年之后，正式對外開放。2017年，蘇寧物流收購天天快遞，強化了“最后一公里”的配送能力，形成自營、加盟有機結(jié)合的綜合物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。2018年，蘇寧物流升級為集團產(chǎn)業(yè)板塊獨立運作，重要性再度升級。

目前，蘇寧物流全國倉儲面積1090萬平方米。“1小時服務(wù)圈”覆蓋全國15萬社區(qū)，“6小時城市圈”當日達、次日達覆蓋90%以上的城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國98.8%的地區(qū)。蘇寧物流已成長為中國零售業(yè)最大的自建物流平臺。

四川省的雅安市境內(nèi)多山。雅安售后服務(wù)工程師王新波告訴《財經(jīng)》記者，從前因為交通不便，主城區(qū)以外的居民購買大家電，從下單到配送、安裝完成曾經(jīng)至少需要3天至4天。有了蘇寧物流之后，這一時間縮短到1.5天。而且，蘇寧不僅提供家電的上門安裝，還提供維修、清洗、回收、換新等一系列綜合服務(wù)。

2018年，蘇寧物流還在重慶、成都開通了冷鏈倉，雅安主城區(qū)的用戶現(xiàn)在還能享受到生鮮次日達的服務(wù)，沿海的生鮮、進口的水果，通過蘇寧物流，很快就能送到雅安人民的餐桌上。

2019年8月17日，蘇寧物流5G無人配送車“5G臥龍”在江蘇省南京市浦口區(qū)實測路演

開放物流體系之外，蘇寧還利用自身的資金優(yōu)勢，在金融領(lǐng)域服務(wù)合作伙伴。2015年5月，蘇寧消費金融公司開業(yè)，目的是打造“供應(yīng)鏈金融+基金保險+消費信貸”的全產(chǎn)業(yè)金融布局。

南京的一家物流公司已經(jīng)與蘇寧合作了三年。這家公司的負責人告訴《財經(jīng)》記者，做物流運輸這一行，常常面臨著旺季招工、配置新車等種種難題。從前，公司由于資金問題，經(jīng)常有業(yè)務(wù)不敢接，導致公司的營業(yè)收入上不去，各項固定成本攤銷下來，利潤微薄，更別提做大做透市場了。

蘇寧的“樂業(yè)貸”產(chǎn)品為他們解決了這個難題。蘇寧生態(tài)圈內(nèi)的物流承運商和售后服務(wù)商有很多像這家物流公司這樣，有補充短期流動資金的迫切需求，于是，蘇寧金融開發(fā)設(shè)計了個人經(jīng)營類貸款產(chǎn)品——樂業(yè)貸，無需固定資產(chǎn)抵押，利息較低，按日收取，支持隨借隨還。這位負責人了解到這款產(chǎn)品之后，很陜就在蘇寧金融APP上完成了授信申請和用款。當天，18萬元的貸款迅速到賬?！斑@極大地便利了公司的資金安排。”他說。

蘇寧一直信奉“企業(yè)大了是社會的”。如今，蘇寧不僅自身各大業(yè)務(wù)板塊齊頭并進，還開啟了智慧零售向外賦能的新時代。

創(chuàng)業(yè)29年，蘇寧發(fā)展的歷史，既是改革開放40年來民營企業(yè)從零做起、一步步壯大的歷史，也是中國傳統(tǒng)零售企業(yè)面對社會的發(fā)展、技術(shù)的進步，主動出擊、調(diào)整戰(zhàn)略的歷史。尤其是最近10年來轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，有著借鑒意義。

對于未來，孫為民認為，蘇寧的發(fā)展要繼續(xù)順應(yīng)發(fā)展趨勢，深化智慧零售發(fā)展。首先，進一步強化零售要素、零售運作的數(shù)字化變革;其次，不斷深化零售場景、用戶服務(wù)的智能化應(yīng)用;第三，全面開放，追求智慧零售價值的最大化。